浅谈营销组织的三个转变1

浅谈营销组织的三个转变
面对市场经济改革步伐的不断加快，面对日益激烈的市场竞争，面对信息、技术、产品发展的日新月异，企业的营销组织如何应对快速多变的市场环境，及时响应客户的需求，提供有竞争力的产品和服务，在竞争中超越对手，是当前企业面临的现实的营销难题。

企业的营销组织是使企业的产品和服务走向市场，实现价值转换与价值回归的主力部队，能否应对变幻莫测的市场和日益激烈的竞争，能否顺利迈出“产品实现其价值的最危险一步”，关键取决于营销队伍的能力，取决于营销组织能否适应市场竞争环境的改变，努力实现自身的三个转变。

第一个转变：由简单的买卖式交易到不断深化客户关系
关系营销(Relationship Marketing)是九十年代以来全球营销的基本原则，是现代市场营销的核心理念。

其宗旨是不断深化与客户的关系，积累客户资源，注重多次交易的价值，注重通过反复的交易，开发客户的终身价值，提高客户资源的使用效能，发展与客户的合作伙伴关系。

过去以简单的买卖式交易方式为主的做市场的方法，是基于市场机会和寻找空白点，即所谓平面式销售。

如今竞争的加剧，使得市场的空白点越来越少，信息的高速传播，也将使暂有的空白点即刻引来新的竞争。

在此背景下，企业的营销必须由简单的平面式交易向纵深发展，实现纵向做市场，需要发生与客户的多次交易，培养客户的忠诚度，让客户与企业接触后，成为企业的忠诚客户，使企业的营销组织由简单的买卖式交易过渡为不断深化和客户的关系。

深化和客户的关系，基础是要与客户保持良好的接触。

所谓良好的接触，一是要在接触过程中为客户提供价值，带来利益;二是要学会正确的沟通。

为客户提供价值是企业存在与获利的本源。

要不断地为客户提供新知识，开拓新视野，避免简单买卖式交易中以交易为单一目标的做法，如喝个酒、开个单、结个款。

而要让客户在接触中感到有所收获，真正有所收获，不断提高服务的价值容量，包括客观价值、主观价值，核心价值、附加价值等，进而使客户愿意与我们接触，由此逐步深化客户关系。

要学会正确的沟通有三个要点：目标对位、内容得当、贵在坚持。

目标对位是要找准沟通目标，并使目标与内容很好地搭配。

举个例子，当一对夫妻到商场买电器，你就应该把说明书交给丈夫，然后向妻子介绍，如果你弄错位了，丈夫听了介绍不相信，妻子拿了手册没看懂，所以说沟通首先要选对对象。

内容得当是指抓准客户的需求点，有针对性地选择沟通议题。

比如同是推销保险，对中老年人与年轻人就需要有差别;同是卖设备，对工程师、采购人员、生产人员就需要不同的沟通内容。

贵在坚持则是要求我们营销组织的业务人员，要有计划、有步骤地与客户进行持续联系，通过不断地努力来强化与客户的关系，使客户在有需求时，能够想到我们，至少是给我们一个机会，只要我们早想一步、先走一步，就会赢得先机，战胜对手，这就是营销。

第二个转变：由机会导向的粗放式销售到精耕细作开发市场
在市场快速膨胀的年代里，市场的空白点较多，企业通过抓市场机会，实施以机会为导向的粗放式营销也许就会奏效。

以前众多国内产品的高端放货、炒大户就是个典型的例子。

然而，随着竞争的加剧，企业间的竞争被压缩在一个较为狭小的空间内，即企业间的竞争多为短兵相接。

原有的营销模式不再奏效，企业愈发感到生意难做，这时候做市场需要的是队伍，需要的是队伍的能力，需要的是踏踏实实的精耕细作。

适应这种市场竞争的要求，营销组织需要由以往的机会导向的粗放式销售向降低销售重心、掌控与维护终端、精耕细作开发市场进行转变。

精耕细作开发市场首先需要重心下移，就是要强调直接，这也是深化客户关系的需要。

戴尔电脑是“直接”营销中的最成功案例。

通过整体营销重心的下移，可以更直接地与客户进行沟通，掌握最终客户需求，从而更有针对性地进行产品研发、制造、销售、服务。

目前，许多企业进行组织与渠道的扁平化改造及业务流程重组，从营销角度看就是要直接，一切以客户需求为导向，进而开展一对一营销、事件营销、愿景营销、体验营销等等。

被国内著名咨询公司和君创业所倡导的深度营销战略与策略，正是基于这种思想，其核心要点就是通过有组织的努力，降低销售重心，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，通过市场的精耕细作，取得市场综合竞争优势。

精耕细作开发市场还需要从营销管理上不断深入，从工作方式上不断细化。

加强客户数据库的建设，加强对客户关系的管理与应用，加强整合营销传播对企业竞争力的整体提高，要在每个细节上超越竞争对手。

例如：建立完善的客户档案，进行及时的更新，内容包括客户基础资料、客户交易记录、客户跟踪服务情况，对客户进行A、B、C分类管理等;明确业务人员的客户巡访制度，内容包括巡访时间、路线、议题，加强时间管理、过程管理与自我管理等;此外，还包括终端管理、促销管理、冲突解决等方面，要在每个细小的方面，做深入的工作，最终使企业在高密度的市场竞争中胜出对手。

第三个转变：由销售的业余选手到职业化成长
以往企业营销组织的市场开拓更多依赖于个别的营销能手，显示出更多的野性与个性，难以在区域间复制与学习，进而提高整体营销能力，表现出“力量有余，智慧不足”。

企业老板的成功也多为由独打天下的销售员成长为公司老总。

基本上难以谈到建立营销组织或实施组织营销，通过有组织努力的方式来开拓市场，形成组织的协同效力。

面对未来的竞争，企业需要将营销组织引上职业化成长之路，逐步实现由“土八路”向“正规军”的转变，由业余选手向职业化成长转变。

企业也伴随着的营销组织的职业化转变，逐步向管理规范的现代企业制度过渡，以适应市场经济发展的客观要求。

职业化成长涉及三个方面的内容，即职业技能、职业精神与职业规则。

营销组织首先在要职业技能方面进行职业化改造，通过有针对性、系统的培训与内部交流，不断提升内生经验，提高营销队伍的整体业务素质和业务技能，从而为客户提供专业化
的服务，成为渠道商的销售顾问，成为客户的系统服务商。

通过培训，让更多的业务人员掌握市场营销的一般原理、法则与基本技能、技巧，再通过市场实战将感性认识与理性知识相结合，增强市场拓展的能力。

企业的市场竞争归根结底是能力的竞争，我们缺乏的不是市场，而是占有市场的能力。

营销组织团队建设的职业化需要引入职业精神，在工作中强调敬业、责任感、团队、学习、创新。

掌握知识与技能的业务能手，只有通过职业精神的培养与磨炼，才能成为组织中的人，为组织所用，最终成为具有职业化素养的专业营销人员，实现个人的职业生涯设想。

职业规则更多地强调企业间的竞争法则与市场规则，如行业道德规范、行为规范等等，通过职业规则的认同与遵守，共同维护良好的市场秩序。

现代营销组织在上述三个方面的转变是相辅相成的，由简单交易到深化关系的转变是竞争的要求，由粗放经营到精耕细作的转变是工作的要求，由业余选手到职业化的转变则是能力的需要。

中国企业普遍缺乏的是营销能力，而营销能力取决于营销组织，取决于营销队伍的能力。

因而，努力实现营销组织的三个转变，对于中国企业，尤其是中国的民营企业，具有普遍的现实意义。