市场营销学重点(1)

名词解释

市场营销：通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程

社会营销观念：企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使企业在经营发展中符合社会的长远利益

宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素

微观市场营销环境：与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众

社会阶层：具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式

相关群体：能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体

选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息

选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息

中间商市场（转卖者市场）：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场

紧密跟随：在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企业

距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差距的企业市场细分：根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程

目标市场：就是企业决定要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的顾客群

对抗性定位（迎头定位战略）：企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大

产品整体概念：既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，分为核心产品、形式产品、附加产品三个层次

换代新产品：指对产品的性能有重大突破性改进的产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成的性能有显著提高的新产品

改进新产品（改良新产品）：在产品的性能、材料、结构、造型，甚至颜色、包装等方面做出局部改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进

品牌延伸策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等产品

产品线延伸策略：为了使企业的产品更加丰富，满足更多的需要，企业在现有的品牌名称、现有的产品大类中增加更多规格型号的产品

需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法，是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据进行定价价格歧视策略（差别价格策略）：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务

广泛型分销渠道（密集型分销渠道）：生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型

多渠道冲突：一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同市场出售其新产品而发生的冲突销售促进（营业推广）：企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业

产品或服务的促销活动

前进一体化：即收购、兼并下游的中间商，拥有或控制自己的销售渠道，或将产品线向前延伸，从事原来由顾客经营的业务

水平多角化：即企业利用原有市场或顾客，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类简答

1.

2.

3.

应对环境威胁：（1）转化策略，即将不利的环境变化向有利的方向转化；（2）减轻策略，即调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度；（3）转移策略，即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁，可以采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或停止经营的方式

应对环境机会：（1）及时利用策略，抓住机遇，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会发展壮大自己；（2）待机利用策略，积极准备、创造条件，等待机会的成熟；（3）果断放弃策略，考虑企业的现实情况对一些无法加以利用的市场机会果断做出放弃决策4.简析消费者行为类型：复杂购买行为、多样性购买行为、减少失调感购买行为、习惯性

购买行为

5.简析消费者购买决策过程：认识需求信息收集选择评估购后

行为

6.简述市场领导者战略的基本内容：（1）扩大总需求；（2）保护市场份额，可以采用阵地

防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御的防御战略；（3）扩大市场份额

7.简述市场挑战者战略的基本内容：（1）明确战略目标和挑战对象；（2）选择进攻战略，

可以选择正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻的策略

8.理性的利基市场应该具备的特征：（1）具有一定的规模和购买力，能够赢利；（2）具备

发展潜力；（3）强大的企业对这一市场一般不感兴趣；（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

9.简述市场利基者竞争战略的选择：市场利基者发展的关键是通过专业化的服务，包括最

终顾客专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、顾客订单专业化、服务专业化以及销售渠道专业化等

10.简述目标市场的营销战略及其主要的优缺点：（1）无差异性目标市场营销战略；优：可

以减少生产与储存成本，节省促销费用，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入缺：对于大多数企业、大多数产品来说并不一定合适，如果众多企业都采用这一战略，会造成市场竞争异常激烈，也易于受到竞争企业的攻击；（2）差异性目标市场营销战略；优：能够满足不同消费者的不同需求，扩大产品销售范围，一定程度上可以减少经营风险，一旦企业在几个细分市场上获得成功，有