TCL手机营销案分析

中国手机新形象
发布日期:2005-5-26
广告主：TCL移动通信
实施时间：2001年至今
实施范围：全国
核心策略：以速度冲击规模、以智慧创造差异、以全球化整合资源的竞争策略
创新点： TCL手机超级大终端
中国手机新形象
——“TCL”手机中国大营销
大禹伟业广告（集团）公司选送
金喜善清纯、高雅的知识型、现代型东方女性银幕形象和张艺谋简洁流畅的创意手法，使TCL手机一夜之间风靡神州，让国人耳目一新，男女老幼怦然心动，形成TCL手机市场拓展的重大转折……
市场背景
21世纪初，以摩托罗拉、诺基亚、爱立信为首的“洋品牌”占据着80%以上的中国手机市场。

新生的TCL移动通信2000年手机市场占有率不到0.5%，销量仅16万部，销售额3.2亿元，净利润1800万元。

与其他国产手机一样，TCL也由于资金、技术、规模的限制而步履维艰。

是进口组装、贴牌生产、低声下气做代工（OEM），还是自主研发、生产真正属于中国自己的手机？是在不到20%的井底空间偏安一隅，与低档手机国内厂商“窝里斗”，还是奋起挑战实力强盛的跨国巨头，引领中国手机抢滩登陆中高档品牌“诺曼底”？ TCL面临着艰难的战略抉择。

TCL移动通信选择了后者，而这一条道路的最大风险，在于包罗形象、产品、渠道、服务等全面立体的品牌较量。

为在营销策划、广告传播领域高起点大范围整合优势社会资源，TCL移动通信面向全国广告公司公开招标。

经严格而近乎苛刻的筛选，大禹伟业力克群雄，成为TCL移动通信的全国广告总代理。

大禹伟业派出以营销总监为首的项目组飞赴广东惠州，进驻TCL客户管理总部，开展贴身服务，形成以项目组为桥头堡、北京公司为大本营、大禹各地分公司全方位支持的立体服务体系。

目标群体
1.全国手机消费者（调查显示：30岁以下用户占60%，30～40岁用户占18%，40岁以上用户占12%）；
2.全国手机经销商（包括全国性、区域性和终端经销商）。

针对目标群体消费者和经销商的特点，围绕TCL移动通信的产品策略，大禹伟业确定了突出表现TCL手机新潮、时尚、精美、尊贵等特质的广告传播策略，引领手机消费理念从奢侈品向必需品过渡，从大众化向个性化过渡，从单纯的通信功能向休闲、娱乐、珠宝、装饰、保值等多种复合功能过渡。

运作策略
高效打造“中国手机新形象”
大禹伟业用3天促成了韩国当红国际影星、“东方第一美女”金喜善与8年未接拍商业广告的国际知名导演张艺谋合作。

经过两周的筹备，在北京中国大饭店召开了盛大的新闻发布会。

在各主流媒体竞相报道中，不到20天，TCL手机广告就紧锣密鼓地在中央电视台黄金时段隆重登场。

“中国手机新形象”以一种超凡脱俗的全球视野首发叫板洋品牌。

金喜善清纯、高雅的知识型、现代型东方女性银幕形象和张艺谋简洁流畅的创意手法，使TCL 手机一夜之间风靡神州，让国人耳目一新，男女老幼怦然心动，形成TCL手机市场拓展的重大转折。

广告播发后短短3个月，每月实现3亿元～4亿元的销售额，比播出前增长3倍以上。

两年多来，随着一场场营销战役的策划
和展开，金喜善作为TCL手机的品牌形象代言人，亲情出访北京、
上海、广州、西安、武汉、成都、重庆……各大城市，每到一地
都引发巨大轰动，舆论关注、新闻追踪、媒体聚焦、消费者趋之
若骛。

（据不完全的统计，全国各地报刊、电视台、广播电台有
关新闻报道超过3000篇次）。

其强烈的震撼力、感染力和亲和力
为常规广告宣传所无法比拟。

大禹伟业驱动全国城乡户外广告挥
师跟进，金喜善携TCL手机走进千家万户，走进亿万消费者的心。

高效组建“全国百强广告公司二级代理联盟”
面对国内外手机列强，新生的TCL移动通信确定了“以
速度冲击规模、以智慧创造差异、以全球化整合资源”
的竞争策略。

与产品研发和产业化发展同步开展整合营
销传播，成为当务之急。

大禹伟业组织专家学者，以现代营销思想及广告传播理论为
标准，制定了科学的招评标方案，在全国各省市主流媒体上发布
“TCL移动通信全国广告营销代理服务联盟”招标公告。

一石激
起千层浪，3000多家广告公司竞相应标，评委会每地精选电视台、
报纸、户外、促销活动方面分别占绝对优势的佼佼者加盟，最终
确定100家中标二级广告代理。

整个公开招、定标活动引起社会
广泛关注，TCL再次成为营销界、广告界及通信行业的新闻焦点。

2001年9月24日，“TCL移动通信全国二级广告代理定标联
盟大会”在北京长城饭店隆重召开。

这是一次典型的市场化大协
作，它使TCL手机获得同步互动的整合营销和整合宣传双平台；
这又是一场典型的“双赢”：TCL可以充分利用各地顶级广告公司
的区域优势，高效率低成本大面积推进其品牌战略；各代理公司
也因代理TCL业务使自身的无形资产倍增，并获取可观经济效益。

“TCL移动通信全国二级广告代理联盟”被传媒推崇为当代中国
市场化大协作之典范，中国广告协会副秘书长孙英才对此给予了
高度评价：“百家广告公司服务一个客户，打造一个品牌，不仅
开创了中国企业市场营销的新模式，也为中国广告业的发展进行
了一次积极有益的探索。

”
不久，“联盟”的优势在一次紧急媒介执行中崭露头角。

2001
年10月11日，TCL下单大禹伟业：10月20日之前在全国23家
主流报媒投放两次1/2版彩版广告。

按常规，这简直是天方夜谭——时间紧，要求高，选报纸、定版面、预付款、版式设计、审稿样、确认定稿、出菲林等等千头万绪。

然而，10月17日到19日，浩浩荡荡的TCL手机广告便凛然列阵于全国23家报纸主要版面，“百广联盟”首战告捷。

高效推进“超级大终端”
针对洋手机“高端放货”渠道模式，大禹伟业着眼于市场终端，将其作为营销网络渠道建设的龙头。

而市场终端又正是TCL手机较为薄弱的环节，尤其是二级、三级市场新拓建的终端，更需加大促销来“进补”。

必须靠“临门一脚”反向激活营销体系，拉动产业链高速运转，确保“合纵连横，深度分销”的顺利实现。

从2001年12月24日—2002年2月14日，大禹伟业全力协助TCL移动通信，以前所未有的宏大气魄，周密计划、精心部署了“TCL手机超级大终端”，在全国504个重点城市强档推出。

这场战役具有以下特点：
1.利用元旦、春节的销售旺季，与节日促销紧密结合；
2.与全国各地的民族文化与民间习俗巧妙融合；
3.充分利用各地二级代理广告公司的地域优势；
4.一级、二级、三级城市统一规划，标新立异装饰手机卖场，张灯结彩大力营造TCL品牌氛围；
5.举办2000场次路演推广活动，请当地明星和文艺体育团体友情参与，高潮迭起，广聚人气；
6.针对个性化需求，集中开展“一对一”个性化促销；
7.大规模推出形式多样的打折售机、礼品派送、大礼包优惠等送礼活动。

“超级大终端”一鸣惊人，产生强烈心理冲击和即购推动，一时间几乎将对手的产品淹没在TCL品牌之下，取得意想不到的战果。

当年销售指标被一举
突破，工厂供不应求，消费者的热情极大地
感染了各地代理商和经销商。

形成强大的吸
引力和凝聚力，使营销网络渠道体系顺利扩
展、高延伸。

在此基础上，大禹协助TCL在
各地建立经销商“金钻俱乐部”，使之成为
集售卖、展示、演艺、服务、资讯、休闲六
位一体的综合会所。

全国最大手机商中邮普
泰主动上门要求包销，TCL移动通信总部一度
出现经销商抱钱排队加入“金钻俱乐部”的
奇观，TCL手机营销网络渠道得以全面优化、
扁平化和扩展延伸。

高效演绎“红色风暴”
TCL移动通信面临洋品牌的迎头反击，背
负其他国产手机的竞争，高速发展使其质量
和服务体系不断暴露出各种问题，这些问题
蚕食着TCL手机的品牌形象，严重制约着消
费者、经销商对TCL手机的购买关注和价值认同。

2002年秋，针对亟待解决的诸多问题，大禹伟业项目组提交了反守为攻的“红色风暴”整合营销方案。

TCL 移动通信万明坚总经理评价：“该方案做得非常棒，对我们的营销具有相当的指导作用”。

“红色风暴”形式上别开生面，在通信行业“万蓝丛中一点红”，强力推出TCL手机统一识别特色；内容上高举“实业强国”大旗，展开系列实际运作：
1.配合TCL红色3系列手机面市，大禹伟业迅速完成其影视广告的创意和拍摄制作，播出后手机一度断货脱销；
2.通过系列广告和软文演绎“抗菌”题材，从关怀手机用户健康的角度，推出手机抗菌功能新概念，形成“抗菌专家，红色卫士”新的卖点和竞争力；
3.“实业强国”实战演习，举办TCL手机创意设计大奖赛；
4.发起“超级大终端”战役，开辟校园营销“第二战场”；
5.在首家提出“手机三包”的基础上，以崭新的形象和各项实际配套措施，深入推进并广泛宣传“移动天使，贴心服务”，明显改善产品和服务的质量；
“红色风暴”再次震撼了2002年度的中国手机市场，凝聚了人心，振奋了士气，激励了队伍，化解了高速发展引发的系列问题，引领TCL移动通信全企业走出阴影，再创新高。

市场效果
（以下数据均源自上市公司年度报表和德勤会计事务所统计数据）
2000年，TCL手机销量16万部、销售额3.2亿元、净利润1800万元；
2001年，TCL手机市场占有率不到2%、销量150万部、销售额30亿元、净利润3.2亿元；
2002年，TCL手机市场占有率12.15%、销量623.6万部、销售额82亿元、净利润12.7亿元，排名国产手机第一，世界移动通信前八强。

2002年，TCL移动通信在客户服务方面受到的政府、媒体奖励达20多次，收到手机用户的感谢信达8000多封。

TCL手机在提高知名度的同时，大幅提高了美誉度；在注重市场占有率的同时，紧紧抓住了顾客占有率。

2003年，全球四大会计事务所之一德勤公司评选的首届亚太区高科技高成长500强企业中，TCL移动通信凭借过去三个财政年度营业额增长263.3倍的辉煌业绩而荣登榜首，成为亚太区成长最快的高科技企业（亚军和季军分别为增幅51.43%的Chaos Group和增幅23.84%的Corecess）。

TCL移动通信4年来平均年增长速率接近10倍，仅3年便达到康柏、戴尔用了8年才完成的经济规模。

以10亿美元的年销售收入达到世界级通信行业标准，具备了与国际通信制造业巨头同台竞技的实力。

信产部下属赛迪咨询公司公布的数据表明：2002年底，TCL手机销售额和利润等综合实力超过爱立信、三星、西门子、阿尔卡特等，仅次于摩托罗拉和诺基亚，稳居中国手机市场份额第三，成为公认的国产手机领头羊。

2003年春，TCL移动通信董事长万明坚博士名列“中国十大杰出青年”榜首。

大禹伟业服务TCL移动通信的案例在首届“国际营销节”上荣获“中国杰出营销案例”金奖，“现代营销之父”菲利普·科特勒博士亲自为大禹伟业颁奖。

近三年全程全身心的投入，大禹伟业已深深融入TCL，合作领域正从手机扩展到王牌彩电、空调、电脑。

新的运筹举措又在酝酿之中……
点评：
“奇迹”不是解决问题，而是抓住机遇。

因此，速度就决定一切。

信息技术的迅猛发展造就了一个瞬息万变的时代，IT行业的前进脚步更是走在这个时代的是前面。

TCL的成功可以说就是“胜在速度、赢在执行”。

从快速促进金喜善与张艺谋的合作，到组建“全国百强广告公司二级代理联盟”，从“超级大终端”到“红色风暴”，所以这一切都是在高速中运行，并且为一个高速的动作体系服务。

快速反应、快速决策、快速执行已经成为现代商业社会自下而上和发展的关键所在。

TCL是用速度打造了中国手机的新形象。

没有速度，“新”字也就无从谈起。

——高峻
北京大禹伟业广告有限公司选送的“TCL”移动通讯的案例，实施效果明显是其广告战略的最终保证。

面对强手云集的众多国际手机名牌及这些品牌咄咄逼人的广告阵势，“TCL”并没有退缩。

广告代理公司选择了“速度冲击规模，以智慧创造差异，以全球化整合资源”的竞争策略，认真分析研究市场，确定了“高效打造中国手机新形象”的运作策略，并神速地促成韩国当红影星“东方第一美女”金喜善与八年来投拍商业广告的国际知名导演张艺谋合作。

高效组建“全国百强广告公司二级代理联盟”并在全国范围内举办 2000场次路演活动。

配合TCL手机高品质，高性能及时尚的外表，使TCL手机达到“超级大终端”的一鸣惊人的效果，产生强烈心里冲击和即购推动，取得了意想不到的效果。

TCL的市场效果，从2000年的3.2亿元到2002年
——景晓东
大禹伟业广告公司，能在短短两年内把TCL手机，一个市场占有率仅为0.5％一跃上升到12.15％，利润由1800万飚升至12.7亿，其运作方法之独到，堪称国内手机推广之典范；它的成功之处在于：(1)善于占领制高点，借助“东方第一美女”杀伤力和“亚洲顶尖导演”的全面穿透力，撼动消费者己是情理之中了。

(2)深度整合传播资源：21世纪谁能多大程度上掌握视听资源，也就抓住了客户。

TCL能在一夜之间整合到全国百家广告公司为自己服务就己证明这一点。

(3)品牌形象与明星形象完美结合。

明星选择成功否，既能更好的传播一个品牌，也能因为明星的正面形象受损而一损俱损。

金喜善与TCL主推的新潮、时尚、精美、尊贵可谓天然合一。