宝马公司MINI品牌策略-PPT精选文档
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经济省油 价格便宜 车身最小化， 乘客行李空间最大化 方便的、适合全家人的 精确流畅的设计 讨人喜欢 流行的
新MINI差异化定位 高档小型汽车 生活方式 非大众化 时尚 奢华
高性能和竞争力、 卡丁车般的驾驶乐趣、 品质感——宝马的高品质工艺和 先进的传动技术、 安全、个性化配置 激情的、令人乐观自信 充满活力和冒险精神 时尚，与众不同的 有生活乐趣
情感性利益
MINI在中国
MINI在中国的品牌重塑
消费者洞察
平时倚仗理性和才智购物。但内心深处，每个人想 要一个青少年想要的东西： MINI知道， 这些人骨子里都是青春少年。
极致的刺激和感觉亲切的产品： MINI
MINI的目标对象
基本档案： • 大约出生在1970---1985年 • 大城市居民 • 社会精英 • 事业有成
品牌形象
节能环保 塑造 高端小车 高端节能汽车 23.99
节能 低耗
大嘴小精灵
产品定位 产品价格 （万元） 优点 缺点
高档小型汽车 26.8——32.8 品质出色 做工精致 设计较老 价格太高
缺乏时尚感， 内饰舒适度欠佳
实用性欠佳 可利用空间小
品牌重新定位
品牌联想 品类 品质 品牌定位 产品功能利益 旧Mini基础定位 家庭主妇购物车 交通工具 大众化 经典
如下图所示，由宝马MINI汽车的品牌金字塔， 我们不难看出MINI品牌从根基到执行的一致性及 其品牌各要素之间的关系。
驾驶乐趣、激情 时尚活力、与众不同、 创新 充满激情的车
MINI品牌本土化
品牌传播
第一阶段 第二阶段 第三阶段 树立国际化的品 深化品牌主张， 强化品牌辨析 牌形象 建立认同度 度，提高品牌 影响力 传播主题/ 品牌定位语 MINI速学院 BE MINI 传承和体验 第四阶段 延伸品牌，赋 予MINI更多内 涵 MINI感觉无处 不在
品牌金字塔
• 品牌金字塔将品牌构成分为四个 层面： • 品牌根基是品牌核心，是随着品 牌延续而不断完善的过程。品牌 定位是一个品牌区别于其他品牌 、并将自身根植于消费者心智中 的过程。 • 品牌定位是构成品牌根基的重要 元素，也是品牌根基的延伸。品 牌主旨是品牌定位的视觉及文字 的表达。 • 品牌执行是传播品牌的各种手段 ，如影视广告、公共关系、促销 、POP等等。通过品牌金字塔， 我们可以从策略和执行层面分析 和规划品牌。
追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲 注重休闲(leisure) 的生活方式并力求精致完美(perfection) PL族= perfection+ leisure
在宝马、MINI与消费者之间建立起关系
消费者 相同的价 值观 宝马MINI
生活激情
产品（功能优势）
热爱冒险 喜欢挑战 性格外向 享受 MINI 的精致、新奇和独特的驾驶激情
品牌策略
目录
MINI品牌简介 宝马品牌战略规划 竞争者分析 MINI在中国 消费者洞察 MINI品牌新主张 MINI品牌本土化策略 MINI品牌整合传播IMC 总结
MINI品牌简介
品牌战略规划----品牌再定位
尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。 剔除那些跟品牌核心元素无关的产品，宝马公司增加了新的高 档细分市场，减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位，增加“尊贵、年 轻、活力”的形象。
核心三角关系
产品利益点： 卡丁车般的驾驶乐趣 迷人的设计风格
消费者需求/ 信念： 生活充满活力和激情 注重生活品质 追求时尚
极度兴奋 的生活方 式
品牌个性/ 形象: 现代时尚，与众不同 乐观自信，有责任心 充满活力和冒险精神
MINI品牌所倡导的生活方式和价值观： 多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。 MINI核心价值的4个层面：
目标对象的生活习惯
学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富 衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度 休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游 工作上： 工作繁忙，生活节奏快的都市人 生活上： 向往和追求更多的精神活动 喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值
个人气质
特立独行 注重节约 藐视权威 讲究文化
竞争品品牌定位
大众甲壳虫 品牌主张 叛逆、青春、摇滚 （原本主张） 自由，个性，青春 （现代主张） 易近人而又不失个 性 中档小型汽车 22.5——29.5
经典
奔驰SMART 自由灵动，都 市艺术
奥迪A1 好开、好停、 好舒适
百度文库
宝马MINI 激情的驾驶乐 趣，自我的高 享受 时尚先锋，创 意非凡 高档小型汽车 22.5——41.5 工艺比宝马差 一些 外形漂亮 操控出色 80%的可利用 空间
详细见附录
多种促销活动策略
广告
直销
公共关系活动
集中层面
1.全球性企业性宣传 活动——全球性地推 广和定位品牌。 2.亚洲地区广告计 划——以加强宝马品 牌的卓越形象和建立 传播宝马MINI品 加强与顾客沟通。 其在当地的信誉与地 质为核心内容的广 把MINI的“驾驶 位。 告宣传 直接、有效的方法 乐趣和潇洒激情的 3.全国性品牌塑造活 动——在各地建立形 总是极尽演绎品牌 把信息传递给顾客 生活方式”的品牌 核心价值——都市 精髓刻入消费者大 象以提高品牌知名度。 生活情趣 脑深处 4.当地性的广告活动。 适当用当地营销的策 略性广告，激发销售 量，并引导品牌定位。
传播方式
MINI官方网站 开心网
全国性庆祝 MINI汽车诞生 50周年
从原创到原创， MINI一直做最 真的自己，实 现最真的自己， 展现本原的自 我。 个性化
MINI车迷 大聚会 MINI中国任 务——赛车
慈善项目 时装派对 亮相音乐会 跨界合作
理由支持
承担传道授业的 责任，教与学十 分好玩的过程才 能更符合MINI的 经典和现代多元 化。 年轻化，城市化
把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上
极度兴奋的生活方式
个性化十足
迷人的设计风 格 外观/款式
灵活自信
把握生活
冒险精神
空间宽敞
驾驶乐趣
安全配置
内部空间
操控性能
高品质
品牌主张内涵图
MINI不仅仅是一辆车， 更是是一种生活方式。
品牌写真
MINI代表 活力、经典的象征 具有极富个性和高档时尚的风格 年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的 可以让人展现真实的自我 只要你的内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI 因为MINI 不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社会群体及不同年龄段 人士都追求的一种生活方式
MINI品牌三大 MINI不仅仅是 核心——原创 一辆汽车，更 设计、个性化、 是一种生活方 式。 卡丁车的超级 驾驶感受表露 无余，加深 MINI赛车血统。 自由，激情 时尚，创意
品牌个性
MINI品牌整合传播IMC
策略 多层次广告策略
通过统一的广告手法树 立完整统一的品牌形象 不论在哪一个市场，广 告计划基本都围绕着整 体品牌形象展开
新MINI差异化定位 高档小型汽车 生活方式 非大众化 时尚 奢华
高性能和竞争力、 卡丁车般的驾驶乐趣、 品质感——宝马的高品质工艺和 先进的传动技术、 安全、个性化配置 激情的、令人乐观自信 充满活力和冒险精神 时尚，与众不同的 有生活乐趣
情感性利益
MINI在中国
MINI在中国的品牌重塑
消费者洞察
平时倚仗理性和才智购物。但内心深处，每个人想 要一个青少年想要的东西： MINI知道， 这些人骨子里都是青春少年。
极致的刺激和感觉亲切的产品： MINI
MINI的目标对象
基本档案： • 大约出生在1970---1985年 • 大城市居民 • 社会精英 • 事业有成
品牌形象
节能环保 塑造 高端小车 高端节能汽车 23.99
节能 低耗
大嘴小精灵
产品定位 产品价格 （万元） 优点 缺点
高档小型汽车 26.8——32.8 品质出色 做工精致 设计较老 价格太高
缺乏时尚感， 内饰舒适度欠佳
实用性欠佳 可利用空间小
品牌重新定位
品牌联想 品类 品质 品牌定位 产品功能利益 旧Mini基础定位 家庭主妇购物车 交通工具 大众化 经典
如下图所示，由宝马MINI汽车的品牌金字塔， 我们不难看出MINI品牌从根基到执行的一致性及 其品牌各要素之间的关系。
驾驶乐趣、激情 时尚活力、与众不同、 创新 充满激情的车
MINI品牌本土化
品牌传播
第一阶段 第二阶段 第三阶段 树立国际化的品 深化品牌主张， 强化品牌辨析 牌形象 建立认同度 度，提高品牌 影响力 传播主题/ 品牌定位语 MINI速学院 BE MINI 传承和体验 第四阶段 延伸品牌，赋 予MINI更多内 涵 MINI感觉无处 不在
品牌金字塔
• 品牌金字塔将品牌构成分为四个 层面： • 品牌根基是品牌核心，是随着品 牌延续而不断完善的过程。品牌 定位是一个品牌区别于其他品牌 、并将自身根植于消费者心智中 的过程。 • 品牌定位是构成品牌根基的重要 元素，也是品牌根基的延伸。品 牌主旨是品牌定位的视觉及文字 的表达。 • 品牌执行是传播品牌的各种手段 ，如影视广告、公共关系、促销 、POP等等。通过品牌金字塔， 我们可以从策略和执行层面分析 和规划品牌。
追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲 注重休闲(leisure) 的生活方式并力求精致完美(perfection) PL族= perfection+ leisure
在宝马、MINI与消费者之间建立起关系
消费者 相同的价 值观 宝马MINI
生活激情
产品（功能优势）
热爱冒险 喜欢挑战 性格外向 享受 MINI 的精致、新奇和独特的驾驶激情
品牌策略
目录
MINI品牌简介 宝马品牌战略规划 竞争者分析 MINI在中国 消费者洞察 MINI品牌新主张 MINI品牌本土化策略 MINI品牌整合传播IMC 总结
MINI品牌简介
品牌战略规划----品牌再定位
尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。 剔除那些跟品牌核心元素无关的产品，宝马公司增加了新的高 档细分市场，减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位，增加“尊贵、年 轻、活力”的形象。
核心三角关系
产品利益点： 卡丁车般的驾驶乐趣 迷人的设计风格
消费者需求/ 信念： 生活充满活力和激情 注重生活品质 追求时尚
极度兴奋 的生活方 式
品牌个性/ 形象: 现代时尚，与众不同 乐观自信，有责任心 充满活力和冒险精神
MINI品牌所倡导的生活方式和价值观： 多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。 MINI核心价值的4个层面：
目标对象的生活习惯
学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富 衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度 休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游 工作上： 工作繁忙，生活节奏快的都市人 生活上： 向往和追求更多的精神活动 喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值
个人气质
特立独行 注重节约 藐视权威 讲究文化
竞争品品牌定位
大众甲壳虫 品牌主张 叛逆、青春、摇滚 （原本主张） 自由，个性，青春 （现代主张） 易近人而又不失个 性 中档小型汽车 22.5——29.5
经典
奔驰SMART 自由灵动，都 市艺术
奥迪A1 好开、好停、 好舒适
百度文库
宝马MINI 激情的驾驶乐 趣，自我的高 享受 时尚先锋，创 意非凡 高档小型汽车 22.5——41.5 工艺比宝马差 一些 外形漂亮 操控出色 80%的可利用 空间
详细见附录
多种促销活动策略
广告
直销
公共关系活动
集中层面
1.全球性企业性宣传 活动——全球性地推 广和定位品牌。 2.亚洲地区广告计 划——以加强宝马品 牌的卓越形象和建立 传播宝马MINI品 加强与顾客沟通。 其在当地的信誉与地 质为核心内容的广 把MINI的“驾驶 位。 告宣传 直接、有效的方法 乐趣和潇洒激情的 3.全国性品牌塑造活 动——在各地建立形 总是极尽演绎品牌 把信息传递给顾客 生活方式”的品牌 核心价值——都市 精髓刻入消费者大 象以提高品牌知名度。 生活情趣 脑深处 4.当地性的广告活动。 适当用当地营销的策 略性广告，激发销售 量，并引导品牌定位。
传播方式
MINI官方网站 开心网
全国性庆祝 MINI汽车诞生 50周年
从原创到原创， MINI一直做最 真的自己，实 现最真的自己， 展现本原的自 我。 个性化
MINI车迷 大聚会 MINI中国任 务——赛车
慈善项目 时装派对 亮相音乐会 跨界合作
理由支持
承担传道授业的 责任，教与学十 分好玩的过程才 能更符合MINI的 经典和现代多元 化。 年轻化，城市化
把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上
极度兴奋的生活方式
个性化十足
迷人的设计风 格 外观/款式
灵活自信
把握生活
冒险精神
空间宽敞
驾驶乐趣
安全配置
内部空间
操控性能
高品质
品牌主张内涵图
MINI不仅仅是一辆车， 更是是一种生活方式。
品牌写真
MINI代表 活力、经典的象征 具有极富个性和高档时尚的风格 年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的 可以让人展现真实的自我 只要你的内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI 因为MINI 不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社会群体及不同年龄段 人士都追求的一种生活方式
MINI品牌三大 MINI不仅仅是 核心——原创 一辆汽车，更 设计、个性化、 是一种生活方 式。 卡丁车的超级 驾驶感受表露 无余，加深 MINI赛车血统。 自由，激情 时尚，创意
品牌个性
MINI品牌整合传播IMC
策略 多层次广告策略
通过统一的广告手法树 立完整统一的品牌形象 不论在哪一个市场，广 告计划基本都围绕着整 体品牌形象展开