顾客体验的形成机理与体验营销

收稿日期:2005211228
基金项目:国家自然科学基金资助项目(70172039)
作者简介:刘建新(19792),男,土家族,湖北恩施人,西南大学经济学院讲师;孙明贵(19632),男,山东莱州人,东华大学旭日工商管理学院教授。

顾客体验的形成机理与体验营销
刘建新1,孙明贵2
(1.西南大学经济管理学院,重庆　400715; 2.东华大学旭日工商管理学院,上海　200051)
摘　要:本文在全面分析顾客体验本质内涵的基础上,通过构建顾客体验的形成机理
模型,深入考察了顾客体验的形成机理,并据此进一步提出了体验营销的实施策略,以更
好地指导企业的经营实践。

关键词:顾客体验;形成机理;体验营销
中图分类号:F713156 文献标识码:A 文章编号:100424892(2006)0320095207
对顾客体验与体验营销的关注,学术界始于B ・Joseph Pine Ⅱ和James ・H ・G ilm ore 在《体验经济时代来临》[1]和《体验经济》中对体验经济的研究。

[2]但其实可以追溯到20世纪70年代阿尔文・托夫勒在《未来的冲击》中“继服务业发展之后,体验业将成为未来经济发展的支柱”的预言,只是因为当时全社会沉湎于工业经济和知识、信息经济以及营销管理关注于4P πS 和关系营销而未引起广泛的关注(刘丽辉,2003),直到B ・Joseph Pine Ⅱ和James ・H ・G ilm ore 以更加专业和系统的论述并恰到好处地适时传播才引起企业界和学术界的广泛注意力。

迄今为止,除了B ・Joseph Pine Ⅱ和James ・H ・G ilm ore (1998)、Bernd H ・Schumitt (2001)、范秀成(2002)、刘凤军(2002)等少数国内外学者对体验经济、顾客体验、体验营销等做了一些研究外,其他学者对顾客体验和体验营销的研究成果颇少。

因此,对顾客体验的本质内涵、形成机理和体验营销的管理策略等相关内容的研究,有着深远的理论意义和实践价值。

一、顾客体验的本质内涵
关于顾客体验的内涵,国内外学者的意见分歧较大,目前还没有形成一个统一的概念。

体验经济的创始人和倡导者B ・Joseph Pine Ⅱ和James ・H ・G ilm ore 将其界定为“个人以个性化的方式参与其中的事件”,其后又进一步诠释为:“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他的意识中所产生的美好感觉,是其自身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。

另一位体验营销的倡导者Skett ・N obeit 从企业与顾客的互动关系角度更加微观地认为,顾客体验是“企业
与顾客交流感官刺激、信息和情感要素的集合”。

[3]国内学者朱世平(2003)也认为,顾客体验是
“为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”。

有学者从心理学的角度将顾客体验界定为:“顾客对某些刺激产生个别化的感受,通常是由对事件的直接观察或参与而形成,并有极强的个体差异性。

”(张亦梅,2004)但国内其他大多数体验营销的研究学者要么是
・
59・第3期(总第123期)
2006年5月财　经　论　丛Collected Essays on Finance and E conomics N o.3(G eneral ,N o.123)M ay.2006
B ・Joseph Pine Ⅱ和James ・H ・G ilm ore 的顾客体验定义的坚定赞成者和拥护者,要么就是从Bernd H ・Schumitt 的体验营销定义中分解出并解释为顾客体验是一种难忘经历的活动,是企业以服务为舞台、商品为道具,围绕顾客体验需求创造出值得回忆的活动。

本文认为,以上有关顾客体验内涵的界定不乏合理的成份,有的甚至描述出了顾客体验的真正内涵———“美好感觉”或“难忘经历”,但从定义的严谨性、完整性和普遍性等标准来看,上述定义是不完整的且失之于严谨。

要完整地界定区别于产品、商品和服务的“第四种经济提供物”———顾客体验,必须深刻理解并准确描述顾客体验的产生条件、本质内涵、涵盖范围和表现特征等关键要素,而不能就现象描述本质。

顾客体验是商品经济发展到一定阶段后必然产生的“经济提供物”,也是适应顾客消费水平提高和消费结构优化而产生的“经济消费物”。

它同产品、商品和服务一样,其功能都是满足顾客消费的有效需求,也具有一般商品的功能性、价值性、交换性等基本特征。

但它区别于产品的有形性及顾客对功能的重视,区别于商品的交换性及顾客对价格的关注,区别于服务的无形性及顾客对质量的追求,而是更加专注于消费前的殷切期待、消费中的美妙享受和消费后的难以忘怀。

在顾客消费体验中,任何有形或无形的产品、服务或环境都只是用于满足顾客体验欲望的载体或工具,是将顾客体验满足由不满意转化为没有不满意的保健因素,顾客体验价值及由此导致的顾客满意才是将顾客体验满足由不满意升华为满意的激励因素。

随着顾客“机能价值”消费观的日趋弱化和“情绪价值”消费观的愈发明显,体验需求正逐步超越物质需求而成为主导型需求。

顾客在作出购买决策时,不仅依据产品或服务给他带来的功能上的利益满足,更重视购买或消费产品或服务的过程中所能获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受,即顾客体验。

因此,顾客体验除了具有功能性、价值性、交换性等特点外,还具有个性化、层次性、延续性、动态性、互动性和主观性以及必然会成为未来顾客消费趋势的发展性等特点。

基于以上学者们对顾客体验定义的分析和对顾客体验本身特点的理解,我们可以将顾客体验定义为:顾客体验是指顾客在商品或服务消费趋于饱和后,在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性感受。

它是顾客对某些刺激产生的内在反应,同时也是一种能满足顾客情感需求的产品、服务和氛围的综合体。

某些学者以顾客的有限理性理论为基础,将顾客体验简单地理解为感官刺激是不够完整的。

事实上,有些顾客不仅追求感性美,而且还追求理性美(如知识层次越高的顾客,对理性的追求胜于对感性的玩味)。

B ・Joseph Pine Ⅱ和James ・H ・G ilm ore 按顾客的参与程度(主动参与和被动参与)和顾客与相关事件的关系(身心投入和身体融入),将顾客体验分为四种类型:被动参与、身心投入的娱乐体验;主动参与、身体融入的教育体验;主动参与、身体融入的遁世体验;被动参与、身心投入的美学体验(其中娱乐体验重在
“悟”,教育体验重在“学”,遁世体验重在“做”,美学体验重在“赏”)[4]。

而Bernd H ・Schumitt
(2001)将不同的体验方式称为战略体验模块,由此将顾客体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种战略体验模块,其中前三种属于个体体验,后一种属于群体体验,而行动体验则属于个体体验与群体体验的混合体。

二、顾客体验的形成机理
目前,关于顾客体验的形成机理主要有三种解释:一是以Bernd H ・Schumitt 等为代表的“顾客体验之轮”和“顾客体验矩阵”,他们认为顾客体验会经历“开始意识—理解—形成态度—最终购买”的“顾客体验之轮”的形成过程,而“顾客体验矩阵”可以分析实施体验营销的内外环境;二是以刘凤军等学者为代表的“环境决定论”,他们认为科技发展、区域同盟、信息泛滥、工业发达、・
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交通通信完善、“人性”解放等消费环境的巨大变化,导致顾客消费结构、消费内容、价值目标、产品接受方式、公益意识等要素发生相应的变化,由此引致顾客对体验的巨大需求;[5]
三是以朱世平等学者为代表的基于顾客满意理论和马斯洛需求层次理论的“顾客需求假说”,他们认为顾客体验满意取决于顾客体验感知与顾客体验期望的一致性。

[6]毋庸置疑,以上的顾客体验形成机理解释或假说都有其合理性的一面,但假设条件的非现实性和所得结论的非普适性使其解释力和指导性大打折扣。

正是基于此,本文从微观的视域、以顾客体验的实际形成过程与内在结构为基础,构建了顾客体验形成机理模型(如图1所示),并用相关理论予以详尽的分析和阐释,以此作为顾客体验形成过程的一般性解释。

(一)顾客体验取代产品、
服务和环境成为消费主导的必然性
图1　顾客体验形成机理模型顾客的消费具有明显的刚性(即趋高性),这是由
顾客消费的“边际效用递减规律”决定的。

产品、服
务、环境和体验是顾客消费的四种基本价值要素,并且
是层次越来越高的消费价值要素。

当产品供不应求时,
产品的可获得性便成为顾客最为关心的价值要素,而一
旦产品消费趋于饱和时,产品本身带给顾客的边际效用
就呈现出递减趋势,此时服务带给顾客的边际效用则呈
递增趋势。

服务消费趋于饱和后,服务的边际效用递减
使得顾客追求边际效用递增的服务环境消费。

在服务环
境消费趋于饱和后,顾客便会对边际效用递增的消费体
验产生越来越浓厚的消费需求。

因此,体验、环境、服
务和产品消费的逐级替代性是边际效用递减起作用的结
果,尤其是在顾客的可自由支配收入越来越高、外部可
供给的消费价值要素越来越丰富的情况下更是如此,这与马斯洛的需要层次理论由低到高的层次需要具有高度的一致性。

当然,顾客体验取代产品、服务和环境而成为消费的主导价值要素,并不意味着产品、服务和环境等价值要素失去了相应的价值性和重要性。

事实上,“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户”(Philip K otler ,1999)。

如果企业不能有效地满足顾客消费产品、服务、环境等价值要素,顾客将变得不满意,相应地会影响顾客体验质量。

而满足了顾客这些消费价值要素之后,顾客也不会因此而变得满意,但会对顾客体验产生促进作用。

因此,对企业来说,满足顾客消费的产品、服务和环境等价值要素是促进顾客体验、赢得竞争优势的基础,但不是关键要素。

只有在保障这些基本的消费价值要素的基础上,企业将资源集中投放到体验价值的增殖上,才能促进和提高顾客体验满意度。

(二)体验价值是顾客体验消费的决策依据和消费驱动力顾客是理性的市场主体,其消费决策依据和消费驱动力是基于消费活动能给他带来多少价值。

顾客体验作为一种重要的消费活动或消费方式,消费决策的价值依据和消费驱动力仍然是基于顾客体验价值。

顾客体验价值是指顾客在体验消费活动中所感知到的价值与期望价值之间的差额。

顾客体验价值越大,顾客越容易形成体验消费决策,体验消费满意度也就越高。

相反,顾客体验价值越小,顾客体验消费越难以形成体验消费决策,即使决定消费,顾客体验满意度也很低。

换言之,顾客体验消费决策及其满意程度是以一定水平的顾客体验价值保障为基础的,否则顾客体验消费决策
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79・刘建新等　顾客体验的形成机理与体验营销
便失去了决策动力。

另外,在顾客消费期望刚性的影响下,顾客再次消费会形成更高的价值期望,其决策临界点也会高于往次而呈现递增性。

顾客体验消费的驱动力来源于内在的顾客体验需求和外部环境的诱因,尤其是内在的感性与理性兼具的顾客体验价值需求。

在不断增加的顾客体验价值期望的诱使下,顾客感知价值的上升和顾客满意感的增强,驱使顾客体验消费欲望的膨胀和持续消费决策的产生。

当然,顾客体验价值对顾客体验消费的驱动会受到某些因素的干扰,除上述的“一定水平的顾客体验价值”和外部环境的影响外,还包括:货币、时间、精力、体力、顾客的预期损失(如预期机会成本、预期沉没成本、购买风险或不购买风险等);体验消费成本限额对顾客体验价值期望的影响等顾客成本因素;价值要素属性及其重要性和价值总和的有效感知;顾客体验价值的动态性;顾客各种显性与隐性成本之间相互替代的影响。

正是这些因素的影响,使顾客体验消费决策度①和顾客体验价值之间本应呈线性的正相关关系发生严重扭曲,呈现出不规则的非线性走势(如图2所示)。

当然,顾客究竟在多大的顾客体验价值上会作出确定的消费决策(即顾客消费决策临界点),与顾客的消费心理标准有关,表现在图上便是随机的。

例如,时尚消费主义者只需要很低的顾客体验价值就作出肯定性的消费决策,而消费完美主义者很可能就要求很高的顾客体验价值。

图2　顾客体验消费决策度与顾客体验价值的相关性 顾客体验价值是顾客消费前或消费中作出的理
性的价值衡量和消费决策,即使是对理性的顾客来
说也具有很大的主观性、脆弱性和隐藏性。

对绝大
多数感性或感性与理性兼具的顾客来说,感官刺
激②与理性唯美③带给自己的愉悦感是其自主作
出是否消费决策的重要依据。

顾客对感官刺激和理
性唯美的体验不是被动的,而是主动参与的,具有
主动性、个性化、替代性等特征。

只要感官刺激和
理性唯美能有效满足某个顾客在特定环境或条件下
的生理或心理需求,并带给他或她强烈的愉悦感,该顾客才会作出体验消费或再次消费的决策。

当然,体验消费提供商的体验消费物和品牌力、“口碑效应”、消费偏好、收入水平等因素都会在一定程度上支持或影响顾客的体验消费决策。

(三)体验满意是顾客体验的消费追求目标和质量评判标准
由上述分析可知,理性程度不同的消费者具有不同的体验消费决策方式和消费行为选择,但他们追求的体验目标和质量评判标准却是一致的,即顾客体验满意,一般用顾客体验满意度表示。

从心理学角度来讲,顾客满意是指基于期望、知觉行为以及不一致(期望与知觉行为的背离程度)的购买后和消费后的评价,是伴随愉快与不愉快的充足反应(Anders on and Sullivan ,1993;Anders on ,1994;Oliver ,1997;Y i ,1990)。

因此,顾客体验满意也就是指基于顾客体验期望和顾客体验感知而给顾客带来的心理与行为反应及其评价。

它一方面是顾客对体验消费感受的描述和反映,另一方面也是顾客追求的体验消费目标和质量评判标准,成为再次消费的决策依据和向他人推荐的重要依据。

目前对于顾客体验满意的驱动因素还存在较大的争议,如认为基于顾客体验的有效满足程度・
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①②③理性唯美是通过对人大脑的有效刺激而引起的对自然、社会、认知、美学、艺术等现象或问题的深度探索和思考,是一种内在的心理需要,具有社会属性。

感官刺激和理性唯美是顾客体验的两种重要方式,都是对顾客潜在的未满足状态的有效刺激和满足。

其中感官刺激是通过对人的味觉、嗅觉、听觉、视觉和触觉的有效刺激而引起的内在反应,是一种外在的体验需要,具有自然属性。

顾客体验消费决策度是指顾客作出体验消费决策的可能性概率。

(Westbrook R obert and Reilly Michael ,1983)、顾客体验消费经历比较(W oodruff R obert and Jenkins R oger ,1987)、顾客期望与实绩(0liver ,1997;K otler ,1999)、感知服务质量(G ronroos ,1988;Boulding ,1993;Z eithaml ,1996;G ronin ,2000)、产品功能分层满足(孙明贵等,2004)等。

本文认为,顾客体验价值是顾客体验满意的主要决定因素,但还受到体验供求的一致性、顾客消费偏好的差异性、消费成本的替代性、偶发事件的随机性等因素的影响,由此也导致顾客体验满意的个性化、动态性与差异性等特征。

顾客满意度与顾客体验价值的相关性如图3所示。

图3　顾客体验满意度与顾客体验价值的相关性 同顾客体验消费决策度与顾客体验价值的相关性一
样,顾客体验满意度也必须以一定的顾客体验价值保障
为基础(如图3中的S 1)。

但顾客体验满意度与顾客体
验消费决策度不一样的是,后者具有消费心理的随机性
和不可撤销性等特征,而前者具有明显的层次性特征
(即可以形成非常不满意、不满意、一般满意、比较满
意、非常满意等不同感受)。

因此,在满足顾客的基本
满意后,顾客体验价值的进一步提升不会带来顾客体验
满意度的提高,而是进入到了“顾客体验价值陷阱”
(如图3中的S 2、S 3)。

只有当顾客体验价值明显提高并让顾客深刻感知到,顾客体验满意度才会出现上升,直到非常满意为止。

这是在没有任何其他因素干扰的情况下,顾客体验满意度与顾客体验价值之间的相关关系,而一旦有诸如上述干扰因素的影响时,顾客体验满意将变得更为复杂(如可以加快或延缓顾客体验满意度的提升,但不会从根本上改变顾客体验价值对顾客体验满意的正向决定关系)。

在顾客体验的实际消费过程中,感官刺激和理性唯美是顾客体验的综合感受。

具体而言,包括顾客体验前的期待、体验中的享受和体验后的难忘,这三者之间是一个有机衔接的整体消费过程,任何一个环节的纰漏或瑕疵都可能影响顾客体验的质量和评价。

因此,这需要企业在尽力满足顾客基本体验满意的基础上突出自身特色,通过与众不同的差异化特色赢得顾客的美好感觉和难忘记忆,以此来获取顾客和赢得竞争优势。

三、体验营销的实施策略
(一)变革营销组合模式,建构体验营销组合新模式
传统的基于产品、价格、分销和促销四要素(Jerome M ocarthy ,1959)的营销组合模式,由于“营销近视症”或“单向度”已经很难适应体验经济的发展要求,基于体验经济的营销组合新模式不断涌现(如戴静鸿(2004)将体验、人员、情境、事件和价格等作为体验营销组合的新模式,并构建了体验营销组合模型)[8]。

一般地,体验营销要素可归纳为两类:一类是保健因素,即产品、服务、环境、价格等物质层面的要素;另一类是激励因素,即个性化、参与式、体验感等精神层面的要素。

因此,建构体验营销组合新模式,关键是要合理增加和配置保健因素与激励因素。

1.有效保障保健因素,减少或消除顾客的体验不满意感。

产品、服务、环境、价格等价值要素是顾客体验必不可少的物质消费品和体验承载物,但在顾客体验中的作用却由于市场供求、价格竞争、偏好变化等因素的影响而由主导性作用退化为基础性作用,即成为顾客体验的保健因素。

对企业来说,一方面要充分重视保健因素,否则顾客体验不满意;另一方面又不能过于重视,因为顾
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客对这些因素已经不再敏感,满足之后也只是由不满意转化为没有不满意。

在体验营销经营中,鉴于保健因素同质化越来越严重,企业应在进行充分的顾客需求调查与预测基础上,坚持产品差异化、服务特色化、环境个性化、价格透明化等原则,努力给顾客留下与众不同的印象,从而留住顾客。

2.重点增加激励因素,提高或增强顾客的体验满意感。

个性化、参与式、体验感等价值要素是顾客体验在保健因素获得有效保障的基础上努力追求的“经济消费物”,在顾客体验消费中居于主导性地位,是顾客体验的激励因素。

就企业而言,应集中注意力和关键资源于激励因素上,才能真正提高顾客体验的满意度和忠诚度,但由于顾客体验需求的个性化与多样性,标准化的体验模式很难满足不同顾客的体验需求。

因此,只有采取有效措施针对不同顾客提出的不同体验需求“定制”体验产品,才能激励顾客体验消费并使之满意。

譬如,在设计产品时,有意识地为产品和服务增添愉悦、美感、感官享受等成份,并在外观、包装、陈列以及品牌标识等载体中充分体现出来;在确定价格时,主要按顾客心理需求定价,让顾客为体验到心情愉悦而乐于付费;在规划渠道时,偏重于直接渠道,并突出差异化特色和响应及时性;在开展促销时,加强与顾客交流,鼓励顾客参与,强化顾客对体验的认识和感受;等等。

(二)增加顾客体验价值,探索提高顾客满意新途径
顾客体验是顾客主动或被动参与的融合性感受,需要顾客深度介入产品的设计、服务的选择或环境的布置。

因此,企业在提供体验产品、服务或环境时,应基于顾客的价值诉求尤其是核心价值诉求,以此作为体验设计的出发点和归宿点,满足顾客深层次的价值需要,从而赢得顾客满意。

不同的顾客体验核心诉求是不一样的,同一顾客在不同条件下消费诉求也是有差异的[9]。

企业需要善于“察颜观色”,准确判断并及时满足顾客在某种条件下的体验诉求点。

例如,有的顾客以感官作为诉求点,而有的则以情感、思考、行动或关联等为诉求点,企业应对此实施不同的手段或策略,以分别满足顾客体验的不同需要(如表1所示)。

表1　Bernd H ・Schumitt 的战略体验模块
类　型
目 标 手 段感官体验
创造顾客知觉体验感受由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等获取情感体验
诱发顾客内在的感情和情绪营造适当的场景,提供适当的刺激思考体验
对顾客智力启迪及创造认知以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣及对问题的思考行动体验
引导生活方式和做事方式提高生理体验,展示做事方式和生活方式关联体验通过以上四个方面的综合,满足顾客
自我改造、个人渴望及社会认同通过特定的顾客体验解决方案,使之成为特定的体验消费群体 资料来源:Bernd H ・Schum itt.Experiential M arketing ,The Free Press ,New Y ork ,1999。

(三)扩展品牌价值张力,赋予顾客品牌体验新内涵
品牌不仅仅是“一种术语、名称、标记、符号或它们的组合运用”,更是企业重要的无形资产和顾客识别或归属的价值符号,其价值内涵随着经济形态的演进而不断变化,在体验经济时代复合化为功能性价值、象征性价值和体验性价值(C.WhanPar ,etc ,1986)的有机统一。

因此,对企业来说,不仅要注重产品或服务功能性品牌与象征性品牌的建构与铸就,更要注重体验性品牌(艾丽丝・泰伯特等,2003)的再造与延伸。

具体而言,扩展品牌价值张力、赋予顾客品牌体验新内涵的途径主要有:
1.实施“品牌体验化”战略,赋予品牌价值新内涵。

“品牌体验化”战略是指企业在既有品牌的基础上赋予品牌体验的新内涵,从而使品牌的价值内涵得以扩展和延伸。

企业可以在强化与顾客・
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