模块二、汽车营销环境与应对策略

任务导入
阅读以上资料后请思考： 1、为什么二、三线城市在未来会成为中国汽车的主战场？ 2、从营销环境对策的角度分析海马汽车启动的“骑士之旅·亲近母亲河”的 活动有什么重要意义？
汽车市场营销环境的特点
复杂 性
变动 性
可知 性
相关 性
差异 性
可用 性
全球汽车市场的发展趋势
产销格局
01 发展中国家汽车产量占
不研究事物发展的 客观规律被动接受 变动
面对复杂多变的市 场环境消极应对
积极理解观景变化， 主动创造条件影响环 境
适应市场变化，积极 调整管理，主动营销
应对营销环境变化的三种对策
营销环境管理的SWOT分析
外部机会（0 ）
外部威胁(T)
内部优势（S）
抓住机会、利用优 势、努力发展
用优势化解或减少 威胁，保持健康的 生存发展
全球的份额正在扩大
03 竞争焦点 个性化、时尚化、节能 环保、智能网联多方向
05 供货趋势 平台战略、全球采购、 模块化供货渐成趋势
07 车型开发 安全设计、小排量、轻量 化、智能网联、新能源
战略重组
02 全球汽车产业战略性
重组步伐加快
04 技术创新
技术创新成为获得核 心竞争力的关键
06 产业发展
节能、环保、安全成 为主要趋势
3. 由于我国各地经济、地理、人口分布、以及人文特征复杂多元，难以用一种 营销模式或者业态来加以规范，这就决定各个品牌、各个区域选用不同的渠 道模式，研究、建立适应自身企业的分销渠道，规范、调整、管理已有的营 销渠道就显得尤其重要。
顾客市场
B2B顾客
企业顾客
政府顾客
私人与家 庭顾客
顾客 市场
国际市场 顾客
模块二 汽车市场营销环境分析 与应对策略
目录
CONTENTS
1
汽车营销环境分析
2
汽车营销环境与应对策略
01
PART ONE
汽车营销 环境分析
学习目标 任务导入 知识准备 任务实施
学习目标 了解汽车市场营销环境的概念
熟悉汽车营销微观环境的各种要素 熟悉汽车营销宏观环境的各种要素 掌握获取营销环境信息的基本方法
能通过营销环境信息分析发现市场机会 能通过各种方法影响营销环境实现主动营销
任务导入
2014-2019年中国GDP及增速情况
《中国制造2025》三步走战略
思考 宏观经济变化与汽车市场发展的关系？
知识储备 汽车营销环境的基本构成
企业内部环境
1. 企业内部环境由企业相互关联的各个部门组成， 这是影响汽车营销结果起决定作用的力量
姓名 信息 来源
采集 时间
采集 方法
数据 时限
总人 口
班级
学号
年月日
年月
——
年月
男（%）
相关数据 女（%） 年GDP总量 同比增速%
人均 人均可支 第一产业 第二产业 第三产业 GDP 配收入
任务实施
3. 注意事项： （1）数据必须来自政府或行业组织相关统计部门。 （2）按照学校实际条件，可以组织学生统一上网，也可以用分散以作业形式进行采集。 4、操作过程： （1）教师事先说明作业要求及正确步骤。 （2）正确开机，认真采集信息。 （3）正确填写《本地社会经济发展状况信息采集表》。 （4）将数据统计后张贴在班级壁报栏上展示。 （5）评出优秀小组。》
差异 性
变化 性
适应 性
汽车营销必须研究 新历史条件下的社会 文化环境，以适应消 费者的真实需求。
科技环境
1. 现代科学技术的高速发展，对推动汽车产品升级，优化产品结构，丰富汽车用 户的车上生活都开创了前所未有的新天地。
2. 新技术创造新的市场和商业机会，把握智能网联技术、大数据等先进技术在汽 车上应用日益丰富的基本事实，及时发现和有效传递新技术对顾客带来的实际 利益和愉悦体验，对于汽车扩大销售，提升客户满意都具有十分重要的意义。
调整
三四线市场将成为未 来发展的重点市场从 而推动渠道模式变革
和营销方式变革
市场需求变化催生渠 道变革渠道模式将向 大型化、多级化和多
样化发展
传统的营销手段使 企业不堪重负让营 销更加精准成为 汽
车营销的趋势
市场营销环境的不同对策
怠于研究
消极接受
积极管理
对汽车市场环境 变化熟视无睹
不管环境变化凭 经验盲目行事
和现实意义；
5. 与大城市相比，中小城市购车行为更为慎重。
1. 大中城市消费者更加注重汽车带来的实际 价值
2. 中小城市消费者对于汽车更看重对社会地 位的标榜和社会归属感
3. 农村地区的车主则更加相信先行客户的体 验和口碑传递，利益考虑比较现实。
任务实施
一、当地经济社会发展情况信息采集
1、目的要求： （1）采集当地（或自己家乡）上一年经济社会发展情 况的主要数据（人口情况、经济发展速度、人均GDP、 人均可支配收入等）。 （2）采集当地（或自己家乡）上一年主要产业发展的 情况。 2、器材与设备： （1）电脑、外联网络。 （2）事先印制《本地社会经济发展状况信息采集表》
掌握汽车营销环境的应对策略 能列出和掌握SWOT分析的内容 能应用SWOT理论，通过材料采集和整理进行SWOT分析
任务导入
区域营销成主流二三线市场谁主浮沉
过去几年，中国汽车市场又进入了一个高速发展的时期。但无可否认，汽车市场在中国一 线城市的增长速度已经大幅减缓，其主要增长点落在了二次购车的消费群中，这无疑不能满 足各大厂商的产能消化。
反抗策略、减轻策略或转移策略
反抗策略，是指采取措施，设法限制或扭转不利因 素的发展。
减轻策略，是指通过产品、价格、渠道和促销等市 场营销组合的手段来改善营销环境，以减轻环境威 胁的程度。
转移策略，是指主动放弃某些业务，把注意转移到 其他盈利更多的业务中去。。
任务实施
SWOT分析应用练习： 1、目的要求： （1）能熟练列出SWOT分析的基本内容。 （2）在网上收集一家汽车企业的综合情况，并进行SWOT分析。 （3）提出该家企业营销环境的应对策略。 （4）网上收集材料要表明信息来源，并列出参考资料清单。 （5）应用练习仅为模拟实训，只作学生学习、练习、能力考核用，不对外公开。 2、器材与设备： （1）电脑和外联网络。 （2）事先印制《营销企业SWOT分析表》。
区域营销只有对差异化的市场环境有正确、深入的了解才有可能成功。但是对于差异化的 掌握，太细则不利于全国推广，太泛则又无法真正引起区域消费者的共鸣。在这方面，海马 骑士沿用“母亲河”的概念，可谓恰到好处。母亲河文化在全国各地都有所体现，而不同区 域的母亲河文化恰恰是区域文化特色的核心体现。以此为由头，海马骑士充分调动了区域消 费者的积极性，同时也真正引起了消费者的共鸣。
从目前披露的信息可以看出，几乎所有的汽车厂家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在 二、三级市场的营销资源投入，这预示着二、三级市场将成为下一个10年中国汽车营销的主 战场。
海马汽车曾启动过一个名为“骑士之旅·亲近母亲河”的活动，是继完成7726公里“万里 走黄河”大型自驾采访考察活动后，海马汽车以关爱、保护母亲河的理念开展的区域营销行 动。这是海马汽车“发现中国之美”骑士巡展活动开展以来的第二个区域活动。Fra bibliotek人口 环境
科技 环境
社会文 化环境
政策法律环境
市场营销政策法律环境是指 对企业市场营销产生重要影 响的各项法律法规之和。
政策法律环境对汽车营销具有重 大的影响，汽车营销活动必须清 晰了解、适应法律环境的要求， 对社会和消费者负责，用法律和
道德要求规范自己的行为。
社会文化环境
社会文化环境基本特点
共有 性
汽车设计
08 基于因特网的计算机全
程设计、灵境技术应用 和设计自动化
我国汽车市场营销环境的鲜明特征 聪明的营销环境思考
我国汽车市场五大趋势
产业 地位
增速 调整
重点 市场
渠道 变革
精准 营销
汽车从奢侈品向生活 必须品过渡汽车作为 国民经济支柱产业的 地位得到进一步的认
可。
中国汽车市场年增长 率将从高速增长向稳 定、高质量增长发展 、整个产业链的资源 配置必须做出相应的
任务评价
1、采用自评、小组或教师相结合的评价方法评价 2、学生投票选出优秀小组。 3、评价要求如下表
评价项目
数据完整性 统计正确性 汇总材料设计 统计图表应用
得分比例
40%
20%
20%
20%
02
PART ONE
汽车营销环境 与应对策略
学习目标 任务导入 知识准备 任务实施
学习目标 知道汽车市场营销环境的一般特点 熟悉中国汽车市场营销环境的特色 熟悉中国汽车市场营销环境的发展趋势
顾客市场的种类
竞争对手
汽车营销企业获得成功的充分条件
比竞争对手 做得更早
比竞争对手 做得更准
比竞争对手 做得更好
社会公众
内部 公众
一般 公众
金融 公众
社会 公众
媒体 公众
政府 公众
市民行 动公众
社区 公众
社会公众的类型
汽车市场营销的宏观环境
影响尤其明显
经济 环境
政策法 律环境
自然地 汽车市场营销 理环境 的宏观环境
辆
辆
%
%
（2）笔记本
轿车
SUV
辆
辆
%
%
调查体会
MPV
辆 %
（3）事先印制《当地汽车车型结构调查表》
商用车
辆 %
任务实施
3. 注意事项： （1）有序组织、注意安全 （2）路口选择要考虑不同类型 4、操作过程： （1）教师事先说明作业要求及正确步骤。 （2）学生实地考察。 （3）组织学生分组在学校附近不同路口记录经过车辆的车型类别。（每人数300辆车） （4）正确填写《本地汽车车型结构调查表》。 （5）各小组综合整理本组同学的调查数据，获得当地某地段通过车辆的类型结构，并进行 数据分析。 （6）将数据统计后张贴在班级壁报栏上展示。 （7）强调调查过程的组织纪律与交通安全。 （8）评出优秀小组。
应商，为企业提供销售于服务必须的各种资源
影响汽车销售与服务的品 质和客户满意程度
供应商的品牌特征 供应能力 定价机制 响应速度 人员素质等
随时关注供应 商的各种变动
营销渠道
1. 营销渠道的建立有利于汽车产品和服务的销售，有利于客户开发和客户关系 的维护和管理。
2. 根据汽车营销自身的产品特征和目标市场，开发和维护各种形式的二级渠道， 并与各类渠道建立有效的合作关系，对于企业降低成本、扩大销售、提升客 户满意度都有重要意义。
任务实施
姓名
班级
学号
信息来源
二、当地汽车车型结构模拟调查
采集时间 年月日
1、目的要求：
采集方法
（1）了解当地汽车车型结构比例。 （2）核对当地汽车车型结构与全国的差异。
相关数据（总量300辆）
农用汽车 微型汽 车
（3）加深对汽车消费与汽车营销环境关系的认识。 2、器材与设备： （1）电脑及外联网络
任务导入
第一次活动时，海马在全国各大区域，同时掀起一股文化热潮。三秦之艺，江南之秀、潇湘 之曲、燕赵之巧、滇境之奇，各大区域都开展了探寻具有区域特色的人文民俗、自然风光、 神奇建筑、地方美食等能体现“中国之美”的元素的活动，让骑士巡展的活动真正的实现了 感受中国文化之美、自然之美、精神之美的宗旨。同时，随着活动的开展，骑士销量节节上 升，达到区域营销的最终目的。
内部薄弱环节（W）
克服劣势、利用机会， 提升自身能力
将弱点合威胁最小化、 采用防御、收缩或者退 出策略
SWOT分析与应对策略
机会与威胁分析
环境发展 趋势
环境威胁
环境中不利于企业营销的因素，对企业形 成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
环境机会
对企业富有吸引力的领域，在这一领域中， 企业将拥有竞争优势。
优势与劣势分析
一个具有企业超 越其竞争对手的
赢利能力
产品线的宽度、产 品的大小、质量、 可靠性、适用性等
企业在营销过 程中相对于竞 争对手更加不
利的条件
产品、价格、促销、 渠道、成本、管理 水平、队伍素养等
SWOT分析的主要内容
复合SWOT分析
市场营销环境管理策略
面对机会
抢先策略、紧跟策略或观望策略
3. 这就要求汽车营销人员不断学习新知识，以期为顾客提供更为有力的咨询信息。
自然地理环境
不同级别城市和不同自然地理环境下 车主的价值观有所不同
1. 大型城市车主比较强调个性； 2. 中型城市车主则比较看重身份地位的体现； 3. 中小型城市车主在意全面成本和社会归属； 4. 地形复杂地区的车主更加强调车辆的通过性
2. 只有所有部门都从满足顾客需求和营造顾客满 意的根本目标出发，通过自己与营销部门协调 一致的工作，直接、间接的为顾客提供优质服 务和顾客价值，企业的营销目标才能顺利实现。
3. 企业内部环境中各功能组织的协作水平与企业 的竞争力结构密切相关
企业竞争力图
供应商情况
供应商是汽车营销企业顾客价值传递系统的重要环节。所有汽车营销企业，包括 直接生产和销售汽车的汽车厂商以及汽车后市场中各种企业，都面临着众多的供
抢先策略，即市场机会明朗，企业有实力、有把握， 抢先一步，积极应对，开发新产品，抢占市场。
紧跟策略，即市场机会并不明朗，企业承受风险的 能力有限，可以紧跟领先企业，开发新市场。
观望策略，即市场机会不明朗，自己的优势也不突 出，可以采取积极观望的态度，选择时机再作决定。
市场营销环境管理策略
面对威胁