第5章 (28)教材配套课件

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图5-5 调味品广告
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5.2.5 对比衬托法
对比衬托法是用比较的手法宣传商品，它有两个含义： 一是艺术手法上的比较，二是实质性的比较。对比衬托法 是趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把作 品中所描绘事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比 中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中， 达到集中、简洁、曲折、变化表现的目的。这种手法鲜明 地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉 感受。
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由于名人偶像有很强的心理感召力，因此借助名人偶 像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树 立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，引起消费者对 广告中名人偶像所赞誉产品的注意，激发其购买欲望。偶 像的选择可以是柔美风流的超级女明星、气质不凡举世闻 名的男明星，也可以是驰名世界体坛的运动健将，还可以 是政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄等。偶像的 选择要与广告设计的产品在品格上相吻合，不然会给人牵 强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预 期的目的。运用偶像法的广告示例如图5-12所示。
突出特征法注重自然中的人文内容以及与人有关的象 征，运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的 特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告设计 画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触广告 画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣， 达到刺激购买欲望的促销目的。在广告设计的表现中，这 些应着力加以突出和渲染的特征一般由富于个性产品形象 与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要 素来决定。突出特征的手法是运用得十分普遍的表现手法， 是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价 值。运用突出特征法的广告示例如图5-3所示。
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图5-10 果汁先生—上吊篇
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5.2.10 谐趣模仿法
谐趣模仿法是一种创意的引喻手法，该法别有意味地 采用以新换旧的借名方式，把世界上一般大众所熟悉的名 画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整 形改造，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特 的视觉印象和轻松愉快的趣味性，使之服务于广告的需要， 增加产品的身价和注目度。这种表现手法将广告设计的说 服力寓于一种近乎漫画的诙谐情趣中，使人赞叹，令人发 笑，让人过目不忘，留下饶有情趣的印象。运用谐越模仿 法的广告示例如图5-11所示。
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图5-11 索尼耳机广告
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5.2.11 偶像法
在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿 的对象，而且有一种想尽可能地向偶像靠近的心理欲求， 从而获得心理上的满足。偶像法正是针对人们的这种心理 特点来加以运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理， 选择观众心目中崇拜的偶像来配合产品信息，并将其传达 给观众。
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图5-3 东洋轮胎广告
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5.2.3 合理夸张法
合理夸张法以现实生活为依据，用丰富的想象力对画 面形象的典型特征加以强调和扩大，或改变物体间的比例， 以体现广告的创意，使画面更具新颖、奇特和富有变幻的 情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。通过这种手法能 更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性 中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。 按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种 类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处 理品。
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5.5 课 后 练 习
一、思考题
1. 广告有哪些表现手法？它们各有哪些特点？ 2. 广告的表现手法有什么共同点与不同点？在设计中 你是如何运用这些表现方法的？ 3. 什么是直接展示法？该法一般运用在哪类广告设计 中？ 4. 收集各类型的广告作品1～2个，进行点评并指出它 们的优劣。 5. 通过市场调查，鉴定现在较流行的广告的表现手法。
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第5章 广告设计的表现手法
5.1 教学目的 5.2 教学内容 5.3 项目训练 5.4 本章小结 5.5 课后练习
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5.1 教 学 目 的
5.1.1 目的要求
通过本章的学习，着重了解并掌握增强广告传播效果、 吸引受众注意和兴趣的各种常用表现手法，为在广告设计 项目中充分表达创意内容打下坚实的基础。
(4) 在画面的右下方添加魅族M8产品信息，并在手机 下方添加投影，让画面更有立体感、更加协调，如图5-19 所示。
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图5-17 导入手机图片
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图5-18 添加文字
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图5-19 添加产品信息
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5.4 本 章 小 结
本章主要介绍广告的直接展示法、突出特征法、合理 夸张法、幽默法、对比衬托法、图解法、比喻法、反常法、 拟人法、谐趣模仿法、偶像法、以小见大法、联想法、神 奇迷幻法共十四种常用表现手法，旨在锻炼学生的创意思 维，培养学生的自主能动性。
比喻法是指在广告设计过程中将一种事物比作另一种 事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的 关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而 可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术 效果。与其他表现手法相比，比喻手法比较含蓄，有时难 以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感 受。一般来说，喻体的形象与本体的某一特性应有相似之 处，比喻才可以成立。运用比喻法的广告示例如图5-8所示。
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图5-13 魅族M8手机广告—厕所篇
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5.2.13 联想法
在审美的过程中，通过丰富的联想能突破时空的界限， 扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们 在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显 得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产 生联想的过程中引发共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰 富的。联想法的广告示例如图5-14所示。
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图5-6 宝马广告
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5.2.6 图解法
当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、 主要成分、使用方法或其他相关知识的时候，往往要采用 图解法。该法不但节省文字的解释，而且有时比文字更加 直观、准确且易懂。运用图解法的广告示例如图5-7所示。
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图5-7 东方广告
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5.2.7 比喻法
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图5-12 运用偶像法的广告示例
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5.2.12 以小见大法
以小见大法是在广告设计中对立体形象进行强调、取 舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描 写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理 以一点观全面、以小见大、从不全到全的表现手法，给设 计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者 提供了广阔的想象空间。以小见大中的“小”是指广告画 面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩， 也是广告设计者匠心独具的安排，因而它已不是一般意义 上的“小”，而是小中寓大、以小胜大的高度提炼的产物， 是简洁的刻意追求。以小见大法的广告示例如图5-13所示。
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5.1.3 知识点提示
广告设计创意表现手法的特点，表现手法在项目训练 中的运用。
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5.2 教 学 内 容
在广告设计的最佳创意确定之后，就要选择最佳的表 现方案，将创意的内容充分地表达出来。那么，我们如何 更好地在广告设计中把创意的内容设计出来呢？在这项工 作中，广告设计的表现手法是设计成功与否的关键。
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图5-14 耐克ACG大赛广告
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5.2.14 神奇迷幻法
神奇迷幻法是运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构 想出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实， 造成与现实生活的某种距离。这种充满浓郁浪漫主义、写 意多于写实的表现手法，有很强的感染力，给人一种特殊 的美的感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣要求。 神奇迷幻法的基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造， 最终构成带有审美者独特创造的新形象，产生强烈的打动 人心的力量。神奇迷幻法的广告示例如图5-15所示。
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通过夸张手法的运用，可为广告设计的艺术美注入浓郁的 感情色彩，使产品的特征鲜明、突出、动人。运用合理夸 张法的广告示例如图5-4所示。
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图5-4 WMF刀具广告
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5.2.4 幽默法
幽默法是在广告设计作品中巧妙地再现喜剧性特征， 抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和 举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法往往运 用饶有情趣的情节、巧妙的安排，把某种需要肯定的事物 无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而 又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意 料之外、又在情理之中的艺术效果，引起观赏者会心的微 笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。运用幽 默法的广告示例如图5-5所示。
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图5-8 JUST US情侣饰品广告—摩天轮篇
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5.2.8 反常法
反常法就是有意违反常规，使之不合情理，以致引起 受众的惊奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广告 传播的目的。运用反常法的广告示例如图5-9所示。
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图5-9 网络—人际篇意识形态广告
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5.2.9 拟人法
拟人法就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化， 使之具有人的某些特性，用以表达广告的主题，引起消费 者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。运用拟人法 的广告示例如图5-10所示。
广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适于表 达创意的那一种表现手法，以利于引起受众的注意和兴趣， 从而增强广告传播的效果。下面介绍常用的表现手法。
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5.2.1 直接展示法
直接展示法就是直接、真实地把商品展示在消费者的 面前，给消费者留下深刻印象。这是一种最常见的运用十 分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在 广告设计版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现 能力，着力渲染产品的质感、形态、功能和用途，将产品 精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感， 使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种 手法由于直接将产品推到消费者面前，所以要十分注意画 面上产品的组合和展示角度，
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5.1.2 重点难点
本章的重点和难点是在广告设计的最佳创意确定之后， 选择最佳的表现方案，将创意的内容充分地表达出来，主 要从广告设计的直接展示法、突出特征法、合理夸张法、 幽默法、对比衬托法、图解法、比喻法、反常法、拟人法、 谐趣模仿法、偶像法、以小见大法、联想法、神奇迷幻法 等表现手法入手。
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(3) 具有中国特色的设计风格，设计色彩选择和谐元 素，设计中要对相关素材进行艺术处理。
(4) 尺寸为210 mm × 297 mm，分辨率为300 dpi。 (5) 建议列入魅族LOGO在Photoshop中新建一个大小为 210 mm × 297 mm、分辨率为300 dpi的文件。导入素材 中的“第5章\青花瓷.jpg”，将图片成比例缩小后复制一个 青花瓷，让它垂直翻转并降低透明度，最后加上少许投影， 使画面更加真实，制作高斯模糊效果，放置在画面的中心， 如图5-16所示。
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作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术 都受惠于对比表现手法。对比手法的运用不仅使广告主题 加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染 力。对比手法的成功运用能使貌似平凡的画面处理隐含丰 富的意味，展示广告主题表现的不同层次和深度。运用对 比衬托法的广告示例如图5-6所示。
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图5-15 搜狐广告
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5.3 项 目 训 练
项目名称：运用Photoshop设计软件进行“魅族M8白 色版手机”平面广告设计。
制作要求：(1) 塑造魅族M8白色版手机中国特有的形 象。
(2) 传递魅族M8手机特有的卖点。突出功能多元、外 形时尚、画面清晰的特点，表现时尚、活力、阳光的品牌 精神。
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应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位， 运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力 的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。图5-1和图 5-2为运用直接展示法的广告示例。
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图5-1 运用直接展示法的广告示例1
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图5-2 运用直接展示法的广告示例2
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5.2.2 突出特征法
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图5-16 导入素材
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(2) 导入素材中的“第5章\魅族M8手机.jpg”图片，把 手机放置在右下方，成比例放大青花瓷局部图案并将其放 在手机屏幕中，使整个构图得到视觉上的均衡，如图5-17 所示。
(3) 用【文字工具】添加广告语，放置在画面的下方， 起到画龙点睛的作用，揭示魅族M8手机的特有卖点—— “清晰，还是捕捉得到！”，如图5-18所示。