市场营销学08

早期采用者 创新者 2.5% 13.5% 早期 多数 型34% 晚期 多数 型34% 落伍者16%
激光唱机（CD Player）的扩散采用过程
产品策略 38
顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经 济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%， 是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状 况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳 重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物 持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的 34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持 反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的 16%。
低
缓慢掠取战略
价 高
快速渗透战略 缓慢渗透战略
格 低
产品策略 27
成长期营销策略

调整4P
产品策略
28
成熟期的营销策略


市场改良 产品改良 营销组合改良
产品策略
29
衰退期的营销策略

集中策略 维持策略 榨取策略
产品策略
30
第四节 新产品开发
产品策略
31
一、新产品的概念及种类

时间 “循环－再循环”
时间 “成长－衰退－成熟” “扇” 形
时间
产品策略
24
四、PLC各阶段的特征
导入期 成长期
剧增
快速 一般
成熟期
最大
减慢 低
衰退期
衰退
负增长 回升
销售量
销售速度
低
缓慢 高
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
2012/11/2
高
亏损 创新者 很少
回落
提升
稳定
最大
回升
减少 落伍者 减少
早期使用者 中间多数 增多 稳中有降
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
产品策略 25
六、 PLC各阶段的营销策略

导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
产品策略
26
导入期营销策略
促 销 费 用
高
快速掠取战略
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982
象牙雪1930 格利1952 德来夫特 1933 汰渍1933 佳洁士 1955
柯克斯1885 露肤1976 洗污1893
快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
佳美1926
爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
宽度 长度 相关 度
产品策略 18
发展业 务组合
深度
三、产品组合决策［2］

1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略

向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品策略
19
第三节 产品生命周期
产品策略
20
一、产品生命周期的概念

产品生命周期（Product life cycle，
产品策略
12
第二节 产品组合


一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
产品策略
13
一、产品组合及其相关概念




产品项目 产品线 产品组合 产品组合宽度 产品组合长度 产品组合深度
产品组合相关性
产品策略 14

1、产品组合:指企业的业务经营范围
产品策略
33
三、新产品开发的组织


（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组产品开发的程序
概念形成 和测试 创意 筛选 新产品 构思 营销 战略 商业 分析 产品 研制 市场 试销
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形
态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产 品。包括以下六种基本类型：

新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场
产品策略 32
二、新产品开发的必要性

产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
第八章 产品策略
产品策略
1
第十章 产品策略

第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示
产品策略
2
第一节 产品整体概念


一、产品整体概念 二、产品分类
产品策略
3
一、产品整体概念


产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
缩写为PLC）是指某产品从进入市场到 被淘汰退出市场的全部运动过程，受需 求与技术的生命周期的影响。
产品策略
21
二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润 销售额
利润
时间 成长 成熟
产品策略
衰退
22
导入
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
时间
产品策略 23
三、PLC的其他型态［2］
销售额 销售额 销售额
2、产品线：产品组合中的某一产品大类 3、产品项目：产品线中的特定产品 4、产品组合的宽度：产品线的数目 5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目
6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用 途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程 度。
产品策略 15
清洁剂
牙膏
条状肥皂 象牙1879
纸尿布 帮宝适 1961
绝顶1100 1992
Depth
Width
P＆G的产品组合
2012/11/2 产品策略 16
二、优化产品组合的分析
优化产品组合 的过程，通常是分 析、评价和调整现 行产品组合的过程。 1. 产品线销售额 和利润分析。 2. 产品项目市场 地位分析。
产品策略 17
三、产品组合决策［1］

产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。
产品策略 8
二、产品分类

根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
产品策略
9
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
产品策略
10
消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
异质品
产品策略
11
产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
整体产品概念对 营销管理的意义




1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
35
商业化
产品策略
五、新产品的采用与扩散

新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散
产品策略
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新产品的特征与市场扩散

1. 新产品的相对优点 2. 新产品的适应性 3. 新产品的简易性 4. 新产品的认知性
产品策略
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购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
产品策略
4
产品整体（Product Concept)


产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务。
产品策略
5
产品整体的层次
产品策略
6
1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益
2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场 需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商 标、包装。 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与 产品密切相关的一整套属性和条件。 4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附 带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、 安装、维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的， 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。