购物中心市场定位分析

购物中心市场定位分析
购物中心选店的一般条件
下面是某跨国商业机构在考察2万平方米左右的购物中心店址时，提出的“一般条件”：
经济指标：包括所在城市的年人均国内生产总值10000元以上，年社会消费品零售总额在140亿元以上，职工年均工资在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。

人口指标：包括所属全市的人口330万以上，市区人口100万以上，项目3公里范围内人口25万以上，项目5公里范围内人口50万以上……。

道路交通指标：主要有面临道路主干线，车行道4快2慢，所属区域公交线路在6条以上，每天经过地块的车辆不少于10000辆，人流量不少于10000人次等。

项目要求：地块或已有的建筑物可以租赁，地块土地面积不小于3万平方米，地块形状为长方形或矩形，临街宽度大于140米，深度大于250米，楼板荷载：卖场800kg/平方米，后仓与冷库1200kg/平方米；地板表面：仓库地面硬化而磨平，卖场内铺地砖，办公区和设备用房铺瓷砖，已有的可用建筑物最好为一层，面积在10000平方米以上。

（二层的每层不小于6000平方米）。

层高：平顶建筑，卖场净高不小于5、5米，后仓净高不小于9米；斜顶建筑：边部梁下净高4、5米，顶部梁下净高6米；后仓净高不小于9米。

配套指标：停车位在300辆—400辆，供电3500KVA以上，供、排水各200吨/天，煤气200立方米/小时，电话与宽带30门直线，2条数据线，中继线16条（6进10出），设备容量128门……
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以上列举的仅仅是一部分，作为开发商和商业地产的营销者，我想还需要更多地了解商业运营机构的需求。

对于1万平方米，2万平方米，几千平方米……这些指标又会是变化的，但是如果你对自己的项目指标不太清楚，或者对将来你目标运营商的一般要求都做不到，那么项目的营销就很难做。

一个案例定位与规划失误的分析
曾经在我们参与合作讨论的一个商业地产项目中，是一个与高层住宅连在一起的底层裙楼商业广场，位置在区域内可谓几年内独一无二。

前后都有城市交通主干线，侧面有一条10多米宽的老街，靠东面的那条大道还是该城市河西的形象路，大道的东面就是江景。

可以说道路交通条件是完全满足一般商业中心的要求。

从目前离该项目100多米远的某成功商业广场来看，车流与人气更是没有问题。

这些都已经得到商业运营机构的一致认可，据说来洽谈的已经不少于五家商业大户了，但还是没有一家落定。

到底是为什么呢？
原来，原来，这个项目还有“一般条件”的其它指标没有达到。

该开发商在定位时，既想打破传统又没有放弃传统，总想兼顾两种定位。

它将底层商铺分成两部分，一部分是独立的临街门面，另一部分是被这些门面包围着的商业中心。

仅仅在临西的道路中让出一个出入口，“牺牲”了大概三个门面的面宽，算是为商业中心留出了通道。

这不等于将好档口卖给了小经营户，将差档口留给了实力商家；让实力商家难以形成旺盛的人流和商业气氛，生意也将被临街独立门面抢去了一半。

如果门面的经营户在产品方面与里面的商业中心重复，或者因为外面的个体商户形象问题、信誉问题、质量问题等等，将波及里面的大商户，岂不太让里面的商业中心受冤吗？
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据说，开发商还要求，整体经营商家要连同负一层都做起来，形成一个大约将近2万平方米规模的购物中心。

更为不可思议的是，一层本来是很好的整体，却被人为地在南北中心线处规划建成一条所谓的消防和人行通道，这不是变成了事实上的两个商场了吗？这样的话，人流被两堵墙阻隔了，即使用的是通透墙或玻璃墙，也限制了客人方便自由的流通。

哪个商家愿意在如此不统一的布局内进行商业运营呢？
可能开发商原来以为这样做，可以实现他的最大利润。

因为临街商铺可以至少卖8000元每平方米，最高甚至可以卖到40000元。

而对于里面的商业中心则定位为整体均价不低于5000元每平方米。

可是当开发商这样将临街商铺全卖了之后，才发现没有一个商业巨头敢进入商业中心来了。

结果，该开发商很难实现预想的开发回报了，除非调整定位和规划。

当然，开发商在营销推广策略上也有失误，如果他将临街商铺暂时保留不推；先将里面的商业中心进行全面包装和推广，吸引大商家来洽谈，确定合作意向或签订租赁（销售）合同后，再对临街商铺进行发售，这样，还可能实现临街商铺价值的最大化和抢购热潮，甚至价格看涨好多也很难说。

因为人们发现连里面的商业中心都被大商家看好了，租买了，肯定可以做旺，外面的独立商铺就会有坚强后盾和保障了。

这是商业里面一种必然的效应，也就是“傍着大树好生长”的道理。

把项目的“一般条件”做到位
目前，继打破传统商业店铺模式掀起的专业市场冲击波以后，中国的大型零售商店、商业广场、购物中心或MALL发展势头很旺，成为现代商业的第二次冲击波。

但是，做商业地产真不容易，做得好则可名利双收，而且模式可以成功复制；做得差，不但不能成功收回应得的利润，甚至连老本也会亏进去。

因此，有业界专家建议并呼吁，建大型实用文档
商业广场或购物中心应该采取公众听证制，还要尽快制定商业网点规划方面的法律文件，以避免盲目性和重复性，长沙市中心商业区就有“巨商扎堆”现象。

我认为，在论证和规划引导的同时，关键是要研究市场，按市场经济规律办事，做好产品的定位。

要做到这一点，研究客户很有必要，客户的要求甚至比原则和理论更重要。

万达的商业地产做得很成功，原因在于它是与零售商巨头捆在一起，先有了客户，再来做产品的，是一种定单式的开发模式。

而对于本土的大多数开发商来说，还很难做到这种程度。

所以，对大多数做商业地产项目的开发商来说，应该先吃透客户的需求和想法，将自己的商业地产定位于自己预选好并符合“一般条件”的商业巨头。

这就叫做把项目的“一般条件”做到位，看你是定位为2万平米以上的大商家，还是1万平米以下的中小商家；是做给大型商业广场呢，还是做给大型生活超市；看看项目周边的经济指标、人口指标、交通指标等等能否与你的商业项目相匹配；分析一下项目的市政规划、发展潜力等等。

在做商业地产或者带底商的楼盘时，开发商应该充分地考虑项目的定位和经营方面的问题，这既是为将来经营的商家着想，也是为自己的商业项目能更好的租售出去着想。

这就是从客户入手，找准市场切入点，并在开发和营销中不断修正和完善商业地产项目的定位。

八、专业市场的商业规划
随着房产业发展的日益成熟，房产市场竞争、特别是商业地产市场的竞争尤为激烈，竞争催生新的建筑模式、新的地产概念层出不穷。

街区商业以追求形式与功能的最佳组合为目的，街区商业是其中颇为抢眼的一个概念，正成为商业地产中炙手可热的新模式。

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有人预测，街区商业将引发下一轮的市场热潮。

它的出现也是城市发展到一定阶段的必然结果。

“街区商业”引领楼市热流成就商业物业
街区商业的出现最早在北京。

首先是建外SOHO 推出特色商业街区，仿照上海新天地的业态模式，在北京CBD商务区营造一个有16条步行商业小街、300个沿街店铺，以及20个双层花园的商业街区；与此同时，以街区商业为概念，由苹果商业街和“苹果二十二院街”组成的苹果街也已面世。

第七街区，则完全向外宣传打造具有时尚特色的商业街区。

同时还有像万达、金地等着名商业地产公司的项目开始准备将其街区商业推向市场。

多个街区商业项目的推出，使街区的概念成为近期商业地产中最热的一个词。

那么，街区概念如何成就商业物业？北京后现代城的主创人员通过对美国佐治亚州建筑界进行的“城镇复兴计划”考察，提出了“美国后街生活”的产品理念。

后现代城的“美国后街”集餐饮、零售、文化、娱乐等为一体，将是一个具国际水平的综合性时尚休闲区。

城市发展催生“街区商业地产”时代
随着城市社区化的大势所趋，房地产开发特别是商业地产的开发也必将走向社区化，因此，杭州商业地产步入“街区”时代也是大势所趋。

一方面，源于楼市竞争而带来的创新的需要；但另一方面，也是城市文明不断推进的结果。

宏观到城市发展的角度，街区住宅的价值也值得挖掘：由于街区能开放性地融入城市，一方面能共享更多的城市配套资源，另一方面也使街区里的商店、办公场所、公建配套等得到更大程度的商业利用，达到社区效益的最大化。

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面临shopping mall喊停、专业市场走平、县市大商场的穷途末路，街区商业因有合理的布局，便利的交通，经营形式也更为多样化，没有shopping mall和专业市场等的不便，因此是目前较符合中国的商业业态，也是商业模式的一个发展方向。

杭州出现首个“街区商业”
从简单的楼座到组团住区到小区到社区到今天的街区，杭州商业地产的舞台已经不再拘束于狭隘的建筑平台和传统的利润法则。

随着北京的“街区商业地产”旋风席卷而来，华元。

16街区这个带有鲜明“街区地产”特征的房地产新盘应运而生。

作为商业地产的开拓者，华元房产精心打造了下沙首个大型商住项目———华元。

16街区，它拥有近2万平方米的街区商铺和3万余平方米酒店式写字楼，将为我们提供前所未有的NEWLOFT生活方式和新锐的 BLOCKSTREET商业模式。

十个BLOCK 模块街区相对独立又浑然一体，主街与四条次街交错分割，营造立体式的商业内街，形成流动性极强的内部空间。

除此之外，它比shoppingmall更精致，更鲜活，但同样功能齐备，尤为难得的是其中每个铺位都临街而设。

“街区商业”的独特之处
街区是城市系统的一个重要构成部分，它的价值不仅在于为土地的发展提供框架和边界，它也是各单体的“通道”，构成“公共活动空间”；提供各单体发展的“建筑背景”和“视野”，同时还提供给发展商最为重要的商业和人文的“生活文脉”。

街区会告诉我们很多东西，除了周边物业可以卖多少钱外，它也告诉了我们在这个街区，怎样的生活空间会卖这样的价格，甚至是更高的价格。

这里所指的“城市街区”应该包含两个指标：一是硬件，在项目建筑空间的营造上，有倾向性地选择了时尚元素比较高的社区配套，如主体商业街、富有情调的景观以及高尔夫练习场设施或主题公园；二是软件，实用文档
这是“城市街区”的核心体系，即对生活在这个街区的人的生活习惯、人生价值定位等方面的引导。

街区商业作为在街区住宅的基础上应运而生的商业模式更有其独特之处。

以华元。

16街区为例，“街区商业地产”应该包括以下要素：
1、铺铺临街
街区商业最大的商业魅力就在于开放性：街中设街，四面贯通，铺铺临街，无商业死角……处处人潮涌动，商业空间充满人情味。

2、复合功能
街区商业业态丰富，集购物、休闲、娱乐、居住等为一体，各业态间互动互补，真正使全人群（各个年龄群）、全天候一站式购物消费成为可能。

3、黄金比例
街区商业空间不过分大，长度不过分长；街区的科学规划令人只需步行，便可轻松购物、娱乐、休闲、看电影。

黄金比例的店面分布，合理的面宽及进深，让店铺投资的性价比达到最高。

人性的尺度带来交往和沟通的便利，更带来有效商业时间的延长。

4、连通城市
街区商业与道路、与城市保持密切连通。

街区的格局必然是四面贯通的，街区的位置必然是要处在交通枢纽上的。

商业不再是一个区域的独立体，而是一个城市人流量、信息流量、商品流量的集中地。

有特色、有生命力的街区不仅极大地阻止了本地消费的外流，更大量吸纳了外围人流。

5、动静隔离
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街区商业通过空间的灵活过渡，改变了人流熙攘、环境喧嚣的商业第一印象，多条商业内街和次内街，多种功能分区，闹中取静，静中求动，实现动静隔离。

消费环境幽雅、舒心、个性飞扬，业态之间动静有序，互不干扰。

6、广场效应
街区商业更注重交流的功能：街区中势必存在广场，广场是人们迷恋一个地域的重要依据，是一个区域活力的第一见证。

广场是最容易吸纳人流、聚集人气的地方，各种有特色文化味道的商业活动让商业在街区文化的包装和烘托下价值倍增。

华元。

16街区追求形式与功能的最佳组合，追求建筑与城市空间相适应。

并努力在此基础上创造出一个生气勃勃、情趣盎然的城市商住建筑。

作为杭州街区商业地产项目中的佼佼者，有四大理由成就了华元。

16街区的商业突出地位：
理由一：有一种位置注定就是领先者
北临下沙主干道2 号大街，东接9号大街，西与下沙公交站浑然一体；背靠下沙公共配套中心，与文教区的中央广场近在咫尺，占据大学城入口门户位置。

项目北面正对浙江工程学院，与杭州电子科技大学、浙江警官职业学院等高校紧密相连，南邻下沙大型住宅区。

庞大的消费人群，尽在掌握之中，而区域的至尊首席，更让人不容置疑。

理由二：交通枢纽商机会聚于此
地处下沙真正交通枢纽：紧邻下沙交通主干道2号大街，相连公交下沙中心站，每天公交车班次约为15分钟/班，隔街斜望地铁1号线下沙站，相距不到300米。

交通通畅，当然人气鼎盛、人流如织，商机自然源源不断。

理由三：互动业态打造城市客厅
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集合多种经营业态：酒店、餐饮、娱乐、休闲、购物应有尽有；首个电影超市、国际餐饮巨头取悦年轻人的需求；酒吧、茶室、咖啡厅打造下沙的会客大厅；各类时尚精品店满足顾客购物欲望，营造全方位的感官享受。

只有如此新鲜而全面的功能，才足以成为下沙城的“城市客厅”。

从此，下沙拥有了自己标志性的约会地。

理由四：鲜活模式人流由此驻足
华元。

16街区带给杭州的不仅是一个出色的商住项目，更为杭州带来了一种商业地产的全新模式，这种模式是房产市场竞争的需要，也是城市发展到一定阶段的必然结果。

我们可以预见，2004年地产投资将由商铺时代进入街区时代。

市场类商铺在国内商铺投资市场的角色无庸质疑，一方面，市场份额巨大，另一方面，不少市场类商铺频频创造销售“天价”。

（1）、专业市场规模特点
规模大小和经营的商品的类型没有关系，往往和市场所处地域的市场支撑能力、投资商的实力以及市场经营的方式等因素密不可分。

比如，同样是电子市场，专业经营电脑、配件、耗材及辅助设备北京中关村的海龙电子市场，规模庞大；而位于北京东南三环的“亿客隆南城电子总汇”则规模较小，其规模差别的原因在于中关村和北京南城电子消费市场需求的差别。

不同实力的投资商即使在同一个地区，投资建设同样类型的专业市场，专业市场的规模也会差别很大，当然赢利能力也会差别很大。

这种情况一旦摆在商铺投资者面前，选择不可避免。

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经营同样商品的专业市场，批发、零售的投资形式对其规模的影响很大。

比如位于北京南城沙子口的办公用品批发市场，其规模约1万平方米，专业批发办公所需各类用品，在北京有很高的知名度，这种规模对于办公用品零售来讲一定是不恰当的。

（2）、专业市场规划设计特点
专业市场的规划设计并不复杂，开发商往往将每层合理分区或/并分成几条步行街，商铺沿街布置或商铺按照“岛”型布置。

步行街的长度建议不要太长，超过600米，消费者同样可能产生疲劳、厌倦的感觉。

（3）、专业市场名称特点
专业市场的名称体现所在的位置和所经营的商品类型两大要素。

这种名称方式可以给消费者提供尽可能多的信息。

（4）、专业市场商铺的特点
商铺的形式
专业市场商铺的主要形式为铺位形式，极少铺面形式。

投资回收形式
专业市场商铺的投资回收形式有采取商铺出租的，也有些采取商铺出售方式的。

从上述内容可以看出，专业市场商铺的投资回收形式差别较大。

比如，东方家园、英国百安居、德国欧蓓德都属于专营家居建材用品的专业市场，这类专业市场基本上都是由经营商统一经营管理；北京沙子口办公用品批发市场，属于批发类专业市场，经营商采取出租经营的方式；北京碧溪家居广场也属于专业市场，开发商就采取商铺出售、经营商接受业主委托统一经营管理的方式。

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需要指出的是，进行商铺投资的投资者在选择专业市场商铺的时候，需要对商铺的投资形式进行深入了解，而且专业市场的规模越大，项目的管理对商铺价值的影响力越大。

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