宝马汽车营销[1]
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宝马汽车营销[1]
宝马标志的变迁
宝马汽车营销[1]
营销组合策略
STP 产品 促销 渠道 分析 策略 策略 策略
定价 策略
宝马汽车营销[1]
定价策略实施
高价
高品质
高服务
宝马的目标 在追求成功 的高价政策， 以高于其他 大众车的价 格出现
高价也就意味着宝马 汽车的高品质，高价 也意味着宝马品牌的 地位和声望，高价表 示了宝马品牌与竞争 品牌相比具有的专用 性和独特性，高价更 显示出车主的社会成 就
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
产品策略实施
宝马的产品定位是：最完 美的驾驶工具。宝马要传 递给顾客创新、动力、美 感的品牌魅力。这个诉求 的三大支持是：设计、动 力和科技。公司的所有促 销活动都以这个定位为主 题，并在上述三者中选取 至少一项作为支持
宝马公司试图吸引新 一代寻求经济和社会 地位成功的亚洲商人
每个要素的宣传都要 考虑到宝马的顾客群， 要使顾客感觉到宝马 是“成功的新象征”
为实现这一目标，宝 马公司采取了两种手 段，一是区别旧与新， 使宝马从其他品牌中 脱颖而出；二是明确 哪些期望宝马成为自 己成功和地位象征的 车主有哪些需求，并 去满足它
宝马汽车营销[1]
节能的宝马汽车
v 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。 v 在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝
3
直销是最能符合这 种需要的销售方式。 宝马公司在亚洲共 有3000多名直销人 员，由他们直接创 造宝马的销售奇迹
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
宝马在亚洲直销的两个主要目标是：
要有能力面对不确 定的目标市场
（1）加强宝马与顾客的沟 通，使宝马成为和顾客距离 最近的一个成功企业 （2）利用与顾客的交谈， 和顾客建立长期稳定的关系
但在宝马经理人的眼里，这不是简单的“低价路线” ，而是走的高档细分路线，即在不同的细分市场找到最高 端的那一块。过去，宝马通常每年推出一款新车，但在庞 克时代，宝马加快了更新的频率。2003年夏天，宝马推 出全新的5系。2004年，宝马又推出了新6系、1系和 X3运动型多功能车。
宝马汽车营销[1]
产品定位
5系:个性、典范、动感
BMW 5系汽车：从经历中锤炼智慧，有勇气挑战 极限。这款汽车将引领您迈向成功，也将带领您进入汽车 设计的至高境界。设计与舒适，安全和性能－这就是 BMW 5系汽车的内在特质。
宝马汽车营销[1]
6系:无限的驾驶乐趣
要激起您的思潮有很多途径，其中最高雅的 途径就是驾乘BMW 6系汽车踏上您的旅程。
活动主要分为两个阶段：第一阶 段主要是告知消费者宝马是第一 高级豪华车品牌，同时介绍宝马 公司的成就和成功经验；第二阶 段宝马用第七系列作为主要的宣 传产品，强调宝马的设计、安全、
舒适和全方位的售后服务
直销
广告
宝马公司认为：当今社会越来越多的媒 体具备超越国际的影响力，因而要使广 告所传达的信息能够一致是绝对必要的。
，让你的感官自由飞扬.
M系:一切尽在掌握
宝马汽车营销[1]
宝马 X3 (SAV –运动型车)
宝马1系
宝马 X5 (SAV –运动型车)
宝马 Z4 (敞篷跑车) 宝马汽车营销[1]
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/17
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
v
Z4:任感官自由飞扬
v 全新的BMW Z4双人敞篷跑车，令您前所未
有地亲近阳光、清风和道路。灵敏的操控、上乘
的性能，还有新鲜空气的舒畅感觉，是令您深浸
其中的驾驶体验。独一无二的外观设计，完美无
瑕的工艺品质让它魅力四射，即使静止时也是路
人瞩目的焦点。现在体验BMW Z4双人敞篷跑车
上
对新开辟的营销区域，在 没开展销售活动之前，便 先设立服务机构，以建立 起一支可靠的销售支持渠
道
点击添加文本 点击添加文本
宝马汽车营销[1]
促销策略
宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高 为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：
目标
宝马汽车营销[1]
宝马的促销
v 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息， 为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。
要能把信息成功地传 递给目标顾客
（4）利用已有的宝马顾客的 口碑，传递宝马的信息，树立 宝马的品牌形象
（3）公司的财务状况、销 售状况、售后服务、零件配 备情况都要与顾客及其他企 业外部相通者沟通
（5）利用现有的顾客信息资 料，建立起公司内部营销信息 系统
宝马汽车营销[1]
销售努力重点
宝马还把销售努力重点放在提 供良好服务和保证零配件供应
v X5:无限激情：作。作为宝马的第一款争夺高端 suv市场的产品，X5带来了一个新的概念： sav（sports activity vehiclES）既从外形 上看似越野车，但却像房车一样豪华，兼具两者 的特性。
v X6：全新BMW高效混合动力X6性能至上，步 步高效，创新BMW X6全能轿跑车-----至上之 跑
宝马汽车营销
2020/11/17
ห้องสมุดไป่ตู้宝马汽车营销[1]
宝马汽车公司的营销组合分析
宝马汽车营销[1]
宝马汽车公司背景资料
v BMW公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑， 职工十万余人。
v 公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎 和摩托车。
v BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司 （德文：Bayerische Motoren Werke AG）， 是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制 造商。
宝马为亚洲地区制订了一套广告计划， 保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品 牌形象是统一的。同时这套广告计划要 通过集团总部的审查，以保证与公司在
欧美地区的广告宣传没有冲突。
促销方 式
公共活动
宝马公司在亚洲主要举办了宝 马国际高尔夫金杯赛和宝马汽
车鉴赏巡礼两个公关活动
宝马汽车营销[1]
做好营销组合需要注意的问题
宝马汽车营销[1]
宝马3系 (Saloon/Touring/Coupé/Convertible)
宝马5系 (Saloon/Touring)
宝马6系 (Coupé/Convertible)
宝马7系 (Saloon) 宝马汽车营销[1]
v X1:高效动力
v X3:随时随地 -----既要有速度，还要有灵活性 ，既要标新立异，又要充满美感，既要有动力， 还要有吸引力
❖ “终极驾驶体验”-------Sheer Driving Pleasure
❖
为了让这个定位对生意发挥作用，宝马可做足了功夫：无论
是发动机的性能，还是轮胎的设计，无论是驾驶舱的人体工程学
，还是车体外观的运动美学，它的每一个卖点都支撑和凸显着“
终极驾驶体验”。
❖ 也许，类似这样一、两项功能的设计，其它品牌也能做到， 但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的，还是宝马首当其 冲。所以，喜欢开车的人，当他的财力达到买得起高档轿车时， 就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。
营销组合 要服务于 企业的营
销战略
营销组合必 须以目标市
场为中心
营销组合 要从整体 上制订
营销组合要 突出重点
宝马汽车营销[1]
宝马集团震撼亮相2012年北京国际车展
宝马汽车营销[1]
BMW 6系四门轿跑车作为BMW品牌的首款 四门轿跑车在本届北京车展上举行亚洲首发。 该款产品将美学设计、豪华内饰和舒适后排空 间完美融合，展现了BMW 6系经典的优雅风 范与无与伦比的驾驶乐趣。
宝马汽车营销[1]
1系:不论1系的价格如何，也不提它只是一辆紧凑 级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马， 而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。对很 多顾客来说，这才是最重要的。
3系:多样性的成功,对创新的热情一直注解着公司的 成功。30多年前，BMW公司生产出了简洁、流畅的运 动型高级轿车。如今BMW 3系以其出色的款式仍在延续 这一传统
7系:超越自我。
没有任何其他轿车能如此轻松地融合众多非 凡的特性。全新BMW 7系列轿车动感强劲，同 时又具有超出其他轿车的平稳和敏捷。它似乎可 以提供无限的动力资源，但却不失优雅和独特风 格。它提供了不可比拟的驾驶体验，但这新款 7 系轿车却是百分百纯正的BMW。全新BMW 7 系列轿车，生活艺术，唯您独尊。
马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几 个车型的共同特点是：节能。
宝 马 系 列
共同特点
宝马汽车营销[1]
高档细分战略
20世纪90年代，随着全球汽车市场进入新的市场 分工年代，宝马生产豪华轿车的核心业务开始萎缩。庞克 表示，“我们不可能再去重点生产那些高档豪华型轿车了 ，今后的发展方向是中、低、高3种车型。”注意，庞克 把中、低车型放在了前面。
宝马的高价策 略是以公司拥 有的优于其他 厂商品牌的优 质产品和完善 的服务特性， 以及宝马品牌 象征的价值为 基础的
宝马汽车营销[1]
渠道策略实施
1
2
宝马公司早在 1985年在新加坡 成立了亚太地区分 公司，总管新加坡、 香港、台湾、韩国 等分支机构的销售 事务
在销售方式上，宝马公 司采取直销的方式。宝 马是独特、个性化且技 术领先的品牌，宝马锁 定的顾客并非是大众化 汽车市场，因此，必须 采用细致的、个性化的 手段，用直接、有效的 方式把信息传递给顾客
宝马标志的变迁
宝马汽车营销[1]
营销组合策略
STP 产品 促销 渠道 分析 策略 策略 策略
定价 策略
宝马汽车营销[1]
定价策略实施
高价
高品质
高服务
宝马的目标 在追求成功 的高价政策， 以高于其他 大众车的价 格出现
高价也就意味着宝马 汽车的高品质，高价 也意味着宝马品牌的 地位和声望，高价表 示了宝马品牌与竞争 品牌相比具有的专用 性和独特性，高价更 显示出车主的社会成 就
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
产品策略实施
宝马的产品定位是：最完 美的驾驶工具。宝马要传 递给顾客创新、动力、美 感的品牌魅力。这个诉求 的三大支持是：设计、动 力和科技。公司的所有促 销活动都以这个定位为主 题，并在上述三者中选取 至少一项作为支持
宝马公司试图吸引新 一代寻求经济和社会 地位成功的亚洲商人
每个要素的宣传都要 考虑到宝马的顾客群， 要使顾客感觉到宝马 是“成功的新象征”
为实现这一目标，宝 马公司采取了两种手 段，一是区别旧与新， 使宝马从其他品牌中 脱颖而出；二是明确 哪些期望宝马成为自 己成功和地位象征的 车主有哪些需求，并 去满足它
宝马汽车营销[1]
节能的宝马汽车
v 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。 v 在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝
3
直销是最能符合这 种需要的销售方式。 宝马公司在亚洲共 有3000多名直销人 员，由他们直接创 造宝马的销售奇迹
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
宝马在亚洲直销的两个主要目标是：
要有能力面对不确 定的目标市场
（1）加强宝马与顾客的沟 通，使宝马成为和顾客距离 最近的一个成功企业 （2）利用与顾客的交谈， 和顾客建立长期稳定的关系
但在宝马经理人的眼里，这不是简单的“低价路线” ，而是走的高档细分路线，即在不同的细分市场找到最高 端的那一块。过去，宝马通常每年推出一款新车，但在庞 克时代，宝马加快了更新的频率。2003年夏天，宝马推 出全新的5系。2004年，宝马又推出了新6系、1系和 X3运动型多功能车。
宝马汽车营销[1]
产品定位
5系:个性、典范、动感
BMW 5系汽车：从经历中锤炼智慧，有勇气挑战 极限。这款汽车将引领您迈向成功，也将带领您进入汽车 设计的至高境界。设计与舒适，安全和性能－这就是 BMW 5系汽车的内在特质。
宝马汽车营销[1]
6系:无限的驾驶乐趣
要激起您的思潮有很多途径，其中最高雅的 途径就是驾乘BMW 6系汽车踏上您的旅程。
活动主要分为两个阶段：第一阶 段主要是告知消费者宝马是第一 高级豪华车品牌，同时介绍宝马 公司的成就和成功经验；第二阶 段宝马用第七系列作为主要的宣 传产品，强调宝马的设计、安全、
舒适和全方位的售后服务
直销
广告
宝马公司认为：当今社会越来越多的媒 体具备超越国际的影响力，因而要使广 告所传达的信息能够一致是绝对必要的。
，让你的感官自由飞扬.
M系:一切尽在掌握
宝马汽车营销[1]
宝马 X3 (SAV –运动型车)
宝马1系
宝马 X5 (SAV –运动型车)
宝马 Z4 (敞篷跑车) 宝马汽车营销[1]
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/17
宝马汽车营销[1]
宝马汽车营销[1]
v
Z4:任感官自由飞扬
v 全新的BMW Z4双人敞篷跑车，令您前所未
有地亲近阳光、清风和道路。灵敏的操控、上乘
的性能，还有新鲜空气的舒畅感觉，是令您深浸
其中的驾驶体验。独一无二的外观设计，完美无
瑕的工艺品质让它魅力四射，即使静止时也是路
人瞩目的焦点。现在体验BMW Z4双人敞篷跑车
上
对新开辟的营销区域，在 没开展销售活动之前，便 先设立服务机构，以建立 起一支可靠的销售支持渠
道
点击添加文本 点击添加文本
宝马汽车营销[1]
促销策略
宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高 为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：
目标
宝马汽车营销[1]
宝马的促销
v 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息， 为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。
要能把信息成功地传 递给目标顾客
（4）利用已有的宝马顾客的 口碑，传递宝马的信息，树立 宝马的品牌形象
（3）公司的财务状况、销 售状况、售后服务、零件配 备情况都要与顾客及其他企 业外部相通者沟通
（5）利用现有的顾客信息资 料，建立起公司内部营销信息 系统
宝马汽车营销[1]
销售努力重点
宝马还把销售努力重点放在提 供良好服务和保证零配件供应
v X5:无限激情：作。作为宝马的第一款争夺高端 suv市场的产品，X5带来了一个新的概念： sav（sports activity vehiclES）既从外形 上看似越野车，但却像房车一样豪华，兼具两者 的特性。
v X6：全新BMW高效混合动力X6性能至上，步 步高效，创新BMW X6全能轿跑车-----至上之 跑
宝马汽车营销
2020/11/17
ห้องสมุดไป่ตู้宝马汽车营销[1]
宝马汽车公司的营销组合分析
宝马汽车营销[1]
宝马汽车公司背景资料
v BMW公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑， 职工十万余人。
v 公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎 和摩托车。
v BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司 （德文：Bayerische Motoren Werke AG）， 是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制 造商。
宝马为亚洲地区制订了一套广告计划， 保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品 牌形象是统一的。同时这套广告计划要 通过集团总部的审查，以保证与公司在
欧美地区的广告宣传没有冲突。
促销方 式
公共活动
宝马公司在亚洲主要举办了宝 马国际高尔夫金杯赛和宝马汽
车鉴赏巡礼两个公关活动
宝马汽车营销[1]
做好营销组合需要注意的问题
宝马汽车营销[1]
宝马3系 (Saloon/Touring/Coupé/Convertible)
宝马5系 (Saloon/Touring)
宝马6系 (Coupé/Convertible)
宝马7系 (Saloon) 宝马汽车营销[1]
v X1:高效动力
v X3:随时随地 -----既要有速度，还要有灵活性 ，既要标新立异，又要充满美感，既要有动力， 还要有吸引力
❖ “终极驾驶体验”-------Sheer Driving Pleasure
❖
为了让这个定位对生意发挥作用，宝马可做足了功夫：无论
是发动机的性能，还是轮胎的设计，无论是驾驶舱的人体工程学
，还是车体外观的运动美学，它的每一个卖点都支撑和凸显着“
终极驾驶体验”。
❖ 也许，类似这样一、两项功能的设计，其它品牌也能做到， 但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的，还是宝马首当其 冲。所以，喜欢开车的人，当他的财力达到买得起高档轿车时， 就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。
营销组合 要服务于 企业的营
销战略
营销组合必 须以目标市
场为中心
营销组合 要从整体 上制订
营销组合要 突出重点
宝马汽车营销[1]
宝马集团震撼亮相2012年北京国际车展
宝马汽车营销[1]
BMW 6系四门轿跑车作为BMW品牌的首款 四门轿跑车在本届北京车展上举行亚洲首发。 该款产品将美学设计、豪华内饰和舒适后排空 间完美融合，展现了BMW 6系经典的优雅风 范与无与伦比的驾驶乐趣。
宝马汽车营销[1]
1系:不论1系的价格如何，也不提它只是一辆紧凑 级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马， 而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。对很 多顾客来说，这才是最重要的。
3系:多样性的成功,对创新的热情一直注解着公司的 成功。30多年前，BMW公司生产出了简洁、流畅的运 动型高级轿车。如今BMW 3系以其出色的款式仍在延续 这一传统
7系:超越自我。
没有任何其他轿车能如此轻松地融合众多非 凡的特性。全新BMW 7系列轿车动感强劲，同 时又具有超出其他轿车的平稳和敏捷。它似乎可 以提供无限的动力资源，但却不失优雅和独特风 格。它提供了不可比拟的驾驶体验，但这新款 7 系轿车却是百分百纯正的BMW。全新BMW 7 系列轿车，生活艺术，唯您独尊。
马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几 个车型的共同特点是：节能。
宝 马 系 列
共同特点
宝马汽车营销[1]
高档细分战略
20世纪90年代，随着全球汽车市场进入新的市场 分工年代，宝马生产豪华轿车的核心业务开始萎缩。庞克 表示，“我们不可能再去重点生产那些高档豪华型轿车了 ，今后的发展方向是中、低、高3种车型。”注意，庞克 把中、低车型放在了前面。
宝马的高价策 略是以公司拥 有的优于其他 厂商品牌的优 质产品和完善 的服务特性， 以及宝马品牌 象征的价值为 基础的
宝马汽车营销[1]
渠道策略实施
1
2
宝马公司早在 1985年在新加坡 成立了亚太地区分 公司，总管新加坡、 香港、台湾、韩国 等分支机构的销售 事务
在销售方式上，宝马公 司采取直销的方式。宝 马是独特、个性化且技 术领先的品牌，宝马锁 定的顾客并非是大众化 汽车市场，因此，必须 采用细致的、个性化的 手段，用直接、有效的 方式把信息传递给顾客