竞争性市场营销战略.ppt
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掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类 型，以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的 反应。
（三）竞争平衡：亨德森的影响因素P.230 return
14
第二节 确定竞争对象和战略原则
一、确定攻击对象和回避对象 P.231 企业要攻击的竞争者有三种类型：行业平衡
1. 强竞争者或弱竞争者 (strong or weak competitors) 2. 近竞争者或远竞争者 (close or distant competitors) 3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 (“well-
企业能力P.209，评价指标。
销量 市场份额 毛利 投资报酬率 现金流量 新投资 设备能力利用
13
三、评估竞争者的实力和反应
（二）评估竞争者的反应模式 P.230 1. 从容不迫型竞争者 (composed competitors) 2. 选择型竞争者 (selective competitors) 3. 凶狠型竞争者 (ferocious competitors) 4. 随机型竞争者 (casual competitors)
广义竞争者： 市场主体中存在的各方面竞争关系。
11
二、判定竞争者的目标和战略
（一）判定竞争者的目标 P.227 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为 实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。 了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。
（二）判定竞争者的战略 P.226 竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先战略(overall cost leadership)、差异化战略(differentiation)和集中化战 略(focus) 了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的 战略。
return
16
第三节 竞争地位与竞争战略
一、市场领导者的战略 (Market-Leader Strategies)
P.232-236
1. 扩大总需求 (Expanding the Total Market)
（1）开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场
（2）寻找新用途 （3）增加使用量
2
企业营销能力参差不齐
由于营销是竞争的产物，不同行业的竞争程度差异很大，垄断行业 和竞争性行业营销水平不可同日而语，技术性行业和快速消费品行 业营销能力也无法相提并论。传统行业和现代行业营销理念也差异 巨大。
营销能力强的企业进入营销能力弱的行业，就有很强的竞争优势。 营销不是看谁在某一行业里立了多久，而是看谁具备了更新的理念
12
三、评估竞争者的实力和反应P.227
（一）评估竞争者的优势和劣势
对竞争者优势和劣势的评估基于收集 和分析竞争者在以下方面的最新数据： 销售量、市场份额、利润率、投资回 报率、心理份额、情感份额、现金流 量、新投资、设备能力利用等。
评估竞争者的优势和劣势能够使企业 更好地扬长避短，利用竞争者的弱点 来取得竞争优势，避免在竞争者的优 势领域与之交锋。
和更先进的运作能力。 非常规范的行业对行业的老大、老二有好处，对后面的企业都没有
好处,后面的企业怎么突破呢?即使突破，也要付出巨大的代价！跨 国企业的成长恰恰是利用了中国市场的不规则！所以说，不规则是 市场最大的魅力！
自尊分类
能力 价值
依赖型自尊 独立型自尊 外界的赞誉 自我评估 与他人比较 与个人已往比较
18
3. 扩大市场份额 (Expanding Market Share)
（1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的 地位。
（2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。 （3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断
地推出新产品。 市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产品的价格
1. 正面进攻 (frontal attack) 2. 侧翼进攻 (flanking attack) 3. 包抄进攻 (encirclement attack) 4. 迂回进攻 (bypass attack) 5. 游击进攻 (guerrilla attack)
三、市场追随者的战略 (MБайду номын сангаасrket-Follower Strategies)
behaved” or “disruptive” competitors) 企业责任：创新、提升竞争力、提高效率。
15
二、市场竞争的战略原则
1. 创新制胜 (winning by innovation) 2. 优质制胜 (winning by quality) 3. 廉价制胜 (winning by low-price) 4. 技术制胜 (winning by technology) 5. 服务制胜 (winning by services) 6. 速度制胜 (winning by speed) 7. 宣传制胜 (winning through publicity)
设备、感情)障碍。P.221-222 成本结构、纵向一体化程度、全球化经营的程度。 P.222
10
3. 从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。 例如：满足顾客“书写”需要的有铅笔、钢笔、打字机、电脑。 狭义竞争者：
竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以相 替代的、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能随市场份额的扩 大而提高。因此，市场领先者在制定扩大市场份额的决策时， 必须考虑三个因素：P.235
（1）经营成本 （2）营销组合 （3）反垄断法
19
二、市场挑战者的战略 (MarketChallenger Strategies) P.236-239
诱导顾客提高使用率、增加每次使用量 经济原则永远是第一原则。延伸出节约原则。
17
2. 保护市场份额 (Protecting Market Share)
市场领导者要保持领先地位，一方面要防止劣势出现，以免给 竞争者可乘之机；另一方面，要善于变防守为进攻。而进攻的 最好手段是不断创新。
市场领先者的防御战略主要有6种：
市场营销学
第八章 竞争性市场营销战略
1
片头语
大家好，我们继续学市场营销学。 我这个人呢，比较感性，有时说话主观色彩很重，可能有些话
比较偏激，所以希望大家走出这个教室，就不要说起我在课堂 举的一些例子。 所谓“思想探索无止境，传播宣传有距离”，这是人与人之间 及交流的最基本的准则。 知識就是力量，擁有正確的人生觀，讀書不為求功名利祿，你 的知識愈充實，就愈能服務他人。 薛涌：北大清华是否二流？ /s/blog_45f00ef40100jlmj.html
5
迈克尔·波特的五种竞争力量和三种竞争战略
供应商讨价 还价的能力
加入竞争的新对手
现在的直接 竞争对手
替代品的威胁 竞争战略
用户讨价 还价的能力
P.72
差异化战略
低成本战略
聚焦战略
6
竞争者分析P.219
判定竞争 者的战略目标
识别竞争者
评估竞争者 的优劣势
预测竞争者 的反应模式
7
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从消费需 求的角度看，企业有四个层次的竞争者：P.88
1. 愿望竞争者 (desire competitors) 2. 属类竞争者 (category competitors) 3. 产品形式竞争者 (product-form competitors) 4. 品牌竞争者 (brand competitors) 企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者，
现在厂商 — 派克、英雄等制笔厂商 潜在竞争者 — 电脑、制笔厂商 替代品厂商 — 圆珠笔与钢笔制造商 行业industry是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。
行业分类的依据： 销售上数量及其差别程度：完全垄断、垄断、垄断竞争、完
全竞争。 进入、流动、退出(顾客债权人雇员的法律和道义上的义务、
（1）阵地防御 (position defense) （2）侧翼防御 (flanking defense) （3）以攻为守 (preemptive defense) （4）反攻防御 (counteroffensive defense) （5）机动防御 (mobile defense) （6）收缩防御 (contraction defense) 胡适之先生1910-1917留学美国。
还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要 提防潜在竞争者的威胁。
8
1. 从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者：一汽大众与上海大众 相同产品，相似价格
形式竞争者：一汽大众与浙江吉利 同种产品
属类竞争者：一汽大众与公交公司 同种需要
愿望竞争者：一汽大众与房地产开发商 同一购买力
9
2. 从行业结构识别竞争者
Why is niching profitable? The main reason is that the market nicher ends up
knowing the target customer group so well that it meets their needs better than other firms that casually sell to this niche. As a result, the nicher can charge a substantial markup over costs because of the added value. Whereas the mass marketer achieves high volume, the nicher achieves high margins.
无条件自尊 超然 互相欣赏
4
本章学习目标和内容
通过本章学习应了解： 市场竞争、竞争者、5种竞争力量 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者 行业220、行业结构、业务范围223 心理份额、情感份额228 定点超越229 顾客价值分析229、竞争平衡230
内容： 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象和战略原则 第三节 竞争地位与竞争战略
return
22
光明回应叫停无抗奶：不召回不退货不下架
6月30日起，光明乳业全部产品将停止标注“无抗奶”字样 2009-05-11 东方早报 近日，卫生部、农业部等六部委联合叫停“无抗奶”，并指出自2009年6月30日起，
各有关监管部门开始依法查处。早报记者从光明乳业获悉，该企业已开始采取行动 逐步取消“无抗奶”的宣传。不过，对于市场在售的少数仍有“无抗奶”字样的产 品，因产品质量合格，将暂不主动召回，也不接受退货。 光明:强行下架不合理 “5月7日下午开始，我们就在全国范围内不断收到产品下架的通知，很多经销商都 提出了退货请求。”光明乳业股份有限公司新闻发言人龚妍奇表示，“我们的产品 没有不合格，国家叫停‘无抗奶’也是到6月30日才开始，这种强行下架的做法是 不合理的。” 她同时强调，光明乳业会遵照国家有关部门的规定，自6月30日起，全部产品停止 标注“无抗奶”字样，但目前市场上销售的产品消费者可以放心购买。截至目前， 光明乳业没有对标志含“无抗奶”字样的产品进行下架封存处理的计划。 解抗剂、无抗奶是两回事 为何突然叫停“无抗奶”？中国奶业协会常务理事王丁棉分析，此次叫停“无抗奶” 可能是因为添加剂问题。今年3月9日，卫生部指出，β-内酰胺酶（解抗剂）可以 用来掩蔽抗生素，冒充“无抗奶”。“解抗剂的作用就是将‘有抗奶’中的超标抗 生素分解掉，使原奶顺利通过检测，叫停‘无抗奶’很大程度上是为了防止企业在 牛奶中使用解抗剂。”
1. 紧密跟随 (close following) 2. 距离跟随 (distant following) 3. 选择跟随 (selective following) P.239-240
20
四、市场补缺者的战略 (MarketNicher Strategies) P.240-242
市场补缺者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市 场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业。
21
市场补缺者的竞争策略是实行专业化 生产经营
可选择的专业化方式有： 1. 最终使用者专业化 2. 垂直层面专业化 3. 顾客规模专业化 4. 特定顾客专业化 5. 地理市场专业化 6. 产品或产品线专业化 7. 客户订单专业化 8. 质量—价格专业化 9. 服务项目专业化 10. 销售渠道专业化
（三）竞争平衡：亨德森的影响因素P.230 return
14
第二节 确定竞争对象和战略原则
一、确定攻击对象和回避对象 P.231 企业要攻击的竞争者有三种类型：行业平衡
1. 强竞争者或弱竞争者 (strong or weak competitors) 2. 近竞争者或远竞争者 (close or distant competitors) 3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 (“well-
企业能力P.209，评价指标。
销量 市场份额 毛利 投资报酬率 现金流量 新投资 设备能力利用
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三、评估竞争者的实力和反应
（二）评估竞争者的反应模式 P.230 1. 从容不迫型竞争者 (composed competitors) 2. 选择型竞争者 (selective competitors) 3. 凶狠型竞争者 (ferocious competitors) 4. 随机型竞争者 (casual competitors)
广义竞争者： 市场主体中存在的各方面竞争关系。
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二、判定竞争者的目标和战略
（一）判定竞争者的目标 P.227 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为 实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。 了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。
（二）判定竞争者的战略 P.226 竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先战略(overall cost leadership)、差异化战略(differentiation)和集中化战 略(focus) 了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的 战略。
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第三节 竞争地位与竞争战略
一、市场领导者的战略 (Market-Leader Strategies)
P.232-236
1. 扩大总需求 (Expanding the Total Market)
（1）开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场
（2）寻找新用途 （3）增加使用量
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企业营销能力参差不齐
由于营销是竞争的产物，不同行业的竞争程度差异很大，垄断行业 和竞争性行业营销水平不可同日而语，技术性行业和快速消费品行 业营销能力也无法相提并论。传统行业和现代行业营销理念也差异 巨大。
营销能力强的企业进入营销能力弱的行业，就有很强的竞争优势。 营销不是看谁在某一行业里立了多久，而是看谁具备了更新的理念
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三、评估竞争者的实力和反应P.227
（一）评估竞争者的优势和劣势
对竞争者优势和劣势的评估基于收集 和分析竞争者在以下方面的最新数据： 销售量、市场份额、利润率、投资回 报率、心理份额、情感份额、现金流 量、新投资、设备能力利用等。
评估竞争者的优势和劣势能够使企业 更好地扬长避短，利用竞争者的弱点 来取得竞争优势，避免在竞争者的优 势领域与之交锋。
和更先进的运作能力。 非常规范的行业对行业的老大、老二有好处，对后面的企业都没有
好处,后面的企业怎么突破呢?即使突破，也要付出巨大的代价！跨 国企业的成长恰恰是利用了中国市场的不规则！所以说，不规则是 市场最大的魅力！
自尊分类
能力 价值
依赖型自尊 独立型自尊 外界的赞誉 自我评估 与他人比较 与个人已往比较
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3. 扩大市场份额 (Expanding Market Share)
（1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的 地位。
（2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。 （3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断
地推出新产品。 市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产品的价格
1. 正面进攻 (frontal attack) 2. 侧翼进攻 (flanking attack) 3. 包抄进攻 (encirclement attack) 4. 迂回进攻 (bypass attack) 5. 游击进攻 (guerrilla attack)
三、市场追随者的战略 (MБайду номын сангаасrket-Follower Strategies)
behaved” or “disruptive” competitors) 企业责任：创新、提升竞争力、提高效率。
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二、市场竞争的战略原则
1. 创新制胜 (winning by innovation) 2. 优质制胜 (winning by quality) 3. 廉价制胜 (winning by low-price) 4. 技术制胜 (winning by technology) 5. 服务制胜 (winning by services) 6. 速度制胜 (winning by speed) 7. 宣传制胜 (winning through publicity)
设备、感情)障碍。P.221-222 成本结构、纵向一体化程度、全球化经营的程度。 P.222
10
3. 从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。 例如：满足顾客“书写”需要的有铅笔、钢笔、打字机、电脑。 狭义竞争者：
竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以相 替代的、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能随市场份额的扩 大而提高。因此，市场领先者在制定扩大市场份额的决策时， 必须考虑三个因素：P.235
（1）经营成本 （2）营销组合 （3）反垄断法
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二、市场挑战者的战略 (MarketChallenger Strategies) P.236-239
诱导顾客提高使用率、增加每次使用量 经济原则永远是第一原则。延伸出节约原则。
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2. 保护市场份额 (Protecting Market Share)
市场领导者要保持领先地位，一方面要防止劣势出现，以免给 竞争者可乘之机；另一方面，要善于变防守为进攻。而进攻的 最好手段是不断创新。
市场领先者的防御战略主要有6种：
市场营销学
第八章 竞争性市场营销战略
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片头语
大家好，我们继续学市场营销学。 我这个人呢，比较感性，有时说话主观色彩很重，可能有些话
比较偏激，所以希望大家走出这个教室，就不要说起我在课堂 举的一些例子。 所谓“思想探索无止境，传播宣传有距离”，这是人与人之间 及交流的最基本的准则。 知識就是力量，擁有正確的人生觀，讀書不為求功名利祿，你 的知識愈充實，就愈能服務他人。 薛涌：北大清华是否二流？ /s/blog_45f00ef40100jlmj.html
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迈克尔·波特的五种竞争力量和三种竞争战略
供应商讨价 还价的能力
加入竞争的新对手
现在的直接 竞争对手
替代品的威胁 竞争战略
用户讨价 还价的能力
P.72
差异化战略
低成本战略
聚焦战略
6
竞争者分析P.219
判定竞争 者的战略目标
识别竞争者
评估竞争者 的优劣势
预测竞争者 的反应模式
7
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从消费需 求的角度看，企业有四个层次的竞争者：P.88
1. 愿望竞争者 (desire competitors) 2. 属类竞争者 (category competitors) 3. 产品形式竞争者 (product-form competitors) 4. 品牌竞争者 (brand competitors) 企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者，
现在厂商 — 派克、英雄等制笔厂商 潜在竞争者 — 电脑、制笔厂商 替代品厂商 — 圆珠笔与钢笔制造商 行业industry是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。
行业分类的依据： 销售上数量及其差别程度：完全垄断、垄断、垄断竞争、完
全竞争。 进入、流动、退出(顾客债权人雇员的法律和道义上的义务、
（1）阵地防御 (position defense) （2）侧翼防御 (flanking defense) （3）以攻为守 (preemptive defense) （4）反攻防御 (counteroffensive defense) （5）机动防御 (mobile defense) （6）收缩防御 (contraction defense) 胡适之先生1910-1917留学美国。
还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要 提防潜在竞争者的威胁。
8
1. 从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者：一汽大众与上海大众 相同产品，相似价格
形式竞争者：一汽大众与浙江吉利 同种产品
属类竞争者：一汽大众与公交公司 同种需要
愿望竞争者：一汽大众与房地产开发商 同一购买力
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2. 从行业结构识别竞争者
Why is niching profitable? The main reason is that the market nicher ends up
knowing the target customer group so well that it meets their needs better than other firms that casually sell to this niche. As a result, the nicher can charge a substantial markup over costs because of the added value. Whereas the mass marketer achieves high volume, the nicher achieves high margins.
无条件自尊 超然 互相欣赏
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本章学习目标和内容
通过本章学习应了解： 市场竞争、竞争者、5种竞争力量 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者 行业220、行业结构、业务范围223 心理份额、情感份额228 定点超越229 顾客价值分析229、竞争平衡230
内容： 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象和战略原则 第三节 竞争地位与竞争战略
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光明回应叫停无抗奶：不召回不退货不下架
6月30日起，光明乳业全部产品将停止标注“无抗奶”字样 2009-05-11 东方早报 近日，卫生部、农业部等六部委联合叫停“无抗奶”，并指出自2009年6月30日起，
各有关监管部门开始依法查处。早报记者从光明乳业获悉，该企业已开始采取行动 逐步取消“无抗奶”的宣传。不过，对于市场在售的少数仍有“无抗奶”字样的产 品，因产品质量合格，将暂不主动召回，也不接受退货。 光明:强行下架不合理 “5月7日下午开始，我们就在全国范围内不断收到产品下架的通知，很多经销商都 提出了退货请求。”光明乳业股份有限公司新闻发言人龚妍奇表示，“我们的产品 没有不合格，国家叫停‘无抗奶’也是到6月30日才开始，这种强行下架的做法是 不合理的。” 她同时强调，光明乳业会遵照国家有关部门的规定，自6月30日起，全部产品停止 标注“无抗奶”字样，但目前市场上销售的产品消费者可以放心购买。截至目前， 光明乳业没有对标志含“无抗奶”字样的产品进行下架封存处理的计划。 解抗剂、无抗奶是两回事 为何突然叫停“无抗奶”？中国奶业协会常务理事王丁棉分析，此次叫停“无抗奶” 可能是因为添加剂问题。今年3月9日，卫生部指出，β-内酰胺酶（解抗剂）可以 用来掩蔽抗生素，冒充“无抗奶”。“解抗剂的作用就是将‘有抗奶’中的超标抗 生素分解掉，使原奶顺利通过检测，叫停‘无抗奶’很大程度上是为了防止企业在 牛奶中使用解抗剂。”
1. 紧密跟随 (close following) 2. 距离跟随 (distant following) 3. 选择跟随 (selective following) P.239-240
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四、市场补缺者的战略 (MarketNicher Strategies) P.240-242
市场补缺者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市 场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业。
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市场补缺者的竞争策略是实行专业化 生产经营
可选择的专业化方式有： 1. 最终使用者专业化 2. 垂直层面专业化 3. 顾客规模专业化 4. 特定顾客专业化 5. 地理市场专业化 6. 产品或产品线专业化 7. 客户订单专业化 8. 质量—价格专业化 9. 服务项目专业化 10. 销售渠道专业化