网络营销实训一

实训一网络营销认知实训
【教学目标】
通过本次课的实训内容，使学生掌握网络营销的概念，了解网络营销在社会和企业的地位和作用。

【技能要求】
能够了解网络营销的发展，掌握网络营销的真实含义，及对企业的价值。

【实训内容】
一、案例及习题
中国珍珠粉产业的国际品牌-长生鸟的网络营销
在2003年之前，珍珠粉市场由于没有龙头企业的引领，处于诸侯混战的局面，残酷的价格战，使经营者已无利润，造假者蜂拥而起；有人用贝壳做珍珠粉，有人用滑石粉做珍珠粉，消费者对这个行业早已失去了信心，一斤珍珠粉，竟然只卖到几十元钱！一个前景广阔的产业，顷刻间毁于一旦。

在长袖善商的浙江，没有人认为，谁能在这一片市场废墟上，重建人们对使用珍珠粉的信心大厦。

“珍珠粉市场已经做烂了！”很多人发出痛苦的哀叹。

然而，最为痛心疾首的还是当地养珠的农民，因为卖不上价钱，满大街都是低档珍珠，在人们眼里，高贵而神秘的珍珠，竟然像大米一样随地堆放。

消费者信心的丧失，对一个行业来说，意味着灭顶之灾，众多的企业家对珍珠粉的开发，避之唯恐不及。

然而，就在此时，祖籍浙江诸暨，上海复旦大学博士毕业的阮华君却高调宣布：进行珍珠粉的开发，投资创办浙江长生鸟。

2003年，长生鸟通过长期科技攻关，成功地开发出国际首创的纯物理法超细粉体技术，探索出一套既能保证珍珠成份的全天然性和完整性，又可有效提高珍珠粉被人体的肠胃或皮肤吸收率的全天然纳米珍珠粉的制备方法,解决了传统珍珠粉吸收率差或珍珠有效成分被破坏的的弊端。

同年8月，全天然纳米珍珠粉通过了浙江省科技厅组织的成果鉴定，由三名中科院院士组成的专家组一致认为该产品技术工艺处于国际领先水平。

携有高科技“利剑”的阮华君，自然不愿意去参加价格惨烈的红海竞争，由于没有可以匹敌的竞争对手，他一步跨入了蓝海领域。

每公斤珍珠粉2500元！优质优价，对于市场上任何一个国际名牌来说，都是通行的准则，而如果放弃了这样一个原则，就等于放弃了对品牌价值的追求。

在第一次就以数千元的高价元卖出了30公斤的珍珠粉后，诸暨人都十分佩服这个能将珍珠粉升值到原先125倍的阮博士。

然而正在十分鼓舞人心，并想着进军台湾、香港、东南亚展翅高飞的时候，阮博士的笑容越来越少，越来越僵。

因为卖出了那30公斤珍珠粉后，博士就再也没有开张过。

他在当地连发了十多篇推销文章，在大大小小的街道上竖满了广告牌，免费送给别人试用，到最后，博士亲自出马推销，东南亚，欧洲，美国，最后连非洲也去了，一次次的辛苦换来的却是一次次的失望。

然而，命运就在这一瞬间，却因为一个偶然的事件，悄悄地发生了改变。

有一天，一个员工突然跑过来告诉他一个消息：有一个顾客通过企业的网站()购买了2000元的珍珠粉。

听到这个消息，博士不禁心中一动。

心想，现在公司的营销模式都是基于传统的卖场，或者是商场的专柜，或者是自营的专卖店，这样的销售渠道成本高昂，使得初创企业无法迅速开拓市场。

因此公司的营销模式需要创新，而这个网络营销模式是否可以改变现状呢？
互联网最大的特性就是透明而公开，信息传播速度非常快，如果产品没有优良的品质做
保证的话，消费者就不会被持续地欺骗下去，也不会持续购买你的产品。

但是，作为第一个纳米珍珠粉的生产者，阮华君对自己的产品充满了自信，他要把互联网的双刃剑变成单刃剑，变成企业腾飞的翅膀。

阮华君聘用专人在互联网上，与消费者对话，在解答消费者疑问的同时，也进一步了解消费者的需求。

于是，阮华君把所有的宝都押在了网站上，不要卖场，不要专柜，也不再满世界地赔本赚吆喝了，现在，就守着这个网站不出去了，果不其然，网上的销售逐渐多了起来。

博士一不做二不休，索性把企业的网站改造成购物网站，博士甚至每天亲自在网上回答客户提出的问题。

就在他几乎忘掉地面推广的时候，阮华君突然接到了一个消息。

2005年年底，一个有着两千多家医药连锁店的海王星辰公司，要买长生鸟的珍珠粉。

虽然这个消息极具诱惑力，不过，阮博士在这个大公司面前依然坚持着自己的价格底线。

在谈妥条件后，从此阮博士的长生鸟公司开始跟大型连锁企业进行合作。

而让整个公司兴奋的事是，第一张单子就是120万，这一天，离阮博士建厂的日期足有两年的时间了，而与上一次单子的间隔时间也有一年半的光景，同时阮博士还收到了当地政府领导和弟弟的祝贺。

在阮华君看来，长生鸟之所以成功，是因为自己始终有一个执着的梦想，更重要的是，探索出了一个传统企业创新的经营模式。

现在，长生鸟公司的产品是网上珍珠粉第一品牌，销量占了珍珠粉品类70%，借助网上的销售，阮华君成功地打开了地面销售，很多经销商，通过网络认识了企业，并最终购买了公司的产品。

阮华君终于用自己的行动，重新树立了人们对诸暨珍珠粉的信心。

把一个已经做烂了的市场，做出了最高的品位。

目前，长生鸟产品已经在世界近20个国家和地区销售，顾客满意度始终保持在99%以上。

然而阮博士则谦逊地说道，正是长生鸟顾客所给予的高度评价和期望，才能使得长生鸟持续改进，不断完善，努力为更多的人带去健康、幸福和欢乐。

参考文献：
【1】借助网络成功打开营销市场-男博士爱上珍珠粉. 中国网络营销网
/n3856c44.aspx
【2】打造中国珍珠粉产业的国际品牌-长生鸟.大众网
/jiaodian/zxbb/200711/t20071109_2883075.htm
（一）思考题
1、案例中，长生鸟的成功利用了网络营销的哪些特点？相对而言，网络营销又有哪些劣势呢？
（1）长生鸟成功利用了网络营销的以下特点：
1）跨时空性：了解了空间和时间的传统缺陷
2）无店铺的营销模式：减少成本，免店面租金
3）互动式：提高消费者参与的积极性
4）经济性：扩大经营范围
（2）缺点：
1）缺乏信任感和兴趣
2）网络安全环境有待提高
2、登陆长生鸟珍珠美颜网/，了解其营销策略，阐述其优点及缺点。

（1）优点：
1）网络覆盖范围广
2）利用在当时相对罕见的互联网营销先声夺人，以强攻弱集中进攻
（2）缺点：
1）网络覆盖率低
2）网络宣传有限
3）效果、调研数据难以把握
4）物流和安全交易难以保障，还需进一步完善
３、你觉得长生鸟公司的成功的原因在哪里？得到什么启示？
（1）原因：通过网上营销，与顾客进行沟通交流，有利于公司的直销。

网络营销的价格低于传统相对甚多减少投资费用，提高最大化的经济利益。

（2）启示：通过长生鸟公司的成功案例，让我们真正认识到网络营销为中小型企业最大化利益。

有利于公司线上、线下统一营销相结合相结合。

但我国科技水平
有限网络环境的不安全性还需不断加强。

（二）选择题
1、下列说法，不正确的是（ C）。

A.网络营销就是网上营销
B.网络营销就是网上直接销售
C.建立Intranet属于网络营销的终极阶段
D.没有自己的网站也可以进行网络营销
2、网络营销的层次，可以分为（ ABCE），长生鸟公司的网络营销层次是（B ）。

A．企业上网宣传B．网上市场调研C．网上直接销售
D．网络营销集成 E．网上产品定价
３、网络营销与电子商务的关系是，网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的（ C ）
A．必然前提B．基本形式C．高级阶段D．重要条件４、从案例中你认为网络市场的特点是( D )
A.全天候市场、实体性市场、全球性市场、互动性市场
B.全天候市场、虚似性市场、区域性市场、互动性市场
C.全天候市场、虚似性市场、全球性市场、常规性市场
D.全天候市场、虚似性市场、全球性市场、互动性市场
二、通过百度、谷歌、雅虎等搜索引擎，用“网络营销”关键词查询，了解网络营销的含义，阐述自己对网络营销的看法。

（1）网络营销：以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的网络营销方式。

（2）我们应该抓住现代网络给我们带来的优势，把网络营销当作媒体，网上做生意。

让顾客无论在任何时间、任何地点都能很方便地了解我们网络上的产品。

但网上
宣传、交易的安全性需不断提高，有利于提高顾客的信任度。

线下物流设施的完
善有利于培养顾客的忠诚度。

三、登陆前程无忧和智联招聘网站,用“电子商务”、“网络营销”关键词搜索，了解与网络营销有关的职位数量、相关名称及职位要求，并进行总结。

总结：做为一名网络营销人员应该具备哪些知识和技能？
（1）文字表达能力（5）代码了解能力
（2）资料收集能力（6）网页制作能力
（3）用户体验能力（7）参与交流能力
（4）自己动手能力（8）资料利用能力
（9）思考总结能力
四、运用SWOT方法，写一份关于本专业和自己的分析报告及以后应采取的措施。

ST （1）一方面要坚信电子商务的美好前景，又要认识到工作后工作未必对口（2）高校应该不断的完善电子商务课程，以学生为出发点，提供更多的实习就业机会。

WT （1）培养诚信的品格，遵守电子商务法律。

（2）我们应该在学校学好开设的各类课程，同时培养自己某方面的兴趣，学好某种特长，为自己做一个明确的职业生涯规划，确定努力的方向和目标。

（3）在技术方面则要结合自己的兴趣和志向有选择的学习。