外部环境分析1

山西企业如何确定自己的宗旨等
山西焦煤集团公司
§企业宗旨：奉献社会，造福员工
§企业愿景：山西焦煤，世界瑰宝
§战略目标：建设亿吨级现代型国际化能源化工大集团
§公司愿景：成为人本友善、充满活力、富于效率的快乐公司。

§公司使命：奉献绿色能源服务山西发展。

§战略目标：建设资产优良、实力雄厚、管理先进、全省一流，在全国具有影响力和竞争力的特大型企业集团。

§坚持发展火电，优先发展配电，积极发展新能源，专注能源领域，努力把主导产业做强做大，形成竞争优势。

与此同时，围绕电力发展上下延伸产业链，稳健发展金融业，探索发展旅游业，努力发展基础产业，实施煤电联营，优化产业结构，加强主业支撑，不断提高集团公司核心竞争力，努力实现集团公司快速平稳发展。

§山西国际电力集团有限公司
第2章企业战略环境分析
2.1外部战略环境分析
2.1.1外部环境研究的必要性
企业是一个开放系统。

外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约。

动态的环境为企业不断提供机会和威胁。

掌握、预见、利用、引导。

关键因素关键因素外部环境的构成
§宏观环境：政治和法律环境
经济环境
社会文化和自然环境
技术环境
§行业环境：行业主要特征、竞争力量、变革驱动因素、战略群体、主要竞争对手、
§外部环境因素的变化会影响影响对工业用品、消费品和服务需求的变化，影响被开发产品的类型，市场定位和细分战略的性质，所提供服务的类型，影响供应商和分销商……。

2.1.2企业宏观环境分析
1.政治和法律环境: 泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。

§例如，对国际贸易的管制、对外国公司的态度、对经济活动的参与程度、税制、公
平交易法、环境保护法……都是战略管理者必须注意的环境因素。

§对于在资源、设施、产品销品销售、特殊帮助或用户方面依赖于其他国家的跨国公司来说，政治预测尤为重要，也尤为复杂。

所以，要花费更多的时间预测和影响国家的政策,会见政府官员、行业官员、产业协会，进行公众演讲。

2.经济环境：指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。

利率、国民总产值、国民平均产值、失业率、工资与价格、通货膨胀率、货币汇率、国民经济增长率等等，这些数量化的经济指标，反映了经济大环境。

进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储蓄状况和就业程度这些因素决定了企业目前和未来
§经济因素深切影响着企业的命运，1997年底爆发的亚洲金融风暴，严重打击了香港的楼市，
至1998年10月，楼价和最高峰比累积跌幅约50%。

一个重要原因是“利率”的上升(联系汇率制度__与银子、英镑、美元相联系；香港美国利息差为零）。

金融危机的影响
2008以来的金融危机的影响愈演愈烈,形成一种“蝴蝶”效应,引发了国际金融风波。

已波及到许多国家的金融机构和银行,其损失和危害正在逐步显露。

其最主要特点是,给世界经济带来重大和持续的破坏性影响。

§通过贸易途径、金融途径、非接触性传导影响中国经济：
1）中国出口贸易首当其冲，增速入下行通道。

2）大宗商品市场、投资信心受影响。

§经济——社会——政治
§所以，经济因素特别是利率水平、通货膨胀率、货币汇率等都会影响企业的战略投资方向、程度、规模、市场取向。

3.社会文化和自然环境：包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。

企业所处地理位置的自然资源与生态环境。

§人口的老龄化对餐馆、养老院、制药、保健、金融服务、旅游、闲瑕等服务是好消息。

中国城镇化率达46.59% 专家称1.28亿无当地户口
§土地、政策、城市人口、污染、市场、经济……
社会文化
§儒家思想对社会文化，特别是对价值观念影响深远，传统的中国社会文化认为，最优秀的人才，应入仕途而非“商途”，“商”本身有“被迫流浪”的意味。

因此，中国自古以来有伟大的诗人、文学家，而鲜见“企业家”。

商人又常以“儒商”自傲，其实，“儒家思想”和“营商”相距甚远。

§总之，社会、文化、人口、环境的变化趋势正重塑着国人的生活、工作、生产和消费方式。

4.技术环境：指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和。

一些新技术包括：超导、计算机工程、机器人、太空运输、克隆、光导纤维、生物技术、电子商务等对企业产生着巨大的影响，影响到企业的产品、市场、供应商……。

技术进步可以创造新的市场，派生大量新型的和改进的产品，改变企业在产业中的相对成本及竞争优势，也可以使企业的现有产品和服务过时。

1）新技术是否可以满足顾客一直未能满足的需求。

2）技术创新是否有经济效益。

3）技术创新是否合乎当地的主要环境因素？
经济环境技术环境政治和法律环境
企业社会文化和自然环境
图2.1宏观环境影响
2.2 行业环境分析
2.2.1行业总体环境分析
1、行业定位——什么行业？
§各个行业的社会使命、经济特点、产品、生产过程、竞争环境、未来的利润前景、发展条件等方面存在着不同的差异。

卡车行业和零售行业相比，其经济及竞争特性相似性质极少。

快餐业及与互联网相关的产品和服务业相比相似性也微乎其微。

1）定位于行业分工
“三同”：主要用途相同、使用的主要原材料相同、或工艺过程相同，产品有众多相同的属性，集聚起来就是一个行业，政府的行业划分是行政管理。

例如电力、石油、机械等，而机械行业可以分为电机行业和机床行业
2）定位于行业在工业生产总过程的位置
§上游中游下游
3）定位于所使用的主要资源
§能源、资金、技术、人才…
2、行业生命周期分析——利润
时间:开发期成长期成熟期衰退期
图2.2 行业生命周期
行业生命周期的判断
市场发展
竞争者的数量
增长的可预见性
市场份额的分布
顾客的稳定性
竞争的性质
产品系列的开拓性
进入与退出
技术的作用
投资需求
定价模式、促销
财务状况等
3、行业的主要经济特性——竞争
1）市场规模：大、小；
2）市场增长率：快、慢；高、低。

3）市场竞争的地理区域；
4）竞争厂商的数量及其相对规模；
5）购买者的数量及其相对规模；
6）前向一体化及后向一体化的程度；
7）产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度；
8）竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？
9）规模经济和经验曲线效应的程度？
10）生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率？
11）必要的资源及进入和退出的难度？
12）行业的整体盈利水平如何？
4、经验曲线与规模经济——成本
§经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。

产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。

这两者区别：
第一，导致成本下降的原因不同
第二，在促使成本下降的方式上不同的现象？
§汽车<100万辆、煤炭<300万吨万吨进入不了。

化妆品连锁经营20家左右；服装业必须在产业链上延伸
2.2.2行业竞争环境分析
新进入者的威胁
购买者讨价还价能力
潜在进入者
行业内现有竞争者
供应者讨价还价能力
替代品的威胁
图2.3 驱动行业竞争的力量
一.潜在进入者
§新加入者
进入威胁（产品、服务）
§结果是行业内产品价格下跌或企业内在成本增加，使得行业的整体获利能力降低。

1.进入障碍
1)规模经济
:在资本研究或广告密集的行业中，获得高效率需要大规模经营。

彩色显像管的生产已形成规模经济; 小型电动机—电风扇、吹风机；轿车生产。

2)产品差异化:在产品有差别的行业中，由于顾客或用户对企业产品的质量或商标信誉的忠实度的优势。

新公司必须花费大量不成比例的费用在广告和推广上以获得与已有公司类似的商标信誉。

例如化妆品、保健产品;2001年摩托罗拉和诺基亚的市场分别为29%、27%占据了中国手机市场的大半个江山。

2011年智能手机占有率：苹果29%,诺基亚9%,htc16%，三星19% 。

五大手机厂商市场份额
20101105 5.1％索尼爱立信4 10.5％LG电子3 21.1％三星2 39.0％诺基亚1 3)资本需求：波音和空中客车在大型喷气式客机行业的双寡头垄断得到建立这样的风险投资企业的极高成本的保护；美国的一家复印机公司，采取不直接销售，而是出租的经营方式，增大了对流动资金的需求，形成了进入障碍。

4)销售渠道：“三元”对于北京地区销售网络的控制，使“伊利”不得不以低价竞争战略克服这一障碍。

5)政府政策和法律壁垒：中国电信、年产量在5000吨以下的造纸企业关停并转、2007年3月底前关闭年产量3万吨以下的小煤矿。

2009年3月开始的史上规模最大的山西煤炭企业整合。

6)行为性障碍:现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍.
§限制进入定价例如“美的”集团准备进入微波炉领域时，“格兰仕”集团大幅降低价格。

§进入对方领域例如青岛啤酒收购北京亚洲双合盛啤酒有限公司及北京三环
亚太啤酒有限公司的股权，进入北京市场；几个月后北京燕京啤酒收购山东“三孔”、“莱州”、“无名”，进入山东市场;菲利普收购饮料生产企业“七喜”后进入可乐市场，结果可口可乐和百事推出他们首批柠檬——“宜母子”饮料，使“七喜”惨遭失败。

§进入障碍是否能够有效阻止潜在进入者依赖于他们拥有的资源，一些新进入者能够克服进入障碍并使用类似的战略与现有公司竞争的资源和能力。

维京公司利用它的品牌进入到广泛的行业，从航空业到电信业；戴尔基于直销和电话支持的商业模式绕过已有的分销渠道的进入障碍。

2.退出障碍
§指那些迫使投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在行业中从事生产经营活动的因素。

主要
有：
1)固定资产高度专业化：能源类产业，如电力、煤炭、化工……又如房地产业地点专用性程度高、烟草行业烟机的专业性程度高。

2）退出成本过高：包括劳工协议、重新安置的成本、备件维修能力等。

例如国有企业开始退出某些领域，被民营企业购并后，采取“买断”方式，从而终结企业与职工的劳动合同。

如果成本太高，会加大退出障碍。

3）协同关系密切程度：若退出使原有的协同关系遭到破坏，也难以退出。

例如一个公司下属的金融公司往往由于与其他公司的债权债务关系很难迅速退出。

4）感情障碍：在制定合理的退出决策时，往往会引发一些职工出现相反的情绪。

山纺破产时，召开职工代表大会，91.2℅的人举手同意破产进入法律程序，资产5亿，负债7亿。

5）政府和社会的限制：失业和对地区经济的影响等，有时会出面反对和阻止企业轻易退出的决策。

退出障碍
进入障碍
回报低，稳定回报低，有风险
回报高，稳定回报高，有风险
图2.4障碍与盈利性
二.替代品
§指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。

它的价格较低，投入市场会使本行业产品价格上限只能处在较低水平，限制了本行业的收益。

§蔗糖-人造糖和高果糖玉米糖浆
§洗衣粉-肥皂，塑钢-铝合金-铁-木
§直接替代品（苹果-王安）、间接替代品（人工合成纤维-天然布料）
替代品的竞争压力及其强度
§（1）价格（性能-价格比）
§（2）质量、性能和其他一些重要性方面的满足程度
§（3）购买者转向替代品的难度。

§对于老产品提高价值的主要途径是降低成本与价格（模拟系统彩电-数字系统电视机）
美国企业在产品生命周期的不同阶段，不同生产地点的选择反映了他们提高产品价值的不同手段
产品生命周期
创新阶段成熟阶段标准化阶段
生产地点国内转移到与本国家技术发展水平比较接近的国家
转移到劳动力成本较低的发展中国家
目的消除应世初期的困难或变更产品的规格、特性获得更多的销量，以降低成本提高生产率已不可能，以要素成本为主的成本因素成为提高价值的突出问题
§替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品的最终的取代，几种替代品共存是很常见的情况。

竞争规律：价值高的产品获得竞争优势，
三、供应者、购买者讨价还价的能力
§反映的是产品（或服务）从获得原材料—产品的分配和销售过程的价值链。

战略分析的核心问题是如何组织产业价值链，供应者、购买者讨价还价的主要内容围绕价值增值的两个方面——功能与成本讨价还价的双方都力求在交易中使自己获得更多的价值增值。

决定供应者、购买者讨价还价能力的因素
§行业的集中度：越高则越主动；
§交易数量的大小：数量大则主动；
§产品的差异化：T恤、电灯泡生产商比香水更担心美特好的购买能力；
§信息掌握程度：医生和律师一般不会显露他们的要价；在理发、室内设计和管理咨询市场中，买方磋价的能力由于不能准确了解他们购买产品的属性而受到限制；
§纵向一体化程度
4.行业内现有竞争者之间的竞争
§指各个企业之间的竞争关系与程度。

往往是五种竞争力量中最强大的，为了赢得市场地位和购买者的青睐，通常不惜代价，“无计不施”竞争的核心是：性能特色、新产品革新、质量和耐用度、保修、售后服务、品牌形象。

所以，常见的抗衡手段主要有价格战、广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等。

会对企业造成很明显的直接影响。

集中度
§领先生产商的联合市场份额。

由单一公司支配的市场，例如微软在个人电脑操作系统、UST 在美国无烟烟草市场，竞争很少，且占优势的公司在定价格时有相当大的自由权。

在由两家公司控制的市场中，如彩色胶片柯达和富士）、软饮料，价格倾向于相似，竞争集中在广告、推广和产品开发。

随着供应市场的公司数目增加，价格协调变的更加困难。

竞争战略不同
§避免价格竞争的能力也同它们在来源、目标、成本和战略方面的相似性有关。

例如欧佩克在协调和强制执行石油价格和生产限额方面的难度随着成员国在目标、成本、政治和宗教方面的差异而增加。

产品差别化
§竞争公司之间提供的产品越相似，客户越愿意买替代品，公司降低价格以增加销售量的诱惑就越大。

过剩生产能力和退出障碍
§石油精炼行业中由于炼油厂拆除设备、环境清洁和解雇员工的高昂成本导致的退出障碍已经使过剩生产能力持续攀升，使利润保持在非常低的商品。

§企业之间的抗衡是一个动态的过程、不断变化的过程，各个竞争企业不断地采取新的进攻性措施和防御性措施，不断地从一种竞争武器和竞争策略的组合转向另一种竞争武器和竞争策略的组合。

§包括如何抵制进入者、如何与代用品竞争、如何提高与供应者和购买者讨价还价的能力，如何应对原有竞争者的抗衡等等。

应用于我国应注意国情，例如，供应者水电、煤炭等价格基本上受政府控制；替代品的接近程度茶叶--咖啡，绝大多数人习惯喝茶，要在年轻人的市场中推广，喝咖啡比喝茶要高挡,例如速溶咖啡。

§总之，在一个行业内,这五种力量共同决定行业的竞争强度以及行业的利润率,最强的一种或几种力量占据着统治地位并且从战略形成的角度来看起着关键性作用。

……..
不同行业起主导作用的力的力量
§钢铁行业:替代品
§电力行业:潜在的进入者、购买者讨价还价的能力
§银行业：潜在的进入者、现有企业的竞争
§快餐业：现有企业的竞争、供应者价还价的能力。