涂料产品的国内市场分析和营销策略

论文题目：涂料产品的国内市场分析与营销策略见习生：（签名）—————————————前言：这次为期6个月的涂料分厂实习，是商务一部为了提高新入厂营销人员对产品生产及性能的了解程度而在其入职前进行的一次基础技能与技术的培训，这么长时间的技能基础培训在商务一部的营销队伍里也是一个新纪元，在很大方面减小了以往营销人员对产品了解不足的情况下盲目开辟市场造成的不能有效推销产品，市场开发困难等问题。

在涂料分厂的实习过程中，我对涂料分厂的主要产品聚氨酯漆有了初步的认识与了解，同时也了解到整个涂料分厂的一些兴衰史。

在我们日常生活中，我们会很容易发现，我们周围充满了涂料产品，它是一种很常用的辅助性材料，不管在日常生活还是大型的机械加工厂，汽车，飞机，电子元件等等，都能看见涂料的踪影，所以，在我厂83年引进德国拜耳公司的聚氨酯漆制造工艺时，整个涂料分厂在十几年内都给惠安公司带来了丰厚的效益。

可是随着科学技术的飞速发展，信息全球化的一步步实现，越来越多企业和个人都进入了油漆行业，如今仅西安的大小油漆厂就有400多家，巨大的竞争与新型产品的研发，使涂料分厂陷入了前所未有的困难。

面对这样一种严峻的事实，作为一个涂料营销队伍的新生力量，应该从什么样的角度，运用什么样的方法才能使涂料分厂逐渐摆脱这种局面，是我一直都在思考的问题。

在我这次的论文中，我主要从下文中的几个方面调查和分析了现今聚氨酯漆的国内市场以及我所学到的一些可以运用在涂料销售的营销知识与策略，希望我可以对涂料分厂的发展以及我自己的营销道路有所帮助。

1.我国涂料产品的国内市场分析1.1涂料产品前景预测据相关文献报道：市场专家分析认为，虽然当前面临国际原油飙升，国内宏观经济调控灯现状，但总体看涂料行业仍是利好因素居多。

其大背景是：国际制造业加快向中国转型，国内涂料业处于发展中;国际资本进入、行业重装继续在带来冲击的同时，更多的提供机遇；以创新型、资源型为主题的新发展观，有利于提升企业核心竞争力。

当前国内外宏观环境总体上有利于涂料行业的发展。

2008年虽然涂料行业将继续面临贸易壁垒、人民币升值等压力，但是由于世界和中国经济仍然保持较快增长，国内外对涂料的需求继续扩大，而2006年1月1日几经取消了相关产品的出口关税，因此国内涂料行业将保持较快增长速度。

国内外的宏观环境总体上由利于2008年涂料行业的发展，但是同时也存在一些不利于它发展的因素。

从国际经济环境来看，世界经济增速会有所减缓，但国内经济的平稳运行将有利于涂料行业的调整和发展。

2008年是我国进一步巩固和发展宏观调控、保持经济社会发展良好势头的一年。

落实科学的发展观和全面建设小康社会是中国经济建设的中心，也是我们的中药工作和任务。

按目前国民经济发展的速度和近年来我国涂料产销量递增的平均速度计算，2008年我国全年涂料需要量将达400万吨以上。

专家表示，建筑涂料，汽车涂料将继续成为涂料行业的两大支柱。

汽车的发展将推动汽车涂料在质量、产量和品种上迈上新台阶，2008年和各类汽车涂料需求量将突破20多万吨，包括汽车修补漆、农用车，需求量达30多万吨。

随着国产轿车的迅速增长，轿车进口量也急剧增加，国内汽车保有量与日俱增，中国汽车修补漆市场发展诱人。

城乡住宅建设仍将成为我国经济的增长点和消费热点，随着国家全面建设小康社会目标的落实，城镇人均住房面积将从2002年的人均22平米提高到2020年的人均30平米，这一项对建筑涂料需求量将十分可观。

2008年我国土料行业的发展将呈现4大特点。

一是行业成本上升，一盈利水平下降。

自2005年以来，能源、运输、原材料价格上涨的势头没有减弱，使涂料生产成本进一步增加。

运输和电力的使用成本加大，涂料利润空间变小。

据近年来国家统计局数据分析，涂料行业在产量、销售收入连年增长的情况下，而行业平均利润却呈现逐年下降的趋势，这表明我国涂料行业在2008年的生存状况不容乐观，已经陷入了产的越多赚得越少的怪圈。

其根本原因是原材料成本、运输成本和能源成本的持续上涨，使得我国涂料行业本来就比较薄弱的利润再次受到挤压。

尤其是世界原油价格持续走高，也对我国涂料市场产生较大影响。

资源对涂料经济发展的约束矛盾日益突出，对国际资源的依存度越来越高，涂料经济运行受到国际市场价格波动的影响也会加大。

如近几年我国对合成树脂的需求保持快速增长势态，需要大量进口，石油对我国涂料行业的冲击不可低估，行业将要进入高成本时代。

2008年涂料生产商面临的一大突出问题就是原材料成本过高。

能源供应紧张、费用增加等因素导致溶剂、环氧树脂和丙烯酸树脂等成本上涨，直接影响到涂料行业经济效益。

2008年涂料原材料等仍将供应紧张，需求量将超过新增产能，年增长率约在3%-5%。

企业利润的增幅将回落，亏损额将上升，标志着企业将进入微利时代。

同时存在的第二个问题是涂料产品的供应略有富余，市场竞争加剧。

2008年市场销售环境并不宽松，全国涂料市场供应略大于需求量，在中国经济的快速发展和涂料工业需求快速增长的大背景下，2008年涂料生产增速将保持在8%左右，可逐步消化前两年发展过快的新增生产能力。

目前我国涂料市场产销基本平衡。

国家加大了对房地产的调控力度，在宏观调控作用下，国内建筑业和住宅产业已经出现紧缩势头，这将会对建筑涂料市场产生巨大冲击。

从短期看来由于房地产业的急剧降温和建筑行业受到冲击，涂料市场不可避免的受到影响，可以看到涂料的现实需要受到了不同程度的抑制，但应辩证的看到，北京、上海以及东北和西北地区仍有许多大工程在建设。

2008年的交通运输投资将出现新热点，港口投资依然巨大，如上海国际航运中心洋山深水港口和沿海重要港口等，国家加大了内河航运的投资力度。

同时我国政府加大了全国城乡各级各类疾病防控中心和农村医保医院的建设和投入，其涂料消费市场之大可想而知。

展望今后我国涂料市场走势，2008年有推动价格上升的压力，也存在平稳价格促使价格下降的条件。

虽然涂料市场整体上供大于求，但局部地区也可能出现中有旺，蓄势向好，价格总水平呈现稳重微升的势头。

三是结构调整加快，并购继续推进。

2008年我国涂料产品结构进一步进行战略性调整，逐步淘汰落后生产工艺、污染严重的产品和旧装置，采用先进适用的新工艺、新技术来改造传统老产品，通过战略调整，是合成树脂涂料比例从70%左右调整倒80%。

在建筑涂料中，近年来，为适应建筑向高层化发展和提高建筑涂料耐候性的需要。

以有机硅、氟碳树脂为基料的涂料逐渐发展起来。

有机硅、氟碳树脂涂料有优良的耐候性和耐腐蚀性，对建筑物的外部装饰是最好的建筑涂料，预计今后将占据建筑涂料很大的市场。

在工业涂料中，将逐步扩大水性涂料、高固体分涂料、粉末涂料、无溶剂涂料和辐射固化涂料所占的比例。

今后几年内我国涂料产业格局可能发生巨变。

在资本、技术、质量、性能等方面占有绝对优势的外资企业将抢占大中城市领域内的高档市场，而规模较小、集中度低的中小企业只能占领广大农村等欠发达地区的细分市场。

而当前中国市场呈现高质量产品不足、低质量产品过剩的现状将对国内企业的发展极为不利。

国内涂料企业有可能成为外商产品的加工企业，而并购将成为涂料市场的主旋律。

业内人士认为，现在是国有企业求重组、民营企业求发展的最佳时期。

国内涂料企业应通过资本运作，实现跨地区、跨行业重组，注重产品质量和品牌建设，提高核心竞争力，把企业规模做大做强。

预计今后几年内，中国涂料行业格局可能会发生巨变，而兼并、重组、收购将成为中国涂料市场的又一股热潮。

四是产品结构优化、重点品种突出。

新的发展重点是防腐涂料的亮点、工业涂料，将大有作为。

在防腐涂料领域中，最为引人关注的是海洋船舶涂料、集装箱涂料和工业防腐涂料。

20世纪90年代作为劳动密集型产业，集装箱产业由日本转移到韩国，再由韩国转移到中国，目前中国已占有90%以上的市场份额；继深圳海虹以后，以中远关西、中涂化工、KCC为主体的集装箱涂料生产基地，满足了200万箱/a以上的需求；与此同时，世界造船和修船业完成了向东亚的转移，相应的船舶涂料生产开始向东亚尤其是中国转移，2004年仅日本、韩国和中国就占全球造船市场份额84%。

据预测，以船舶涂料为主的中国海洋涂料市场，其需求量以每年30%的速度增长。

2008年全球将迎来继1998年以后海运和造船的高峰年，世界船用涂料市场将迎来春天。

涂料用量在造船中的费用仅次于钢板。

我国作为全球第三大造船国，随着造船高峰来临，船舶漆用量将会在新一年中有新的突破。

随着机构调整军用民选范围扩大，国外公司的通用型产品开始渗透到船舶涂料市场，军用船舶涂料市场的总容量为4500吨左右；今年我国的近海渔船的数量剧增，其中，300吨以下的渔船就达35万条，按每条渔船用漆量60公斤计，总用量为2.1。

万吨，再加上小木船用量3万吨，总共将大6万吨。

208年中国船舶漆量将达到一五万吨左右。

我国工业涂料广泛应用在石油、化工、汽车、火车、船舶、冶金、五金交电、电力、建设等各个领域，年需求量很大，特别是水性工业防腐涂料市场前景广阔。

目前海洋石油开发用涂料主要是平台及附属设施的保护，用漆量为3500吨/年;船舶用涂料主要是修船用高性能和特种涂料，当前建筑用涂料与汽车用涂料和工业用涂料等其他涂料的比例正在发生变化。

我国粉末涂料行业是随着家电行业的发展而迅速发展起来的，20世纪80年代我国粉末涂料以70%以上的年增长率上升，进入90年代均增长率虽然下降但仍保持2位数的增长。

据专家介绍，在粉末涂料领域，环氧/聚酯型粉末涂料占65%，聚酯/Primicl 占3%，环氧粉末占12%，聚氯酯粉末占1%，环氧树脂成为主要基材。

在严格的环保法规推动下，粉末涂料特别是环保和功能双佳的环氧树脂粉末涂料像其他绿色涂料一样，在全球得到迅速发展。

防腐涂料、汽车、船舶涂料和工业涂料将大有所为。

1.3国内聚氨酯涂料主要供应商及市场需求分析国内的涂料企业有3000多家，主要集中在长江三角洲和珠江三角洲地区。

由于技术和资金的原因，外商独资，合资企业和国内较大规模的生产厂家，市场地位在中高档产品，个体乡镇小企业则一般以生产低档产品为主。

目前，主要聚氨酯涂料厂家有：广东华润涂料有限公司，上海华生化工有限公司，江苏三木集团，上海三银制漆有限公司，南京天祥涂料有限公司，广东嘉宝莉化工有限公司，上海造漆厂，上海元邦化工，武汉双虎涂料公司，杭州油漆厂，广州制漆厂，中华制漆（深圳）有限公司，上海阿帝兰实业，常州光辉化工，上海欧宝化工有限公司，东莞秉顺制漆有限公司，东莞大宝，维新制漆（深圳），广东美涂士化工，广东鸿昌化工，深圳大中化工等公司。

2006年我国的汽车行业保持这稳定的发展状况，产销量达到650万辆的高峰，其中轿车300多万辆，各类客车约100万辆，各种载重汽车220万辆，而2007年我国生产机动车700多万辆，每辆车用漆约35－40千克，国内汽车保有量2005年是 3563万辆而2010年将达5669万辆，共需汽车涂料30万吨，新车用漆25万吨，修补漆5万吨。