长沙楼市房地产软文广告研究

《楼市》房地产软文广告研究
一、绪论
（一）研究意义
今天，房地产广告无疑是广告业界的巨无霸，从上世纪八十年代，房地产广告诞生以来，尤其是进入九十年代后，其发展态势异常迅猛，由于中国房地产业发展的走势，房产广告从创作形式到各类媒体的投放都注重全面开花。

在房地产项目的销售过程中，广告是最有力的传播工具，它能体现最基本的告知作用，提高品牌的知名度。

软文广告在我国广告市场上已经不再是陌生的面孔，打动消费者仅仅依靠硬性广告是不够的，还要有效运用软文传播的策略。

软文广告将广告信息予以软化，它具有说理清晰、信息容量大、渲染气氛、潜移默化的作用，可以达到“润物无声”的传播效果，“软文”是一种文章，其载体是报纸、杂志、网络等媒体，其最终目的是促进企业销售。

伴随着房地产行业的发展和繁荣，房地产广告也迅速崛起并逐步发展为一个独立的具有浓厚本土特色的广告行业，正是这个行业为房地产市场缔造了一个又一个令人叹为观止的销售推广奇迹。

房地产广告的形式与其他类别产品的形式有很大的相似之处，在报刊上基本是以大幅的图文结合的平面广告为主。

但是，由于房地产自身的特性，宣传上需要承载更多更大的信息量，因此，房地产软文广告由于其信息量大、形式独特、性价比高而得到了广大房地产企业的厚爱，在各类报刊、杂志、网络上，房地产软文广告屡见不鲜。

（二）编码说明
本文就选择这个特定的区域，通过对最有代表性的平面媒体之一，0731房产网中《楼市》的房地产软文广告进行细致的调查研究，获得在《楼市》上的房地产软文广告的体裁表现以及投放发布的变化规律，并探求房地产软文广告在撰写上的特点及存在问题等。

《楼市》是0731房产网（.0731fdc.）的附属期刊，而0731房产网成立于1999年，现由市住房和城乡建设委员会主管，依托市房产信息中心、市房产研究中心提供的最权威真实的房屋备案数据打造最具可信度、动态时效性的楼盘信息发布共享平台，历经十年积淀专门服务于市房产市场。

《楼市》创刊于2000年，每年出版四期，为季刊，市房屋产权管理局对外进行行业指导和权威信息发布的唯一专业信息刊物，历届房交会唯一
指定会刊，面向全市免费直投，与近3000个高档餐厅、酒店、休闲场所、社区直投网点搭建传播渠道，是百姓购房、置业的权威指南。

《楼市》杂志信息量大，具有较大说服力，是房地产商软文广告发布的主要阵地，经过调查，报纸中关于房地产的广告较多是硬广，中的软文广告分布散乱，软文不易系统收集研究，故选择《楼市》房地产专业杂志。

本文立足于，本次研究的所有对象全部来自于《楼市》上的房地产软文广告，时间围为2006年开始，截止到2010年，《楼市》第十一期至第三十期，不包括特刊（《住房公积金专刊》）上的软文广告，只包含常规刊本的房地产软文广告。

研究时间上选择这样的区间的原因是：这段时间是我国房地产行业极速发展的阶段，也是房地产软文广告迅速发展的阶段，具有一定的代表性，从十一期到三十期刚好为5年整，《楼市》杂志也发展到了一个比较成熟的阶段。

笔者站在一个广告学专业本科毕业生的角度，对房地产软文的一些要点进行了编码统计并得出了数据上的结论，最终获得软文广告数量为112则，从宏观层面分析了房产软文总体的发展趋势呈现的现象及其原因，总结得出房产软文策略方面的意义，并提出了一些个人的建议。

文中主要是针对《楼市》上的房地产软文广告进行研究。

具体是房地产软文广告容中几个方面进行切入，具体编码表如表1：
表1 《楼市》软文广告编码表
另外，《楼市》中房地产中楼盘按照区域分为雨花区、岳麓区、天心区、芙蓉区、雨花区、其他（县、望城县、宁乡县、浏阳市等）来归纳各所出现的楼盘个数，且根据不同年份归纳出个数，表现表格如下：
表2 《楼市》各区域楼盘数量统计表
二、房地产软文广告概念界定
软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。

狭义的是指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。

这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

广义的定义指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等传达与推广与主题相关而非直接的信息1。

房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布在各大传播媒介中的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。

作为房地产商品推广宣传的工具，房地产广告不仅包括许多终端的促销活动，还包括对企业文化、品牌的塑造。

从营销方面来说，房地产广告是将受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作元素艺术的方式放大，形成对受众的强烈震撼，从而促进促销，过程包括目标定位、费用预算、媒体选择、确定销售主题或买点、广告设计实施、广告质量测评等。

依据房地产的自身特性，决定了可以采用软文广告这种形式。

一方面是房地产这个特殊产业的广告必须尽可能地传递最大的信息量，要把项目的位置、价格、付款方式、特点、开发商等等信息全部交待清楚，从而引起购房者的兴趣，并促使其下定决心购买。

另一方面，一套房子的价格较高，很可能一套房子就是一个人一辈子的居所，消费者在购买的时候往往需要储备充足的信息才能作出购买决定，所以软文广告的出现十分必要。

房地产专门刊物或报纸专版不同于文学作品，它既担负着为读者提供服务性信息的任务，也担负着为企业宣传、为报社创收的指标，被专家称为经营性专刊。

因此，房地产软文广告就有了刊登和有效发挥的战场。

如今房地产软文广告大部分都出现在经营性专版和专刊上，这些软文广告既为报社、杂志社的创收做出了巨大贡献，同时也为读者提供了知识与信息，一举两得。

1王志.传播学研究[M]. 湖南：国防科技大学出版社.2003.
房地产软文既是一种房产的宣传，更多的是企业公关的一种有效手段，许多企业运用公共关系的手段营造一些营销活动或者制造一些事件，而这些事件的报道类似于新闻，实质上是为一个项目撰写看似非常专业性、行业性、可读性强的软文。

三、《楼市》中房地产软文广告编码统计及分析
本文在上面的对房地产、软文及房地产软文广告都作了一定的分析，并说明了对于《楼市》中112篇房地产软文广告的编码标准，以下是对房地产软文广告投放年度分布、楼盘所占区域、软文标题类型、软文主题、软文写作手法、软文文体6个方面得出的编码结果逐项进行的分析：
（一）房地产软文广告投放量年度分布
房地产市场的变化决定着房地产广告的起伏，房地产广告则是房地产市场波动的具象表现。

下面两幅图是《楼市》房地产软文广告投放的时间统计，也在一定程度上反映着房地产市场及房地产政策的情况：
图1《楼市》房产软文广告投放年度分布图
由图可知，从2006年到2010年中软文广告的投放呈“U”型，其中2010年的投放量最高，是最低投放量的三倍，为30.36%，2008年投放量最低，为13.39%。

2008年是所调查这五年软文广告投放量中最低的，为13.39% ，这源于从07年到08年一系列的房产调控措施， 2007年，为抑制房价过快上涨，政府加大对房地产行业进行宏观调控力度，先后出台了一系列房贷新政策，的楼市开始发生着细微的变化。

经过一年的楼市风云，一条理性的调控、保障大道成形在2008年，“为了整顿闲置土地”1，房地产政策调控成为当年的重头戏。

面对最大的调控力度的瓶颈，房地产市场步入调整期，以为例，2008年楼市商品房销售量同比下降24.71%2，这些从侧面反应出使得房地产广告随之呈现紧缩状态、观望之势的主要原因。

《楼市》中2009年软文投放量表现出上扬状态，为16.96%，原因是2008年年底，随着美国次贷危机的急剧恶化，全球的金融危机也随之加剧，我国经济无法避免受到波及，为了稳定经济增长速度，国家政策“宏观调控政策从‘两防’到‘一保一控’”3，明确执行“适度宽松的货币政策”，房地产产业又开始了新一轮的经济复，“2009年，在中央政府宽松政策及地方政府支持政策
1搜狐焦点[DB/OL]./news/2007-12-28/414836.html
22008年长沙房地产市场年度报告[DB/OL]./p-43575260.html
3搜狐焦点[DB/OL]./news/2008-09-01/525409.html
的双重刺激下，刚性需求受到激发，房地产市场呈现出产销两旺、销售价量得‘井喷式’状态，这一年，成交量、价均达到历史峰值。

2010年统计达到最高值，为30.36%，原因有多方面因素，首先，2010年政府房地产宏观调控重拳出击，市场的激情在2010年一次又一次的上演，供应量达到历史高峰，成交量延续了2009年的辉煌”1，这是影响2010年房地产广告投放最大的影响因素；其次，这样的高峰之势还与的本地房产状况有关，的发展有目共睹，2009年下半年进入地铁建设的全面动土，这意味着城市交通的巨大改善，地铁的全面建成，对于城市的交通会带来很大的便捷，也意味着区域发展，对房地产将有深刻影响，而2010年，正式房地产商投入大量软性广告的正好时节，在潜移默化中给消费者脑中打上品牌的印记等；再次，软文广告所带信息量大，可以给消费者详尽的理性分析、情感上的建立和培养，故2010年软文广告投放量大大提升。

（二）楼盘所占区域
10
20
30
40
50
60
2006年2007年2008年2009年2010年
图2《楼市》楼盘所占区域统计图
从上图表可看出，五大区以及其他代表的县市等地楼盘在软文中出现的数量总体都
1 中国房地产年鉴[DB/OL]./view/02bc536eb84ae45c3b358ca8.html
是随着国家房产政策而上下起伏变化，几大区域软文广告投放量大体走势一致，都是从07年减量到08年达到最低点，09年投放量回升，到2010年达到高峰。

这样的走势状态主要原因在于国家政策的影响，经过了2007年中国银行一套不断加息“温水煮青蛙”的策略，加上2008年一系列政策的重拳出击1，再到09年本地交通等引起的房产规划的调整，再到2010年宏观调控的放宽政策，故而几大区域走势大体一致。

几大区域局软文投放经过局部比较，可看出开福区区域中的楼盘出现数量从2008年到2010年的软文投放相比其他区域都是名列第一，到了2010年飙升到很快，且处于遥遥领先的位置，这源于2008年12月国务院批复的《长株潭城市群区域规划2008-2020年》明确提出实施“提北兴南”战略，将北部确定为长株潭城市群重要的核心功能区和近中期建设重点区，开福区作为大城北的重要性和战略地位日益凸显，随着省会城市的北移和产业的北聚，开福区的发展机遇必定呈上升状况，对于其区域地产的发展有强势的推动作用，而软文广告投放表现了其政策的强大影响。

芙蓉区的楼盘软文投放数量在五年中起伏都不大，且相对其他区域明显处于一个低调冷淡的态势，究其原因在于芙蓉区是的中心城区，是政治、经济、文化、商贸、信息的中心，这也是大家众所周知的事情，故而没有多大必要对此区域进行较多广告宣传，且此区域总面积40.8平方公里，是所有区域中面积最小的，按照其发展程度，已经处于发展完善的阶段，故而只要做一定不多的形象维护方面的广告宣传，所以相对其他区域芙蓉区软文广告投放涉及得最少。

（三）软文标题类型
标题以什么样的形式出现对于一则软文广告来说是十分重要，决定了广告能否吸引读者的眼球，一篇地产软文和一篇地产硬广有很大的区别，硬广靠创意画面和文字吸引人，而软文单靠文字来取胜。

一篇地产软文的标题是否由冲击力和吸引消费者，决定着该篇软文的成败。

研究人员对《楼市》中的房地产软文广告的标题类型进行了分析，具体情况如表3所示：
1新华网[DB/OL]./newscenter/2008-09/02/content_14292820.htm
0.00%10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
新闻式问答式承诺式悬念式祈使式赞美式实证式故事式口号式其他
图3 《楼市》房产软文标题类型统计图
如上图所示，新闻式的标题类型最多，占了53.57%，超过一半，其次是赞美式标题，占了19.64%，再是实证式和口号式的标题类型，各占了3.57%，其他各类标题所占比例都比较少。

大卫·奥格威认为：标题决定着读者会不会读正文，读标题的人平均为读正文的人的5倍，换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%1，人们根据标题的容决定是否还要继续读下面正文，因此广告有无效果，在很大程度上取决于标题设计的好坏。

新闻式的标题类型最多，为53.57%，运用新闻报道法写作广告标题的好处是，能以新鲜的事实引起广告受众的注意和信任2，房地产软文广告新闻类标题以写实形式、概括性的文字表明软文的主要容，房地产商家都有意通过短小精悍的容来吸引读者注意，并开门见山，一针见血地点出软文广告的容和主旨，这种简洁的语言文字对充实丰满的软文广告容做出的概括，更加容易记忆和传播，使得软文广告效果提升并持久。

赞美类房产软文标题所占比例居于第二位，为19.64%，此类广告标题由于是赞美，所以相对语气比较强烈，进而可以达到强化广告主题的效果，从而加深楼盘优点、深化企业品牌形象。

实证式和口号式，各占了3.57%，都能突出能够给消费者带来的利益和好处，前者以理服人，后者以高亢的情绪带动消费者，都不失为很好的标题表达形式。

其他标题形式所占都很少，都处于发展或试用阶段，例如悬念式标题，利用受众的好奇心，有意设下疑团，吸引他们为解开疑团而阅读正文，各个标题都各有优势。

（四）软文主题
企业往往用不同方式宣传自己的产品和自身企业形象，就广告就有直接切入的硬广形式，软文具有潜移默化的效应，往往需要长时间的影响，或者在一段时间后才会显现
1 杨效宏.现代广告文案[M].四川：四川大学出版社，2003.177.
2 夏晓鸣.广告文案写作[M].湖北：武汉大学出版社，2006.94.
出其作用。

软文题材即从不同角度、不同侧重度来推广企业形象或产品。

0%10%
20%
30%
40%
50%
60%
楼盘项目企业形象企业人物新观念和消费引导有关其他
图4 《楼市》房产软文主题统计图
通过统计，楼盘项目广告所占比例最高，达到一半即50%，其次是企业人物广告，占了25.89%。

楼盘项目广告所占最高为50%，这是房地产这个特殊行业的所引致的，房地产项目大，而人们在购房之前必须详细而周全地弄清目标楼盘的特点，故而房地产软文广告需要对消费者详细说明，这包括楼盘的软性特征，即精神文化层次的诉求点，如“城市精英聚集地”等，另外更重要的包括楼盘的硬性特征，即交通设施、房屋结构、价格等。

企业人物广告（25.89%）是指房地产及其相关行业建立了一定功绩的人物，这一类人物因为具有个人独特的风格和办事处世的独到一面，往往会给其他人群中产生较强的反响，心理学中的研究就证实了生活中经常发生的“光环效应”或称“晕轮效应”，是指由于一个人具有较高的吸引力，而使得别人倾向于对他在其他与吸引力无关的品质也评为好的，就像被光环所笼罩，使得人看不清他的真实面貌1；迅速发展的中国，房地产行业也正在迅猛发展，随之这样大的一个产业的壮大，催生出许多房产业界的优秀著名人士，这些人的言论与行为都可以影响到一个房地产企业的形象，更容易影响消费者的消费态度，故而“企业人物”这方面的软文投放是拥有一定力度；实际上，企业人物也属于企业形象中的一个重大因素，与之对比，单纯的企业形象广告更多的停留在文字和概念制造上，对于一些理性的消费者来说，说服力不够，故而，“企业形象广告”投放较以前来说有所下降，这也与企业人物的软文所占较较大比重有关。

新观念和消费引导有关为7.14%，这类软文多通过平凡人的购房故事、或选房购房观念的潮流提示来提高消费者对房产的认知度。

消费观念和消费引导类的软文用平凡人的故事、平凡人的观念来说服大众，是一类比较新颖的软文题材，因为身份的平等性，以及生活方式、体验经历的一致性，其说服力在短时间也是比较强和比较深刻的，在拥有相同产品、相同服务时，
1 余小梅.广告心理学[M].北京：北京广播学院出版社，2003. 145.
给企业制造出一个独一无二的公众形象，为企业树立一个亲和的品牌，树立一个不一样的服务形象，让消费者记住，这比再多的广告效果都要好。

(五)软文写作手法
笔者所定义的软文写作手法，即软文的文章结构，文章的结构是文章思路的外在表现形式，它包括文中句与句的联系，段与段的关系，整体谋篇布局等，准确的分析文章结构，是把握文章脉络的重要手段，更是整体感知文章容的基础。

而地产软文的篇章结构关系到如何和消费者产生共鸣，吸引他们，引导他们。

0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
开门见山式避实务虚式突兀悬念式故事引导式情感沟通式新闻采访式
图5 《楼市》房产软文写作手法统计图
根据统计数据，开门见山式的最多，占了33.04%，因为房产软文多具有理性的诉求特性，开门见山是最为直接的方法，说明楼盘的特点和功效，将产品的特性和由此产生的优势准确阐述，可以使消费者对这个房产项目或企业产生全面的认识。

其次是情感沟通式和新闻采访式，分别为21.43%，20.54%，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的心，越来越多的房地产项目或企业运用概念、精神方面的营造打动人心，建立了良好的形象；新闻采访式实际上也含有情感成分，采访者与被采访者之间的交流和互动必定有情感的交融，并且采访式的行文，文章脉络清晰，容上逐层递进，是软文撰写人员比较喜欢选择的表现方式。

故事引导式所占较少，为7.14%，其的目的不是讲故事，故事背后的产品线索才是文章的关键，通过购房者讲述个人的购房故事，提倡某种消费方式，更深层次地推出房产信息，听故事是最传统的知识接受方式，故事具有知识性、趣味性、合理性，容易使消费者产生感同身受的亲近感，因此房产软文应多提高这种软文类型的投放。

突兀悬念式所占比例最少，为4.46%，这类软文的优势是引起话题和关注，但是必须掌握火候，提出的问题需有吸引力，答案需符合常理，故这种形式运用较少。

（六）软文文体
软文知所以备受推崇，是因为相比硬广，其千变万化，行文根据战略整体推进过程的重要战役需要变化和多种类型综合，以下把软文文体分成了五类：
图6 《楼市》房产软文文体统计分析
软文文体中，说明型最多，占了所有软文的43.75%，其次是报告型，占了18.75%，学术型和故事型都占了14.29%，最后是美文型，只占了8.93%。

这样的比例说明，《楼市》中的软文广告以理性说服为主，感情共鸣为辅。

学术型、报告型和说明型都属于理性说服类的文体，此类文体所占比例比例较高，分别为14.29%、14.29%和43.75%，理性所附的信息加工表现为深层的，经过严密的逻辑推理，这种购买行为常发生在对消费者的消费观念或长久的利益等1，与消费者的消费观念和投资观念联系密切，这也与此杂志房地产专业型杂志地位相符。

美文型属于感性共鸣为主的文体，为8.93%，而故事型实际上是理性和感性的结合，为14.29%，原因是故事中会有人物的情感和事件发生的逻辑关系，故事中有变异和创新，可以以情节打动人心，从这一方面来说是感性的，另一方面，故事型软文利用广告受众的情节记忆，以情节为记忆线索与容，因为逻辑性很强，有利于于贮存长时间记忆，所占比例较少，如今的消费者对于房子这样一件大宗消费，更多的是注重信息对他们的说服，感性共鸣重于情绪的激励，而“情绪有很强的情景性、激动型和暂时性”2，故情感上的营销是在一个项目前期打入消费者得心、情感深处，而中期和后期需要更深一层次的说服。

四、《楼市》软文广告分析总结
通过对《楼市》五年来（共20期）的房产软文广告调查分析，让我们能够更加深入的了解到房产软文广告策略的变化发展。

具体来说，有以下几个方面的结论：（一）投放数量：紧随政策，提前预热
从微观来说，房地产广告的投放比较注意提前预热，宣传造势。

尤其是软文广告，着力潜移默化的效果，房地产软文又包含大量的信息，如在第一季度投入最多的软文广告，在一年中间两个季度，用少于一季度的软文数量量维持一个曝光度。

由于是杂志媒体，其所投放的软文相比其他比较专业，且杂志传阅速度没有报纸、广播迅速，在一年中的一季度保持较多的投放量，其他月份稳固投放，形成一种力量的集中效应。

从宏观
1余小梅.广告心理学[M].北京：北京广播学院出版社，2003.160.
2余小梅.广告心理学[M].北京：北京广播学院出版社，2003.161.
来说，房地产市场的变化决定着房地产广告的起伏，而房地产市场决策百分之八十取决于政府金融、财政政策，再是因地区因素影响也较多，房地产广告则是房地产市场波动的具象表现，政策一动，房地产广告投放及容表现必定发生变化。

（二）软文主题：项目为主，品牌为王
《楼市》中的房地产软文不是单纯几段文字的组合，而是上升到了一个专业化创作的层次，具有目的性，表现出一定的策略和计划，锁定区域，锁定消费层次，锁定读者群。

多样的表现策略，最终的目的一是为房地产企业提升品牌知名度，一是为了销售房产楼盘项目。

综观房地产软文，不同的公司有不同的容，没有一成不变，但是万变不离其宗，其软文策略无外乎两个板块，企业形象和当前项目。

1.企业形象方面
这类广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。

房地产软文广告从几个方面表现：通过企业访，企业历史方面，列出公司自成立以来具有新闻价值的事件、里程碑意义的阶段，企业发展历程、故事；企业规模方面，经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业发展状况的信息；企业荣誉方面，企业各种认证、荣誉和市场地位、公司的市场影响力、行业排名等；也有独特的经营管理策略、企业战略方面，其中包括企业文化、管理理论、经营模式。

还有其他一些在公司发展中举足轻重的人，重点人物如董事长、总经理，介绍他们的观点、故事、轶事等。

除了文字，像杂志这类媒体，都是文字和图片并用，所以软文也包括房地产图片影片库方面，企业 LOGO 公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、项目产品包装、广告图片以及公司重要人物照片等等。

2.地产项目方面
地产项目往往是房地产软文广告所占比例最多的题材，它即是直接宣传产品特征，又是企业品牌表现的一大方式。

地产项目广告包含多层次的房产诉求特征，从交通等硬件设施到精神文化生活可分成几方面：产品方面：洋房、别墅、普通住宅、公寓、HOUSE、户型（多层、小高层、高层）、入户花园、几梯几户、实用面积等；产品核心卖点方面，豪宅/洋房，文化、教育、风情、艺术、田园、生活、品质、景观等；区域方面，市区、郊区、城镇、繁华区、潜力区、安静区、杂乱区等；配套方面，景观（山、河、湖、海、岛、城市景观、园林景观）、商业、休闲、商务、公园、银行、医院、学校、会所、体育中心等。

房产软文给消费者提供大量的这类信息。

（三）软文诉求：重大手笔，偏理性化。