市场营销学课程教案

《市场营销学》教学方案
（2011—2012学年第一学期）
主讲教师：张树亮
一、课程简介
《市场营销学》（Marketing Management）的课程编号是：18662100。

本课程总计48
学时，3学分。

（一）课程的地位和作用
《市场营销学》是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，它于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，但是现代市场营销学已经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用科学。

现代市场营销的理念、理论、原理、方法等不仅适用于各种营利性组织，而且广泛地被政府部门和其他社会组织所采用。

通过《市场营销》课程的学习，使学生在掌握市场营销有关基本思想和基本理论框架的基础上，能够认识和了解市场营销活动的各种规律，并能运用所学的内容认识、分析并解决实际问题，同时为学习其他专业课程打下基础。

（二）内容简介
本课程系统地介绍了市场营销学的基本发展状况，在确立正确的营销理念、做出明确的市场定位和发展规划的前提下，指导企业围绕产品、定价、渠道、促销等营销策略进行营销活动。

主要内容分五个部分：
第一部分系统介绍了市场分析的相关内容，主要包括市场营销的基本概念、基本观念、市场营销的作用，市场营销环境分析，消费者市场及其购买行为和产业市场及其购买行为几个方面的内容。

第二部分探讨了市场选择的相关问题，主要包括市场信息系统与市场调研，企业战略规划和市场细分、目标市场选择和市场定位等内容。

第三部分探讨了市场营销组合的相关问题，主要包括产品决策、价格决策、分销渠道决策、沟通与促销组合决策等内容。

第四部分介绍了市场营销计划、组织与控制的基本内容和特点。

第五部分简要介绍了市场营销理论和实践发展的新动向和新趋势。

（三）教学目标及要求
本课程目的是专门研究市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助学生掌握市场营销学的基本理论与技能，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社会主义市场经济发展中出现的营销问题的分析和处理能力。

要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，并在此基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计
划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。

（四）该门课程的课程师资队伍介绍
1.徐丙臣，《服务营销》课程主持人，主讲教师。

男，现为临沂师范学院商学院教授，商学院工商管理系副主任，先后主讲《市场营销学》、《服务营销学》、《管理学》、《组织行为学》等课程。

主持临沂市社会科学研究项目《企业品牌战略与临沂经济发展的实证研究》
先后在《经济纵横》、《价格与市场》、《农业经济》等刊物发表论文十余篇。

主要代表作有：2007年2月在《经济纵横》发表《我国直销业规范发展的对策建议》。

2006年9月在《价格与市场》发表《积极发展县域循环经济》。

多次获得校级优秀教师荣誉称号。

3.刁玉柱，《市场营销学》课程主讲教师。

男，现为临沂师范学院商学院讲师，先后讲授《公共关系学》、《现代推销学》、《国际市场营销学》等课程。

先后在《商场现代化》、《商业时代》等刊物发表论文多篇。

4.张树亮，《市场营销学》课程主讲教师。

男，现为临沂师范学院商学院助教，先后讲授《市场营销学》，《管理学》等课程。

先后在《商业研究》、《企业活力》、《商业时代》等刊物发表论文多篇。

二、教学方式方法
（一）课程教学的基本方式方法
在教学过程中实施全程指导，综合运用多种教学方法和教学手段，实施结构比例教学原则，即课堂讲授占1/3、校内讲练结合占1/3、校外实践占1/3。

1. 课堂讲授
变“满堂灌”为“互动教学”。

改变传统教学中“满堂灌”、的陈旧教学模式，代之以讲练结合的师生“互动教学”调动学生积极主动发言，使学生由被动学习者变成主动学习者。

对于一些学生自己能够解决的问题或是通过教师的启发，能够自己解决的问题，教师要有意识地调动学生主动思维，自己解决。

改变过去那种一切由教师包办代替，阻碍能力培养的落后教学方法。

变“平面式”为“立体式”。

“平面式”是教师与学生相分离的静止的课堂面貌，而“立体式”则是教师与学生，学生与学生多边互动与沟通的活动着的课堂教学景观。

改变以往教师孤立地讲课的现状，形成课上、课下与学生的多边沟通，教师要有的放矢，知己知彼，讲得灵活，从而使学生学得主动、积极。

变“家长式”为“民主式”。

尊重学生的人格和思想，培养学生的自尊心、自信心，鼓励学生的创造精神，营造宽松、和谐、愉悦的学习氛围。

增加案例教学和主体性教育。

有意识的对学生进行潜能开发，科学地设计培养主体性和开发潜能的一系列程序，使学生不仅学到丰富的理论知识，而且在运用知识进行案例分析、实际技能、综合素质等诸方面都获得提高。

有效利用网络资源进行课堂教学。

经常使用多媒体授课，鼓励学生上网查找资料。

利用课余时间进行播放，让学生在一边阅读，一边体会，提高了综合分析能力。

2.校内讲练结合
校内的讲练结合，要突出学生在学习中的主体作用，校内的讲练结合主要包括温故知新、分享交流和创新探索三个层面。

温故知新，就是要学生对所学的理论知识能够举一反三，及时复习，每节课讲授完成之后，要留2—3个复习题目要学生思考回答，下一节上课的时候检查学生对所学知识的掌握情况。

如第一章“市场营销学概述”的课后复习题可以是：“市场营销学所包括的内容主要有哪些方面？学习市场营销学有什么意义？”等。

分享交流，就是要通过分组讨论，集体讨论，相互质疑来分享彼此的见解和学习心得，在讨论交流中互相启发、互相补充、互相学习，分享交流各自的独特见解和学习方法，产生思维的碰撞和知识的共享。

创新探索，主要是利用案例分析的形式，增强学生学以致用、理论联系实际的能力，在案例分析中着重鼓励学生提出创新性的见解，用开放的心智和探索的精神对待与专业领域相关的实际问题。

3.校外实践
为了将所学知识运用到社会实践之中，增强学生的感性认识，在具体真实的社会生活中对所学知识进行实际的应用。

在本课程的学习中要求学生深入社会实践，进行调查研究。

校外实践要求学生到校外某一单位进行调查研究，发现问题、分析问题、解决问题，撰写调研报告。

（二）学习、研究方法指导
首先，要明确课程要求和学习目标，在总体上明确本课程的主要内容，做到心中有数。

其次，做好每一单元的学前预习，把要学习的内容快速浏览一遍，了解学习的大致内容及结构，区别重点、难点，区别难易，联系社会实际，发现问题，带着问题准备听讲。

第三，认真听讲。

课堂上要认真听取老师的讲授，做好笔记，独立思考，解决相应的问题。

第四，课后及时复习，巩固已学的知识。

对于课堂上没有解决的问题，或与社会实际、今后的工作和学习密切联系的问题，及时与同学、老师沟通、探讨。

第五，及时完成老师布置的作业。

第六，利用星期天、节假日等业余时间，深入社会（企业等）调查研究，将课堂学习的知识在社会实践中检验，运用于社会，写出社会实践报告。

对自己特别感兴趣的问题可以作为自己的毕业论文进行长期研究。

三、教学进程安排
《市场营销学》课程以3学时为教学单元进行教学，学时分配和课程内容安排如下。

四、学习资源
（一）参考资料
【参考书目】
1.市场营销学教程（第四版），纪宝成主编，北京：中国人民大学出版社，2008
2.市场营销原理（第十二版），[美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗著，北京：清华大学出版社，2009
3.市场营销学，吴健安主编，北京：高等教学出版社，2007
4.市场营销学通论（第三版），郭国庆主编，北京：中国人民大学出版社，2007
5.竞争优势，[美]迈克尔·波特著，陈小悦译，北京：华夏出版社，2005
6.服务市场营销，陈祝平主编，北京：电子工业出版社，2008
7.服务营销（第四版），[美]瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔著，张金成等译，北京：机械工业出版社，2009
【参考网站】
中国营销网
中国服务营销网/
中国营销传播网/
中国市场营销网/
【数据库】
1.中国知网
2.中文科技期刊全文数据库维普信息资源系统
3.中国法律检索系统（北大法宝）
4.EBSCOhost-外文期刊全文数据库
5.Springer-Verlag
5.国道外文资源专题数据库
五、实践实训
1. 实践实训安排与要求
在《市场营销学》的教学过程中安排4次实践实训，具体安排见下表。

2.实践实训的考核
实践实训结束后要求学生提交社会实践报告和实训报告。

实践报告和实训报告要求语言简练、准确；数据、资料可靠，内容符合服务营销学的基本理论，结论有理有据。

实训报告按优秀、良好、合格、不合格四等评出学生实训成绩。

实践实训报告期末随课程平时作业一起验收。

六、考试考核
本课程采用三套考试考核方法，即课堂讲授以书面考试为主、讲练结合以过程考试考核为主、校外实习实训进行综合考试。

考试结构成绩分配比例为卷面考试占40%，校内的讲练结合和校外的实习实践实训占60%。

（一）卷面考试样题（见附件1）
（二）校内讲练结合考试样题（见附件2）
（三）校外实习实践实训考试样题（见附件3）
七、教学质量信息收集利用与反馈
1.课外辅导方式方法
在《市场营销学》的教学过程中每周四晚自习到学生所在班级和学生见面，集中辅导答疑，面对面回答学生问题。

对学生反映比较集中的问题进行重点强调或者重新讲解。

利用个人电子邮箱（***********************）和QQ（438198518）定期或不定期进行网上交流指导与答疑。

利用固定电话或手机（159****5448）实施电话和短信交流。

2.意见收集与反馈方式方法
在《市场营销学》的教学过程中通过书信、网络留言、电子邮箱、手机短信等方式广泛收集学生学习中反映的意见和问题，定期或不定期的与学生交流、沟通、解答，全面促进学生的学习和成长。

附件：
1.卷面考试样题
2.校内讲练结合考试样题
3.校外实习实践实训考试样题
附件1：卷面考试样题
临沂大学2011—2012学年第一学期
《市场营销学》试题（A）
(适用于2009级工商管理专业专科学生闭卷考试时间120分钟)
一、单项选择题（每小题只有一个最佳答案，将其选项填入相应括号内,共10小题，每小题2分，共20分）
1．顾客让渡价值中的顾客总成本是（）。

A时间成本B产品成本C货币和非货币成本的总和D 精力成本
2．体育明星、影视明星是其崇拜者的（）。

A厌恶群体 B 向往群体 C 首要参照群体 D 次要参照群体
……
二、判断题（以下说法你认为对的在括号内打√，错的打×。

共10小题，每小题2分，共20分）
1．消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”的大小。

（）
2．市场需求是一个固定的数值。

（）
……
三、名词解释（共5小题，每小题3分，共15分）
1．分销渠道
2．声望定价
……
四、简答题（共5小题，每小题4分，共20分）
1．与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有哪些特点?
2．意见领袖同其追随者相比具有哪些显著不同的特征？
……
五、论述题(共1小题，每小题10分，共10分)
1．论述消费者的购买决策过程。

六、案例分析题(共1小题，每小题15分，共15分)
1．怎样销售这批珠宝？
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。

该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。

很多消费者还不了解它。

对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。

副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。

她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。

希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。

比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。

但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。

希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。

希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。

”希拉准备另外选购商品了。

在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。

然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。

店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。

”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”
回答下列问题：
（1）希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(５分) （2）贝克尔为什么提高售价？(５分)
（3）结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

(５分)
附件2：校内讲练结合考试样题
最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”。

法国60岁以上的人口已有l100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。

据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有；老人的平均财富比法国全国平均财富多了5％。

因此，很多公司对这些人的钱包有兴趣，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。

但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4％。

若能鼓励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力。

问题讨论：
1．用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响？构成何种影响？（机会与威胁）
2．作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费。

你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢？
3．如果靠广告进行促销，你认为老人电视广告应该注意哪些原则？
4．如果以老年人为目标市场，在进行产品设计及包装设计时应该考虑注意哪些事项？
附件3：校外实习实践实训考试样题
运用所学理论知识，系统分析临沂某家企业的营销策略并提出改进方案，写出调查报告（100分）。

题目：《×××营销策略调查分析报告》。

要求：篇幅：不少于3000字。

1.调研的目的：（1）通过调研，深入了解企业服务营销管理的实际，增强感性认识。

（2）运用所学知识分析实际问题，在运用中巩固所学知识。

（3）培养深入实际调查研究的作风；培养学生发现问题、分析问题和解决问题的思维逻辑；培养学生求真务实的严谨作风。

2.调研的要求：（1）深入现场，掌握详细真实的实际情况，通过各种渠道，搜集和检索信息资料，进行分析、归纳、整理及研究。

（2）运用所学知识对发现的问题及其产生的原因深入剖析。

（3）在掌握具体情况和分析研究的基础上，系统提出有针对性、操作性强的改进策略和建议。