互联网环境下双渠道供应链的模式选择与竞争策略研究

互联网环境下双渠道供应链的模式选择与竞争策略研究
随着电子商务的迅猛发展以及物流配套服务的不断完善,网上购物作为一种新型消费方式,受到越来越多消费者的青睐。

在互联网发展的浪潮中,众多制造型企业纷纷转型涉足网络销售,市场上逐渐形成了“实体店+制造商直销”、“实体店+电商转销”以及“实体店+电商代销”三种典型的双渠道运作模式。

那么,在不同结构的双渠道供应链中,实体店、制造商和电商应如何选择合理的双渠道供应链模式?在特定的双渠道供应链中,渠道成员应当采取何种策略来改善自身收益?面对供应链中的强势电商,实体店和制造商应采取怎样的应对措施?对这一系列
问题的分析与回答,具有一定的理论意义和现实意义。

本文针对网店和实体店并存的双渠道供应链,首先构建制造商、实体店以及电商之间的行为博弈模型,刻画“实体店+制造商直销”、“实体店+电商转销”和“实体店+电商代销”三种模式的供应链定价策略变化,剖析渠道模式对供应链成员利润水平的影响机理。

其次,将实体店提供服务这一行为考虑到双渠道供应链中,分别研究三种模
式下渠道成员定价决策、服务水平以及主体收益变化情况,通过跨渠道比较分析服务引入对整个供应链收益的影响。

最后,本文在“实体店+电商代销”模式下研究在存在强势电商的双渠道供应链中,制造商和实体店开展合作的可能性。

研究得到以下管理启示:(1)在不同双渠道供应链模式下,实体店销售价格和网店直销价格将保持一致的变化趋势,实体店价格提高时,网店价格也相应提高,反之亦然。

在双渠道营销环境中,制造商可以与实体店建立长期合作机制来对抗电商的压力,这有助于维护渠道交易的公平性。

在“实体店+电商代销”模式中,较高的租金政策不仅影响电商本身的长期收益,还会使制造商和实体店的收益受损,因此理性的电商应该制定一个合理的租
金政策,并与制造商建立良好的合作关系。

(2)在实体店提供服务的不同双渠道供应链模式下,实体店提供的服务水平与经营成本负相关,与服务成本系数负相关;线上渠道价格和需求与实体店服务成本系数正相关,而实体店收益与经营成本负相关。

与实体店不提供服务相比,实体店提供服务后,实体店的零售价格抬高,实体渠道需求增加,制造商、实体店的收益增加并达到最大,但是线上渠道需求以及电商收益显著下降。

值得一提的是,在“实体店+制造商直销”模式下市场总需求保持不变,“实体店+电商转销”模式下市场总需求增加,而在“实体店+电商代销”
模式下市场总需求却下降。

(3)当电商索取的平台入驻租金较高时,实体店应当提高线下零售价格来分摊经营成本;当制造商分摊实体店经营成本增多时,实体店也会提高零售价格来获取更多收益。

此外,当线下实体价格增长时,线上也会相应地提高零售价格;当制造商愿意更多分摊实体店服务成本时,实体店由于经营成本显著下降,而愿意提高服务水平来吸引消费者,这能够缓解电商的竞争压力。

同时,当电商强势程度增加时,实体店会提高服务水平来应对强势电商,存在最佳的服务水平使得联盟收益最大化。

然而,制造商分摊实体店服务成本的比例并非越大越好,存在最佳的分摊比例使得制造商的收益实现最大化。

在互联网环境下,制造商应当积极构建网络渠道,还可以与电商建立转销和代销的合作模式,维护好渠道商的关系;实体店应当积极拓展销售模式,为客户创造良好的购物环境,提供优质的服务体验,在强势电商的压迫下,可以与制造商达成战略联盟来维护自身的收益;事实证明,强势电商在短时间内可以获得超额收益,但是最终依然会波及自己的利润,电商应当注重长远利益,以相对较低的入驻租金与入驻商实现合作共赢、互惠互利。