“互联网+”背景下社交电商的商业模式研究——以拼多多为例电子商务专业

“互联网+”背景下社交电商的商业模式研究——以拼多多
为例
【摘要】
随着移动互联网的发展，人们的生活效率逐渐提高，经济增长也得到了促进，电子商务的发展伴随着信息和物流的发展，给人们的生活消费带来了极大的便利。

而社交电商也诞生于这种环境中，并随着中国经济的快速发展和庞大的人口基数，社交电商已迅速成为一种新型的电子商务模式。

《2019中国社交电商行业发展报告》系统、客观、全面地阐述了中国社交电商产业升级演进的重要内容、系统运行的现状及面临的问题。

报告显现，社交电商在2019年保持了快速增长，市场规模有望达到20605.8亿元，同比增长高达63.2%。

据统计，2019年社交电商消费者数量已达5.12亿人，成为电子商务立异的首要力量。

2019年社交电商的职工人数预计达到4801万人，同比增长58.3%,社交电商行业的参与者涵盖了社交网络的多个领域。

社交电商已成为电子商务中不可忽视的一个大规模、高增长的细分市场。

在这种背景下，本文研究了社交电商的商业模式以及其发展过程中存在的问题及对策，以实际案例中的拼多多为例，并作出对应的决策以解决问题，进行研究，提出的研究成果对于我国社交电子商务的发展具有一定实践指导作用。

本文首先对研究背景，意义，内容，方法等进行简要介绍，之后对“互联网+”，社交电商，社交电商商业模式进行系统阐述，包括概念，特征，文献综述等，明确了社交电商出现的意义以及商业模式的重要性。

最后，本文分析拼多多的背景，商业模式，遇到的问题以及对应的措施，为社交电商整个行业提出启示和建议。

本文在分析拼多多商业模式的基础上，提出了社交电商发展的建议。

在社交电商发展初期，推出自己独特的商业模式可以帮助社交电商快速打开市场；建立健全对平台的监管制度；以客户需求为中心，优化产品策略和服务质量。

本文理论和实践相结合，研究结果为我国在竞争激烈的市场环境下开展的社交电商提供了理论指导和实践操作思路。

【关键词】互联网+；社交电商；商业模式；拼多多
注：本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号为：。

Research on the Business Model of Social E-commerce under the Background of "Internet +" —— a case study of
pinduoduo
[Abstract]
With the development of mobile Internet, people ’s living efficiency has gradually improved, and economic growth has also been promoted. The development of e-commerce has accompanied the development of information and logistics, which has brought great convenience to people ’s daily consumption. Social e-commerce is also born in this environment. With the rapid development of China's economy and the huge population base, social e-commerce has quickly become a new type of
e-commerce model.The "2019 China Social E-commerce Industry Development Report" systematically, objectively and comprehensively expounds the important contents of the upgrade and evolution of China's social e-commerce industry, the current status of system operation and the problems it faces. The report shows that social e-commerce has maintained rapid growth in 2019, and the market size is expected to reach 2060.58 billion yuan, a year-on-year increase of 63.2%.According to statistics, the number of social e-commerce consumers in 2019 has reached 512 million, becoming the primary force for e-commerce innovation. In 2019, the number of employees in social e-commerce is expected to reach 48.01 million, a year-on-year increase of 58.3%. Participants in the social e-commerce industry cover multiple areas of social networking.Social e-commerce has become a large-scale, high-growth market segment that cannot be ignored in e-commerce. In this context, this article studies the business model of social e-commerce and the problems and countermeasures in its development process. Taking the practical case of Pinduoduo as an example, and makes corresponding decisions to solve the problem, conducts research, and proposes the The research results have certain practical guidance for the development of social e-commerce in China.
This article first briefly introduces the research background, meaning, content, methods, etc., and then systematically expounds the "Internet +", social e-commerce, and social e-commerce business models, including concepts, features, literature reviews, etc. Emerging significance and the importance of business models. Finally, this article analyzes the background of Pinduoduo, business model, problems encountered and corresponding measures, and provides inspiration and suggestions for the entire industry of social e-commerce.
Based on the analysis of the Pinduoduo business model, this article puts forward suggestions for the development of social e-commerce. In the early stage of the development of social e-commerce, the launch of its own unique business model can help social e-commerce to quickly open the market; establish and improve the regulatory system for the platform; and take customer needs as the center to optimize product strategies and service quality. This article combines theory with practice. The research results provide theoretical guidance and practical ideas for social
e-commerce in China in a highly competitive market environment.
[Keywords] Internet + Social e-commerce Business model Pinduoduo
目录
1 绪论 (1)
1.1 研究背景与研究意义 (1)
1.1.1 研究背景 (1)
1.1.2 研究意义 (1)
1.2 研究内容与论文框架 (2)
1.3 研究思路与方法 (3)
1.3.1 研究思路 (3)
1.3.2 研究方法 (3)
2 相关概念及理论基础 (5)
2.1 “互联网+”研究 (5)
2.1.1 “互联网+”的概念 (5)
2.1.2 “互联网+”文献综述 (5)
2.2 社交电商的研究 (5)
2.2.1 社交电商的概念，特点 (5)
2.2.2 社交电商文献综述 (6)
2.3 商业模式研究 (7)
2.3.1 商业模式概念 (7)
2.3.2 商业模式文献综述 (7)
3 社交电商的商业模式以及发展现状分析 (8)
3.1 社交电商的商业模式 (8)
3.2 社交电子商务发展现状 (8)
3.3 社交电子商务存在的问题 (9)
4 拼多多案例的社会化电商商业模式分析 (10)
4.1 拼多多背景介绍 (10)
4.2 拼多多商业模式分析 (10)
5 拼多多商业模式发展中存在的问题 (12)
5.1 商品质量问题令人担忧 (12)
5.1.1 低价难以保证生产质量 (12)
5.2.2 零门槛导致部分商家鱼目混珠 (12)
5.2 平台售后服务问题 (12)
5.3 购物环境的安全性 (13)
5.3.1 信息系统出现bug (13)
5.3.2 个人信息泄露问题 (13)
5.4 流量渠道单一问题 (13)
5.5 广告的诚信与审批问题 (14)
5.5.1 广告缺乏必要的审批程序 (14)
5.5.2 商家诚信出现问题 (14)
6 拼多多社会化电商商业模式的发展策略建议 (15)
6.1 平台加强监督管理，严格把控 (15)
6.1.1 加大产品质量把控力度 (15)
6.1.2 严格把关入驻商家 (15)
6.2 制定以消费者为中心的服务策略 (15)
6.2.1 完善售后制度 (15)
6.2.2 构建与顾客深入的双向沟通 (16)
6.3 提升风险控制能力，建立安全购买环境 (16)
6.3.1 提升系统风险控制能力 (16)
6.3.2 保障用户个人信息安全 (16)
6.4 增加流量渠道来源 (17)
6.5 加强平台中对商家投放的广告进行监控 (17)
6.5.1 加强广告审批管控 (17)
6.5.2 拼多多应建立一个商家诚信档案 (17)
7 社交电子商务商业模式发展策略建议 (19)
7.1 独特的商业模式可以帮助社交电商快速打开市场 (19)
7.2 建立健全对平台的监管制度 (19)
7.3 以客户需求为中心，优化服务质量 (19)
8 结论 (21)
1 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
当今全球经济的发展和“互联网+”的普及，现有的电子商务商业模式已经没有办法吸引并且辐射到更多的消费者。

在这种发展形势下，社交电商基于我国经济发展速度以及巨大的人口基数从而应运而生，成为了新的一种电子商务模式。

2019年社交电商发展报告数据显示，社交电商已经越来越普遍存在，也越来越被群众所接受，市场规模同比增长也是突破新高，在这一年中始终维持高速发展的趋势。

这些年社交电商不仅快速发展并持续多年维持着飞速发展的速度。

社交电商可以定义为，社交平台上的每个用户通过电商购物平台，把喜欢的产品分享给好友，与好友讨论，沟通，互动，从而促进购买来完成电子商务交易过程的一种现象[1]。

社交电子商务的购物模式是“发现式”的，需要以社交平台为载体，经由商家的主导互动，并通过低价、内容等其他方式，激发用户的购物欲望，并引导消费者参与到商品交易和分享过程中来，并经由信赖机制快速促成消费，提高浏览支付转化率。

社交电商汇集了电商和社交各自的优势，由于电子商务的低成本性，便捷性的特点，深得消费者喜爱。

另一方面根据互联网数据中心调查，目前社交应用的在线影响力远超过其他媒体。

在我国的社交平台中，社交之父腾讯公司每个月都有高达10亿的稳定的活跃用户。

各种社交软件比如QQ，微信等不知不觉得渗入人们生活的各个方面。

当然不只是中国，放眼全球，2017年全世界社交平台领头羊Facebook每月的活跃用户数近21亿人。

许多以往通过平台自带的流量扶持而获得利润的传统电商平台如京东、淘宝等都已经出现了发展缓慢的形势，而此时社交电商的突然崛起，使得“拼多多”在社交电商的发展中脱颖而出，在电商领域以一种新型的商业模式站稳脚跟。

1.1.2 研究意义
（1）理论意义
当今，与社交电商有关的钻研处于正在起步的阶段，国内外这方面的学者对于社交电商的研究和了解并不多，所以，本文从“互联网+”背景下对社交电商商业模式进行分析，认真探讨发展过程中出现的问题，做出对应的对策解决问题，对增进社交电商的成长发展具有理论指导意义。

（2）现实意义
虽然我国大部分社交电商企业还处于初级发展阶段，但经过几年的发展，其规模逐渐扩大，未来发展趋势不可低估。

社交电商模式如今已经引起很多人的注意力，它的起步成本低、不需要太多的技术支撑。

因此，中国的社交电商仍然有很大的发展空间和潜力的。

另外，以平台优势吸引移动流量的传统电子商务商业模式难以实现大发展，而社交电商的出现，在几乎已经成型的电商领域占领了一片高地，对中国电商市场带来了新的发展机遇。

然而，在社交电商的实际运作过程中，仍然存在着产品，物流，售后，服务等一系列的问题。

本文将认真剖析案例，试图对社交电商在商业模式上存在的问题进行深入探讨，对社交电商商业模式发展中存在的问题提出针对性的解决措施。

1.2 研究内容与论文框架
本文研宄的主题是“‘互联网+’背景下社交电商的商业模式研究——以拼多多为例”，文章的主体由八个部分组成，分别为：绪论、相关概念及理论基础、社交电商的商业模式和这种商业模式发展现状的研究、社交电商中以拼多多为例子的商业模式的研究、拼多多所使用的商业模式在发展中存在什么问题、社交电商拼多多的商业模式的发展中的问题所对应的发展策略、社交电商今后发展的商业模式以及策略、结论。

第一章绪论主要是表明了研宄对象的背景和研究意义，并且介绍了本文主要研宄内容和使用什么方法来进行研究。

第二章相关概念及理论基础对“互联网+”和社交电子商务以及社交电商商业模式三个层面研究与综述本文研究相关的国内外相关文献。

第三章为对社交电商的各种商业模式目前的发展形势以及发展空间来进行
探讨，通过列举我国现有的社交电商中几种不同的商业模式来进行对比分析，来了解社交电商中所存在的不同的商业模式现状。

第四章为拼多多案例的社交电商商业模式分析，包括介绍拼多多的发展历程简介，拼多多的商业模式分析。

第五章为拼多多商业模式发展中存在的问题，包括产品问题，信誉问题，服务问题，安全问题，流量渠道问题。

第六章为拼多多社交电商商业模式的发展策略建议，针对拼多多商业模式发展中出现的问题提出针对性的发展策略建议。

第七章为对社交电商日后发展提出针对性建议，提出针对文中社交电商例子映射出一系列影响社交电商发展的问题的改进建议。

第八章为结论。

1.3 研究思路与方法
1.3.1 研究思路
在对现有的关于社交电商的发展模式的研究文献进行基础解读后，以拼多多为案例，先是对拼多多的发展情况做了个简单的介绍，并且介绍了拼多多当前的商业发展模式，然后探讨归纳出拼多多这种商业模式在发展的过程中出现了哪些问题阻碍了它的发展，再对应着所出现的问题找到针对性的应对措施。

在对拼多多案例的研究总结出了当前社交电商发展模式普遍会存在的问题，并针对现有社交电商商业模式存在的问题提出改进建议。

本文先对研究背景，意义，内容，方法等进行简要介绍，之后对“互联网+”，社交电商，社交电商商业模式进行系统阐述，包括概念，特征，文献综述等，明确了社交电商出现的意义以及商业模式的重要性。

最后，本文试图从拼多多这个案例为社交电商整个行业提出发展方向和改进建议。

1.3.2 研究方法
（1）询问调查法。

通过询问使用拼多多的用户了解用户对于该平台的看法，以揭示对某一问题的潜在动机，态度和感情，结合自己的思考总结，从而发现拼多多社交电商模式存在的问题。

通过这种微观层门的深度访谈，能够丰富论文研究的依据，以此使论文的研究更加全面。

（2）文献调研法。

通过去图书馆等渠道收集研究所需文献及数据，关注最
新电子商务权威报告，媒体网站，调查公司，学术论坛，对现有的社交电子商务和其商业模式的知识和研究进行完整的学习并把论文需要的相关知识进行整合，以便了解社交电商的发展动态、完善了关于社交电商的知识体系，为论文前期的准备打下良好的基石。

（3）案例分析法。

本文通过案例的研究更具体地对社交电商进行分析探讨，在现有的理论基础的辅助下，总结得出相关的结论。

文章对社交电商拼多多的商业模式进行研究，使用多种方法探讨出现状以及存在的问题和如何去解决问题，结合实例，以便更好地为社交电商的发展提供更有针对性，可操作性的启发。

2 相关概念及理论基础
2.1 “互联网+”研究
2.1.1 “互联网+”的概念
在中国，“互联网+”的概念最先被提出应该是在2012年11月份的时候，于扬的一场演讲中。

他认为，“互联网+”是互联网渗透到其他行业的一种现象。

2.1.2 “互联网+”文献综述
2015年3月5日,国务院总理李克强的《政府工作报告》中直接明了的阐述了，中国应当实行“互联网+”行动计划,促进移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,
引导互联网企业拓展国际市场[2]。

阿里巴巴集团研究院首次发布《“互联网+”——中国经济新引擎》研究报告，解读“互联网+”。

随后，国内许多知名作者发布的书籍对“互联网+”也存在多重角度的定义，而大部分认为所谓的“互联网+”可以实现整个现代网络的工具与整体之间的联系，有创造价值地将两者实现有机结合，从而达到将各个行业与相关企业之间更高效地开展商业活动的效果。

“互联网+”与各行各业之间的关系,不是“减去”,而是“加上”[3]。

2.2 社交电商的研究
2.2.1 社交电商的概念，特点
最开始的社交电商是在2015年末雅虎提出过这一个名词，行业有关研究者自2007年以来一直在研究这种商业模式。

目前为止，学术界对社交电子商务的定义并没有标准的界定。

本文的观点是社交电商就是指社交平台的用户通过与好友分享电商产品并
且讨论交流最后达成购买意识，完成电商交易的一种现象。

社交电商利用设置分享功能激发用户之间的交流或用户在本平台内积累的大量内容数据等来降低用
户的购买难度，这就是社交与电商融合并且发生作用的结果。

社交电子商务特点：
（1）社交。

社交电商所具有的分享各自喜爱的商品的这种特点有利于促进社交平台用户的交流，潜移默化地增进了双方的感情，这种分享行为也可以作为平时双方交流的话题的开启。

（2）导购。

社交平台的用户在看到心仪的商品时会不自觉地就想要分享给自己的亲朋好友，在这种原有的情感基础上，亲朋好友会更容易接受这个商品，很大可能会给自己一种心理暗示即：好像这个商品不错，朋友推荐的不会有错等等。

在这种情况下，用户便容易下单购买。

例如，社交电商拼多多，用户可以通过微信直接将看中的商品分享给自己的微信好友，而不需要专门下载app，这极大的刺激了用户的消费与传播热情。

2.2.2 社交电商文献综述
（1）社交电商国外文献综述
在2005年的时候，雅虎公司提出了一个关于电商行业的新概念，那就是社交电商，这也是社交电商这个概念第一次在市场浮现。

Kozinets提出了四种虚拟社区，其中“交易型虚拟社区”是社交电商的最初形态，这个社区是指一个包含了社交性质和电商特点的群体，群体里面的成员会分享交流电商平台的商品，并且最后会促成商品交易[4]。

Lai则认为社交电商就是在互联网电商发展的基础上，通过社交平台来销售商品[5]。

（2）社交电商国内文献综述
最早在2006年，中国的社交电商出现了，但是因为当时电子商务的整体环境还不成熟，因此基本上都是以失败告终。

在2011年，美国Pinterest案例给社交电商行业带来了启发，中国的社交电商行业也似乎都在模仿Pinterest。

2011年以后，中国的社交电商平台开始发展起来，各种社交电商平台开始进入电商行业市场。

宗乾进认为，社交电商是一种在社交平台的基础下，把社交平台上的人际关系和互动结合起来，进而引导用户来推广和销售商品的一种新型电商模式[6]。

田雨晴对社交电商的看法是，社交电商最关键的三个特点是社交平台，用户的互动，还有商业行为[7]。

学者徐国虎则从产业链的角度对社交电商给出了不一样的定义，他认为社交电商是将社交平台引入电商产业链，利用社交平台上的用户资源、用户与亲朋好友的信任基础和用户与亲朋好友的交流互动来给电商平台带来交易[8]。

学者朱小栋、陈洁认为社交化电子商务在营销、客户控制、系统互
动这三个方面与传统的电子商务不同[9]。

学者项伟峰从满足消费者需求、刺激就业、刺激消费三个方面探讨了传统电子商务与社交电子商务的区别，他发现，在当前的商业网络环境下，社交化电子商务可以更好地刺激消费者的新需求[10]。

2.3 商业模式研究
2.3.1 商业模式概念
商业模式是企业由企业自身能力和对资源充分利用来进行价值创新，交换和实现的内部运作逻辑和联系方式。

2.3.2 商业模式文献综述
彼得·德鲁克认为随着时代的进步，现在企业之间的竞争已发生了良性突变，其竞争方式主要体不同的商业模式对企业带来的影响，取代了以往产品之间的单一竞争。

王波，彭亚丽认为，每一个成功的商业模式是独一无二的，并且不是永久不变的，而是能够根据市场环境的变化和客户的需求来随机应变的。

王琴在广义的价值生态角度上来分析价值网对商业模式的影响，认为价值网络的交易内容，交易结构和交易方式是企业在重构商业模式时要注意的[11]。

3 社交电商的商业模式以及发展现状分析
3.1 社交电商的商业模式
在众多电商平台中初现社交这种社交性质的电商平台是淘宝，淘宝平台在传统电子商务的商品中增加分享链接，用户可以用淘口令等方式通过微信等社交平台与朋友分享自己喜欢的产品。

从此社交电商开始发展起来，到现如今，已经有好几种不同形态的社交电商。

2017年的社交电商发展报告显示，社交电商可以分为五种不同的商业模式。

第一种是导购型，以蘑菇街为代表，这种类型的模式是平台上认证过的达人发布一些内容，来吸引用户购买，达人通过这种导购方式，赚取一定的分成。

接着是综合型，主要是以京东为主，即具备传统的电商模式，又加入了社交性质，比如通过微博等社交平台进行推广及引导用户到京东进行消费，做到社交和电商融合。

第三种是社群型社交电商，以小红书为例，小红书平台在成立后吸引了许多喜欢分享产品使用心得的用户，之后出现了一些优质种草达人，通过对产品的描述分享安利，来引导用户种草。

第四个要介绍的是分销型社交电商，以云集为例，以信任为基础，在朋友圈进行宣传引流销售，建立更大的分销体系。

最后是拼购型社交电商，主要以拼多多为代表的，通过“低价+拼团+分享裂变”的经营模式，来吸引用户完成交易转化。

3.2 社交电子商务发展现状
社交电子商务是电商发展中一种新颖的商业模式，它的形式是在社交平台上通过社交的方式分享商品，进而促使交易，完成电子商务交易的流程。

在“互联网+”的发展背景下，“社交+电商”像一股强而有力的风浪，具有各种成本低，发展快，潜力大的特点。

因此，许多企业看准了社交电子商务的高效，低成本的客户获取和裂变能力，都纷纷加入其中。

社交电商的一个主要特征：用户遍布范围广。

社交电子商务的用户多来自不同地区，伴随着大数据的出现，其特征尤为明显。

以微信为例，根据2017年相关数据，微信拥有9亿用户，中国网民平均每天在微信上停留9小时。

低流量成本和易于使用的特点鼓励用户增加使用移动社交平台的频率。

社交电子商务的兴
起很大程度上归因于互联网和移动电子设备的兴起。

当社交网络与电子商务相结合时，网民便可以通过社交渠道获得购物信息，用户便可以通过与具有相似购物偏好的其他用户的分享获得更多的购物信息，从而自己进行比较和完成购物行为。

同时，顾客户在收到商品时，还可以通过社交网络分享购物经验和体会，在这个过程中，用户也可以获得更多的价值感和认同感。

3.3 社交电子商务存在的问题
社交电子商务是当前较为新颖的电子商务模式，在这个发展的过程中有机遇也有挑战。

例如产品质量令人担忧、商家入驻门槛过低导致质量难以得到保障、售后服务不尽人意、信息系统安全系数不够、用户个人信息保密度不高、流量来源单一等问题。

除此之外，怎样将社交和电商完美地融合起来，各取所需，互相促进发展也成为众多企业难以解决问题之一。

复杂的社交网络不仅带来了交流的便捷，其自身也蕴藏着巨大的商业价值和市场潜力，因此，致力于社交电商的商业模式的探究和往后社交电商发展方向的研究不仅具有重大意义，也对我国的社交电商发展有积极的意义。

4 拼多多案例的社会化电商商业模式分析
4.1 拼多多背景介绍
在电子商务蓬勃发展的时候，也就是2015年下半年，电商领域出现了一家社交电商平台--拼多多，也代表着社交电商从此开始在电商领域大展身手。

从拼多多面市开始，拼多多每月成交额都在飞速地增加。

2019年2月，拼多多纳入MSCI[12]。

拼多多通过“社交+低价”的商业模式吸引了许多消费者，这也成为拼多多在京东、阿里两大巨头的竞争格局中快速打开市场的关键。

拼多多充分利用了人们的“社交圈”，通过拼团的模式，把电商和社交结合起来，以社交为出发点，通过拼团低价刺激消费者推荐产品，并分享到微信、QQ等社交软件，这一过程完成了拼多多与顾客，顾客与顾客的一个很好的交流模式，也完成拼多多产品的推广，使其品牌充分得到传播。

4.2 拼多多商业模式分析
拼多多的商业模式其实并不复杂，基本围绕着“社交”、“拼团”、“低价”三个要素来运营，就是一种在微信等社交平台的支持下，通过各自的社交圈来分享并且拼团而获得低价购买商品的模式。

它与传统的拼团模式有所不同，其利益相关方的交易结构多了微信等社交平台分享的环节。

拼多多的商业模式可以从市场定位、营销手段、广告投入、价格定位、购物流程和商家服务六个方面来展开描述。

（1）精准的市场定位——低线城市中大量对价格敏感的消费者
与淘宝和京东相比，在市场定位这方面不同的是，拼多多的目标市场更倾向于低线城市，相应地，拼多多的用户也大部分是来自于这些低线城市。

根据人口统计，我国农村人口还是占比很大，农村人口的可支配收入远低于全国居民人均可支配收入，这样看来，中低收入者也还是大量存在的，这部分消费者大部分也是对价格比较敏感的。

拼多多的目标集中在了这个中低收入群体，将目标市场定在了低线城市。

（2）营销手段——基于微信的低成本获客模式和团购模式以及裂变模式。