百得案例分析

《百得公司电动工具事业部》案例分析
案例背景摘要：
一、市场背景介绍
百得公司是美国的电动工具市场的巨头，经过近百年的发展，形成了强大的品牌形象和市场影响力。

在美国和欧洲，“百得”这个品牌的含金量很高。

一项针对6000个品牌的独立调查显示，百得的品牌价值在美国排第七位，在欧洲排第十九位。

这表明百得已经跻身于象可口可乐、迪斯尼、柯达和麦当劳这样的知名品牌之列。

在美国，百得的主营业务之一---电动工具市场可以划分为三个细分市场：“技师专用工具”、“消费品”，以及“工业工具”，百得公司在消费品和工业工具市场上一直是市场份额最大的品牌，但是，在十多年前日本的牧田电子公司进入市场后，百得公司在“技师专用工具”市场一直面临巨大的竞争，时至1991年，它在技师专用工具细分市场的份额只有区区的9%，而它的主要竞争对手牧田和密尔沃基分别占有50%和10%的市场份额。

二、目标客户介绍
在电动工具市场中，技师专用工具主要购买者在很大程度上锁定于电工、水管工、木匠以及家庭装潢工程师这类人。

三、营销现状介绍
1. 产品质量
由于产品创新一直是百得的中心任务，百得的技师专用工具的性能相当不错。

两项最新的市场调查显示，百得是全球最知名的电动工具品牌，而且百得技师专用电动工具的产品质量在同类产品中最好
2. 产品定价
由于在细分市场上面临巨大的市场竞争压力，在经销商的要求下，百得公司给予技师专用工具更多的价格折扣，这使得公司在这个细分市场上的利润接近于零。

而竞争对手牧田和密尔沃基的价格都高于百得，平均分别高出10%和5%。

3. 品牌形象
百得在技师专用工具使用了原有名牌名称的扩展，产品命名为“B&D Professional”，在产品颜色上，延用的百得品牌的传统碳灰颜色，以期在消费者心目中持续传递高质量、鲜明特点和优质服务等特点。

4. 销售渠道
销售渠道既有The Home Depot和Lowe’s这样的新型家庭用品零售商，也有象Ace这样的传统五金商店。

一、客户的差异性需要分析
在这一方面，除了一些DIYer也购买技师专用工具，使用技师专用工具的基本上都是那些用这些工具谋生的人，所以要从分析从事具体不同工种人员所使用工具的专业化差异入手，找出针对性的解决办法。

比如，SKIL圆锯因为其符合具体工作者的个性功能或差异性功能，受到市场青睐，较好又叫座。

百得可以通过对现有的技师专业工具开展市场调研，收集改进意见，选择若干类产品，重点加以改进，推出更符合专业技师使用习惯的改良产品，满足专业使用者的差异性需求。

二、沟通分析
既然百得的产品质量过硬，为何市场反应却如此冷淡，甚至出现在专业技师中以使用百得产品为耻的状况，显然这其中存在着巨大的沟通障碍。

百得公司的家庭产品系列和电动工具中的消费品系列由于过于成功，从而使得大众一听到百得这一品牌就等同与这两个家庭系列的产品，这样就削弱了百得这一品牌在技师工具这一专业领域的作用，并且还起到了反作用。

使得专业技师在使用百得这一大众电动工具去客户家里装修时，可能客户家里也是这种工具，那专业技师会感觉没面子，不专业，因为自已是专业的技师应使用显示自己不同与大众的专业性强的工具，这样客户也会对技师更信服些。

这种情况下，即使大家知道百得技师工具性价比很高，也会因为感觉不好而放弃选择百得。

三、销售渠道分析
百得不像牧田那样，而是将会员制的折扣商店排除在自己的营销渠道之外，无疑这使得很大一部分经常去会员制折扣店购买商品的专业技师看不到百得的产品，从而直接减少百得产品与专业技师直接见面的机会，无法建立有效的品牌认知或是熟悉程度。

四、产品定价分析
相同的产品，在质量不相上下甚至是要优于其它同类产品的情况下，密尔沃基和牧田的价格都要高于百得，但是消费者依然不买账，由此可见，一味的低价不仅不能带来销量和利润的增长，甚至会让消费者和目标客户产生一种感觉：价廉质次。

一、品牌塑造策略
由于百得在消费者或目标消费者心目中的家用产品形象已深入人心，如要短期内进行改变，难度较大。

建议沿用百得公司一个已经十分稳定的附属品牌，如德沃特，作为面向技师专用工具的新品牌。

做为成立于1918年的德沃特来说，首先，由于在专业木工领域的长期经营，积累了一定的品牌知名度和美誉度，其形象十分贴合技师工具市场对专业性的要求；其次，在部分产品，比如大型摇臂锯，德沃特保持了长期的市场领先地位，品牌的影响力将为新的产品带来一部分稳定的客户，而且，德沃特品牌下仍然没有任何便携式工具，对于消费者来说，不存在任何对于其生产新的便携工具的不良印象；最后，德沃特已经开始弱化大型木工机械厂商的品牌形象，对新的产品进驻不会产生不良影响。

二、产品颜色策略
改变产品颜色。

顾及消费者对颜色的偏好，对新品牌采用专业工具常用色，但又应体现出与竞争对手的差异，可以选择除了蓝色/红色和灰/黑色之外的醒目颜色，如黄色。

将百得的消费品工具颜色与德沃特专用工具的颜色区分开。

三、沟通策略
1. 沟通目标是：电工，水管工，木工等技师及其利益相关者，如技师的供应商即百得的渠道商，技师的客户即家庭大众。

2. 沟通主题不再是：性价比的理性方面，
而是：要通过创造出感性品牌的主观差异来提高竞争力。

品牌要独特，鲜明，符合技师的生活方式，个性及专业性。

创造出专业水准技师的认同感，让专业技师使用时感到在客户面前很有面子。

比如可以：1）可以广告设计上突出德沃特在技师群体和家庭大众和渠道商心目这一品牌产品的专业特点，使其意识到一旦装修就需要用德沃特；2）举办专业技能挑战活动，显示德沃特专业技师工具的优势；3）通过海选的方式邀请专业技师使用新产品并谈出消费感受；4）参加各大五金博览会或专业工具展；5）赞助知名体育赛事；6）成立德沃特专业技师俱乐部，目的是让专业技师们在交流心得的同时塑造出德沃特的专业形象。

3. 沟通信息的整合：将百得这一品牌和德沃特进行有效整合，使得之前一直使用百得、德沃特的客户得以延续，并加强新的客户的品牌信赖感。

沟通要持续一致，清晰明了。

四、营销策略
1. 可以在市场调查的基础上，根据区域划分建立一定数量的技师专用工具客户体验店。

在体验店内不仅摆上各类型号的百得技师专用工具，而且也可以有选择摆上其他知名品牌的技师专用工具，通过体验式服务，让更多专业工作者了解百得品牌的技师专用工具。

2. 利用经销商优势，制定营销奖励机制。

同时利用百得遍布全国的营销网点，倾力打造德沃特品牌的售后服务中心，承诺用户免费提供一段时间的工具保修。

3. 业务人员的拓展和业绩评价。

五、定价策略
基于对案例的解读，性价比也许不是消费者选择专业技术工具的决定性因素，同样的，品牌形象也不是单独起作用。

对于德沃特技师专用工具来说，高价传递给受众的是一种对产品的自信，参照竞争对手的定价策略，适当的提高价格，如提高8%左右，既满足了消费者的愿付成本，又能塑造出中高端的品牌形象。