公共关系调研的意义与基本内容

（3）具体发生在什么时间的问题？即“什么时间”（when）
（4）谁涉及这个问题以及谁受这个问题的影响？即“谁”（who）；
（5）他们是怎样涉及这个问题的以及怎样受到这个问题的影响的？即 “怎样的”（how）；
（6）为什么这是一个涉及主体与其所形成的公众之间关系的问题？即 “为什么”（why）。
土豆等多种农产品的洗衣机，就由海尔人开发出来了。一个全新细分的
市场——“农村多用途洗衣机”市场，就这样被海尔人创造出来了。
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【案例3】
“保温冷柜”市场的开发
1997年，广州百佳超市的门前，放着一台海尔展示柜和一台微波炉。
百佳超市的营业员，从展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波炉里烤熟，
对这六个提问做出准确的，符合实际的回答之后，就可以比
较全面、客观地确定主体在公共关系方面所面临的问题。
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4、撰写调查报告
在调查分析的基础上，写出调查报告。 报告是全部调查工作过程和工作成果的
总结，亦是公共关系工作过程第二步 骤——“策划创意”的容观依据，至关重 要。
这种设置是客观的。若换一种答案设置：
a、迷人的色泽；b、芳香的气味； c、满意的效果；d、精美的包装……
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⑴ 问卷的名称
⑵ 调查者的基本情况
⑶ 调查的目的和意义
⑷ 调查问卷的主体内容
⑸ 作业证明的记载
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★所谓作业证明的记载，是指要在调查问卷的最 后注明调查员的姓名、访问日期、访问时间等。 如有必要，还需注明被调查者的姓名、单位或 家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪 调查。当然对于涉及被调查者隐私的问卷，则 视情况可以考虑上述内容是否不列入。
c、人民日报；
d、参考消息； e、中央广播电视报；f、足球……
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问题：您的婚姻状况：
答案： 1、已婚； 2、未婚；
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问题： 你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?
答案： a、色泽；b、气味； c、使用效果； d、包装； e、价格； f、……
保鲜，但是我把一杯热腾腾的咖啡放进去，怎么保鲜呢？”这再次给
海尔人启发：消费者需要能够制热保温的冷藏柜。这就是市场！他们
加紧研制。仅仅用一个月的时间，一种新产品——“双温”展示柜便诞
生了：它的上面两层可以加热，并能把温度保持在30℃~50℃之间；下
面两层可以冷藏，温度可以控制在0℃~10℃之间。这种新型展示柜，
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2、调查的方法
访谈法
公
关 调
观察法
查
的
基
本 问卷法
方
法 文献法
信息网络法
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个别访谈法、小组访谈法、电话、网络 访谈法
参与观察法
完全参与观察 半参与观察
非参与观察法
设计问卷，然后对公众进行测试
在办公室里完成
通过网络调查
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四、公共关系调研的基本程序
1、制订计划，做好准备 （1）确定调查的问题。 （2）确定调查采取的方式和方法。 （3）确定调查范围。 （4）确定调查动用的人员及所需经费。 （5）确定调查所需时间和分析整理时间。 2、调查阶段 按预定的资料来源及收集资料的方法、调查对象、调查
（5）避免使用容易引起误解的词句。
★你在哪里读的大学？
（6）类别项目必须列举完整。
★你通常在哪里上网学习？家里（）、电大（）、单位（）
（7）类别项目无包容、重叠。★你喜欢下列哪种媒体？
★书本（） 其他（）
录像带（） VCD（） CAI课件（） 光盘（） 指导书（）
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（8）特别重要和要强调的概念可作特殊标示。 ★你赞成把学生平时成绩计入总成绩吗？ （9）在回答者能懂的范围内提问。 ★你认为电大应加强学习支持服务系统建设吗？ （10）避免大题，越具体、单纯，越好。 ★你认为师院应如何加强教师队伍建设？ （11）不超过能清楚记忆的范围。 ★你上大学时老师平均每周能面授多少节课？ （12）避免启发和暗示。 ★教育部不赞成电大扩大普通专科教育的招生，你的意见如何？ （13）避免引起情绪困扰、波动、反感。 ★你上大学时作过弊吗？
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问题：
1、你通常每日读几份报纸?
a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上；
2、你通常用多长时间读报?
a、10分钟以内；b、半小时左右；
c、l小时；
d、 l小时以上；
3、你经常读的是下面哪类(或几类) 报纸?
a、×市晚报； b、×省日报；
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一、 问卷法的类型
图画式、封闭式、开放式。
◆对于文化层次较低的人，要用图画式。
◆封闭式：事先对回答作了限制性规定。
如：您对这种远程学习方式适应吗？
是（ ） 否（ ） 学校提供的上网服务适合您的需要吗？
适合（ ） 基本适合（ ） 基本不适合（ ） 不适合（ ）
2. 选择式：类别型、条件型、等距型（线段型）
★类别型。 如：您最喜欢的面对面的教学方式是： 系统讲授（ ） 总结归纳（ ） 讨论（ ） 答疑（ ） 辅导（ ） 其他（ ）
★条件型。 如：（1）您是否在网上学习？是（ ） 否（ ） 如果是，请回答第二题；如果不是请回答第三题。
（2）您在哪里上网学习？ 家里（ ） 工作单位（ ）电大（ ） 朋友处（） 其他（ ）
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问卷编辑： （1）问卷题目；（2）研究目的、指导语、实
施说明（如填表说明）；（3）基本资料（可前 可后）。 编排顺序：（1）时间顺序；（2）内容顺序， 先易后难；（3）类别顺序：静态、行为、态度； （4）先封闭后开放。
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网院同学：
您好！ 感谢您选择了远程开放教育的学习方式。 网络教育模式是我国高等教育的一项重大改革和现 代远程教育工程的重要试点。为了搞好这次改革试 点，也为了同学们更好地学习，我们请你们协助这 次调查。填写时不必写姓名，也不要有顾虑，只要 填写真实想法和情况就行（同意的，打√）
运到广州等地后，一夜之间便销售一空。
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[思考与讨论]
1、企业了解顾客信息可以采用哪些方法？ 2、你认为怎样才算正确对待顾客意见，为什么？ 市场来源于用户意见——顾客意见是了解顾客信息的
重要途径 海尔集团有两个口号： 一是“用户永远是对的”， 二是“决不向市场说不”。
请按您喜欢的程度，将以下面对象的教学方式排序。
系统讲授（ ） 总结归纳（ ） 答疑（ ）
辅导（ ）
讨论（ ）
5、填空式。
★适用于静态的东西，如基本情况：姓名、年龄、性 别、学 历、条件、设施、制度、机构等。
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三、问卷的设计
1、问卷设计的标准 2、问卷设计的原则 3、问卷设计步骤 4、问卷设计的技巧
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（1）整卷显示一个主题，编排恰当。 （2）问卷简短、表述简明。 （3）不超出被试者的知识能力范围。 （4）易于列表说明、统计分析。 （5）无暗示，不提敏感问题。
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⑴ 合理性。指的是问卷必须紧密与调查主题相关。 ⑵ 一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。 ⑶ 逻辑性。问卷的设计要有整体感 ⑷ 明确性。所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。 ⑸ 非诱导性。非诱导性指的是问题要设置在中性位置、 不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观 性摆在问卷操作的限制条件的位置上。
经费是多少？” “贵公司最大的竞争对手是谁？贵公司的潜在竞争对手将
是谁？” “去年一年中因服务不周引起顾客不满的时间有哪些？服
务不周的症结何在？”
如果你想开展公关活动，那你就从调查研究 开始吧。
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一、公共关系调研的意义
1、公共关系调研的定义：

公关调查是运用科学的方法，有计划，有
第五章 公共关系调查
教学目的：

通过本章的学习，了解公关调研的意义；理
解公关调研的基本程序、各种调查方法的优缺点；
掌握公关调研的主要方法——问卷调查法，并能
够运用此调查方法进行基本操作。
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“本地有多少公关公司？总人口有多少？” “贵公司的知名度如何？在过去的三年中，花在宣传上的
馈。它是一种管理制度，一项管理功能，一个
单位是否有充沛生命力的标志。
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【案例2】
“农村多用途洗衣机”市场的开发
1996年10月，海尔老总张瑞敏在四川出差时，有人对他说：“海尔
洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞。”这是用户有针对性的直接抱
怨。张瑞敏立即派人向用户作深入了解。原来，四川一些农民，把洗衣
签名
地址
电话
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（1）不含两个以上的概念和事件。
★你是否喜欢用计算机和用录像机学习？是（ ）否（ ）
（2）不用双重否定。
★你是否认为没有学生不喜欢使用计算机学习？ 是（ ） 否（ ）
（3）避免空泛。
★你认为网络会对电大学生产生影响吗？
（4）避免不适当的假设。
★你认为《法学概论》网页的更新是否及时？ 及时（ ） 不及时（ ）。
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作业
1、 以某某师院文学院“第二届新闻科技文化周”为主 题，设计一份封闭式和开放式相结合的调查问卷。 2、为文学院“第二届新闻科技文化周”写一份从封面 到内容都规范完整的策划书。 备注： 1、每班交五份调查问卷及配套的策划书（PPT 课件及 文案）；第十四周各组课堂上讲解、交流策划案。 2、人员：自由组合。
机买回去以后，不是专门用来洗衣服，而是经常用来洗地瓜。面对这种
情况，张瑞敏认为：“我们决不能因此责怪老农说，你怎么能用洗衣机
来洗地瓜呢？这只是说明市场有了这种需求。”于是，他向有关部门下
达指令：开发能洗地瓜的洗衣机。张瑞敏认为：开发产品不能从“洗衣
机”的定义出发，而应从用户的需求出发。没有过多久，一种能洗地瓜、
然后放在外面出售。不过有的时候烤得多了点，或者顾客买得少了点，
熟肉串放在外面的时间一长就凉了。营业员就想，要是作冷藏用的展
示柜，同时也能够保温，那该有多好。在海尔冷冻设备有限公司的人
回访时，营业员把这个想法不经意地说了出来，这立即引起了回访人
员的注意。另外，一位住宾馆的客人说过这样的话：“说展示柜能够
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★等距型
如：学校提供的上网服务适合您的需要吗？ 适合（ ）基本适合（ ） 基本不适合（ ） 不适合（ ）
3、表格型
您对新闻学概论的文字教材是否满意 您对新闻学概论的录像教材是否满意 您对新闻学概论的网页是否满意
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很满不很
满意满不
意
意满
意
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4、排序（列）式。
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三、公关调查的基本方式、方法
1、调查的方式——
抽样调查、 普查、 个案调查。 抽样调查：在已确定的调查总体中，抽出一部分样本，
对这些能充分代表整个总体的样本进行调查、分析，然 后以对样本的调查结果推导到全体。 抽样调查的准确性依赖于抽取样本的代表性、合理性。
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开放式：
★事先未对回答作限制性规定，答卷者可自由回答。 如：在学校提供的服务中，哪些您喜欢，哪些您不
喜欢，还需要增加哪些服务？ 您为什么要选择开放式学校来学习？
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二、问卷法的常用方式
1. 是否式： 如：这种学习方式是否帮助您解决了工学矛盾？
是（ ） 否（ ）
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二、公共关系调研的基本内容
1、基础性调查——
① 组织自身状况的各种信息；
② 公众的各种信息；
③组织环境的各种信息。
2、周期性调查——
① 公众及其舆论的变化情况；
② 组织形象及其变化情况；
③ 组织环境的变化情况。
3、专题性调查。
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样本容量的大小进行实地调查，并填写调查表格。
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•11ຫໍສະໝຸດ 3、结果处理阶段 对调查结果进行整理分析，以便引出调查结论，确定主体面临的问题。
一般应对以下问题做出准确的符合实际的回答：
（1）主体与其所形成的公众之间存在什么问题？即“是什么（what）；
（2）哪个方面的问题？即“什么地方”（where）；
步骤地去考察组织地公关状态，收集必要的资
料，综合分析相关因素以其相互关系，以达到
掌握组织的情况，解决组织面临的公关问题的
一种实践活动。
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2、公共关系调研的意义：
【案例1】
“万 宝 路”
——哪里有牛仔，哪里就有万宝路。
面对永远不断变化的客观实际，管理是否有效， 关键在于是否有灵敏、准确、有力的调研和反