支点运作以小博大的营销

“支点”运作--以小博大的营销

大家上午好！我和你们在座的各位一样，在中国的市场做营销的工作，在十年前，在中国的从计划经济向市场经济转化的初级阶段，我从研究生毕业做一个销售代表，在那个过程里，我体会到中国市场，最基本前沿的一些问题或者是他的困境。那么在那个之后，我连续地做起了伊利集团，在伊利集团处在困境中的时候，我用四个月的时间，把处于困境的企业，带到一个历史的最高峰。之后我在巨能集团任他的副总裁，完成他的变革和他的新品的上市，在这之前，我是远大集团的副总，同时也是赞邦药业集团中国公司的营销总监。现在我主要是在做咨询的工作，经过了中国那么多的市场的运作之后，我跟大家一样也经历过很多的困

我

不盈利的，在我看来是亏损的。四年亏损的营销在中国任何一个市场总监和销售总监你做得下去吗？不仅你做不下去，不仅是四年，一年让你亏损的营销，在中国你都做不了，企业不会允许你做一年，或者是更多的亏损，能让你有半年亏损的企业都是少而又少。所以我就总结出了一个问题，中国企业营销的一个现状，它是一个骆驼和兔子的区别。前几个月，有一位朋友，翻译了国外的一本非常畅销的书，跟我讲，我能够帮助企业实行百年之梦，我翻完了说这本书没有用，他说这可是红遍中国大江南北的一边书，他非常的恼怒。我说书中写的东西，和我们有什么关系呢？他说怎么没有关系，IBM，松下，通用，哪一个不是我们学习的榜样。我说他那些东西是讲大企业的管理方法，比如通用，它是我们中国最了不起的海尔的五百倍。和困我们大多数企业不如海尔，那这些企业跟我们中国企业相比，它是一个体格很庞大的骆驼。中国企业最多是一只兔子。大家看一看制药的企业是不是这样子，饮料的企

业是不是这样子，就是说我们广泛流行的管理理论，是跨国企业的管理经验的促进，而且随着与时俱进，随着它的理论的修改，它跟他的企业切合的越来越好。但是骆驼跟兔子有什么不同呢？骆驼体格大，他跑得不能太快，太快了就散架了，所以跨国企业强调战略管理，强调流程管理，强调体系管理。但是中国企业能这么做吗？兔子什么特点？它是要速度，联想和海尔的成功是因为它是中国奔跑得最快的兔子。在它的技术还没有完全到位的情况下，我们用服务铸造了品牌，我们所谓说摸着石头过河，是你要先下水，如果海尔和联想，为了完善技术，我相信用20年的时间，能够赶上西方的跨国企业，但是就会失去今天的联想和海尔，中国的市场就不会有今天的繁荣。

第二点，骆驼和兔子还有什么区别呢？有人说外国企业是狮子，我们是狼，不对，狼和狮子是同样一个范畴的动物。骆驼最大的特别，是它有驼峰，他储存了很多的时候食物和水，

搏大，有没有可能呢？完全是有可能的？即使弱小的尸体，在某种时空转换的情况下，也能由弱势变为强势，或者说，我们可以有意创造这种态势。经济的法则，你不能去改变，但是营销的游戏规则，你们可以改变。你要改变的适合我们自己去成功。举一个例子，一个小孩儿，跟一个大人比，怎么比，你跑步跑不过大人，举石头举不过他们，跟小孩儿比什么。我们比搭积木，猜谜语，这样的话，我们的弱类就完全有成功的机会。很多成功的案例，都是以弱击强的案例，在没有说出来之前，你觉得几乎是不可能，但是别人指出它的时候，你就认为是自然而然的事情。比如说毛泽东的农村包围城市，毛泽东在27岁的时候，写下了一句话，看当今天下，谁数沉浮，他是靠什么成功的，他就是靠这个东西，靠以弱击强。田忌赛马的故事，他没有要求他投入更多更好的马，而是在他现有的马的基础上，进行了一个组合，就有利的击败了对手，在三局两胜的游戏规则里面取得了胜利。

所以就是说，一定存在着基于现实条件的解决方法，我们虽然是后生的企业，但是总能找到以弱敌强的方法。比如说体饮，体饮的运作，纯粹是营销的运作，这个产品推广的费用是非常非常少的，几乎看不到广告。几乎没有广告的产品，怎么会在饮料竞争如此激烈的行业，在中国市场化程度最高的行业，我们怎么在这个市场当中，三块钱，作北京，在浙江，全国的一些地方卖得那么好呢？这个费用是非常非常低的。伊利的雪糕，有的人讲，伊利的雪糕为什么卖得那么好，在它弱小的时候，处于困境的时候，我们找到了一个以弱击强的方法。红星的奶粉，中国历史最老的红星的牛奶，中国建国以后，给国家领导人供应的奶粉，但是在现代的市场竞争中，明显的落后了，只有一、两个亿的规模，但是我们照样在三个月内，让这个企业的销售翻了60％，同时他的费用总额下降了40％，同时他是一分钱广告没有的，只要你找到你的方法，就可以实现你的目标。我跟大家达成这样的共识是非常非常重要的，在现在的市场竞争中，你持这样的观点，为你的成功非常有必要。你只有这样认识我

之后做饮料的话，做的非常的艰难。

现在的问题是怎么突破？如果你们面临的是这样的饮料的话，你们怎么突破？然后企业跟你说，我们就这么多钱，你一定要给我弄成功。怎么突破，我总是要找到一个突破口，我就在想一个问题，如果我想撬动这个市场的话，我就想到一个游戏，你推一个大石头推不到，你要找一个砖头拿一个棍慢慢的撬，这是杠杆的原理，我能不能找到一个支点，这样才能让有限的资源，非常少的资金发挥更大的力量，来撬动这个市场，撬动你的竞争对手。所以我就想到了一个，一定要找到一个将市场一分为二的点在哪里？我小学跟女同学坐在一个座位上，老是在抢这个座位的面积，后来我想到一个办法，我拿刀在尽量正中心划一道线，你随便挑，你愿意到左边还是右边。在这个饮料里面，我能不能出来划一条线，所有的饮料在这个桌子的这半边，我这个饮料是在这一边，我再小，还是占了半边的位置，这是营销里面要

思考的问题。所以这就是我们从小玩铡刀的游戏，如果你能把一个市场一分为二的话，你能规避强势品牌的围追租界。如果我叫做运动饮料的话，红牛会找我，如果叫茶饮料康师傅统一会找我，如果我能做出一个新的品类，跟你们所有人挂不上边，你们谁都找不到我，我就找到了一个让消费者保护我们的方法。只要我能把这个面积切过来，我就能做池塘里面的大鱼，这个池塘再小，但是我说了算，我能够变成老大。我在大池塘里面的话，我尽管个子很大，但是还有比我更大的鱼，就会非常的被动。

学过医的人都知道等渗的概念，它和细胞里面的一体的概念是一样的，就跟你吊针水是一样的，平时喝的水很多的话，水在细胞外围，他不含有有机的元素和电解质，细胞里面含有，就会通过细胞膜向外渗透。所以这是一个等渗的饮料，你是拿多少钱跟大众说，也是很难说清楚的概念。他们在武汉推广，最早就是要推广这个概念，七百万的广告可以让武汉市

不应该一样。

我们讲定位也好，或者是支点也好，一旦确立了以后，因为你下面的产品，还有很多具体的运作，所有的运作要围绕这个主线指向支点，强化支点。什么是一个产品好的命名呢，什么是一个产品好的包装呢，有一个老板拿着一瓶酒，非常的好，他说我的酒怎么能卖不动呢？我说你的酒做的跟香水一样，怎么叫酒呢，你这叫美丽而不营销。还有一个企业把产品做的非常的科学，专业化，但是消费者不买，他说我非常注重科学性，我说你犯了另外一个错误，叫科学性不营销，你太讲究科学了，科学令人们总是望而生畏，它离老百姓是有距离的。