Starbucks星巴克CI策划分析

BI（行为识别Behavior Identity）
对外口碑营销
咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值， 而且不采用常规的手段，铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司，在过 去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1%，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。 星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响力更强。 “品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品， 比如冰淇淋的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情 感联系。” 星巴克有衡量新品的简单方法：客户评价。因为他们能够感到新产品或服 务与星巴克品牌的关系，比如说，客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。
Starbucks与顾客的联系：
在其官方网站征集公益创意。如果可行，顾客的公益创意就 能实现。
Starbucks的另一些合作伙伴：国际救助发展组织CARE……
另外：1.星巴克在公司内部的员工中评选“星巴克爱心使”，以此 来鼓励员工积极奉献社会； 2.编制企业社会责任报告。
关系企业
Starbucks与商业合作伙伴
星巴克ci星巴克starbucks是美国一家连锁咖啡公司1971年成立总部坐落美国华盛顿州西雅图市是全球最大的咖啡连锁店旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机咖啡杯等商品
星巴克 CI STARBUCK
S
背景分析
• 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司， 1971年成立，总部坐落美国华盛顿州西雅图市，是 全球最大的咖啡连锁店，旗下零售产品包括30多款 全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖 啡冷热饮料、各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、 咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和 销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰 淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场 所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓 展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 • 星巴克在全球范围内已经有近20,366间分店遍布61 个国家。
价值 观念
质量管理苛刻
星巴克对员工的管理富于人情味，对质 量的管理则近乎苛严。星巴克从全球采 购品质最好的咖啡豆，在运送、研磨、 烘焙等各个环节，采用最新的设备和技 术，制造有自己特色的星巴克咖啡，全 过程完全用数字化仪器控制。产品制成 后，还有专门的咖啡品尝师把关，做最 后的检验。即使是在咖啡店最后的销售 环节，星巴克也不放过把关的细节。一 位女员工说，在星巴克上班，无论是谁， 也无论碰上什么日子，都不得使用香水， 在星巴克，空气中飘溢的只能是纯正的 咖啡香味，这要永远胜过其他的香味。
“Emotional connection”(情感链接)，按照 舒尔茨的说法，是“星巴克价值观的真正主张”， 是星巴克文化的特质及其“最原始且不可替代 的无形资产” 星巴克的核心价值观表现在几个方面： 1.可信赖的产品品质：坚持选用最好的（相对于大 众市场而言最好的）的咖啡豆。 2.高度的环保意识：采用更多的环保型设备和包装 材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。 3.对员工和咖啡种植者的人文关怀：向经济欠发达 国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种 植者扶植基金；为员工提供最优越的健康福利计 划，并大面积推行员工持股。 4和谐共处的社区精神：为顾客营造温馨、自由的 消费环境，鼓励店面工作人员和顾客的交流， 让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入 其中，润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和 工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。
对内企业行为识别：
工作环境： 1.提供完善的工作环境，创造和谐互相尊重的工作氛围； 2.建立多元文化，希望有不同民族，不同信仰的员工加入； 3.Starbucks与所依附的主体风格相容的设计风格，使其独具特色； 薪酬福利： 1.实施“咖啡豆股票”，面向全体员工等有经营权的公司伙伴发行股票期权。 2.根据工作职级而不断增长的薪资； 3.管理奖金计划； 4.提供卫生、牙科保险以及员工扶助方案、伤残保险； 5.星巴克相关商品的折扣； 员工培训： 1.在进入星巴克的第一个月内会得到最少24小时的培训，包括对公司适应性的介绍、顾客服务技巧、店 内工作技能等； 2.管理层培训计划，着重训练领导能力、顾客服务和职业发展； 3.每年会不定时举行特训，主题研讨会，以及出国交流学习机会。 职业生涯： 1.国外工作的机会； 2.80%管理岗位通过内部提升补充； 3.曾经只有店面经理或者咖啡师才能学习咖啡制作，现在只要是员工，都能成为咖啡大师。
VI（视觉识别Visual Identity）
StarBucks除了推出高品质的咖啡外，还将产品多元化发展。 比如马克杯、随身杯、公仔、环保袋、CD、书籍等等等。
谢谢欣赏
让全球各地的星巴克成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的"第三生活空间"
经营理念： 1.专业咖啡 2.卓越服务 3.分享经验 4.创造第三生活空间
星巴克之所以取得极大的成功，企业形象策划是因为其前所未有的投资理念，将咖啡馆打造成社交场所。 咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去处，而是成了社交和谈天论地的场所，尤其为学生和年轻的城市职场人员 所青睐。星巴克既提供了相关服务，却又与众不同。它让一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。 星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体 验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值， 又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户 多赢”的经营理念。
名称由来
星巴克得名于赫尔曼· 梅 尔维尔的著作， 《白鲸记》中亚哈船长 的大副名字——Starbuck。
标志由来
为了纪念星巴克40周年， 这一里程碑式的一年，以 及标志着星巴克在“公司 历史上”揭开了新的篇章。
MI（理念识别Mind Identity）
星巴克的口号是：将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡喝服务，营造独特“星巴克体验”，
Starbucks企业道德：
Starbucks在其盈利的同时也通过积极贡献社区和环境来体现图书馆； 2.鼓励员工自愿参加社区活动。星巴克则会根据员工贡献的小时数为社区捐款，按每一小时10美元计。
Starbucks与中国教育的联系：
1.与中国宋美龄基金会合作，启动“星巴克园丁助学金”项目， 支出师范院校贫困学生完成学业； 2.捐资460万人民币支持中国妇女发展基金会，开展“水· 妇 女· 健康与发展”项目。
员工行为准则：
1. 以客户为先：顾客在接触其产品之前首先接触的是员工，员工的服务态度会直接影响顾客对于公司品牌 的印象。 2. 优秀的学习能力：也许你得从一位门店的咖啡师做起，但只要你具备优秀学习能力，你会有一个更好的 发展机会。 3. 影响他人的能力：尤其是当你希望在未来领导一个团队时，比如领导自己门店的员工，甚至是领导一个 区域的门店经营，这种能力很重要。
1993年，与美国巴诺连锁书店联手向顾客推出咖啡产品； 1995年，与加拿大连锁书店达成合作关系； 1996年，星巴克与百事可乐公司建立合资企业北美咖啡联合公司，销售灌装的星巴克 星冰乐混合咖啡饮料； 1996年，星巴克与美国最大冰淇淋生产商联手推出星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒； 2001年，星巴克与凯悦饭店成为伙伴关系； 2007年，星巴克与苹果达成合作协议，允许人们在星巴克咖啡购买苹果iTunes音乐，而 无需WiFi接入费用 现在星巴克仍然在为产品营销渠道寻找新的机会，不管是食品服务企业、杂货店、专 营 店，还是企业联合。 这样多元的发展，可以避免一个鸡蛋放在一个篮子里的危险，使公司盈利方式变广， 经 营风险也降低。 星巴克组织文化中的“人文”理念使其得到了一个凝聚力较高的人才大家庭。才能使其 在 发展过程中如虎添翼，在市场上迅猛扩展。