网店移动端的客动线规划——以手机淘宝为例

办公自动化杂志
0前言
随着移动互联网和智能终端的快速发展，移动购物成了人们网络购物的主要形式，据iiMedia Research （艾媒咨询）2019年统计数据，2018年移动电商用户规模达到6.08亿人，同比增长28.5%，2019年移动电商用户规模预计达到7.13亿人，同比增长17.3%[1]。

毫无疑问，如今已是移动购物占主导的时代，
特别是2019年底突如其来的全国新型冠状病毒肺炎（2019-nCoV）疫情，进一步推动了移动购物的发展。

在各大电商平台竞争激烈的当下，网店移动端设计与规划的重要性更加凸显，如果说电商视觉营销是为了让店铺脱颖而出、吸引消费者注意的话，那网店的客动线规划则是为了更好地引导消费者在店铺中进行浏览，将时间更多地花费在店铺中以增加其下单购买的可能性。

1网店移动端客动线规划的意义
消费者进入店铺浏览商品，便为网店带来了流量，网店流量是销量的基础。

由店铺转化率公式：
可知，如果店铺无人问津，便没有发生购买的可能，也就无所谓转化率及销量可言。

而店铺流量的来源一般有站内外推广流量、搜索流量、店铺优化流量、
会员关系管理流量以及其它流量[2]，网店移动端客动线规划的目的之一就是将店铺优化流量（店铺优化流量指的是消费者在店铺中不断浏览的过程中产生的流量）
进行最大化。

在PC 端浏览商品，可以同时打开多个商品页面进行比较，这使得店铺跳失率以及页面停留时间较移动端稍好一些，但在移动端，屏幕小，且同时只能看一个页面，这使得消费者的耐心降低。

我们知道，在同等流量的情况下，客单价（平均每位消费者在店铺内的成交金额）的高低决定着店铺销售额高低。

因此，在设计网店移动端页面时，要做的除了视觉营销设计，还需要进行合理的客动线设计，要尽可能让消费者不需要过多思考，
无意识地被引导着在店铺中继续浏览、翻页与点击，以便发生更多的购买，这也是网店移动端客动线规划的又一目的———将客单价最大化。

2规划的思路和方法
电商平台多种多样，但其店铺构成要素不外乎是由人、网络空间、商品三要素所组成，如下图1所示，在规划网店移动端客动线时，要充分考虑三个要素的特征及要素之间的关系。

2.1充分考虑“人”—移动购物消费者的特征
飞速发展的移动互联网和触手可及的移动设备，彻底改变了人们的生活方式与习惯，让人们可以随时随地购物，这也决定了移动端店铺用户行为的特点。

他们习惯于
网店移动端的客动线规划——
—以手机淘宝为例赵文
（硅湖职业技术学院
昆山
215332）
摘要：移动购物主导的时代，网店良好的客动线设计对增加店铺优化流量、
提升客单价、提高店铺销量具有重要意义。

本文从移动端店铺的组成要素出发，重点研究了网店首页及商品详情页客动线的设计思路，
为网店移动端的规划者提供一些启发。

关键词：网店；移动端；客动线；规划中图分类号:F713.365.2文献标识码:A 文章编号:7668
The Customers Moving Line Planning of Mobile Terminal of Online Shop
-Taking Taobao APP as an Example
ZHAO Wen
（Silicon Lake Vocational &Technical College
Kunshan
215332）
Abstract ：In the era of mobile shopping，reasonable customers moving line planning is very important for improving op-timizing customers flow,promoting average transaction value and increasing sales volumes.Starting from the components of mobile online shop，this paper focuses on the design ideas of customer moving line planning of the shop,including the design of home page and product details page ideas，so as to provide inspiration for the planners of mobile online shop.Keywords ：online shop；mobile terminal；customers moving line；planning
基金项目：本文系2018年度江苏高校哲学社会科学研究项目基金项目“移动购物网页的客动线影响因素研究———以手机淘宝为例”的阶段性成果（项目编号：2018SJA1488）。

*
*
总第436期
2020年12月1日
e-Business
18··
办公自动化杂志碎片化的休闲娱乐方式———上下班途中看微信、电子书，午后闲暇网购、听音乐，工作间歇休息刷抖音、看新闻，使碎片化时间得以利用是他们的最大特征。

由于移动购物消费者多是利用碎片时间进行浏览、挑选与购买，他们并没有太多耐心一直进行停留在某个店铺中，因此在设计移动端店铺客动线的时候，要注重交互体验、规划友好度的线路，在有限的屏幕尺寸中，展现合适的信息量，并合理进行引导，从而使消费者快速找到自己想要的东西，避免他们丧失耐心而选择离开；
此外，移动购物端的消费者多为年轻人，在购物时，他们更倾向于追求新鲜感，因此，他们也很难成为回头客，对店铺的忠诚度很低。

因而，对于面向年轻群体的店铺，可以在客动线规划上，引导消费者进行互动，例如进行“淘宝直播”进行营销，或者引导其成为店铺会员，从而增
加客户粘性。

2.2熟知“网络空间”—移动端网店结构特征
与PC 端一样，移动端也存在页面间的跳转以及页面结构层级关系的安排与布置问题。

以手机淘宝客户端为例，其为卖家划分了相应的店铺框架结构，店铺首页顶部导航条一般由搜索栏、推荐、宝贝、新品、聚划算、超值、买家秀等模块组成，底部导航条则是由全部宝贝、店铺微淘、宝贝分类、联系客服四大模块组成（如图2所示）；另外，根据移动端一次只能看一个产品页的特点，淘宝在详情页设计了收藏宝贝、放购物车等按钮，方便消费者后续进行比较。

卖家可以不必过多地考虑店铺的结构组成，需要注意的是如何在已有的框架中引导和促进消费者进行浏览。

消费者在网店中的浏览动线就好比在实体店空间中所行走的路线，在实体店购物时，他们可能是直接进入店铺中、也可能是被店铺的某款产品所吸引而走入到店铺中。

类似地，消费者在网络购物时，也可能是直接进入网店首页，而更多情况则是先进入某个商品详情页，再由详情页进入店铺首页。

同样以手机淘宝为例，基于淘宝已设计的统一结构，我们将顾客在网店中的浏览动线简化如图3所示。

我们知道，在网购过程中，顾客为了寻找理想商品，不断从一个页面跳转至另一个页面，在同一家店铺的浏览随时可能终止，若要延长顾客在店铺中的浏览时间，卖家需要在已有店铺结构基础上，设计好页面间的关联，例如在首页上的合理位置设计优惠活动、在详情页上设计商品推荐、组合销售等模块，让顾客尽可能更多地去看商品详情页，同时又不会觉得混乱、丧失兴趣，使其在店铺中的浏览路线循环反复，就像顾客在实体店中辗转反复、不断挑选商品一样，由此延长顾客动线，也增加了购买的可能。

图3网店顾客动线
图2“妖精的口袋”首页第一屏
图1网店店铺三要素
2020年12月1日
e-Business
总第436期
19··
办公自动化杂志
2.3把握“商品”—网店经营产品特征
店铺卖什么样的商品决定了其面向什么样的消费者，在移动端客动线设计时必须以产品特征为基础，以客户为导向，必须充分考虑“客户有什么特点？喜好产品是什么？购物习性如何？”等问题，结合产品特性及客户特点来设置店铺装修板块、规划客户浏览动线。

以电商知名女装品牌“妖精的口袋”为例，其品牌理念是：专注于打造独立、自信、优雅、小资以及小暧昧的品牌形象，面向群体为18~30岁追求时尚敏感度的品味女性，产品涵盖街头、淑女、另类、休闲多种风格。

基于品牌特色，“妖精的口袋”淘宝店铺在店铺首页从上至下设计了直播、产品分类、首页广告、打折促销、会员粉丝、活动专区、产品展示等模块，其中第一屏包含了直播、产品分类和首页广告三个模块（见图2），这三个模块将初次进入店铺首页的顾客进行了分类引导。

第一屏顶部以年轻人喜好的“直播”推荐方式，引导时间充裕的顾客看直播进行推荐购买；第一屏底部占最多面积的首页广告，引导购物目的性不强、时间呈碎片化的顾客进入下一页面进行推荐式购买；带有产品小图片的产品分类，引导想直奔主题的顾客依照分类去寻找心仪的商品，当然，产品分类并没有简单地按照上衣、裤子、裙子进行分类排列，而是从左至右排列了新品、特色产品、连衣裙、衬衫、卫衣等，这是由于年轻人所追求的时尚更新比较快，他们更喜爱有特色、凸显个性的产品，因此将新品、特色产品以及年轻人喜爱的衬衫、卫衣等放在前面，由此引导他们进入相关页面进行选购。

3网店移动端的客动线规划———以手机淘宝为例
移动端店铺的页面规划就好比实体店铺的店内布置，在产品定位精准的前提下，通过装修设计和动线规划，使客户在店铺中流连忘返。

根据淘宝后台数据及相关模块的设置，店铺设计者可以实现针对无成交访客、有过成交的访客、偏好折扣人群、复购人群以及加购人群进行不同的展示，在此基础之上，
进行客动线规划。

3.1店铺首页规划
客户进入店铺首页所看到的第一屏即是首屏，首屏展示什么样的模块，很大程度决定了客户后续的浏览行为和浏览路线，因此，首屏的规划占了很重要的地位。

由于首屏尺寸有限，展示给客户的模块也是有限的，不同店铺应根据自己的品牌特征、产品属性及顾客定位来进行合理的选择。

如“淘宝直播”模块，适用于店铺铁粉或有时间、追求新鲜感的人群，对于需要实际操作演示的产品，也可以选用；“淘宝群”“会员卡”模块，能增加客户粘性，提高客户忠诚度，适用于有高转化潜力的顾客；“优惠券”“聚划算”“淘抢购”模块，则适用于偏向折扣的人群；“海报”等图片模块用于展示店铺热卖产品或者新品。

在首屏上设置能够使店铺
充满魅力的模块，尽可能将各种类型的顾客都引导进入下一个页面，使顾客除了体会购物的乐趣，还能参与“社交活动”、获取“生活信息情报”。

除去首屏所设置模块，店铺首页其它部分主要是进行视觉营销展示，根据店铺的营销目标，利用“智能人群类”“图文类”“营销互动类”相关模块，对不同类型的顾客展示不同商品，就像在实体店购物的导购，引导顾客进入不同的产品页面进行浏览[3]。

尽管更多时候，顾客会在各个商品详情页进行浏览，但一个好的店铺要带给消费者更好的购物体验，必须使整个店铺具有整体性和统一性，这就需要在店铺首页统一且集中展示店铺商品及活动，以便于消费者了解店铺信息，提高消费者购买商品和参与店铺活动的便利度。

3.2详情页规划
详情页的作用有两个，第一是详情页要回答顾客心中对于商品的所有疑问，比如商品参数、细节、保养方式、售后等问题；第二是在详情页上要引导顾客回主页或者进入店铺其它商品详情页上继续进行浏览。

受限于移动端屏幕大小，一般商品的详情页都比较长，如何在超长的布局中，让顾客有耐心在店铺中继续浏览下去，是详情页规划者需要考虑的问题。

在详情页的商品介绍方面，要抓住顾客痛点，突出商品卖点，减少同一类图片的堆砌，用最短的篇幅，让消费者看到需要的信息；在顾客引导方面，为了避免顾客在详情页浏览过程中跳出，
可设置相关模块，使消费者很方便地回到店铺主页、店铺活动页或者其它商品页面。

4结语
网店移动端客动线的规划依赖于电商后台大数据，通过对店铺首页及商品详情页的相关模块设计，引导顾客在店铺各个页面不断浏览，将店铺优化流量最大化，同时提升客单价，最终达到营销目的。

未来随着大数据技术的不断发展，对于店铺的客动线设计必将更加智能化，依据客户画像，精准锁定潜在购买者，引导他们按照最优化的推荐路线进行浏览和购买，使营销做到最优化。

参考文献
[1]菜菜.中国电商行业数据分析：2019年中国移动电商用
户规模将突破7亿人[EB/OL].https：///c1061/65727.html，2020-8-30.
[2]王昂，李敏，马玉洪.移动电商视觉营销[M].北京：
人民邮电出版社，2020：12-13.
[3]黄逸珺，杜梦甜，
傅玉婷.基于用户感知的个性化推荐系统效果研究———以淘宝电商平台为例[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2018，20（5）：24-31.作者简介
赵文（1985-），女，汉族，四川攀枝花人，硕士，讲师，工程师。

研究方向：电子商务网页美工。

总第436期
2020年12月1日
e-Business
20··。