消费者市场认知

任务1 消费者市场认知
3.1.1 消费者市场的内涵
根据顾客购买产品或劳务的目的的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。

消费者市场又称生活资料市场，是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人或家庭而构成的市场。

生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也被称为最终产品市场。

组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织功能等。

虽然组织市场购买数量较大，一般都会超过消费者市场，但最终服务对象还是消费者，仍然要以满足最终消费者的需求为中心。

因此，作为企业无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。

3.1.2消费者市场的特征
1.分散性
消费者市场的购买者是个人或家庭，不仅购买者人数众多，而且地域分布广。

从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。

2.差异性
消费者人多面广，由于在年龄、性别、性格、职业、收入、教育、居住区域、民族、宗教等方面的差异，消费者在市场需求、消费习惯、消费结构、购买行为等方面存在很大差异性。

3.易变性
随着生产力的快速发展与消费水平的不断提高，消费者的需求在总量、结构与层次上也在不断地变化。

消费需求呈现出由多到少、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。

越来越多的消费者并不喜欢一成不变的商品或服务，而是希望商品或服务能够不断翻新。

加之市场商品供应的日益丰富和企业竞争的逐渐加剧，消费者对商品的挑选余地更大，消费潮流也日新月异，商品的流行周期越来越短，往往令人难以把握。

4. 替代性
消费者市场产品种类众多，很多同类产品、功能相似的不同产品之间往往存在替代关系，消费者常常在替代品之间进行选择，导致消费者市场的竞争异常激烈，这与组织市场相比差异性很大。

5.非专业性
消费者市场商品种类繁多，大多数消费者不可能对所购买的每一种商品都非常熟悉。

消费者对大多数商品的质量、性能、价格、使用、维护、保管乃至市场行情往往缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人感觉和喜好做出购买决策，大多数属于非专业性购买，很容易受个人情感，广告宣传、推销活动和他人意
见的影响或诱导。

6. 网络化
20世纪90年代中叶开始的互联网技术,使得电子商务大大改变了消费者的购买行为，将消费者带入了全新的网络交易时代，人们的购买模式较之传统的线下交易发生了巨大的变化：一些消费者开始习惯于通过网络来搜索想购买的商品，并且在网上进行出价，比价，最终完成交易过程；冲动性购买大幅增加；要求便利、主动参与产品定制等也屡见不鲜。

对此，企业也要顺应时代的需要，通过电子商务手段做好网络交易。

任务2 消费者购买行为分析
3.2.1消费者市场的购买对象
消费者购买的对象是多种多样的，主要有以下几种类型。

1.按消费者的购买习惯划分
(1)便利品
便利品是指购买者次数频繁、希望购买方便、只需花最小精力与最少时间去比较品牌、价格的消费品，如食用油、盐、酱、醋、洗涤用品等。

消费者对这类消费品一般比较熟悉，具有一定的商品知识，在购买时不大愿意或者觉得没必要花很多的时间来比较价格和质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其他代用品。

对此，
经营便利店的商家，在选择分销渠道时，应注意销售网点分布的广泛性以及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需求。

(2)选购品
选购品是指消费者往往要花费较多的时间对购买对象的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会做出购买决策的产品，如服装、家具、服务等。

一般来说，选购品的价格较高，消费者对这类商品了解也不多，购买间隔时间较长，购买频率低。

经营选购品的商家，应该将消费网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。

(3)特殊性
特殊性是指具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品。

如古玩、名家字画、奢侈品、供收藏的特殊邮票和钱币等。

消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，对某些特定的品牌和商标有特殊偏好，赢得消费者的亲睐和忠诚。

2.按产品的耐用性和是否有形划分
按这一标准可以将产品划分为非耐用品、耐用品和服务三类。

(1)非耐用品
非耐用品是指使用次数较少、寿命较短、消费者购买频繁的产品，如洗涤用品、食盐、饮料等。

经营非耐用品的商家，要尽
可能地建立广泛的销售网渠道，方便消费者购买。

(2)耐用品
耐用品是指能多次使用、寿命较长、消费者购买频率较低的产品，如电视机、小轿车、住房等，经营耐用品的商家，要求企业有较雄厚的资金，能够提供更多更好的销售服务和质量保证。

(3)服务
服务是指非物质实体产品，是出售无形的活动、效益或满意，如餐饮、保险、娱乐、教育、咨询等。

服务产品的生产与消费不可分割，不易储存，不经久，消费者比较注重服务产品的质量。

因此，经营服务业要加强服务产品质量管理，密切购买者和经营者的关系，提高经营者的信誉以及对购买者的适应性，以满足顾客的差别化、个性化的服务产品需求。

3.2.1消费者购买行为模式
消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。

通过对消费者行为进行研究，掌握消费者购买行为的规律性以便有针对性地开展市场营销活动。

分析消费者购买行为一般包括以下七个方面的问题：
消费者市场由谁构成（Who）? 购买者（Occupants）消费者购买什么（What）？购买对象（Objects）
消费者为什么购买（Why）？购买目的
（Objectives）
购买活动中有谁参与（Who）？购买组织（Organizations）
消费者在什么时间购买该产品（When）？购买时间（Occasions）消费者在什么地方购买该产品（Where）？购买地点（Outlets）
消费者怎样购买（How）？购买方式（Operations）
上述七个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7OS”架构，也称为“6W1H”研究方法。

对于上述七个问题的研究，企业可以通过观察、访问和查询客户数据库等途径了解消费者买什么，在什么地方和什么时间购买了多少等问题。

这些问题是消费者外显的实际购买行为，研究起来相对容易一些。

但是要了解消费者购买行为中的“为什么购买）的问题就要困难得多，它往往是购买者复杂的内心作用过程的结果。

研究消费者购买行为的理论中最具代表性的时“刺激-反应模式”，如图3-1所示。

“刺激-反应模式”（stimulus-response model），简称“S-R”模式，又称为”消费者行为模式“。

这一模式表明：消费者总是会直接或间接地收到外部因素的刺激与影响，一类是企业的市场营销组合，即“4Ps”；另一类是消费者的外部环境，如
政治法律环境、经济环境、人口环境等。

消费者在受到外部因素刺激后，便进入了消费者心理活动过程，就是人们常说的“黑箱”（由于消费者心理活动过程对企业开说是一种看不见摸不着、不透明的东西，故称之为“黑箱”）。

消费者“黑箱”体现在两个方面：一是消费者特征，主要是指影响消费者行为的各种因素，如文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等；而是消费者的购买决策过程，即认识需要-搜集信息-评价选择-购买决策-购后感受五个阶段。

研究消费者行为模式，对企业而言，最重要的是要分析和研究消费者“黑箱”中发生的情况，即了解消费者接受外部因素刺激后的心理活动过程。

【例3-1】
金融危机下，消费者行为分析是企业制定营销策略选择的基础
金融危机对中高档商品的影响比较大，而生活必需品由于弹性小所受影响非常有限。

不过，金融危机的影响会使消费者收入降低，需求下降，特别是中产阶级的消费将受到明显的影响。

消费者的购买行为更加理性，更加注重产品性价比，对促销信息会更加关注。

由于行业所受影响程度不同，加上救市政策的出台，所以，金融危机对某一行业某一公司的影响任要具体分析，不能一概而论。

但是，不管所受影响程度如何，企业都要密切关注消费者行为的变化，这是企业制定营销策略的基础。

阿里巴巴最近宣布了一项3000万美元的海外推广计划。

阿里巴巴为何一反常态在美欧等国家经济衰退的情况下进行大规模市场推广？显然，阿里巴巴没有能力改变这些发达国家外需下降的趋势，但是阿里巴巴却可以通过此举让中国中小企业在危机中找到更多的贸易机会。

原因很简单：无论发达国家经济如何衰退，居民基本的消费需求不会减少，减少的更多的是奢侈品的消费；同时，对于基本的生活消费，居民将更加倾向于寻求物美价廉的产品，“中国制造”无疑在这方面拥有优势；而通过电子商务平台的途径进行贸易，将大大降低进出口双方的交易成本，以满足在经济危机时期居民对于物美价廉的产品的消费需求。

很显然，阿里巴巴从美欧消费者在金融危机影响下更“喜欢折扣商店，喜欢更廉价的商品”这一消费行为变化中找到了巨大的商机。

如此操作，阿里巴巴不仅可以在美欧经济不景气的危机下获得良好的收益，而且，还可以将此举作为进入美欧市场的切入点。

3.2.3消费者购买行为类型
消费者购买行为类型可以从以下不同的角度进行划分。

1.根据消费者购买行为的复杂程度划分
(1)复杂型
这是消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时所发生的购买行为。

购买这类商品时，通常需要一个认真考虑的过程，广
泛的收集各种相关信息，对可供选的产品进行全面评估，在此基础上建立起对某牌号产品的信念与态度，最后慎重地做出购买决策。

对于复杂型的购买行为，企业应制定相应的营销策略帮助购买者掌握产品知识，运用大众宣传媒体和销售人员大力宣传其品牌的优点，发动相关群体影响消费者的最终购买决定，简化购买过程。

(2)习惯型
习惯型又称简单型，是消费者购买差别性不大、价值低、购买频率高又比较熟悉的商品时发生的购买行为。

因为消费者对所选购牌号的产品比较了解，主要依据过去的知识和经验习惯性地做出购买决定，购买决策时几乎不涉及信息搜集和品牌评价这两个购买阶段。

消费者从刺激需要、引起动机到决定购买，需要的时间较短。

针对这一类型的消费者，企业应该努力提高产品质量，加强广告宣传，树立良好的品牌形象，使产品受到消费者的偏爱，成为他们习惯购买的对象。

（3）多变型
多变型的购买行为是指消费者了解现有各品牌和品种之间的明显差异，在购买产品时并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，购买时随意性较大，只在消费时才加以评估，但是在下次购买时又会转换其他品牌。

消费者转换品牌的原因不一
定与他对该产品是否满意有什么联系，主要目的是为了寻求产品的多样性。

对于多变型的消费者购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。

市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。

挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来吸引消费者改变原有的习惯性购买行为。

1.根据消费者性格特征划分
(1)习惯型
消费者是某一种或某几种品牌的忠诚顾客，消费习惯和偏好相对固定，购买时心中有数，目标明确。

(2)理智型
消费者做出购买决策前对不同品牌加以仔细比较和考虑，相信自己的判断，不容易受他人影响，决策后不易动摇。

(3)冲动型
消费者易受产品外观、包装、广告宣传、相关群体的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。

(4)经济型
消费者对价格特别敏感，对产品是否物美价廉特别看重。

企业在促销过程中，要注意宣传自己的产品物美价廉的优点。

(5)情感型
消费者对产品的象征意义比较重视，联想力较丰富。

如有些
宾馆在对客房编号时，专门在每个房号前后加“8”,就是为了应和某些旅客希望“发财”的心理。

任务3 消费者市场购买决策
3.3.1消费者购买决策的参与者
在消费者市场上，消费者的购买活动和产品消费往往是以个人或家庭为单位的。

研究消费者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色的地位与特性，有助于营销人员有针对性地安排市场营销策略，较好的实现营销目标。

根据购买决策的参与者在购买活动中所起的作用，可将其分为以下几类.
1.发起者
发起者是首先想到或提议购买某种产品或服务的人。

2.影响者
影响者是指其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。

3.决定者
决定者即最后做出购买决策的人。

其决定是否购买？买什么？买多少？何时买？何处买？如何购买？
4.购买者
购买者是执行购买决策，实施实际购买行为的人。

5.使用者
使用者即消费或使用所购商品或服务的人。

3.2.2消费者购买决策过程
消费者购买决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。

这一过程，在实际购买前就已经开始，一直延续到购买行为完成之后，是一个动态的过程。