现代广告的审美因素12节
论现代广告设计的审美
现代的快速跃进而向前猛跨了一大步， 这时的技术则已发展
技术的发展总是出于某种需要， 而设计与艺术要发展，
摄影技术、 印刷技术、 媒体传播方式的发展等， 广告艺术 （ 技术服务于艺术、 一） 设计， 但技术有其独立的审美价值 献， 技术伴随着艺术与设计历史的每一个时期。技术史学 在二次世界大战之后终于进入了一个全新的发展空间。这 设计有了明确的诉求 目标， 已经从在广告设计中 占 艺术 家奥特加・ 加西特将技术分为机会技术、 伊・ 工匠技术、 工程 时， 但艺术 在审美意 科学技术三类。按照他的分类 ， 的技术则是与艺术和设 主导地位退到设计的多种表现手法之一 ， 现代
人传达的直接的视觉感受之外， 还有更高层次的精神之美、 足轻重的作用。１ 世纪的广告设计 ， ９ 其创作手法基本上属于
形式之美、 功能之美、 技术之美等等。而对这些美的欣赏归 绘画艺术型， 娴熟的绘画技术 ， 成为广告设计的主要看点 ， 却
根结底是建立不同的审美主体对艺术、 设计 、 技术在不同时 少有明显的设计意识和明确的诉求目标。２ 世纪初， ０ 广告设 期的不同理解之上的。艺术、 设计在不同的范围中有不同的 计的表现形式受到各种现代主义流派的影响而得到丰富和
标而无法找到发展的平台。纯艺术虽然在表面上 无不惊叹于技术的开发， 无不被技术的魅力所折服。从艺术 因缺少 目 跟设计也没什么关系， 工欲善 但“ 与设计 的发展历程来看， 技术虽然处于一种服务的地位 ， 但 好象不要借助先进的技术，
《现代广告鉴赏》教学设计、反思之二
决问题的能力有限，因此学生之 间有时很可能会不开心 、 心灰意冷 ， 这就需要教师及时对他们进行心理疏导 ，引导 和强化学生学会合作，发展他们乐于合作的团队精神。
（ 者 单位 ：北京 市通 州 区都 县 中 学 ） 作
突出 “ 自主 、合作、探究”的理念 ，引导学生运用如专业 术语描述、表演、造型等多种方式表 达对广告作品的感受
维普资讯
学科 探 究
学 研 性 ＞探 性 学 科究学 ＿究 教 溷 － － ３ 萋
与理解。同时 ，在教学中我注重整合，尤其是美术与语文 学科 、音乐学科和外语学科的整合。最后 ， 通过作业实践
肯定地感受到 ， 他们这节课是在快乐的氛围中主动获取知 识的 。 让学生在愉快的氛围中学习 ，积极主动地参与 ， 在 自由、民主的气氛中展现 自我、 张扬个性是本课的一个特 色。本课教学 目 明确 ，内容循序渐进。通过活动达到 目 标 标的过程，就是学生不断增强判断 力和解决问题的能力， 增强实践能力的过程。
作品。 ３运用学生较为熟悉的软件，ｎ ｏ ｅＰ ｉｔＷｉｄ ｗｓ ． ￣Ｐ ｗ ｒｏ 、 ｎ ｏ ｎ Ｍｏ ｉ Ｍａ ｅ 等制作属于 自己的广告片 ， ｖｅ ｋｒ 宣传 自己并与教 师和同学交流。
通过 本课的教学 ，可使学生对现代广告设计的性质、 范围、类型、 特点以及状况获得初步的认识和 了解 ，达到 开阔眼界 、增长知识 、陶冶情操的 目的。培养学生对现代
二、过程与方法
美术、 音乐两位教师共同授课 ， 通过分析组成广告的 画面与声音 等要素，了解美术、音乐在广告 中的地位与作 用。通过与学生赏析 、讨论在 日常生活中常见的广告 ，了
解广告的艺术表现手法 。
广告美学
广告美学名词1、美学：顾名思义，是关于美的学科，以审美对象为研究对象，以审美活动为研究起点，通过对各类的审美现象、审美活动、审美机构的分析，认识美的本质、揭示美的规律，把握人与现实的审美关系，达到审美的实践、审美创造的目的。
2、广告美学：以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。
3、广告批评：广告批评包括审美批评和非审美批评。
审美批评是对广告审美属性、审美价值、审美创造、审美效应等方面的批评，使受众在审美欣赏经验的基础上，以美学的尺度对广告所进行的鉴赏、阐释和评价。
4、广告创意审美文化语境：具体地说，狭义上所谓广告创意的审美文化语境是指广告创意活动所处的社会情景和环境的特征；就广义而言，还包括与此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。
5、不完全具象：指广告创意者有意不予完成，有意致残而留待读者的完形能力去自动地组织成一个完整的审美形象，虽然只是观念上和想象上的“完形”。
6、形式美：广义地说，形式美就是美的事物的外在形式所具有的相对独立的审美特征，因而形式美表现为具体的美的形式。
狭义地说，形式美是指构成事物外形的物质材料的自然属性以及他们的组合规律所呈现出来的审美特征。
7、广告形式美：所谓广告形式美是指用以表现广告主角的广告作品的形式诸要素按一定的美学法制组合而体现出的审美特征。
8、企业形象：企业形象是企业文化的综合反映和外部表现，是社会大众和企业员工对企业的整体印象与评价。
9、CI的内涵：CI中文含义为“企业识别”，是指创造、生产和推销产品的过程。
CI的三个系统包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。
10、品牌：是企业形象的外在表现，是企业对消费者的形象承诺，是企业形象无形之中的载体。
11、广告受众：指广告信息传播过程中接受者的群体是通称这些信息接受者的集合名称，包括电视广告的观众、报刊杂志广告的读者等。
视觉文化背景下现代广告艺术的审美与反思
速。文字 与影像 同属于视觉形式并都作用于视觉 ， 但是文字 重理性与逻辑 ， 图像偏感性与直观。在文字描述为主的广告 中， 如早期 的报 纸杂志广告 ， 由于语 言文字 的抽象化 ， 者 读 无法通过感觉器官直接感受 和领 悟其内涵 ，须绕过感觉而 诉诸理智 ． 需要一个对概念的认知 、 吸收和转化 的逻辑认 同
这样一则保健 品广告说 ：所 有的父亲都记住 了儿子 的生 日， “
而 又 有 几 个 人 能 记 住 父 亲 的生 日呢 ？于 是 某 某 补 品就 成 了 ” 向父 亲表 达 孝 心 的最 佳 选 择 。“ ‘ ’ 指 导 人 们 为 父 亲 买 以 孝 来
补 品， 这既可笑又内含着非常腐朽的思想。因为孝心并不是
会的一个重要特征是欣喜和文化成为消费 品 ，精英 文化和 严肃 文化被 大众文化 和娱乐 文化 所取 代。大众文化是一种 都市工业社会或大众 消费社会 的特殊 产物 ，是大众消费社 会中通过 大众媒体所承载 、 传递的文化产 品， 其明显 的特征 就是 为大众消费而制造 出来的 ， 是一个 社会 内公众舆论 、 价
的生 活 。
１现 代广告 的视 觉优先 性
传播 பைடு நூலகம்涵来 自于其内容 、 以及流程三个方面。而视 形态 觉传播 又有其 自身的特点 ，通 过表 １ 我们可 以了解到广告 传播具有的视觉优先性 。 Ｉ广告直观形象。广告 ， ） 从表 现形 式的构成因素来看 ，
所 指 和 能指 具 有 高 语言文 字 ， 所指和能
所指和能指
度 符合 性 ， 所 见 是 分离 和 人 为规 即“ 指
即所得” 定的。
直接性 ：直观 形象 ， 间接性 ：内在 规则 ， 间接 与直接 扑面而来 ， 性色彩 语义解读 ， 感 理性 色彩
平面广告二(现代广告的美学表现方法)
六、双关——利用同音或同义的关系，使一句话的相同词 具有表里两重含义。 表面意义为其次，蕴含意义为其主，具有一箭双雕的广告效果。这种表达具 有曲折性、品牌性、简洁性和效能性，可以使广告词更加含蓄、幽默、诙谐、 委婉，在现代广告中应用的比较多。 1、品牌形象与名称的双关：百年润发 2、妙用谐音：默默无蚊的奉献—杀虫剂 你的联想掌握一切—联想掌上电脑。 七、情节——运用故事情节来表达广告诉求目标。将故事情节的艺术感染力 以及表达广告诉求点的巧妙性完美的结合起来，可以引起受众的心灵摇动和 感染，对认同广告诉求作用极大。 1、多数情节追求产品功能。南方125摩托车：跨河飞沟接生孩子 2、有些情节联系产品很巧妙，而且给人以感染力。郎酒电视广告：夫妻吵架 3、有些情节追求大场景、大刺激、大投入。比如耐克的众多广告片 注意：要在形象的基础上突出情节，情节要有趣味性，引人入胜。情节要和 商品密切相关，而且情节表现力求生活化。
二、内蕴类广告的美学表现手法
广告是实用艺术，需要的是直接的功利，并要求功利定期实现。广告构思的 内蕴开掘深度一定要保持在大众能够理解的层面上，既要有悬念，引起兴趣； 又要容易理解，一看就可以领悟得到。例如日本的复印机广告。一般说来， 不平、不直、不显、不浅的广告都属于内蕴类广告的范畴。 一、寓意——指一个广告的视觉形象并不直接与宣传内容相关，而是通过比 喻、想象、谐音等手段来寄托某种含义。这类广告寓理于情，而情感充分展 现在形象中。这种方式具有强烈的智慧参与感，能使观众获得一种自我尊重、 自我实现的心理体验。 1、比喻拟人：就是将商品的特点与人们所熟悉的人或物进行比拟处理，以引 起广告受众 的好奇、注意，达到耐人寻味、发人深思的效果，进而品出广告 的真正含义。 这种方式借眼前之物，寄深远之意，可以将某些难以表达的意念用形象衬托 出来，引导观众去领悟广告作品中包含的形象的哲理或寓意，去思索提出来 的富有本质意义的问题。极大的提升了广告作品的表现深度和力度，给人留 下深刻的印象。
现代广告审美特性初探
综 合 因素 的制约 ， 以至 于 当我们 欣 赏 同一 支花 时 ，有人 会 说 “ 秋 阴不 散霜 飞 晚 ，留得 枯 荷 听雨 声 ”有人 可 以得 出 “ 接天 莲 叶无 穷 碧 ， 日荷 花 别样 红 ”， 不 管这 花 是残 是 红 ， 花还 是 花 ，人 还 是 映 人 。只不 过花 的美 因人 而异 ，花 与 人保 持 的传 统审 美范 式 的 “ 距 离 说 ” “ 高说 … ‘ 崇 意境 说 ”等 等 都使 得 艺术 的审 美活 动 往往 远 离 现 实生 活而 上 升到 形而 上 学 的精神 世 界 ，这 种不 可言 说 的神 秘 使 得主 客 二元若 即若 离 。 然 而 ，广 告 的审 美对 象 终究 是产 品 ，他 不 同丁 纯粹 文 学或 艺 术 式 的审 美体 验 ，商 品广 告 的本 质特 性 ，是 通 过一 系列 的 艺术 表 现 形式 向受众 兜售 产 品 的实 际功 能价 值 ， 当商 品的 功能 被包 上 实 用 主义 的外衣 时 ，社 会 生活 中 的一切 也 都可 以随之 变成 消 费品 ， “ 甚至 弗 洛伊 德所 谓 的 自然性 欲 在今 天 都难 以逃 脱成 为 被 消费 的 对 象 ” ，或 者 也可 以说 ， 商 品有 没有 价 值 就在 于 它 能不 能 成 为 消 费的 对 象 。 在 这 个 意 义上 ， “ ”从 形 而 上 拉 往 形 而 下 ，广 美 告 推波 助澜 ，把实 用 主义 的美 变本 加 厉地 附着 给 产 品 。博德 里亚 进 一步 借用 “ 仿象 ”把 消 费主 义社 会 下 的消 费行 为描 述 成用 “ 虚 构 的 ”或者 模 仿 的事物 代 替 “ 实 ”的过 程 。 因此广 告 也无 非是 真 借助 艺 术 的处 理形 式将 产 品 的某种 可 能虚 拟 为 “ 实生活 ”的过 真 程 。主 体 的人 融入 “ 象 ”的世 界 ，导致 现 实世 界 的真 实和虚 幻 仿 合 二 为 一 、 不 可分 辨 。广 告 借 此 营 造 一 种 “ 真 实 ” 的功 能 诉 超 求 ，生 活愿 景 ，人 生理 想 等等 。于 是广 告 主会 常 常告 诉你 ： “ 用 了我 的护 肤 品 ，你 的皮 肤有 如 婴儿 一般 洁 白光 滑 ，拥 有 了此款 轿 车 ，你将 开 启成 功 的人 生 ” ，如此 等 等 。此 时 ，消费 者会 不 南 自 主 的 把真 实 的 “ ”放 入 这 种 “ 像 ”世 界 中 的 “ ”进 行 对 我 仿 我 位 ，无意 之 中 ，广 告 的审美 主 体和 客体 结 合为 一体 ，难解 难分 ， 通过 “ 像 ” ，广 告 的全部 努 力就 是要 模 糊甚 至消 失 主客 的全 部 仿 界 限。说 道底广 告 审 的不是 “ ”，而是 “ ”。 美 我
现代平面广告中的视像美学浅析
现代平面广告中的视像美学浅析二维的视觉美学艺术随着年代不断地发展，体现出不同的特色，比如绘画中出现了不同的绘画流派。
尤其是在印象派，抽象派艺术风格的出现，更是逐步影响并形成了不同以往的现代视像艺术。
而现代视像艺术也从早期的绘画艺术扩展到生产生活中的各个领域，比如平面广告，服装，室内设计，产品设计，工业设计等等。
这里我就对我比较感兴趣的平面广告所包含的视像美学艺术进行自己简要的分析研究。
平面广告发展到现在，我认为也有着其独特的艺术魅力，既包含了长期发展的绘画艺术的美学特点，又比较直观而鲜明地展现出现代艺术的特色。
当然平面广告说到底也还是广告，其重要的特点之一就是以一些独特的创意吸引观者眼球，宣传产品。
这里只简单对平面广告的美学特征做浅析，而对广告的创意和宣传特性这里就不作为重点分析。
一、简洁首先在现代平面广告中所具有的一大重要的特点就是简洁。
整个画面多采用单色调的背景，然后以简单的线条，图形或者文字等在小面积范围内就完成了构图。
整体给人的效果就是简单干净，主体突出，而简洁也是现代视像艺术一大重要的特点。
以下是一些此类的平面广告范例：范例1范例1中，全黑的背景配以白色的人形图案，猛一看像是随意的涂鸦，然而仔细就可看出这样构图所展现的那种抽象的人体美感。
范例2范例2中就是很简单的白色背景，然后巧妙地以耳机的线条勾勒出一个舞动的人形，再配以阴影的处理使其更有立体感，一种简洁的动感跃然纸上。
范例3同样是勾勒出一个人形，范例3中则是使用类似水中墨水的形态画出了一个在舞动的美丽的女人姿态。
这幅画面可以看出很有印象派画风的感觉，它注重的不在形，而重在意，特别是以清新的绿色作为画面主色调，更让观者感受到出一种明快，清爽。
范例4范例4可以说是将“简洁”二字发挥到极致，大大的换面就只有中心一个小小的类似唇印的图案，再在底部配以广告语与商家的Logo.单拿出这幅图画可能根本称不上一个图画，这个画面就没什么东西，可是结合到广告独有的特点，这就变成了一个简洁富有趣味的成功的平面广告。
广告艺术设计的认识
广告艺术设计的认识一、广告艺术设计的概念广告艺术设计是指运用各种艺术手段和技巧来创造有吸引力的广告形式，以达到宣传和促销的目的。
它是现代商业活动中不可或缺的一部分，是商业营销中最重要的环节之一。
二、广告艺术设计的特点1. 突出视觉效果：广告艺术设计最大的特点就是突出视觉效果，通过精心设计和构思，使人们在短时间内对广告产生印象和认知。
2. 强调创意：广告艺术设计需要不断地进行创新和尝试，以吸引消费者的注意力并引起他们的兴趣。
3. 目标导向：广告艺术设计需要根据不同产品或目标消费群体进行有针对性地设计，以达到更好地宣传效果。
4. 多样化：广告艺术设计可以采用多种手段和形式，如平面广告、电视广告、户外媒体等，在不同媒介上展现出不同形式的美学风格。
三、影响因素1. 市场需求：市场需求是影响广告艺术设计风格的重要因素，需求的变化会直接影响广告设计的形式和内容。
2. 产品特性：不同产品具有不同的特性，需要根据其特性进行有针对性地设计。
3. 目标消费群体：不同消费群体具有不同的审美观念和文化背景，需要根据目标消费群体进行设计。
4. 社会环境：社会环境也是影响广告艺术设计的重要因素之一，社会文化、政治、经济等因素都会对广告艺术设计产生影响。
四、广告艺术设计的实践1. 确定目标：在进行广告艺术设计时，首先需要确定宣传的目标和受众群体，以便进行有针对性地创意和设计。
2. 创意构思：创意构思是广告艺术设计中最关键的环节之一，需要充分考虑产品特点、市场需求以及受众群体等因素，在此基础上进行创新尝试。
3. 设计执行：在完成创意构思后，需要进入到实际制作阶段。
此时需要充分考虑色彩搭配、排版布局等各种细节问题，并保证最终效果符合预期。
4. 宣传推广：广告艺术设计完成后，需要进行宣传推广。
此时需要选择合适的媒介和渠道，以便将广告宣传推向更多的受众群体。
五、发展趋势1. 多样化：随着社会经济的不断发展，人们对于广告艺术设计的需求也在不断变化。
探析现代广告的功能与审美作用
一
俗 话说 货 好 还 得 宣 传 巧 。 在 现 实 但
、
现代广告 的功能
通 过 广 告 ． 帮 助 消 费者 认 识 和 了解 各 种 生 活 中 ， 有 一 些 企 业 对 广 告 的 作 用不 十 能 还
广告是商品经济的产物。
商 品的商标 、性能 、用途 、 用和保养方 分 明 了 认 为做 广 告 花 费 大 ，得 不 偿 失 。 使
—
—
２ ８—— 广告 美学
本期将有关广告 学的一组论文单设 了 “ 广告美学”栏 目。因为它所涉及的 已经超 出了 “ 形象 品牌”的
范畴 。 特别是 白天佑先生的论文全面阐释了现代广告的多方面功 能 ， 因而 ，广告 已经不仅是塑造具体企业 的形象和品牌 的工具 ，而且是公众欣 赏的艺术 。
并在其下方加上一行字：’ 皇冠牌 也 不 不可缺少 的武器 。 明的企业 家 ． ‘ 精 总是善 的一家 自负盈 亏的集体 企业 ．现有职 工
例外” 。结 果 大 大 引起 了游 客 的兴 趣 ，竞 于 利 用 广 告 ， 高 企 业 和 产 品 的 名 声 ” 提 ，
１Ｏ余人 ，经营商 品有干鲜果 品、蜜饯炒 ７
最 节省 、 最有效 的手Fra bibliotek之一。好的产 品借 助 于现代化科学手段 的广告 ， 其所发挥 的 作用比人 力要高许 多倍 。
例 如 ，邯 郸 微 型 电 焊 机 厂 生 产 的手
广告美学
２— — ９
天 厨 味 精 广告
一
之 上 则好 的广告 ，能 吸引消费 者的兴 争 策 略 。当 一种 新 商 品 上 市 后 ． 果 消 费 了 出去 。 后 ． 海 制 造 的 同类 产 品 陆续 如
简析广告审美价值
简析广告审美价值【摘要】广告与艺术各自有着不同的审美规范和不能互容的审美价值，广告的商业属性决定了其特征，广告文化的当下性和功利性构成了对艺术普遍性和超越性的消解。
我们这里对广告文化的审美价值进行简单分析，艺术本质不能代表所有的审美价值。
【关键词】美学；广告审美；审美尺度一、美学概念的提出1750年鲍姆加登发明“美学”一词（aesthetics）把美学从哲学中独立出来。
美学的对象就是感性认识的完善（单就它本身来看），这就是美；与此相反的就是感性认识得不完善，这就是丑。
美学是以美的方式去思维的艺术，是美的艺术的理论。
鲍姆加登的研究虽然在美学史上有着巨大意义，但是他把美学与逻辑学对立起来，把感性认识与理性认识彻底分开，对西方美学的影响“却不完全是健康的”运用美学理论知识分析、评论、鉴赏文学艺术的美、大自然的美、社会生活中的美，为人的全面发展奠定基础。
广告与艺术各自有着不同的审美规范和不能互容的审美价值，广告的商业属性决定了其特征，广告文化的当下性和功利性构成了对艺术普遍性和超越性的消解。
我们这里对广告文化的审美价值进行简单分析，艺术本质不能代表所有的审美价值。
二、广告审美主体的审美审美主体，是指有着内在审美需要、具有审美结构和功能，并与客体结成一定审美关系的人。
广告创作者以审美的感觉对广告表现客体进行审美感知、并进入到审美创作的过程中，只有这样，广告创作者在充分揭示广告审美客体的审美属性的同时，注入自己的情感与理念，从而达到与消费者即广告艺术欣赏审美主体的情感共鸣，使广告所宣传的信息和观念为消费者欣然接受，最终达成其功利性的目的。
广告审美主体，在审美过程中应当表达一定的独特性。
首先，标新立异是关键因素，形式要素的个性化才能引起广告主体的注意，从而达到广告目的。
其次，形式因素在追求独特性的同时，还应注意形式的整合。
所谓形式的整合，不但是指广告审美客体自身形式要素的合理搭配还应注意广告审美客体与外在的某些形式要素合理搭配。
现代广告设计中的色彩观
第 １卷 第 ７ ９ 期
２０ ０ ６年 ０ ７月
武 汉 科 技 学 院 学 报
Ｊ ＯＵＲＮＡＬ ＯＦ Ｗ ＵＨＡＮ ＵＮＩ ＲＳ ＴＹ ＣＩ ＶＥ Ｉ ＯＦ Ｓ ＥＮＣＥ ＡＮＤ ＥＮＧＩ ＮＥＥＲＩ ＮＧ
ｖ １１ ． ０ ．９ Ｎｏ７
Ｊ ｌ． ０ ６ ｕｙ ２ ０
现代广告设计 中的色彩观
别、 汶 钰
（ 武汉科技学院 艺术与设计学院 ，湖北 武汉 ４ ０７ ） ３０ ３
摘
要 ：在现代广告设计 中，色彩是产 生视觉冲击力和 艺术感染力的重要因素。一件广告设计作品必
须具备 良好的视觉传达效果才算的上是好的作品。现代社会物质生产丰富，生活节奏 日益加快，人们 更关心情感上的需求、精神上的享受。对于广告设计 中的色彩来说 ，始终要以人为本的设计。在色彩 设计 中，不仅要考虑公共的审美 ，还要与时代相结合，体现 出新的时代精神和时代特点。 关键词 ：现代；审美性；影响；色彩观 中图分类号 ：Ｊ２ ． ５４ ３ 文献标识码 ：Ａ 文章编号 ：１０ －５ ６（０６－０ ２ －０ ０ ９ １０２０ ） ００ ２
告设计中色彩在很大程度上决定作品的成败。
１ 色 彩 对 心理 的 影 响
从 今天广告设计逐渐 国际化的趋势来看 ，最新色彩发展趋势中的模式 ，将最终进入和极大影 响到人们生活 的方方面面。色彩在广告设计 中的功能价值体现在 ：鲜 明性 、认识性 、写真性 、情感性 、审美性 。鲜艳亮丽的 色彩有助 于， 告增大其注意力的价值 ，因为人 的视觉神经对色彩最 为敏感 ，彩色远 比黑 白更 刺激视觉神经 ，给
色彩的主观性使某些联想 ，将 自然景色“ 拟人化” 。不 同的人物 由于性格 、经历 、情绪 的不同 ，对客观事物产生 不同的看法 ，对于某些 自然色彩的感受 ，可以是“ 肥红瘦” 绿 ，也可以是 “ 怡红快绿” 。色彩 的联想是 由于人们在 具体 的生活 中形成的 。我们既反 对形 而上 的把某种色彩硬说 成代表某种性格 ，又不排斥 在具体生活 中形成某种联想使人产生 的感情 ，在广告 中 ，常常也有这样的例证 ，一张蓝色 的画面 ，上 角画 几束灿烂 的焰火 ，这块蓝色 自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色 ，画上几块 白色的三角帆影 ，这 块蓝色 又会被人们视为无边的海洋。一 张绿色 的画纸上画一对嬉戏 的小羊 ，这绿色就成了如 茵的草坪 。正因为 只是单纯 的底色 ，空间更大了 ，给人 的联想更多 了。这种单 纯是虚的 ，但又是实的 ，观众 的想象是抽象的 ，但 又是具体的 ， 这样处理 ， 不仅在形式 上不 一见其虚 ， 内容上也因某些启示与联想 ， 在 使其更充实 ， 丰富 了。 春 更 “ 风又绿江南岸” ，一个“ 字 ，给人 多么充实而深刻的含义。“ 绿” 日出江花红胜火 ，春来江水绿如兰” 国古代诗人 我
现代广告创意中的情感审美
、
情感 审美在 现代 广告 中的表 现
得 无限大 的共 鸣， 这也 是本 则广告 获得超 级性 价 比
的所 在。 当高速 发 展 的经 济 裹 挟着 疲 惫 的 我 们在
外漂 泊时 ， 不要 忘记 ， 家 中有需 要 我 们惦 念 的亲 在 人， 需要我 们时 时 牵 挂和 问候 。 当“ 是 离 不开 手 不 机， 是离不 开 你” 刺痛 我 们感 觉的 时候 ， 你是否 有一
一
对 冤家 似的 母女 ， 儿 想要 自由， 母亲 处处 的 女 而
容 。 以情感 为诉求 重 点来寻 求广告 创意 ， 当今 广 是 告 发展 的主 要趋势 。 因此 ， 广告 创意 中注入 情感 在 因素 ， 使其具 有极 强 的艺术性 、 现力 ， 表 以此打 动 消
关 爱使得 女儿倍 感 束 缚 ： 一起 嫌 母 亲 唠叨 ， 开 在 离 后 又想念 。当女 儿 离家 后 却 又倍 加 牵 挂 家 中 的老
爱情是 艺术 创 作 中永 不 落 幕 的主 题 。孟 子 曾
说过 “ 色 ， 也。 爱情 的美 满 可 以说 是 每 个 人心 食体 论坛
《 内蒙 古 煤 炭经 济》
２１ 第 １ ００年 期
中的期许 ， 人的本性 。而本性 是最容 易打动人 心 是 的东西。广告 大师霍普 金斯说 ：只要有 可能， 就 “ 我 在广 告语 中加入 人性 的东 西 ……广 告 语 能否 调 动 人 内心深处情感 的体验 ， 键在于能 否用人类 最原 关
母亲 ， 于是 打 电话问候 ， 母亲 很少带 手机 ， 女儿 责怪
费 者 ， 动 消 费者 ， 感 从而 影响 消 费者 。在 与 消 费者
强 烈 的感情 共鸣 中， 广告诉 求达 到非 同一般 的效 使 果 。事 实上 ， 许多成 功 的广告 都是 在消 费者 的情感 方 面大做 文 章 ， 而脱 颖而 出的 。 从
广告美的属性和审美规律
(1) 产品设计艺术是将精神艺术与物质载体直接结合在一起， 成为物质产品的一部分，可谓是浑然一体，而广告艺术是将 精神艺术融会于善的“劝说”中，最后达到对物质产品的出 售，在这里，广告只充当了消费者与产品之间的中介环节。
(2) 产品设计艺术造就的商品美体现了直接实用艺术美的品质 ；而广告艺术所创造的广告美则促成商品直接艺术审美的实 现，具有很强的目的性和工具性。
（二）在实践中应该注意的问题
1、克服唯美主义倾向 2、广告的定位要切实针对目标消费者的需要
•
功利性审美规律案例
新天葡萄酒 雕牌洗衣粉
三、时效性审美规律 （一）时效性是广告审美的常见性规律 1、时效性的表现 生命周期性、季节性、流行性、 2、广告的时效性审美规律 （1）时效审美规律：商品中的艺术形象因不同时间变化 ，引起商品自身审美价值和审美效果的变化的规律，叫 时效性审美规律。 （2）时效性审美规律形成的原因：一方面与商品的审美 因素的变化有关，更重要的是与消费者商品审美意向的 变化密切相关。 （3）广告的时效性审美规律 广告是流行时尚的“风向标”，是体现社会大众审美趣 味时效性的最敏感的介质。
灿烂到极致不是黯淡就是死亡
酒精作用下的现实体验
每一款普利司通轮胎都如同宝石一般
（三）广告美属于实用艺术之美 广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利 性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活 动，它的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益 。
（四）广告艺术和纯粹艺术的区别
二、广告美应归属于艺术美
（一）广告美不是社会美
（二）广告美不是自然美
（三）广告美属于艺术美
三、 广告美的属性——实用艺术美
（一） 两种艺术并存现象
1、实用艺术和实用艺术美
现代广告设计的功能美与形态美
现代广告设计的功能美与形态美作者：俞明来源：《现代装饰·理论》2012年第05期摘要：在二十一世纪的今天，“广而告之”的视觉传达设计理念，始终遵循着满足传媒功能需求为第一准则。
现代广告设计作为与现代社会生活密切相关的一门设计科学，不仅限于某一种不变的历史性概念之中，因为现代的社会生活本身就是随时就是一种充满了各种无限可能性精神生长的时代社会，科技的快速进步、工业的迅速发展以及作为生活个体的人往往生活的时代艺术视野也极具的不断扩大，当然视觉价值形象所传达出的精神内涵也在不断的加深和变化。
关键词：广告设计；设计美学；功能美；形态美；设计理念随着现代社会生活的发展，设计也在逐步发生着改变。
在都市生活中如何通过设计形态来实现功能美感与形式美感的统一这一问题在广告设计业界也凸显出重要性。
设计美是设计特有的美，设计美中形式美是一个特别重要的范畴，是设计中艺术的巨大体现。
以往一般都把广告产品的设计较多地局限于技术设计的范畴。
如今，信息化和数字化技术日新月异，促使广告设计手段发生了根本性的变化，艺术与技术有机地结合起来，通过现代传媒和审美旨趣体现出一定的社会意识观念。
此外，在不断提高设计形态的美感同时，功能美亦是广告设计师们不断追求的目标。
在现代设计发展一百年的历程中，始终有一条主线索贯穿其中，那便是功能主义。
在二十一世纪的今天，“广而告之”的视觉传达设计理念，始终遵循着满足传媒功能需求为第一准则。
本文试分析在现代广告设计中的功能美与形态美的关系，阐释二者之间相互作用对广告设计的影响和意义。
一．现代广告设计中的功能美显现：功能美是一种客观存在，不仅如此，在消费主体眼中，广告的功能美是第一位的。
譬如车展广告的文案企划、视觉识别系统和展示效果，必须注重体现产品动力性能、安全性能和速度机制等功能的方面，至于造型的新颖、色彩的柔和、音响的震撼、内饰的华贵等这些形式上要求终归是次要的。
追求功能美是普通消费群体的审美观，是否尊重功能美应该成为广告设计师的重要依据。
现代广告中的女性形象分析
目录一、女性形象在当代广告中的表现........................................... １（一）贤妻良母型......................................................... １（二）小鸟依人型 ................................................................................................................. ２（三）秘书助手型 ................................................................................................................. ２（四）性感美女型 ................................................................................................................. ２二、现代广告女性形象形成的原因........................................... ２（一）受中国传统的社会历史文化的影响 ......................................................................... ２（二）大众文化的通俗性和趋众性 ..................................................................................... ２（三）商业化和市场的压力 ................................................................................................. ３（四）相关法律法规不健全 ................................................................................................. ３三、改进广告中女性形象的途径............................................. ３（一）广告主在制作广告时的注意事项 ............................................................................. ３1.要运用恰当不能喧宾夺主 .................................................................................................. ３2.要有高尚的审美情趣 .......................................................................................................... ３（二）受众应受到性别意识的培训 ..................................................................................... ４（三）媒体应加强性别责任意识 ......................................................................................... ４1.政府建立传媒性别审查制度 .............................................................................................. ４2.媒体建立管理自律机制 ...................................................................................................... ４3.媒体从业人员应增强社会性别意识 .................................................................................. ４（四）女性自身建立评估和监督机制 ................................................................................. ４参考文献................................................................. ５英文摘要................................................. 错误！未定义书签。
浅析现代广告设计的“真、善、美”
浅析现代广告的设计观念和方法
望 ，引导 消费者 ，给人以审 美享 受。现代广告的重要特征是 创
造 “ 需要” ，创造 “ 形象” ，创造 “ 个性 ” 。
广告设计离不开形 象思维和艺术想象 。 广告设计 的创作过 程， 就是以形象思维为框架 ， 展开各种艺 术创造性 想象的过程。 现代广告语言的个性化 ， 设计创作需要一种艺术化的诗意价值。
的 主 题 。广 告 主 题 的 确 立 要 注 意 主 题 的 鲜 明 、新 颖 和 深 刻 。 与 ，从 而 达 到 了营 销 的 目的 。
题材是艺术作 品的内容要素之 一 ， 是主题确 定的基础。同
一
进入后广 告时代之后 ， 随着传播环境的变化和制作 创意的
个主题可以选择不 同的题材来表现 。 告主题需从消费者心 崛起 ， 广 广告 已经不再以传统 的教科书上广告 的经典定义来衡量 ，
理 需求出发 ，如对食物 的欲 望、对安全的欲望 、爱美的欲望和 很 多 龙 玺 奖 的 作 品如 “ 基 亚 Ｎ９ 李 小 龙 乒 乓 篇 ” 就 是 通 过 一 诺 ６ ， 被人赞赏的欲望等等 。当人们 的欲 望中的一种或几种不能获得 系 列 的 网络 事 件 拓 展 了传 统 广 告 的 外 延 。 是 对 传 统 广 告形 式 它
现在 的受 众天天处在众多的广告包 围之 中， 受众和消 费群 然趋势 ，强调适 度设计 ，健康设计 、人物关怀的绿色设计概念
体变得很难掌控 。他们 显然 是被媒体和商家宠坏 了，由于选择 的盛行从一个侧面反映 了消 费者 审美的变化。近年来亚洲风格 良多 ， 常常见异 思迁 。了解消费者消 费心理 ， 追求时 尚潮流 ， 追 设计在世界范 围受到广泛 的关注 。 富含东方 美学 的设计 ， 手绘、 求商品的娱乐化消 费情趣 ，是现 代广 告的特质 。 水墨 、文字 ，追 求 自然、纯净 、简约的创意风格正在受到广泛
浅析现代广告设计的_真_善_美_
大 众 文 艺85摘要：现代广告设计是一门综合性很强的学科，它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面，它的研究内容和服务对象有别于传统的艺术门类，其审美标准也随着诸多因素的变化而改变。
真正优秀的现代广告设计应该是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。
关键词：真、善、美；现代；广告设计The modern advertisement design is a very strong integrated subject, which involves social, culture, economy, market, science and technology ,and so on. Its research contents and service objects are different from the traditional art categories, and its aesthetic standards change with the varying of many factors.Truly outstanding modern advertisement design should be the initiative reflection of both substance beauty and spirit beauty, and be an kind of Social ideology.Keywords: Truth, Goodness, Beauty； Modern； Advertising design二十一世纪是信息时代,随着中国经济的飞速发展, 广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。
因此广告设计专业人员的社会需求量也越来越大,发展前景十分看好。
“广告”在英语中“advertising”——广告一词，最早出现在1645年1月出版的一本杂志上，其语源为拉丁文“advertere”，意为”使人注意、知晓”。
透过成功广告案例浅谈广告美学
透过成功广告案例浅谈广告美学写作目的和主要内容：在现代社会中，广告已成为人们日常生活中不可缺少的内容，在社会的各个方面都起到了相当重要的作用，尤其对经济的发展起到了有力的推动作用。
然而在铺天盖地的广告环境中，我们的广告要引起消费者的注意，并激起人民的购买欲望就显得相对困难，很多广告都被埋没在人们所接触到的信息流中。
因此我们的广告如何才能更好的引起人们的注意，让消费者产生共鸣是一个值得我们广告人深思的问题。
再者，人们日常生活的兴趣、爱好、理想和行为模式不可避免地要受到广告的影响，对于青少年来说尤为显著，这是广告所起着的一种潜移默化的宣传教育作用。
因此，我们要制作好的广告，在介绍商品、劳务等各类信息的同时，融人正确的教育内容，担负起社会的责任，以促进社会向更高层次的方向发展。
那何为好的广告？广告如何做才能成功？广告是一种文化，是科学与艺术的结合。
本文将从分析成功的雀巢广告着手，去研究广告与广告美学的关系，以及分析广告案例中所反映的广告美学的一般规律，从而去诠释本人对广告美学的一些理解。
关键词：广告广告美学新奇规律艺术表现功能优先提纲：第一部分：浅谈何为广告、何为广告美学第二部分：广告案例——雀巢咖啡的广告及表现出来的美学原理第三部分：结语第一部分：浅谈何为广告、何为广告美学提起广告，现代人都不陌生，在我们的生活中，到处都充斥着各种形式的广告。
但是如何给广告下一个确切的定义，至今依然是学术界争论不休的问题。
广告一词，起源于拉丁语“adverture”，意思是引诱注意或诱导。
后来，英语中产生了“advertise”一词，继承了拉丁语“引起人注意”的内容，发展为“通知别人某件事情”。
所以，“传播信息”是所有广告共有的一个本质特征。
与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。
通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学等营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过大众传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们的观念和行为的目的、非面对面的信息传播活动。
12个不得不看的广告设计创意技巧
12个不得不看的广告设计创意技巧广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。
下文是为大家精选的12个不得不看的广告设计创意技巧，欢迎大家阅读。
1.直接展示法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。
它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。
细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以*真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
2.突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。
3.对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的'艺术美中最突出的表现手法。
它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。
通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。
对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。
对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
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旅行者保险公 司，寡妇篇
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旅行者保险公 司，1941
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旅行者保险公 司，奔迈树
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第二节 视觉图像与构图艺术
一、 视觉图像在广告中的重要作用及设计原则
所谓视觉图像，是指广告作品中通过创 意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象。 在一幅广告作品中，图像往往是视觉的中心和 敏感区域，它在广告中占有重要的地位，是增 强广告效果的有效手段。
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（一） 视觉图像在广告中的重要作用
1、先入为主，引人注意 2、增强广告作品的直观生动性 3、具有很强的沟通性 4、增添广告的审美价值和艺术效果
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（二） 广告视觉图像的设计原则
1、注重实用性、功利性与艺术性相结合 2、注重通俗性 3、注重创造性
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二、 视觉构图及其结构美、理性美
（一） 视觉构图 1、广告视觉构图 2、广告视觉构图的因素 3、广告构图的结构美和理性美
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一、什么是平面广告的构图
构图是绘图时根据题材和主题的要求，把要 表现的形象适当地组织起来，构成一个协调的完 整的画面。也称布局，或经营位置。
平面广告构图是在预定的规格、版面内，按 美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素， 以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以 布局组合，以显示最好的视觉效果。
从总体来看，它和其它艺术形式在构图的规 律上是相同的，但由于画面幅度比较大，在形式 上就有了一定的视觉时间和空间的独特要求。
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二、构图的原则
构图的基本原则是：均衡与对称、对比和透视与空间。 1、关于均衡与对称 均衡与对称是构图的基础，主要作用是使画面具有稳定性。 稳定感是人类在长期观察自然中形成的一种视觉习惯和审美观念。 因此，凡符合这种审美观念的造型艺术才能产生美感，违背这个 原则的，看起来就不舒服。均衡与对称都不是平均，它是一种合 乎逻辑的比例关系。平均虽是稳定的，但缺少变化，没有变化就 没有美感，所以构图最忌讳的就是平均分配画面。对称的稳定感 强，能使画面庄严、肃穆、和谐。如我国古代建筑就是对称的典 范。但对称与均衡比较而言，均衡的变化比对称大。
第三章 现代广告的审美因素
经过广告设计创作出来的广告作品或
多或少会具有审美价值，从而为广告美学 的研究提供了大量的研究对象，其中也包 括对审美因素的研究，它是广告美学研究 的基础。
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第一节 广告艺术形象
广告的所有审美因素都是编制广告艺 术形象的素材。认识广告艺术形象便于我 们从整体上把握广告审美因素的组合规律 以及其共同的作用。因此，我们在具体分 述各个审美因素之前，先谈谈广告的艺术 形象。
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3、关于透视与空间 我们看到的自然界物象呈现远小近大的空间关系，就是透视现 象。透视现象常见于我们的生活中，如长长的走廊、笔直的街道、 打开的门和窗扇等。下面以铁轨为例说明。
消失在远方的点，称为“心点”；通过心点与枕木保持平行的 线称为“视平线”。向远处延伸的物形及等高的垂直物体的连线消 失在心点上，视平线以上物象近高远低，视平线以下物象近低远高。 与视平线平齐则只看到一点。
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（1）透视的类型 透视有三种：平行透视、
成角透视、散点透视。 平行透视：平行透视也叫
一点透视，即物体向视平线上 某一点消失。
成角透视：成角透视也叫 二点透视，即物体向视平线上 某二点消失。
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一、 一般艺术形象与广告艺术形象
（一） 一般艺术形象 形象是艺术反映生活的基本形式。但艺术形
象并非直接机械地克隆和再现生活现实、物质本 身。艺术形象是艺术家的主观构思、内心感触和 自然事物、现实生活结合的结果，是为了特定的 审美目的创造出来的审美对象，它来源于生活， 却高于生活。
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（二） 广告艺术形象
1、广告艺术形象与一般艺术形象的区别 2、广告艺术形象的塑造追求真实美 3、广告和绘画的异同点
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4பைடு நூலகம்
二、 广告艺术形象的形态
（一） 纯粹艺术的表现形态 纯粹艺术形象的表现形态一般可分为三种： 1、视觉形象 2、听觉形象 3、想象形象
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（二） 广告艺术形象的表现形态
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什么是“三七律”构图？就 是画面的比例分配三七开。若是 竖画面，上面占三分，下面占七 分，或上面占七分，下面占三分； 若是横构图画面，右面占三分， 左面占七分，或是右面占七分， 左面占三分。在中国画界中这种 三七开构图的布局被称为是最佳 的构图布局比例关系。所谓最佳， 并不是单一，或唯一，在特殊情 况下，根据题材的需要，也是可 以打破的，二八律或四六律也可 以使用。本来艺术就讲究的是有 法而无定法。
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在构图中最讲究的是“品”字形和三七律。品字形构图和 三七律构图的方式常被人们称为黄金构图法，也有叫做为永衡 的三角构图法，这些都是指均衡而言。
什么是“品”字形构图？就是在画面上同时出现三个物体 的时候，不能把它们等距离放在一条线上，而应使其呈现三角 形状，像个品字。只要留意，这种三角在自然界中是无处不在 的。大山就是由无数的三角形构成，上下交错，井然有序，犹 如一个巨大的品字状或三角形，具有强烈的排列韵味。
总之，为整个画面考虑而应 用。对于设计师而言，如能把均 衡与对比运用自如，就掌握了构 图的基本要领了。
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船和地平线位于中间，给人 静止和呆板的感觉。
地平线提高到上 三分之一处并将 船置于左边。 地平线降到下三分之一处。
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2、关于对比 对比的巧妙，不仅能增强艺术感染力，更能鲜明的反映和升华 主题。对比构图，是为了突出主题、强化主题，对比有各种各样， 千变万化，但是把它们同类相并，可以得出： （1）形状的对比。如：大和小，高和矮，老和少，胖和瘦， 粗和细。 （2）色彩的对比。如：深与浅，冷与暖，明与暗，黑与白。 （3）灰与灰的对比。如：深与浅，明与暗等。 作品中可以运用单一对比，也可同时运用各种对比。对比的方 法是比较容易掌握的，但要注意不能死搬硬套，牵强附会，更不能 喧宾夺主。