新媒体背景下的政府形象传播研究_学位论文

新媒体背景下的政府形象传播研究_学位论文
摘要
随着信息化的告诉发展，科学技术被广泛运用到生活之中。

全世界都进入到一个更开放更民主的时代，政府部门作为某个地区最高的决策者，也需要积极应对这样的转变和挑战，重塑政府形象，推动民主政治进步，提高公众参与社会管理的热情，提升政府形象传播的能力与水平。

而我国目前正处于社会转型期，各种思潮澎湃，矛盾也不断涌现，而随着新媒体技术的介入，各种信息迅速在网上得到发酵，引起广泛的争议和讨论。

尤其是在一些重大事件发生时，政府常常会选择隐瞒或延迟，不去向公众揭露事实的真相。

造成了一些负面信息的广泛传播，很容易让公众对政府不满情绪得到蔓延，在这样的关键时刻，政府形象传播比任何时期都显得更加重要，而网站，论坛，博客，微博这些新媒体在给政府信息传播带来挑战的同时，也通过其突出的个性，广泛的传播空间和受众，多样化表现形式等成为政府可以利用与公众进行沟通，增进理解与交流的好方法。

本文将首先对新媒体有关的重要概念进行梳理和阐明。

在此基础上
将通过典型案例对新媒体时代我国政府形象传播的现状进行分析。

通过案例背景，案例分析，案例启示等三个方面，来反映在新媒体时代我国政府所采取的传播策略和方式，并以此为线索探索出新媒体时代政府形象传播所应该采取的正确对策。

关键词: 政府形象传播新媒体危机公关
ABSTRACT
With the development of information technology told, science and technology has been widely applied to life. The whole world into a more open and democratic era, the government sector as an area the highest decision-makers also need to actively respond to such changes and challenges, reshaping the government's image, to promote democracy and political progress, improving public participation in social management enthusiasm, enhance the image of the government the ability to spread and level.
While China is currently in the social transition period, various trends surging, contradictions are emerging, and with the involvement of new media technologies, a variety of information quickly on the Internet to get fermentation, caused widespread controversy and discussion. Especially in some major event occurs, the government often choose to hide
or delay, do not reveal the whereabouts of the public the truth. Caused some negative information dissemination, makes it easy for the public to get the government discontent spread, in this critical moment, the image of the government than at any time in spread even more important, and the website, forum, blog, microblogging, these new media challenges to the government information dissemination, but also through its outstanding personality, wide spread space and audience, diversified forms such as governments can use to communicate with the public and increase understanding and a good way to communicate.
Based on the status of our government image communication-depth analysis and research, and reveal the image of the government spread the essence and meaning. Also pointed out that the work of our government image communication challenges and problems, but also on events in dealing with public relations crisis problems and the government can make improvement. For now the rapid development of new media, the article also describes its implications on the future government to bring help and image communication challenges, but also draws on Western governments to face these challenges successfully used the experience and proven methods proposed there is reference in the recommendations. The face of the emergence of new media, spread the image of the government which adopted measures how closely follow the trend of the times and trends, but also the focus of this paper is to demonstrate the core issue.
Key Words:government image dissemination of new media crisis PR 、
目录
1.绪论1
1.1选题背景 1
1.2 选题意义 1
1.3 文献综述 2
1.4 研究方法 3
2. 新媒体时代政府形象传播的基本理论 5
2.1 新媒体的内涵和种类 5
2.2 新媒体的传播特点7
2.3新媒体给政府形象传播带来的挑战 8
2.4新媒体背景下政府形象传播的特点 8
3．新媒体时代政府形象传播案例分析
3．1 案例分析之一-南京龙虾门事件
3．1．1案例背景
3．1．2 事件始末
3．1．3 案例分析
3．1．4 案例启示
3．2 案例分析之二-甬温线铁路重大交通事故
3．1．1案例背景
3．1．2 事件始末
3．1．3 案例分析
3．1．4 案例启示
4．新媒体背景下的政府形象传播的战略对策
4.1 转变观念，明确政府形象传播的目标
4.2 转变作风，筑牢政府形象传播的基础
4.3 找准路径，选取有效的政府形象传播策略
后记
参考文献
1.绪论
1.1选题背景
21世纪是属于网络化的时代，信息化和网络化借此机遇得到了高速的发展。

而大量的研究成果和科学技术也在此过程中得到了应用和传播，人们的生产和生活方式因此有了显著的变化。

世界经济的高速发展，让人们的生活水平得到了很大的提高，物质需求不再匮乏，而是得到了极大的满足。

各种文化彼此交融，社会形态正处于不断变化，不断适应的过程中，整个世界在这样的变革之下处于一个更加开放也更讲究民主自由的时代。

各国政府为了抓住这一难得的发展时机，纷纷在应对挑战的同时寻求各种可以改变生存方式的力量和变化，对于政府自身的形象建设也投入了从未有过的热情。

而随着民主政治的不断进步，使得公众地位也得到了显著提高，触发了更多的公众参与社会管理，参与政府工作的热情和愿望，或支持，或反对，或谴责，或建议，不同的群众用不一样的手段和方法对政府工作给予积极的回应和反映。

与政府之间形成了前所未有的互动氛围，这样的背景条件成为了政府形象传播的新特征。

当前，我国正处于社会形态转型的关键时期，因此各种利益矛盾，各种不同的社会思潮不断涌现，也使不同的社会矛盾在这过程中集中体现，导致了群体性事件不断发生，这些突发事件或公众性事件的发生，使人们对于政府的不满情绪达到了空前的高度，也让政府的执政能力和公信度备受考验。

因此政府形象传播在这一时期比过往任何时候都显得重要和必需。

而，随着信息时代的发展，网络化的普及，网站，论坛，博客，微博，微信和手机等新媒体不断涌现着全新的思维和形式。

新媒体所具备的突出的个性，多元化的传播，受众选择性强，表现形式多样，信息实时发布，即时更新，传播主客体互动等主要特点，却很难像电视，广播，报刊等传统媒体那样进行有效的控制和督导，这也使政府在其中无法起到把关人的角色。

政府形象传播正面临着严峻的考验和挑战，这也成为当前这一时期研究政府形象传播的时代背景。

1.2 选题意义
在当今社会，政府形象的重要性比以往更加突出。

政府形象作为政府行为的存在方式和重要表现形式，或者作为公众对政府行为认同的一种体现，它所具备的吸引力，辐射力和影响力等都比过去有了空前的强化和提升。

如今，已经被越来越多的国家的政府首脑们所认同和接受。

同时，在当今这样一个行政手段更加公开与透明的年代里，政府形象作为政府可信度强弱和公信力水平高低的重要衡量标志和基础，对一个国家或政府在施政过程中赢得更多民众支持，履行政府工作只能，实现国家战略和政府决策的过程中，都起到了很好的标杆和指示的作用。

因此，在立足于做好政府自身行为的基础之上，充分借助各种有效的公关手
段特别是新媒体传播这一当今最流行传播方式的有效协助，构建和传播与国家本题相互支撑相互契合的国家形象，已经成为一个国家对外交往和对内管理过程中重要的环节之一，也是一个国家要想在国际事务中赢得先机的重要途径和优先策略。

当今时代，网站，论坛，博客，微博，手机等由新技术作为支撑的新媒体应运而生，并迅猛发展，已成为当今覆盖面最广，资源最为丰富，规模最大的信息传播渠道和手段，已经拥有了报纸，广播，电视，杂志等传统媒体所不具备的核心竞争力，成为政府部门在新时期传播和推广自己，有效进行宣传的全新手段。

而且新媒体所具有的即时传播和互动等特点，也使其几乎能在政府所有的形象塑造和公关活动中都能发挥出其特定的作用，这也是使用新媒体来塑造政府形象，进行有效传播的独特魅力所在。

但是，任何事物都有其两面性，新媒体也不能例外，由于其具有的即时性，互动性和传播主体多元化等特点，使得政府部门一旦有负面消息流出，很容易通过新媒体的传播带来足够大的破坏力，这也是政府形象传播在新时期也面临的严峻挑战。

基于此，政府部门要在转变工作职能和管理理念，提高其执政水平，建设“阳光政府”和“服务政府”的时代背景下，在新媒体技术迅猛发展，公众民主意识和参政意识不断膨胀，政府与公众开展互动交流更为频繁的社会背景下，对新媒体的内涵和特点进行了解，对新时期政府形象传播面临的挑战和困难进行分析，从实践案例进行出发，总结经验，分析问题，寻找启示，并探索新媒体时代政府形象传播所应当采取的战略对策，将会具有一定的理论价值和现实意义。

1.3 文献综述
近年来，政府形象研究得到广泛关注，1997年由中共中央党校、中
国社会科学院、国家行政学院、求是杂志社等共同组建的中国政府形象战略研究工作委员会，并成立了“中国政府形象战略”研究课题组，政府形象问题被提到了重要议事日程。

学术界把政府形象设计和政府公共关系列为重点研究的现实性和前瞻性问题。

从学术界的研究成果来看，据不完全统计，1994年以来，出版政府形象研究专著10余部，发表学术论文200余篇。

学者们围绕政府形象的概念、政府形象的内容、政府形象的形成、政府形象的塑造等方面进行了深入的探讨。

政府形象研究专著主要有：赵劲夫主编的《市场经济中的政府形象》；徐家良的《政府形象与战略》；胡宁生主编的《中国政府形象战略》、刘小燕博士的《中国政府形象传播》和《政府对外传播》、彭伟步博士的《信息时代政府形象传播》、曹劲松博士的《政府网络传播》等。

另外还有一些政府公共关系和行政管理方面的著作涉及到政府形象研究，如：管文虎主编的《国家形象论》、胡晓明编著的《国家形象探究中国国家形象构建新战略》，刘康主编的《国家形象与政治传播》，龙永枢、杨伟光的《领导者媒介形象设计》，陈耀春的《中国政府公共关系》，廖为建的《公共关系学》等。

有代表性的政府形象研究的论文有：袁曙宏的《政府形象论纲》、熊水龙的《市场经济与政府形象》、廖为建的《论政府形象的构成与传播》、；胡宁生的《构建政府形象的哲学思考》、赵宇峰的的《试析政府公共关系与政府形象策略》、刘小燕的《政府形象传播的本质内涵》、《政府形象传播系统结构解析》、戴珍建等的《中西方政府形象传播策略比较初探??以应用大众传播路径为例》、陈相雨的《政府形象传播:畸变、批判及面子技术??一种本土社会心理学分析视角》、马学杰的《政府形象传播动力模型研究初探》等。

学者们的研究成果为我
们提供了大量的理论依据。

但从整体上看，政治学界和行政学界更多的是从政府施政行为和政府管理的视角进行研究，而对政府形象和政府形象传播的深入研究较少。

而公共关系界和新闻传播界较多关注企业形象研究，对政府形象传播有所涉及，但对政府形象传播的研究较少或较薄弱。

尤其是对新媒体与政府形象传播关系的研究，基本上是一个空白领域。

1.4 研究方法
本论文主要采用文献资料法对政府形象传播有关理论进行探讨，采用案例法对新时期政府形象传播实践活动的特点和效果进行分析，以求发现新媒体背景下政府形象传播的规律。

在此基础上，运用政治学、公共行政学和传播学的基本原理和方法，对比分析国外政府形象传播的实践和效果，以期为我国政府形象传播提供有益的经验和启示。

1.4.1理论工具
1多极传播理论
多级传播理论最早发源于美国传播学家拉扎斯菲尔德提出的"两级传播"理论，两者一脉相承，前者可以说是对于后者在理论上的修正和发展。

"两级传播"是关于"传播流"的一种理论，它认为大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是经过意见领袖的中介，即表现为以下的"两级传播"的模式：大众传媒→意见领袖→一般个人。

这里的“意见领袖”（opinion leader），是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。

拉扎斯菲尔德所说的"意见领袖"有一个很明显的特征，就是"区域型"的，意见领袖的影响力受地理位置的限制。

这也是和当时的大众传播相对落后的特征相吻合的。

现代传播中的"意见领袖"，随着信息传播技术的进步，已经完全突破了地理
的限制，并且能凭借大众传播手段做面向大众的传播。

后来，美国传播学家罗杰斯认为拉扎斯菲尔德忽略了大众媒体的所有权和控制权的问题，并引述美国传播学者麦克姆斯"议程设置"的观点作为这一理论重要的修正。

由此，罗杰斯对"两级传播"理论作了修正，他把"传播流"区分为"信息流"和"影响流"，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把"两级传播"模式发展为"多级传播"模式（也叫"N级传播"模式）。

从多极传播理论的内涵可以看出：其一，"意见领袖"的作用不可忽视，大众媒体可以发挥主动性，充分利用这一传播资源。

其二，大众传播的"影响流"属于"多级传播"模式，也就说明传媒影响大众的模式是不确定的、可变的。

这对于今天政府利用“意见领袖”引导社会舆论，塑造政府形象，提供了可以因地制宜的理论框架和思路模式
2传播学中的受众理论
在传播学中，对受众的看法总是围绕着主动还是被动、附属还是中心展开。

那么，大众媒介受众的地位到底该如何界定呢？是附属还是中心？是被动还是主动？通过对受传者理论的历史逻辑关系的梳理，我们可以得出的结论是：受众的地位其实是附属和中心、被动和主动的辩证统一。

首先，受众是中心的、主动的。

任何大众传播过程，只有当其所传播的媒介内容被受众接收和接受之后才算最终完成。

换言之，受众“接收什么”及“理解如何”则直接影响大众传播效果。

其次，受众又是附属的、被动的。

尽管受众是大众传播活动的归宿点，具有中心和主动的重要地位，但总体而言又是附庸的，因为“受众只有选择的自由，却没有不选择的自由”。

因此，媒体为受众“提供什么”，对受众起着重要的引导作用。

政府利用传统媒体的传统舆论优势对新媒体庞杂的内容进行有目的性
的剥离和疏导，可以有效消除网络等新媒体的不实言论，使社会舆论向着有利于政府形象塑造的方向发展。

3混沌理论
自20世纪70年代以来，以混沌学为代表的非线性科学迅猛发展，强烈冲击旧的线性世界观，创造了许多新的方法论，并迅速向自然科学、社会科学和人文科学等领域广泛渗透，为政府形象传播提供了新的研究范式。

政府形象传播是一项全面复杂的系统工程，各种社会现象都会影响到政府形象。

混沌理论认为，社会现象的产生与演化本质上是一类非线性的复杂演化过程，初始条件的细微变化都有可能产生影响巨大的社会后果??“巴西丛林一只蝴蝶偶然扇动翅膀，可能会在美国得克萨斯州掀起一场龙卷风”。

因此，政府形象传播要注意细节，注意初始条件的变化，要抓住“混沌分形”的有利时机，及时将有益于政府形象提升的社会事件扩大宣传，增强其效果，而对有害于政府形象塑造的社会事件则及时化解，避免不良社会影响，维护政府形象。

1.4.2 具体方法
1文献资料法
通过收集文献资料，了解与政府形象传播相关的理论研究和实践，总结有益的经验和失败的教训，探析新时期政府形象传播的特点和规律，提出针对性的对策和建议。

2案例分析法
通过对真实的实践案例进行具体详尽的分析，为我国新时期的政府形象传播提供有益的经验和启示，弥补理论研究和实践经验方面的不足。

2.新媒体时代政府形象传播的基本理论
2.1 新媒体的内涵和种类
新媒体的提法是相对于传统媒体来说的，它是指充分利用了数字和网络技术等手段，通过互联网，无线通信网，卫星信号等渠道，以及PC，PAD，手机等终端，向用户提供资讯，娱乐等服务的传播形态。

它是未来媒体市场发展的潮流和方向。

新媒的种类包罗万象，主要包括了门户网站，搜索引擎，E-MAIL，网络游戏，博客，微博，手机短信，手机电视，网络电视，数字电视，手机报等，他们之中有的属于新媒体形态，有的属于新的媒体软，硬件和服务方式，其中对人们影响最大的无疑是网络媒体和手机媒体。

网络媒体为人们提供了资讯，聊天，阅读，游戏，视频等不同的生活方式，如今越来越多的宅男宅女正是网络昌盛的最好体现。

而手机报，手机广播等手机媒体的相继问世，给人们的生活带来了全新的体验。

如今无线通信已渗透到人们的日常生活及社会的方方面面，无所不在的提供着最好的服务体验。

手机媒体也以其便携式，即时性，个性化娱乐化相统一等特质，成为重要的人际传播形式之一。

被称之为“第五媒体”。

2.2 新媒体的传播特点
新媒体是一种正处于高速发展的媒体形态，是在大众传播的基础上，经过不断创新而形成的全新传播方式。

它是对大众传播的超越，那么它到底具有哪些特点？又会对营销传播和发展带来哪些挑战和机遇呢？
1. 全员性传播
在新媒体传播中，所有人都会成为其中的主体。

任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息，与网友进行互动与交流。

传播自己的想法与主张。

因为网络平台对所有人都是开放的，尤其是智能手机和IPAD等智能设备的应用，
以及社交化媒体的广泛应用，这种全员性传播的趋势也就更加明显。

一些网民因为发布的内容拥有其价值，因此通过微博客，微信，博客等得到了广泛传播，逐步形成了稳定的粉丝群，成为了大众的意见领袖。

这些都是新媒体时代所带来的全员性传播所起到的影响力。

2. 复合性传播
在新媒体传播上，不仅有全新的网络媒体所起到的变化，而且还能把各种媒体资源给综合的利用。

所有的媒体都能进行文字传播和视频，音频传播等。

不仅可以传送给想要送达的人群，还能进行储存和分享。

在新媒体的平台上，媒体的定位既可以是电视，广播，也可以是报纸，杂志，一切都被整合在了一起，打破了原有的壁垒。

3. 无边界的传播
新媒体的传播范围和路径是遵循着一种无边界的传播形态。

由于传统大众媒体受限于技术的原因，传播范围基本都是区域性的，因此范围不大。

而在新媒体的平台上，所有内容可以发布给全球所有的网民，是一个整体上的传播。

4.综合性的传播：
新媒体传播的一个重要特点就是高度的综合。

新媒体传播是对人类真实传播生活的一种还原和体现。

它融合了过去所有传播形式的特点，讷讷感帮助人们无屏障的与他人或现实世界直接对话与交流。

5.多元化的传播
新媒体传播内容全面而丰富，能涉及到人类生活的广度与深度。

呈现多样化的形态。

同时它还为平民和草根人群提供了释放的空间。

如今十分红火的选秀类节目正是最好的印证。

于是形成了文化或传播精英继续在新媒体时代发挥作用，但更多的平民的娱乐意识在新媒体平台得到汇聚，不仅与精英文化抗衡，甚至还对其形成冲击和压制。

6.时间固化的传播
通过新媒体平台，信息的组织形式超越了原先的大众传播常出现的时间与空间对立的现象。

信息被固化了。

新媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性问题，所有信息被固定在新媒体的平台上，如果想要了解某一方面内容，都可以通过新媒体来进行阅读与观看。

2.3 新媒体给政府形象传播带来的挑战
自从互联网在20世纪90年代传入我国，新媒体就逐步发展成为社会舆论的中心。

无论是国内还是国外重大事件。

都会迅速在互联网上发酵。

新媒体在舆论形成和传播的过程中已经华丽转变成为了主角。

而由于我国正处于社会变革的关键时期，各种矛盾相继显现，于是互联网就会与各类突发事件结合起来，给政府形象传播带来巨大的挑战。

第一．政府信息发布应更快速。

互联网的出现，让传播速度大大加快，当一件事情发生后，我们每个人都可以在第一时间把信息发布出去。

但是个人毕竟不是权威，也无法掌握事情的准确程度，因此常常会带有一些不真实成分或夹
杂着个人的感情色彩。

由此形成的舆论，自然会有负面影响。

如果在这时，政府不出面加以掌控，不对不正确的信息进行辟谣的话，就会让问题更加严重，因此政府必须抢先一步把真实的信息发布出去，以引导公众舆论的走向。

第二，政府信息发布应更准确。

除了要速度，更需要质量，政府部门做为某一地区最权威的信息发布机构，应该凭借自身所掌握的信息渠道获得更全面，准确的事实真相。

这一点是其他任何传播主体本身都不具备的优势和条件，政府部门完全能通过准确发布信息，让谣言得到终止。

但通过近几年的实际情况来看，在这一点上政府部门做的远远不够，有很多需要改进和提高的地方。

第三，政府要引导信息的传播。

互联网发展迅猛，每天可以看到在网上有此起彼伏的声音，每个人都有着自己的看法和观点。

虽然说，要控制舆论很难做到，但政府部门还是需要加以引导和控制，将有害的信息设法消除。

同时政府部门在公众传播过程中要积极参与网上讨论，可以通过与公众进行对话，讨论等，说明情况，澄清事实。

用正面的信息来冲淡公众的误解和争议，让所有网民都能够理性的在网络上进行传播，看待各种问题。

而不是任有偏激言论肆意扩张，发展到不可收拾的地步，那时再去惩罚已经晚了。

第四，政府要大力删除有害信息。

互联网是一个开放的平台，总会出现各种不同的论调。

而且目前网民发表言论的途径又十分方便，使不同思想和观点都能得到充分的传播。

但在这过程中，就会出现一些有害的言论，影响公众的正确判断。

而对这些信息的管理和监控又是一件很难的事情。

除非断网，否则这样的矛盾会长期存在下去，需要政府部门下定决心加以根除。