机电产品价格策略

（二）目标利润定价法
这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先 估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡） 的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的投资报酬 额，然后再计算出具体的价格。
其计算公式如下： 单位产品价格=（总成本+目标利润额）／预计销售量
投资报酬额=总投资额×投资回收率
• 二、价格竞争的主要原因
第二节 定价程序
一、定价程序
1. 定价目标的选择（利润、市 场、竞争）：价格是实现企 业功能的重要手段（双刃 剑），既可以满足顾客需求； 也可以战胜竞争对手、带来 利润或扩大自己的市场占有 率。选择定价的功能目标— —在满足顾客需求的前提下， 以上三目标选其一。
2. 测定需求弹性：价格变化与 需求变化的相互变动关系 （两个变化率的比）。
（三）收支平衡定价法 收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、
临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平 衡为原则的定价法。
在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式 为： 单位产品价格=（固定成本÷收支平衡点销售量）+单位 变动成本
在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式 为： 收支平衡点销售量=固定成本／（单位产品价格-单位变 动成本）
第五章 机电产品价格策略
第一节 价格竞争 第二节 定价程序 第三节 定价方法 第四节 价格策略
第一节 价格竞争
• 一、价格的本质
• 价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值 的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的 基础。但是，由于商品的价格既是由商品本身的价值决定的， 也是由货币本身的价值决定的，因而商品价格的变动不一定 反映商品价值的变动，例如，在商品价值不变时，货币价值 的变动就会引起商品价格的变动；同样，商品价值的变动也 并不一定就会引起商品价格的变动，例如，在商品价值和货 币价值按同一方向发生相同比例变动时，商品价值的变动并 不引起商品价格的变动。
Qd
P
需求完全弹性
Ed
D
0
Qd
单位需求弹性
P
D
Ed 1
3
A
2
1
B
0
10
20
30
Qd
需求富有弹性
P
D
Ed > 1
3
A
奢侈品、耐用
商品、有较多
2
B
替代品的商品
1
0
10
20
30
Qd
P
需求缺乏弹性
D Ed < 1
3
生活必需品是典
型的缺乏弹性商
2
A 品。如：大米
1
B
0
10
20
30
Qd
线性需求曲线上Ed的几何意义：
这表明，由于大米价格下降，总收益减少了。
如果大米的价格上升了20%，即P2=1.8元，因为Ed=0.5， 所 以 销 售 量 减 少 10% ， 即 Q2=90 斤 ， 这 时 总 收 益 TR2= P2•Q2=1.8×90=162元
TR2- TR1=162-150=12元.
这表明，由于大米价格上升了，总收益增加了。
• 当期利润最大化
– 准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化
• 市场占有率最大化
– 低定价
• 扩大销售
– 以市场能够接受的价格打开市场，利润目标不宜高
• 稳定价格目标
– 保持价格相对稳定，避免正面价格竞争
• 产品质量最优化
– 高定价
三、不同机电产品的需求价格弹性
价 格
价 格
P1
P1
P2
P2
Q1 Q2 需求 a) 无弹性需求
降价后反倒收益会降低。
需求富有弹性的商品：电话
2001年7月1日，国家财政部、产业信息 部联合发文取消了电话初装费，两个多月后， 杭州的电话市场特别是城乡结合部及农村市 场出现了空前的火爆场面。每天前往电信部 门登记装电话的客户络绎不绝，最高一天甚 至超过以前一天登记数的10倍。萧山区甚至 出现了一个月发展农村电话2.7万户的高峰， 一个月新装电话农户就超过以往一年的数量。 淳安县也出现了一天受理装机1485部的场面。
（一）成本加成定价法
成本加成定价法，顾名思义就是以成本为基础，再加上适 当的百分比作为利润来确定价格。
若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P表示价格， 则有：
P= C+CS = C（1+S） 也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，使倒扣后的差 等于成本。若用d表示倒扣的百分比，则有：
P(1-d)=C
结论：如果某种商品缺乏弹性，降价销售会使销售收益 降低，涨价会使销售收益增加
不同的需求价格弹性的销售收益表
富有弹性 单一弹性 缺乏弹性
系数值 降价后的收益
Ed 1
Ed 1
—
Ed 1
涨价后的收益
—
➢问题 1.所有商品都适合薄利多销这个原则吗？ 2.电视机和大米都能薄利多销吗？为什么？
➢答案 1. 不是所有商品都适合薄利多销原则； 2. 富有弹性的商品可以薄利多销，缺乏弹性的商品
Q1 Q2 需求 b) 弹性需求
1、需求价格弹性
a.定义: 指商品的需求量对其价格的作出的反应程度
b.公式：
Q
Ed
需求量变动的百分比 价格变动的百分比
Q P
Q P
P Q
P
其中 Ed——需求价格弹性的弹性系数，取绝对值。 P-价格，
△P---价格的变动量，
Q---需求量，
△Q---需求的变动量，
例题
需求价格弹性系数的例子
物品
食盐 水
咖啡 香烟 鞋类
住房
需求价格 弹性
物品
0.1
汽车
0.2 国外旅游
0.3 餐馆就餐
0.3 飞机旅游
0.7
电影
1.0
特定品牌 的咖啡
需求价 格弹性
1.2 1.8 2.3 2.4 3.7
5.6
3．影响需求弹性的因素
① 商品对消费者生活的重要程度； ② 商品的可替代程度； ③ 商品本身用途的广泛性； ④ 商品使用时间的长短； ⑤ 商品的消费支出在家庭支出中所占的
a) 现在假定电视机的价格下降10%，即P2=1800元， 因为Ed=2，所以销售量增加20%，即Q2=120台，这 时总收益TR2= P2•Q2=1800元×120元/台=216000元
☺ TR1 -TR2= 216000-200000=16000元。
b) 假定现在电视机的价格上升10%，即P1=2200元， 因为Ed=2，所以销售量减少20%，即Q2=80台，这 时收益TR2= P2•Q2=2200×80=176000元
1. 如价格从 5 降为 4 时
Ed
Q P
P Q
10 1
5 20
2.5
2. 价格从 4 再升到5时
Ed
Q P
P Q
10 1
4 30
4 3
PQ 5 20 4 30 3 40 2 50
按定义式，同一商品价格下跌时与上涨时的弹 性值不同
15
改进的弧弹性公式
改进后的公式
例
Q
Ed
(Q1 Q2 ) / 2 P
二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法，即企业在
产品定价时首先考虑顾客需求的强弱和对价格的接受能力，然 后才考虑能否弥补成本。
其具体定价方法有以下四种：
（一）理解价值定价法
P A
dQ p GB CG Ed dp Q CG • OG
F
C
GB CB FO OG AC AF
OG
BQ
同一商品可以有不同的需求弹性
价格 A
B
线性曲线上 的每一点弹性 都是不相等的。 （水平的和垂 直的需求曲线 除外）
O
C
数量
3、需求价格弹性与销售收入的关系
例题：
假定电视机的需求是富有弹性的，Ed=2。当价格为2000元，即 P1=2000元，销售量为100台，即Q1=100台时，总收益TR1= P1•Q1=2000元×100元/台=200000元
3. 分析企业相关策略：产品策 略的功能目标棘手短语定价 的一致性，渠道、促销策略 是否与定价在目标和手段上 保持适应等。
4. 分析消费者价格、整合价格、 竞争对手价格的状况与变化 趋势。
E 1
降价会使 利润损失 大于市场 占有率的
增加
E 1 QQ% PP%
E 1
降价会使利 润增加，同 时市场占有
率增加
顾客
生产要素价格
竞争产品价格
顾客需求心理
成本导向定价法
竞争导向定价法
需求导向定价法
企业的定价环境与定价方法的关系
一、成本导向定价法 成本导向定价法就是以成本为中心的定价方法，即企业
在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。 其具体定价方法有以下四种：
（一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）收支平衡定价法 （四）边际贡献定价法
• 二、价格与竞争的关系
• 价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的 提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的 灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞 争方式。“价格竞争”是市场运作中不可避免的 一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源， 以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争 中得以生存与发展。企业间竞争的核心在于资源 实力的较量，通过资源的优化配置，可繁衍出一 系列竞争方式，而价格竞争仅是其中之一，且是 消耗资源最大的一种。
• 因此，商品的价格虽然是表现价值的，但是，仍 然存在着商品价格和商品价值不相一致的情况。 在简单商品经济条件下，商品价格随市场供求关 系的变动，直接围绕它的价值上下波动；在资本 主义商品经济条件下，由于部门之间的竞争和利 润的平均化，商品价值转化为生产价格，商品价 格随市场供求关系的变动，围绕生产价格上下波 动
Q P
P1 P2 Q1 Q2
(P1 P2 ) / 2
当价格由5降为4时，或者由4升为5时，其弹性系数为
Q
Ed
(Q1 Q2 ) / 2 P
10 45 1 30 20
1.8
(P1 P2 ) / 2
若自变量的变化量趋于无穷小
(点弹性)
y dy
y
y dy x
E lim
x 0
x
dx
dx
企业的投资效益。为达到这一目标，产品定价时需在产品成 本的基础上加上预期收益。预期的投资收益率一般高于银行 存款利率。
三）、增加销售量或提高市场占有率 四）、抑制或应付竞争 五）、避免竞争或保持价格稳定 六）、维持营业或生存 七）、维护企业形象 八）、履行社会责任
• 维持企业生存
–收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营 – 价格处于较低水平
比例； ⑥ 所考察的消费者调整需求量的时间。
第三节 定价方法
定价方法（pricing methods ）是指企业为实现其定 价目标所采用的具体手段。
根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业基本定价方 法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法 三种。
国家物价政策 竞争者
生产要素供应者
竞争者
如果某种商品是富有弹性的，则价格与总收益成反方向 变动，即价格上升，总收益减少；价格下降，总收益增加。
例： 假定大米的弹性系数Ed=0.5，价格为1.5元，即P1=1.5
元 ， 销 售 量 为 100 斤 时 ， 总 收 益 TR1= P1•Q1=1.5×100=150元
如果大米的价格下降20%，即P2=1.2元，因为Ed=0.5， 所 以 销 售 量 增 加 10% ， 即 Q2=110 斤 ， 这 时 总 收 益 TR2= P2•Q2=1.2×110=132元 TR2- TR1=132-150=-18元jectives）是企业通过特定水平 价格的制定或调整所要达到的预期目的。
一般来说，企业基本的定价目标有以下八个方面： 一）、当期最高利润
当期最高利润目标，是指以当期或者在短期内能够获得 最大限度利润作为企业的定价目标。
二）、获取一定的投资收益率 投资收益率是指投资收益与投资总额的比率，它反映了
（四）边际贡献定价法
边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本之间的差额， 用公式表示为：
边际贡献=销售收入 - 变动成本 边际贡献定价法又叫变动成本定价法、目标贡献定价法等， 它是指以能够弥补变动成本和获取一定的边际贡献为原则的定 价法。边际贡献定价法的具体计算公式为：
单位产品价格=单位变动成本+（边际贡献／产量）
TR2- TR1=176000-200000=-24000元。
3、需求价格弹性与销售收入的关系
例题：
假定电视机的需求是富有弹性的，Ed=2。当价格为2000元，即 P1=2000元，销售量为100台，即Q1=100台时，总收益TR1= P1•Q1=2000元×100元/台=200000元
结论：
y
x
x
2、需求价格弹性的分类
• 特殊情况
（1）需求完全无弹性 （2）需求完全弹性
• 一般情况
（3）单位需求弹性 （4）需求富有弹性 （5）需求缺乏弹性
Ed 0 Ed
Ed 1 Ed 1 Ed 1
P
D
需
求
完
骨灰盒近类似 此类商品
即商品的需求量不 会随价格的变动而
全
Ed 0
无 弹
性
变动
0