A公司市场营销策略分析

第三节ＳＴＰ市场定位理论
ＳＴＰ是市场细分（ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）、目标市场选择（ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）和市场定位
（ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）－－－个词的首写字母的组合。
ＳＴＰ理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 根据ＳＴＰ理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任 何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分 为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。 ＳＴＰ理论的第一步是市场细分。所谓市场细分就是把市场细分为具有不同需 要、特点或彳亍为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营 销组合战略①。ＳＴＰ理论的第二步是目标市场选择。市场细分后，企业要对各类 细分市场进行评估，并根据细分市场的吸引力和本企业的资源和目标确定一个或 几个细分市场作为目标市场。ＳＴＰ理论的第三步是市场定位。所谓市场定位就是
ａｓ
ｃｌｏｓｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｗｉｔｈ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｗｉｌｌ ｐｒｏｖｉｄｅ
ａ
ｐｅｏｐｌｅ ｉｎ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｔｒａｄｅ ｗｉｔｈ ｃ¨ｓｔｏｍｅｒｓ＇ｄｅｍａｎｄｓ．
ｏｕｔ ａｎｄ ｓａｔｉｓｆｙ ｌｅａｒｎｉｎｇ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｏｆ ｈｏｗ ｔｏ ｄｉｇ
ｃｏｎｃｅｐｔ）认为：消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品，因此管理部门 应该把注意力集中在改进生产和销售效率方面。产品观念（ｐｒｏｄｕｃｔ ｃｏｎｃｅｐｔ）认为消 费者喜欢那些质量最优、性能最好和特色最多的产品，因此企业应该致力于对产
品不断地进行改进。推销观念（ｓｅｌｌｉｎｇ ｃｏｎｃｅｐｔ），这种观念认为除非机构采用大规 模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。市场营销观念（ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｎｃｅｐｔ）
ａ
ｌｅａｄｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ
ｉｎ ｔｈｉｓ ｆｉｅｌｄ ｉｎ
Ｃｈｉｎａ．Ｆａｃｉｎｇ
ａｎ
ｉｔｓ ｌｅａｄｉｎｇ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｈｏｗ ｄｏｅｓ Ａ ｒｅｍａｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｉｓ ｔｏ ａｎａｌｙｚｅ ｈｏｗ
ａ
ｐｏｓｉｔｉｏｎ？Ｗｉｔｈ
ｔｈｉｓ ｑｕｅｓｔｉｏｎ，
ｌｅａｄｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ
ｓｕｃｃｅｓｓｅｓ
ｗｉｔｈ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱｔｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ
ｂｙ ｇｏｉｎｇ ｔｈｒｏｕｇｈ Ａ’Ｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ．
Ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｇｕｉｄａｎｃｅ ｏｆ ｒｅｌａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｉｅｓ，ｗｉｔｈ ｍｅｔｈｏｄｓ ｏｆ ＰＥＳＴ ａｎｄ
Ａ公司市场营销策略分析
第二章市场营销理论综述
本章将介绍市场营销学的基本概念、ＰＥＳＴ模型、４Ｃｓ营销组合策略和ＳＴＰ 市场定位理论。
第一节市场营销的概念
市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交易和建
立关系。有五种可选择的观念指导企业进行市场营销活动，他们分别是：生产观 念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。生产观念（ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ
ｏｕｔ
ｔｈｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｔｈａｔ ｍａｔｔｅｒ Ａ’ｓ Ｓｕｃｃｅｓｓ：Ａｃｃｕｒａｔｅ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ａｎｄ
ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，Ｉｎｎｏｖｍｉｖｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅ，ｆｌｅｘｉｂｌｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ｄｅｓｉｇｎ ｐｒｉｃｉｎｇ，ａｓ ｗｅｌｌ
Ｔｈｅ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｏｆ ｔｈｉｓ
ｐａｐｅｒ：Ｉ。Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ：Ｔｈｅ Ｔｈｅｏｒｙ
ｐｕｒｐｏｓｅ，ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ａｎｄ
ｍｅｔｈｏｄ ｏｆ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ．ＩＩ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
ａｎｄ ｒｅｌａｔｅｄ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｍｅｎｔｉｏｎｅｄ．ＩＩＩ．
ｉｎ ｍａｃｒｏｓｃｏｐｉｃ ａｎｄ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ Ｓｉｔｕａｔｉｏｎ．ＩＶ．Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ａ’Ｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｍｉｃｒｏｓｃｏｐｉｃ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ．Ｖ Ａｎａｌｙｚｅ ＳＴＰ ｔｈｅｏｒｙ．ＶＩ．Ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ａ ｉｎ ｔｅｒｍｓ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｃｏｓｔ，ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ ｉｎ ａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ４Ｃｓ ｔｈｅｏｒｙ．ＶＩＩ．Ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ａｎｄ ｉｎｓｐｉｒａｔｉｏｎ ｆｏｒ ｐｅｏｐｌｅ ｔｈｅ ｓａｍｅ Ｆａｄｅ．
域。作为工业过程控制设备的配件产品，其应用场合非常广泛，凡是需要测量控 制温度、压力或液位的场合都会需要用到。随着国家工业化进程的不断推进，工 业领域各行业的自动化程度要求日益提高，自动化产品需求随之增加，近年来行 业竞争日益加剧，竞争格局从过去的进口仪表垄断转变为如今的完全竞争。Ａ公 司作为二次仪表行业的龙头企业之一，面临如此竞争究竟采取了什么样的策略持 续保持一路领先？此外，Ａ公司的产品应用广泛，不同应用市场对仪表的要求大 不相同，Ａ公司如何细分市场、选择目标市场并进行合理定位？这些问题引起了 笔者研究的兴趣，因此本文作者以Ａ公司作为案例研究对象，就以上问题结合
或改善消费者和社会福利的方式比其竞争对手更为有效地提供顾客想要的满意。①
第二节ＰＥＳＴ模型
ＰＥＳＴ是一种企业的宏观环境分析模型。所谓ＰＥＳＴ即Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ（政治）， Ｅｅｏｎｏｍｙ（经济），Ｓｏｃｉａｌ（社会），Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（科技），以这四种环境指代企业的宏观 外部环境。宏观环境一般不受企业掌握，企业只能被动适应而不能主动改变。１、 政治法律环境（Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ Ｆａｃｔｏｒｓ）：指的是一个国家（或地区）的政治制度、方针政策、
相关的理论知识和实践经验，对该企业如何选择营销策略进行深入研究。
第二节研究方法和内容
本文使用ＰＥＳＴ工具，并运用４Ｃｓ营销理论和ＳＴＰ理论对Ａ公司营销策略 进行了系统的分析和研究。首先通过对企业外部环境进行ＰＥＳＴ分析，然后运用 ＳＴＰ理论分析Ａ公司如何选择目标市场并进行定位，最后使用４Ｃｓ理论分别从 顾客需求、顾客方便、价格、沟通角度研究其如何使用市场营销策略。 研究内容和框架是：一、绪论，介绍研究目的意义和方法；二、介绍本文运 用的市场营销相关理论：三、介绍行业情况：四、分析Ａ公司的市场营销环境： 五、借助ＳＴＰ理论分析Ａ公司如何做市场细分、选择目标市场和定位；六、运 用４Ｃｓ营销理论，从顾客、成本、便利和沟通四个方面对Ａ公司的营销策略进 行全面分析；七、结论。
论文以相关营销理论为指导，使用ＰＥＳＴ工具对Ａ公司的内外部环境进行深
入分析，并结合４Ｃｓ营销理论和ＳＴＰ理论研究其市场营销策略。通过理论结合 案例的方式，论文分析总结了Ａ公司市场营销策略获得成功之处在于：准确的 市场细分和定位；创新的销售模式、灵活的产品设计和价格策略、贴近客户需求 的客户沟通策略。论文对企业如何选择目标市场并进行定位，以及如何挖掘并满 足客户需求做了研究和总结，可为同行提供经验借鉴。 论文的分析架构是：一、绪论，介绍研究目的意义和方法：二、介绍相关市 场营销相关理论；三、行业情况；四、分析Ａ公司的市场营销环境，包括宏观 环境与微观环境；五、借助市场营销ＳＴＰ理论分析Ａ公司如何做市场细分，选 择目标市场并做准确定位；六、运用４Ｃｓ营销理论，从顾客、成本、便利和沟通
厦门大学 硕士学位论文 A公司市场营销策略分析 姓名：林丽璇 申请学位级别：硕士 专业：工商管理(MBA) 指导教师：谢导 2012-12
摘要
Ａ公司是一家专业生产工业二次仪表的民营企业，经过２０多年的发展已成
长为国内行业的龙头企业。近年来，行业竞争不断加剧，Ａ公司究竟采取什么样
的策略应对，从而保持行业领先的优势。本文作者带着这个问题，从市场营销角 度对Ａ公司的市场营销策略进行深入研究，分析这家行业龙头如何制定营销策 略获得成功。
认为：组织目标的实现有助于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞 争对手更为有效的方式去满足消费者的要求。营销观念的关键在于是否根据不断
变化的顾客需求和竞争对手的战略很好地进行调整。它不仅仅是对顾客提出的需 求和明显的需要的简单满足，而是研究当前的顾客，了解他们的需求。社会营销 观念认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持
四个方面对Ａ公司的营销策略进行全面分析：七、给同行的借鉴和启示。
关键词：营销策略；４Ｃｓ营销理论；ＳＴＰ
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｏｖｅｒ ２０ ｙｅａｒｓ’ｈａｒｄ ｗｏｒｋ，Ａ，ａ ｐｒｉｖａｔｅｌｙ・ｒｕｎ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｓｐｅｃｉａｌｉｚｉｎｇ ｉｎ ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔｓ，ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ
根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种
特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明 的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响
山菲利普．科特勒，加里．阿姆斯特朗：
１０月，第２６４页
《科特勒市场营销教程》第６版（俞利军译），华夏出版社，２０１１年
而只是生产大众化的产品，推出大众化的广告和采取大规模的分销使产品打开销 路。差异化营销是指企业在几个不同的细分市场开展经营，为每一个细分市场分 别制定相应的营销组合②。此时，企业针对不同的细分市场推出不同的产品，采 取不同的价格、促销和渠道策略。集中性营销是指企业以一个或少数几个细分市
∞菲利普．科特勒，加里．阿姆斯特朗： 《科特勒市场营销教程》第６版（俞利军译），华夏出版社
２
第二章市场营销理论综述
体制、法律法规等方面，这些因素会对企业的活动产生十分重大的影响力，常常 制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业长期的经营行为。２、经济环境
（Ｅｃｏｎｏｍｉｃａｌ Ｆａｃｔｏｒｓ）：指一个地区国民经济发展的总体情况，市场营销人员需要从
短期与长期等方面来看待所在地区的经济状况，进行全面细致的了解。３、社会
文化环境（Ｓｏｃｉａｌ ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｆａｃｔｏｒｓ）：指某个地区一定时期社会发展的一般状况，主要
包括社会道德风尚，文化传统，文化教育，价值观念等。各地区的社会与文化不 同，对于企业的影响也不尽相同。４、技术环境（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ Ｆａｃｔｏｒｓ）：指当前社 会技术发展的总水平及变化趋势，技术变迁，技术创新对企业影响，以及技术对 经济社会的作用等。科技是全球化的驱动力之一，也是企业获取竞争优势的重要 手段之一。
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ；４Ｃｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ；ＳＴＰ
Ⅱ
第一章绪论
第一章绪论
本章介绍论文的研究背景与目的、研究方法和内容。
第一节研究背景与目的
本文研究的对象Ａ公司是一家专业生产二次仪表的生产厂家。二次仪表是 一种工业用途的智能化数字显示控制仪表，主要用来测量、显示或控制工业现场 设备的温度、压力、液位、流量等常见物理量，属于工业自动化仪器仪表行业领
ＳＷＯＴ，ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ
ｗｉｔｈ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｏｆ ４Ｃｓ ａｎｄ ＳＴＰ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｓｅｓ ｂｏｔｈ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｌ
ａｎｄ ｅｘｔｅｒｎａｌ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ ｏｆ Ａ ａｎｄ ｉｔｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｃｏｍｂｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ ｗｉｔｈ ｃａｓｅｓ， ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｉｇｓ
Ａ公司市场营销策略分析
顾客对该产品的总体感觉①。企业在市场定位之后的最重要一件事，就是目标市 场覆盖策略的选择。市场定位是前提，市场覆盖策略是手段。只有前提选择正确 了，采用的手段合适了，再配上强有力的执行和实施，才能达到既定的营销目的。
一般来说，目标市场覆盖策略有三种方案可供选择：无差异营销、差异化营销和 集中性营销。无差异营销是指企业忽视市场细分的差异性，集中于各消费者的共 同需要，把市场视为一个大市场。此时，企业不针对特别的群体生产特定的产品，