宝马公司MINI品牌策略-PPT精选文档
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BMW某汽车MINI活动策划案.pptx
活动形式： 1、与会评选出衣着最MINI的男女嘉宾
活动目的： 品味不一样的MINI文化 参与人员： 嘉宾、媒体、潜在用户 奖项设置； MINI珍藏版纪念品
抽奖环节
抽奖形式： 1、在签到时发给嘉宾的数字卡片 2、以事先交给嘉宾的卡片为抽奖道具，通过抽奖的方式， 寻找卡片中一样数字的MINI数 活动目的： 颁奖同时，感受MINI车的色彩缤纷 参与人员： 嘉宾、媒体、潜在用户 奖项设置； MINI珍藏版纪念品
MINI改变世界
世界在享受MINI带来的文化
MINI在潍坊将掀起新的潮流
MINI是一种文化、一种时尚 MINI自由、奔放、具有创造力 然而，在潍坊 MINI又将开启一段新的篇章
月 日MINI将宣布落户潍坊 这是值得庆祝的一天
清凉一夏 MINI来袭
活动概况
时间： 地点：
MINI进驻潍坊
活动主题
吸引力
设计针对用户性 格喜好的活动， 吸引用户参与、 体验、享受。感 受自由、个性、 新奇的MINI文化.
MINI精神
流程设计，让 MINI粉丝们体 会到MINI精神 、MINI理念， 并引发共鸣.
活动执行
活动流程
活动前期
用户邀请 用户准备
活动延续 周末活动
活动当天
嘉宾签到 开场节目 领导致辞 乐队表演 调酒师表演 评选最MINI奖 互动节目 抽奖 结束合影
互动节目
• 主持人问答——发放纪 • 念品
• 模特走秀 • 乐队演唱
合影——增加光影涂鸦合影
没有结束，她仅仅是一个新的开端 因为，一切都从MINI开始
•
附录
话术及短息
• 话术
• 您好，是XX先生，女士 ，我是XXMINI销售顾问 XX，本店将在x天开业 了，邀请您参加，到时 会有抽奖，品酒~~活动 ，真诚希望您能参加这 次活动~~~~~
活动目的： 品味不一样的MINI文化 参与人员： 嘉宾、媒体、潜在用户 奖项设置； MINI珍藏版纪念品
抽奖环节
抽奖形式： 1、在签到时发给嘉宾的数字卡片 2、以事先交给嘉宾的卡片为抽奖道具，通过抽奖的方式， 寻找卡片中一样数字的MINI数 活动目的： 颁奖同时，感受MINI车的色彩缤纷 参与人员： 嘉宾、媒体、潜在用户 奖项设置； MINI珍藏版纪念品
MINI改变世界
世界在享受MINI带来的文化
MINI在潍坊将掀起新的潮流
MINI是一种文化、一种时尚 MINI自由、奔放、具有创造力 然而，在潍坊 MINI又将开启一段新的篇章
月 日MINI将宣布落户潍坊 这是值得庆祝的一天
清凉一夏 MINI来袭
活动概况
时间： 地点：
MINI进驻潍坊
活动主题
吸引力
设计针对用户性 格喜好的活动， 吸引用户参与、 体验、享受。感 受自由、个性、 新奇的MINI文化.
MINI精神
流程设计，让 MINI粉丝们体 会到MINI精神 、MINI理念， 并引发共鸣.
活动执行
活动流程
活动前期
用户邀请 用户准备
活动延续 周末活动
活动当天
嘉宾签到 开场节目 领导致辞 乐队表演 调酒师表演 评选最MINI奖 互动节目 抽奖 结束合影
互动节目
• 主持人问答——发放纪 • 念品
• 模特走秀 • 乐队演唱
合影——增加光影涂鸦合影
没有结束，她仅仅是一个新的开端 因为，一切都从MINI开始
•
附录
话术及短息
• 话术
• 您好，是XX先生，女士 ，我是XXMINI销售顾问 XX，本店将在x天开业 了，邀请您参加，到时 会有抽奖，品酒~~活动 ，真诚希望您能参加这 次活动~~~~~
BMW宝马MINI活动策划案(PPT 38张)
规格
数量 1 3
单价
总价ห้องสมุดไป่ตู้
备注 三天 三天
电动 音箱4麦克 风8配调音 师
2 1
主持人
礼仪小姐 醒狮 彩旗 舞蹈表演 签到用品 宣传页 酒杯 纸杯 纸杯需印 有MINI标 示 专业演员 嘉宾胸花 舞狮队
1
2 20 4 20
酒杯50 纸 杯不计
乐队表演
大提琴 小提琴 茶道表演 花篮
专业
4
西式
4
THANKS！
• • • • • • • • •
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• • • • •
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
宝马MINIhaomarketing幻灯片
Price positioning
Low
High
Available
Brand positioning
Exclusive
Existing
Product/Services
New
➢Core Values ➢ Advertising ➢ Promotion ➢ Warranty
➢ Revival of an icon ➢ Clothing ➢ Toys ➢ Accessories
Markets Existing
New
➢ Puma MINI ➢ Rally Racing ➢ Movie – Italian Job ➢ Global expansion
➢ US Market ➢ Financial Services
Let’s Motor!
Let’s Go on Tour!
It’s Love.
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Percentage of BMW Sales by Model (2019)
9% 0% 5%
5%
18%
15%
48%
MINI 3 Series 5 Series 7 Series Z4 X5 Z8
History in a MINI(ute) RGeobuGilldobMaIlNI
Services Intangibles
History
Personality
Lets motor
Optional extras
Value for Money
Funky
Safety From Driving standards Mini to experience
MINI Brand name
宝马MINI圆满中国任务：品牌个性化至上word资料7页
宝马MINI圆满中国任务：品牌个性化至上2019年的中国市场注定是小型豪华车纷争的阵地，宝马MINI、大众甲壳虫、奔驰Smart这些大众眼中奢侈的大玩具们，都在秀自己的时尚、个性和亲民。
MINI 自2019年便推出“BE MINI”的品牌主张，并开始从品牌、产品、营销三方发力。
今2019年2月24日，MINI中国宣布，MINI品牌首款跨界车、MI N I家族第四位成员——MINI COUNTRYMAN正式在全国上市。
在此之前，奔驰中国已经在美国签约NBA巨星科比，未来三年科比将成为Smart在中国的品牌大使；大众新一代甲壳虫正酝酿着在4月的上海车展进行全球首发仪式；不仅如此，奥迪也已经公开表示小型车奥迪A1将于年内引进中国。
2019年的中国车市，将是小型豪车纷争的战场。
早在2019年就进入中国市场，从2019年开始做本土化宣传的宝马MINI品牌，早就看中中国小型车市场的潜力，并在2019年开始全面发力，深入宣传“BE MINI”品牌主张，并开发出多元化产品线以满足消费者的个性、时尚化需求，营销手段更是以亲民为路线，打造了一个MINI的个性文化圈。
迷你车的迷你“钱”景经历2009年低迷之后，2019年中国进口车市进入爆发期。
与以往不同，这次的主角不是那些大型车，而是小型迷你车。
自2019年以来，豪华车的消费风向开始转向小型迷你A级轿车。
全新宝马1系双门轿跑车、敞篷轿跑、新MINI全系以及奔驰新A级均在2019年底扎堆上市。
加上之前上市的宝马120i、X1、奥迪A3、沃尔沃C30、欧宝雅特等，豪华A 级车市场可谓热闹空前。
来自奥迪内部的一项统计数据显示，在没有奥迪A3限量版进入这块细分市场之前，豪华A级车的年销量有8700辆，伴随同级新车的不断加入，预计2019年A级豪车的总销量将能够达到2万~3万辆的规模，未来A级豪车将是豪车市场不可撼动的主力。
作为国内最畅销的三大小型豪车品牌，奔驰Smar t、大众甲壳虫、宝马MINI 都使出看家本领，在营销领域各表一枝。
宝马MINI汽车marketing(1)幻灯片PPT
Price positioning
Low
High
Available
Brand positioning
Exclusive
Existing
Product/Services
New
Markets Existing
➢Core Values ➢ Advertising ➢ Promotion ➢ Warranty
• 2001-Car of the Year —Car Magazine
• 2002-Grand Prix Award — European Car Magazine
• 2002-Britain’s Best Hot Hatch — Autocar Magazine
••22000033--SNpoorrtthinAgmCearricoafnthCeaYreoafrthe Year ——ACuator oEfxtphreesYsear Awards
Services
Website
Heritage
Payment plans
Fun
Rally
Racing
History
Personality
Lets motor
Optional extras
Value for
Money
Safety From Driving standards Mini to experienc
Let’Lsecto’nsticnaurbreyoinonutehttel.efgoaoctisetse.ps of SLier tA’leLsecrteI’smssiegsmohnobiwesraswnohdmoJeogphorntiduCeso. ohpereer.
宝马公司MINI品牌策略
创造一个全新的细分市场高档小型汽车高档细分宝马品宝马战略原点2001年逆向定对mini扩张和扩展竞争品品牌定位大众甲壳虫奔驰smart奥迪a1宝马mini品牌主张叛逆青春摇滚原本主张自由个性青春现代主张自由灵动都市艺术好开好停好舒适激情的驾驶乐趣自我的高享受品牌形象易近人而又不失个节能环保塑造高端小车大嘴小精灵时尚先锋创意非凡产品定位中档小型汽车高端节能汽车高档小型汽车高档小型汽车产品价格万元2252952399268328225415优点经典节能低耗品质出色做工精致工艺比宝马差一些缺点缺乏时尚感内饰舒适度欠佳实用性欠佳可利用空间小设计较老价格太高外形漂亮操控出色80的可利用空间品牌联想旧mini基础定位新mini差异化定位品类家庭主妇购物车交通工具高档小型汽车生活方式品质大众化非大众化品牌定位经典时尚奢华产品功能利益经济省油价格便宜车身最小化乘客行李空间最大化高性能和竞争力卡丁车般的驾驶乐趣品质感宝马的高品质工艺和先进的传动技术安全个性化配置情感性利益方便的适合全家人的精确流畅的设计讨人喜欢流行的激情的令人乐观自信充满活力和冒险精神时尚与众不同的有生活乐趣minimini2002mini在中国引入第一个车型
理由支持
品牌个性
第一阶段
第二阶段
第三阶段
树立国际化的品 深化品牌主张， 强化品牌辨析
牌形象
建立认同度 度，提高品牌
影响力
第四阶段
延伸品牌，赋 予MINI更多内
涵
MINI速学院
BE MINI
传承和体验 MINI感觉无处 不在
MINI官方网站 开心网
全国性庆祝 MINI汽车诞生
50周年
MINI车迷 大聚会
直接、有效的方法 把信息传递给顾客
乐趣和潇洒激情的 生活方式”的品牌 精髓刻入消费者大
理由支持
品牌个性
第一阶段
第二阶段
第三阶段
树立国际化的品 深化品牌主张， 强化品牌辨析
牌形象
建立认同度 度，提高品牌
影响力
第四阶段
延伸品牌，赋 予MINI更多内
涵
MINI速学院
BE MINI
传承和体验 MINI感觉无处 不在
MINI官方网站 开心网
全国性庆祝 MINI汽车诞生
50周年
MINI车迷 大聚会
直接、有效的方法 把信息传递给顾客
乐趣和潇洒激情的 生活方式”的品牌 精髓刻入消费者大
宝马MINI汽车分析精品文档25页
Inspiration Icon
Insurance Warranty
College Graduate Program
British Bulldog
Individuality
Economic
Focus on Customer
service
Leasing
Core Product
Retail Financing
Let’s Mess With Perfection!
EYE-CATCHING PERFECTLY BALANCED
POWER PACKED REFINED
Let’s Evolve!
“And then there’s the fact that it’s a MINI Cooper S, with everything that stands for in terms of image, build quality, desirability and street cred”. Autocar, Britain’s best hot hatch, May 2019
2019-Britain’s Best Hot Hatch — Autocar Magazine
22001199--SNpoorrtthinAgmCearricoafnthCeaYreoafrthe Year ——ACutaor EofxpthreesYsear Awards
HIRinsGtetoobrtuGyhilelidonFbMauaItlMNuIrNe I(ute)
FUTURE
Let’s Repeat History.
Let’s MOTOR! Let’LseLste’tsta’snindbseopnitrhetehgpeersnohedoruauctlitdooenfrssgtooofcdgoigamenent.se.s.
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如下图所示，由宝马MINI汽车的品牌金字塔， 我们不难看出MINI品牌从根基到执行的一致性及 其品牌各要素之间的关系。
驾驶乐趣、激情 时尚活力、与众不同、 创新 充满激情的车
MINI品牌本土化
品牌传播
第一阶段 第二阶段 第三阶段 树立国际化的品 深化品牌主张， 强化品牌辨析 牌形象 建立认同度 度，提高品牌 影响力 传播主题/ 品牌定位语 MINI速学院 BE MINI 传承和体验 第四阶段 延伸品牌，赋 予MINI更多内 涵 MINI感觉无处 不在
MINI品牌三大 MINI不仅仅是 核心——原创 一辆汽车，更 设计、个性化、 是一种生活方 式。 卡丁车的超级 驾驶感受表露 无余，加深 MINI赛车血统。 自由，激情 时尚，创意
品牌个性
MINI品牌整合传播IMC
策略 多层次广告策略
通过统一的广告手法树 立完整统一的品牌形象 不论在哪一个市场，广 告计划基本都围绕着整 体品牌形象展开
经济省油 价格便宜 车身最小化， 乘客行李空间最大化 方便的、适合全家人的 精确流畅的设计 讨人喜欢 流行的
新MINI差异化定位 高档小型汽车 生活方式 非大众化 时尚 奢华
高性能和竞争力、 卡丁车般的驾驶乐趣、 品质感——宝马的高品质工艺和 先进的传动技术、 安全、个性化配置 激情的、令人乐观自信 充满活力和冒险精神 时尚，与众不同的 有生活乐趣
核心三角关系
产品利益点： 卡丁车般的驾驶乐趣 迷人的设计风格
消费者需求/ 信念： 生活充满活力和激情 注重生活品质 追求时尚
极度兴奋 的生活方 式
品牌个性/ 形象: 现代时尚，与众不同 乐观自信，有责任心 充满活力和冒险精神
MINI品牌所倡导的生活方式和价值观： 多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。 MINI核心价值的4个层面：
竞争品品牌定位
大众甲壳虫 品牌主张 叛逆、青春、摇滚 （原本主张） 自由，个性，青春 （现代主张） 易近人而又不失个 性 中档小型汽车 22.5——29.5
经典
奔驰SMART 自由灵动，都 市艺术
奥迪A1 好开、好停、 好舒适
宝马MINI 激情的驾驶乐 趣，自我的高 享受 时尚先锋，创 意非凡 高档小型汽车 22.5——41.5 工艺比宝马差 一些 外形漂亮 操控出色 80%的可利用 空间
品牌策略
目录
MINI品牌简介 宝马品牌战略规划 竞争者分析 MINI在中国 消费者洞察 MINI品牌新主张 MINI品牌本土化策略 MINI品牌整合传播IMC 总结
MINI品牌简介
品牌战略规划----品牌再定位
尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。 剔除那些跟品牌核心元素无关的产品，宝马公司增加了新的高 档细分市场，减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位，增加“尊贵、年 轻、活力”的形象。
把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上
极度兴奋的生活方式
个性化十足
迷人的设计风 格 外观/款式
灵活自信
把握生活
冒险精神
空间宽敞
驾驶乐趣
安全配置
内部空间操控性能源自高品质品牌主张内涵图MINI不仅仅是一辆车， 更是是一种生活方式。
品牌写真
MINI代表 活力、经典的象征 具有极富个性和高档时尚的风格 年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的 可以让人展现真实的自我 只要你的内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI 因为MINI 不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社会群体及不同年龄段 人士都追求的一种生活方式
目标对象的生活习惯
学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富 衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度 休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游 工作上： 工作繁忙，生活节奏快的都市人 生活上： 向往和追求更多的精神活动 喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值
个人气质
特立独行 注重节约 藐视权威 讲究文化
详细见附录
多种促销活动策略
广告
直销
公共关系活动
集中层面
1.全球性企业性宣传 活动——全球性地推 广和定位品牌。 2.亚洲地区广告计 划——以加强宝马品 牌的卓越形象和建立 传播宝马MINI品 加强与顾客沟通。 其在当地的信誉与地 质为核心内容的广 把MINI的“驾驶 位。 告宣传 直接、有效的方法 乐趣和潇洒激情的 3.全国性品牌塑造活 动——在各地建立形 总是极尽演绎品牌 把信息传递给顾客 生活方式”的品牌 核心价值——都市 精髓刻入消费者大 象以提高品牌知名度。 生活情趣 脑深处 4.当地性的广告活动。 适当用当地营销的策 略性广告，激发销售 量，并引导品牌定位。
品牌金字塔
• 品牌金字塔将品牌构成分为四个 层面： • 品牌根基是品牌核心，是随着品 牌延续而不断完善的过程。品牌 定位是一个品牌区别于其他品牌 、并将自身根植于消费者心智中 的过程。 • 品牌定位是构成品牌根基的重要 元素，也是品牌根基的延伸。品 牌主旨是品牌定位的视觉及文字 的表达。 • 品牌执行是传播品牌的各种手段 ，如影视广告、公共关系、促销 、POP等等。通过品牌金字塔， 我们可以从策略和执行层面分析 和规划品牌。
追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲 注重休闲(leisure) 的生活方式并力求精致完美(perfection) PL族= perfection+ leisure
在宝马、MINI与消费者之间建立起关系
消费者 相同的价 值观 宝马MINI
生活激情
产品（功能优势）
热爱冒险 喜欢挑战 性格外向 享受 MINI 的精致、新奇和独特的驾驶激情
情感性利益
MINI在中国
MINI在中国的品牌重塑
消费者洞察
平时倚仗理性和才智购物。但内心深处，每个人想 要一个青少年想要的东西： MINI知道， 这些人骨子里都是青春少年。
极致的刺激和感觉亲切的产品： MINI
MINI的目标对象
基本档案： • 大约出生在1970---1985年 • 大城市居民 • 社会精英 • 事业有成
传播方式
MINI官方网站 开心网
全国性庆祝 MINI汽车诞生 50周年
从原创到原创， MINI一直做最 真的自己，实 现最真的自己， 展现本原的自 我。 个性化
MINI车迷 大聚会 MINI中国任 务——赛车
慈善项目 时装派对 亮相音乐会 跨界合作
理由支持
承担传道授业的 责任，教与学十 分好玩的过程才 能更符合MINI的 经典和现代多元 化。 年轻化，城市化
品牌形象
节能环保 塑造 高端小车 高端节能汽车 23.99
节能 低耗
大嘴小精灵
产品定位 产品价格 （万元） 优点 缺点
高档小型汽车 26.8——32.8 品质出色 做工精致 设计较老 价格太高
缺乏时尚感， 内饰舒适度欠佳
实用性欠佳 可利用空间小
品牌重新定位
品牌联想 品类 品质 品牌定位 产品功能利益 旧Mini基础定位 家庭主妇购物车 交通工具 大众化 经典
驾驶乐趣、激情 时尚活力、与众不同、 创新 充满激情的车
MINI品牌本土化
品牌传播
第一阶段 第二阶段 第三阶段 树立国际化的品 深化品牌主张， 强化品牌辨析 牌形象 建立认同度 度，提高品牌 影响力 传播主题/ 品牌定位语 MINI速学院 BE MINI 传承和体验 第四阶段 延伸品牌，赋 予MINI更多内 涵 MINI感觉无处 不在
MINI品牌三大 MINI不仅仅是 核心——原创 一辆汽车，更 设计、个性化、 是一种生活方 式。 卡丁车的超级 驾驶感受表露 无余，加深 MINI赛车血统。 自由，激情 时尚，创意
品牌个性
MINI品牌整合传播IMC
策略 多层次广告策略
通过统一的广告手法树 立完整统一的品牌形象 不论在哪一个市场，广 告计划基本都围绕着整 体品牌形象展开
经济省油 价格便宜 车身最小化， 乘客行李空间最大化 方便的、适合全家人的 精确流畅的设计 讨人喜欢 流行的
新MINI差异化定位 高档小型汽车 生活方式 非大众化 时尚 奢华
高性能和竞争力、 卡丁车般的驾驶乐趣、 品质感——宝马的高品质工艺和 先进的传动技术、 安全、个性化配置 激情的、令人乐观自信 充满活力和冒险精神 时尚，与众不同的 有生活乐趣
核心三角关系
产品利益点： 卡丁车般的驾驶乐趣 迷人的设计风格
消费者需求/ 信念： 生活充满活力和激情 注重生活品质 追求时尚
极度兴奋 的生活方 式
品牌个性/ 形象: 现代时尚，与众不同 乐观自信，有责任心 充满活力和冒险精神
MINI品牌所倡导的生活方式和价值观： 多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。 MINI核心价值的4个层面：
竞争品品牌定位
大众甲壳虫 品牌主张 叛逆、青春、摇滚 （原本主张） 自由，个性，青春 （现代主张） 易近人而又不失个 性 中档小型汽车 22.5——29.5
经典
奔驰SMART 自由灵动，都 市艺术
奥迪A1 好开、好停、 好舒适
宝马MINI 激情的驾驶乐 趣，自我的高 享受 时尚先锋，创 意非凡 高档小型汽车 22.5——41.5 工艺比宝马差 一些 外形漂亮 操控出色 80%的可利用 空间
品牌策略
目录
MINI品牌简介 宝马品牌战略规划 竞争者分析 MINI在中国 消费者洞察 MINI品牌新主张 MINI品牌本土化策略 MINI品牌整合传播IMC 总结
MINI品牌简介
品牌战略规划----品牌再定位
尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。 剔除那些跟品牌核心元素无关的产品，宝马公司增加了新的高 档细分市场，减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位，增加“尊贵、年 轻、活力”的形象。
把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上
极度兴奋的生活方式
个性化十足
迷人的设计风 格 外观/款式
灵活自信
把握生活
冒险精神
空间宽敞
驾驶乐趣
安全配置
内部空间操控性能源自高品质品牌主张内涵图MINI不仅仅是一辆车， 更是是一种生活方式。
品牌写真
MINI代表 活力、经典的象征 具有极富个性和高档时尚的风格 年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的 可以让人展现真实的自我 只要你的内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI 因为MINI 不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社会群体及不同年龄段 人士都追求的一种生活方式
目标对象的生活习惯
学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富 衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度 休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游 工作上： 工作繁忙，生活节奏快的都市人 生活上： 向往和追求更多的精神活动 喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值
个人气质
特立独行 注重节约 藐视权威 讲究文化
详细见附录
多种促销活动策略
广告
直销
公共关系活动
集中层面
1.全球性企业性宣传 活动——全球性地推 广和定位品牌。 2.亚洲地区广告计 划——以加强宝马品 牌的卓越形象和建立 传播宝马MINI品 加强与顾客沟通。 其在当地的信誉与地 质为核心内容的广 把MINI的“驾驶 位。 告宣传 直接、有效的方法 乐趣和潇洒激情的 3.全国性品牌塑造活 动——在各地建立形 总是极尽演绎品牌 把信息传递给顾客 生活方式”的品牌 核心价值——都市 精髓刻入消费者大 象以提高品牌知名度。 生活情趣 脑深处 4.当地性的广告活动。 适当用当地营销的策 略性广告，激发销售 量，并引导品牌定位。
品牌金字塔
• 品牌金字塔将品牌构成分为四个 层面： • 品牌根基是品牌核心，是随着品 牌延续而不断完善的过程。品牌 定位是一个品牌区别于其他品牌 、并将自身根植于消费者心智中 的过程。 • 品牌定位是构成品牌根基的重要 元素，也是品牌根基的延伸。品 牌主旨是品牌定位的视觉及文字 的表达。 • 品牌执行是传播品牌的各种手段 ，如影视广告、公共关系、促销 、POP等等。通过品牌金字塔， 我们可以从策略和执行层面分析 和规划品牌。
追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲 注重休闲(leisure) 的生活方式并力求精致完美(perfection) PL族= perfection+ leisure
在宝马、MINI与消费者之间建立起关系
消费者 相同的价 值观 宝马MINI
生活激情
产品（功能优势）
热爱冒险 喜欢挑战 性格外向 享受 MINI 的精致、新奇和独特的驾驶激情
情感性利益
MINI在中国
MINI在中国的品牌重塑
消费者洞察
平时倚仗理性和才智购物。但内心深处，每个人想 要一个青少年想要的东西： MINI知道， 这些人骨子里都是青春少年。
极致的刺激和感觉亲切的产品： MINI
MINI的目标对象
基本档案： • 大约出生在1970---1985年 • 大城市居民 • 社会精英 • 事业有成
传播方式
MINI官方网站 开心网
全国性庆祝 MINI汽车诞生 50周年
从原创到原创， MINI一直做最 真的自己，实 现最真的自己， 展现本原的自 我。 个性化
MINI车迷 大聚会 MINI中国任 务——赛车
慈善项目 时装派对 亮相音乐会 跨界合作
理由支持
承担传道授业的 责任，教与学十 分好玩的过程才 能更符合MINI的 经典和现代多元 化。 年轻化，城市化
品牌形象
节能环保 塑造 高端小车 高端节能汽车 23.99
节能 低耗
大嘴小精灵
产品定位 产品价格 （万元） 优点 缺点
高档小型汽车 26.8——32.8 品质出色 做工精致 设计较老 价格太高
缺乏时尚感， 内饰舒适度欠佳
实用性欠佳 可利用空间小
品牌重新定位
品牌联想 品类 品质 品牌定位 产品功能利益 旧Mini基础定位 家庭主妇购物车 交通工具 大众化 经典