杭州品牌SWOT分析

2001年被称为中国城市品牌年：继2000年深圳夺取了世界花园城市评比100万人口以上组“冠军”后，东方明珠上海继举办ＡＰＥＣ会议博得国际好评后，又在全力申办２０１０年世界博览会，打造新的城市品牌。

城市的品牌是宝贵的文化和经济资源，打造城市品牌，提升综合资源，是世界性的潮流。

中国城市积极打造品牌，显示出中国参与２１世纪综合国力竞争的积极姿态。

与此同时人间天堂杭州也不落后，在荣获联合国最佳人居奖之后，宣布将以世界休闲之都作为全新的品牌。

杭州的城市品牌现状
一、杭州的品牌
美国杜克大学富奎商学院ne.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出，象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。

在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。

其实，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争、生命和这个城市共存。

但是一个城市要建立自己的品牌并非象塑造产品品牌那样容易，因为，建立城市品牌是一项社会化的系统工程，不仅仅要是有一套名称、标志象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程。

着眼于长远发展的城市品牌，一旦确定了自己的定位，就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值，这样，一个城市品牌才能逐步建立起来。

那么我们先来看看杭州自身已经具备的品牌。

吃的品牌（美食天堂）
杭州素有“鱼米之乡，丝绸之府、文化之邦”的人文地志，杭州菜兼收江南水乡之灵秀，受到中原文化之润泽，得益于富饶物产之便利，形成了制作精细，清鲜爽脆、淡雅细腻的风格。

首届中国美食节2000年11月1日在杭州举行。

杭州餐饮业发展走在全国的前列，2000年全国餐饮营业总额3750亿元，年增长率16％，而杭州的年增长率是20％。

可以说“美食节”的成功举办，为杭州的“美食天堂”打响品牌。

穿的品牌(杭派女装)
杭州是个天生能做女装的城市，这根源于她的吴越文脉和天生丽质、心灵手巧的城市性质。

正因为杭州女装业抓住了地域经济和地域文化的特质，所以，杭州女装业发展很快并迅速知名于全国。

2002年10月22日，武林女装街正式开街。

杭州武林路女装街是中国女装的必“秀”之地，将被打造成“中国女装第一街”。

①将成为杭州穿的品牌象征。

住的品牌（最佳人居奖）
杭州，是一座美丽的城市。

依山傍水，气候宜人，有着自然、历史、文化、人才、资本、区位等多种要素综合优势，是非常适合人类居住的地方。

2001年，杭州荣获联合国最佳人居奖后更是为“杭州现象”带来新的活力。

为了实施“住在杭州”的发展战略，杭州市委市政府从“住宅精品战略：造就百年住宅”、“住宅布局战略：营造“半小时居住圈””、“居住环境工程：面向人的全面发展需要”，三个角度来进行发展实施。

杭州房产开发，不仅仅是局限于市中心，已经开始向四周扩散，形成了自己独有的发展形势。

精品房产更是不断出现，使城市建设和历史文化互为融合，使城市建筑合自然景观相得益彰。

②
行的品牌（人间天堂）
钱塘自古繁华，素有“人间天堂”之誉，元朝时曾被意大利著名旅行家马可．波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。

杭州以其秀丽的山水和丰富的人文景观吸引了大批中外旅游者，1998年，杭州被评为首批中国优秀旅游城市；西湖风景区环湖景区是10个国家级“全国文明风景旅游区示范点”之一。

杭州的旅游节庆活动丰富多彩，常年举办的大型旅游节庆活动，此外还有好戏连台的专项旅游节庆项目，如国际茶文化节、西湖国际烟花大会等。

杭州市旅游服务体系日趋完善，旅游住宿、旅行社服务、旅游餐饮、旅游商品服务等都具较高水平，能满足不同层次游客的需求。

西博会的品牌
1929年首届西博会召开，宗旨是提倡国货，奖励实业，振兴文化。

但是由于种种原因，一直没有连续地举办下去。

2000年，西博会再次成功举办，标志着它已成为杭州市含金量极高的“金名片”，成为经济发展的“助推器”。

西博会把展示、交流、贸易、研讨和旅游文化活动有机地结合在一起，从杭州的资源和产业优势出发，安排了多个展览、会议和活动，项目内容丰富、博中显专，并有鲜明的地域与专业特色。

西博会是会展的平台，文明的载体，百姓的节日。

西博会将进一步促进会展与旅游，会展与经贸，会展与文化，会展与主导产业的融合，加快杭州向国际化大都市迈进。

我想正因为这么多的小品牌（或者应该更加准确的说是价值核心），构筑了杭州的城市品牌——他们正在全力打造杭州“新名片”——世界休闲之都。

种种迹象表明，杭州人是动了真格的：以研究休闲经济等为宗旨的中国休闲研究会在杭州成立；总投资２０亿元、占地数千亩的世界休闲博览园也在杭州奠基；民间资本对投资杭州旅游休闲业的热情也空前高涨，涌现出一批像之江国家旅游度假区、宋城、杭州乐园、未来世界等一大批休闲、娱乐主题公园。

二、杭州城市品牌的SWOT分析
（一）、杭州的优势(Sthength)
1、杭州自身的地理位置
杭州的地理位置得天独厚，交通方便，北近上海，东邻宁波，高速公路分别只需1.5小时；1小时；市区的一级民用航空机场每天直航全球重要城市，杭州通讯设施居全国领先水平。

2、杭州城市的性质特点
杭州城市有其与众不同的特性：长江三角洲重要中心城市、国家历史文化名城、国际风景旅游城市。

这样的城市性质是颇为“特殊”的，它不同于一般的中心城市，也不同于一般的历史文化名城，又不同于一般的风景旅游城市，三者兼而有之的，在国内乃至世界上也是屈指可数的。

杭州的城市形象，不是向一般的大城市学习看齐就可以了，而是要按“杭州”的“特性”来定位，力求比一般城市高出一筹。

国际风景旅游城市、国家历史文化名城、长江三角洲重要中心城市三者合一为杭州独特的城市性质。

3、经济的发展
A、国内生产总值。

2002年全国国内生产总值超千亿的省会城市有11个，为，杭州继续位居第二。

并且增幅杭州为13.2%，与广州、济南并列第四。

增幅高于我市的城市为南昌（13.8%）、太原（13.5%）、西安（13.3%）。

B、全社会固定资产投资。

杭州为769.35亿元，位于广州（1001.49亿元）之后，居第2位。

增幅我市为21.9%，居第7位。

C、社会消费品零售总额。

杭州为523.53亿元，位于广州（1370.68亿元）、武汉（770.08亿元）、成都（709.51亿元）、沈阳（695.2亿元）、哈尔滨（559.3亿元）、南京（525.17亿元）之后，居第7位。

增幅我市为14.1%，居第2位。

D、产业结构继续得到调整。

第三产业实现增加值765亿元，增长14.6%。

三次产业比例由上年的7.1：50.6：42.3调整为6.3：50.7：43.0，第三产业增加值占国内生产总值比重提高0.7百分点。

人均国内生产总值达2.8万元，比上年增长12.4%，按现行汇率折算达到3400美元。

E、财政收入继续快速增长。

2002年全市财政总收入达257.14亿元，比上年增长28.2%，其中地方财政收入118.32亿元，增长34.6%。

可以说，国民经济持续快速增长，经济总量不断扩大。

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4、人才资源
随着创新环境的日趋改善，杭州求贤若渴的社会形象正在树立。

“九五”期间，杭州市共引进各类科技人才71242人，每万人口拥有的人才资源数，从1996年的217．7人提高到2000年的636．2人。

近两年，杭州市引进具有硕士、博士学位的高层次专业技术人才500多人，有200多位留学回国人员到杭州市高新开发区创办高新企业80多家。

全市获专利授权量，从1996年的515项增加到2000年的1385件，每万人口专利授权数，从0．85项增加到2．23项。

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而在2003年，可从下图⑤中看出，杭州的毕业生人数和就业单位已经出现了，供大于求的情况。

虽然，这个现象不是很明显，但是这可以说明，杭州市的人才资源是十分丰富的。

有利于杭州的科技、经济等各方面的发展。

（二）、杭州城市品牌化的弱势(weakness)
1、自然资源有限
杭州的自然资源虽然比较丰富，但缺乏煤炭、石油和钢铁等能源、原材料，也缺乏出海深水港口。

杭州人口稠密，人均耕地只有0.57亩，低于全国和全省平均水平。

这些都不利于工业的发展。

2、企业缺乏核心竞争力
在《2002年中国企业500强及所在城市列表》中，我们可以发现，前100名中，没有一家是在杭州的。

而排名最前的企业是万向集团（第123名）。

在500强中，杭州市也只有9家。

不及北京、上海——前10名全部在北京。

所以企业自身的条件就有待于不断完善发展。

而且这9家企业，也都存在企业过度多元化、缺乏协同竞争意识、技术创新薄弱等缺乏竞争力的表现。

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3、品牌定位摇摆不定
所谓城市定位，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。

从概念上说起来简单，但经营者往往被表象的、短暂的、历史的、俗定的等因素所迷惑，产生定位的错觉。

这往往要求城市的经营者具备智慧的眼神，科学的思维和全面的眼光。

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然而杭州一直在自己的城市定位上左摆右晃，严重地耽误了杭州的城市发展：
定位一、“天堂硅谷”。

国际上IT业飞速发展，也正是杭州一帮IT后生们干得虎虎有生气，杭州已成为中国三大软件基地之一。

由此就贸然认为：“杭州的城市性质决定了对环境的要求非常高，没有港口，缺乏资源，杭州就不可能发展实体型的大工业项目，而IT正是杭州的方向”。

于是，就有了“天堂硅谷”的理想。

定位二、“游在杭州，学在杭州，住在杭州，创业在杭州”。

过于分散的主题词不达意，使之产生行为的偏差。

要么侧重旅游，使城市的经营者常常大兴土木，急功近利，刻意于城市的美化、亮化、绿化、净化的细节；要么突出“学在杭州”，大规模地创造“大学城”。

“住在杭州”，则更是使杭州成为一片大工地，楼飘亮了，住宅宽敞了，房价飞涨了，土地发疯了……于是全国各地出现了眼睛发红的杭州背景的寻地者。

而恰恰是“创业”两字，被轻轻地忽略了。

定位三、“国际旅游城市”。

为显示杭州紧密接轨上海的步伐，提出了“上海的后花园”的定位，甘当上海的配角。

囿于“风景优美”的思维，还是把杭州定在旅游城市消费城市。

可见，众多的定位，使得杭州自身的特点没有了，使得城市的品牌化模糊不清.
4、自身的劣根性
杭州被世人称为女性化的城市，几千年的文化和自然环境造就了杭州人的品性。

作家李杭育先生概括为“南宋遗风，软弱不争，胸无大志，小家碧玉”。

杭州人没有温台人闯天下的勇气，近跳不出西湖，远走不出钱塘；贪图着享受，消磨着意志，没有下大功夫干大事业的努力和气概。

5、音乐的或缺
浙江大学校长潘云鹤院士曾感叹：“我们为拥有一所中国美院而自豪的同时，应该为没有一所高尚的音乐学院而遗憾。

” 杭州人对生活的态度，建筑的形式与神韵的把握，多少体现了音乐素质的或缺。

无数次世界级的音乐家光临，不能使小小的音乐厅厅堂满座。

去年的赴欧竞争“国际花园城市”，结果被排在厦门之后，也是输在音乐的元素。

（三）、杭州城市品牌化的机遇（opportunity）
1、长江三角洲的经济群的建成
长江三角洲是中国经济最发达、活力最充沛的地区之一，上海的龙头老大的地位是该区域内的各个城市自觉承认的，在2002年初，杭州市第九次党代会上，杭州作出了接轨上海、错位发展的重大决策。

充分发挥自身优势，瞄准上海需要，服务上海发展。

上海有的、强的、优的、杭州不一定要搞，而要以比较优势作为“切入口”，做大做强“人无我有”的特色产业。

现在的杭州正在从“西湖时代”走向“钱塘江时代”。

2、中国加入WTO
中国加入WTO，可以说不仅仅是对杭州市充满了机遇，让整个中国也是充满机遇和挑战的。

WTO不仅仅让杭州的企业有了走向世界的机会，而且也进一步的让世界了解杭州的旅游资源。

让更多的外国人了解中国的“天堂”。

3、 2010年的世博会
杭州市“人间天堂”，自然、人文景观丰富，可以将商务游、会展游和观光游更好的融为一体。

2010年的世博会虽然是在上海举办，但是作为上海的“后花园”的杭州可以借这个机会大展拳，沪杭两地互动发展在新的世纪里一定会迈出新的步伐。

（四）、杭州城市品牌化的威胁（threat）
1、周边城市的比较
城市一：上海
上海的“国际经济、贸易、金融中心”雏形的形成，“长三角”龙头地位的确立。

上海已成为一个符号，它意味着国际化、赚钱、市场、机会、小资或中产。

APEC、世博、大小洋山港、磁悬浮全都是她的了。

在新一轮城市竞赛中，上海的各项指数均排名第一，超越了北京、深圳和广州，2002年，上海工业利润突破500亿。

城市二：苏州
当苏州工业园区建立后，苏州的地位就不同于其他地区。

虽然只是一个地级市，却有了相当于计划单列市的经济权限。

苏州作为GDP全国第5位的成长型城市，近几年的经济增长一直为各界所嘱目。

2002年苏州创造的GDP达到2080亿元，递增速度达到14.5％，引进外资100.6亿元。

美国的《纽约时报》是这样评价的：苏州，这座历史上以刺绣、丝绸等著名的“丝绸之府”，已成为全球经济的高科技前哨。

城市三、宁波
宁波港连续4年保持国内主要港口增幅第一，稳居全国除上海外的第二大国际港口。

2002年8月，国务院正式批准宁波的跨海大桥项目，直通上海。

使宁波到上海的距离由300多公里缩短到120多公里。

宁波已是长三角地区居民人均可支配收入仅次于上海，全市国内生产总值15000亿元，财政收入250亿元，直逼杭州，瞄准苏州。

浙江省乃至长三角南翼的经济中心的地位触手可及。

2、“走出”的意识和能力不强
社会上十分流行这样一句话“杭州是一个适合居住的城市，不是一个创业的城市”。

在杭州生活久了，就会消磨了斗志，就只会想着生活和享受。

杭州既留有南宋迁来的直率，又有呢喃吴越的粘“千”（杭话）；干事业，既有北风的豪情万丈与安适懒逸，也有南风的“坚韧”“自强”“创新”“实干”，但在自然环境的醉人消气下，显得不伦不类。

这些“夹缝”现象的融合的不伦不类，在杭州话的生硬中得到直接的印证。

杭州人没有温台人闯天下的勇气，近跳不出西湖，远走不出钱塘；贪图着享受，消磨着意志，没有下大功夫干大事业的努力和气概。

杭州人的耿直与大气的“杭铁头”精神，在贬视上海人的“精明”与“小气”的快乐中变得一文不值。

“夹缝人”在夹缝中求生存，需要挤开缝隙的勇气和力量。