专题二 公共关系的构成要素

一般实体媒介是指能够体现主体一定信息的事 物或为承载、披露某种信息的特定目标而制作 的实物。如产品、作品、建筑物、样品、展品 等，都属于此类媒介。虽然此类媒介承载的信 息量比符号媒介少，但可信赖程度强，具有感 染力。

如：一款面条机在西安某大型超市门口的现场 展销活动。

人体媒介是指人的言谈、举止、行为、服饰以 及身体本身的信息等。人体媒介的特点是容易 产生感情，具有亲和力，易于树立主体的直观 的、直接的、具体的形象。
专题二 公共关系的构成要素
公共关系是由三个完整的要素所构成 的，即社会组织、公众和传播。在公共 关系的行为过程中，这三个要素是密不 可分的。
一、公共关系的主体---社会组织
（一）社会组织的基本特征:
1、每个组织都有自己的若干特定目标，而这些目标集中体 现了一个组织的灵魂和存在的理由。 2、每个组织都有一定数量的固定成员，由两人或两人以上 组成。 3、组织结构的制度化。 4、组织成员行为的规范化。 5、每个社会组织都是开放的系统。
2、组织形象的构成
组织的产品形象 组织的管理形象
组 织 形 象
组织的人员形象 组织的环境形象 组织的文化形象 组织的社区形象 组织的标识形象 组织的媒介形象
3、评价社会组织形象的标准


社会组织形象的评价标准，可以用知名度、美誉度两个 方面度、被知晓的广度两个方面。 美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度， 是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。

1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔 补充提出了传播过程五因素的公式：“谁?说什 么？通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?” 这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们 提供了一个分析传播过程的简易的模式。 其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播 内容、传播渠道、受传者和传播效果。


有学者指出，“媒体很少劝人怎么想，却能成 功劝说人想什么。”


组织自控传播媒介：社会组织自身所能掌 握的直接控制的信息传播媒介，除了产品 以外，还有广播台、小型电视台、内部刊 物、黑板报、宣传橱窗、宣传画报、宣传 资料、员工手册、标语牌、信箱、热线电 话、网站等等，社会组织会充分利用自己 控制的媒介传播自己的有关信息。社会组 织自控传媒，在调节外部公众关系方面， 所起的作用远远比不上大众传媒，但在调 节内部公众关系方面，则是最主要的信息 传播渠道，其作用不可低估。
其二，相对稳定性。组织形象一旦形成，就具有一定稳定 性，会在一定公众中形成概念化的心理定势。因此，名牌 、老字号，会成为无形资产。

（四）社会组织的工作目标
1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能的 促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继 续恶化的势头。 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的 发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起 一个清晰的良好形象。
（二）社会组织的类型
1、按规模，可分为大、中、小型。 2、按成员之间关系性质，可分为正式组织和非正 式组织。 3、按照社会功能，可以把社会组织分为经济组织、 政治组织、文化组织和其他组织。 4、按照社会经济效益，可以把社会组织分为赢利 性组织和非赢利性组织。
关于社会组织，我们要知道：
1、组织目标是相对过程而言的，社会组织只有 通过运行才能达到工作目标。 2、社会组织在行动过程中要发生关系的因素是 多方面的，主要有人的因素（人力、人情、民 意等）和人以外的因素（物和信息等）两大类。 3、社会组织运行过程中涉及的因素不仅包括外 部环境因素，还包括内部组织因素。

1、按照物质形式对传播媒介的分类
（1）符号媒介 （2）一般实体媒介 （3）人体媒介

符号媒介是指按照特定编码程序组织的自成一 体的系统，如语言媒介、印刷媒介、技术媒介 等，符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒 介，也是公共关系最为重视的媒介。公共关系 许多活动，如编写新闻公报、设计广告，制作 宣传材料等等，都要运用符号媒介。
4、社会组织形象特征


其一，多维性。社会组织形象是立体的、多维的，从形象 构成的要素来看，从时间上、空间上、人员素质、设备配 备上，内在精神和外在风格上，都能反映出一个社会组织 的形象，也都会影响到社会组织形象。社会组织形象的塑 造要从多方面入手，改变不好的社会组织形象，树立良好 的社会组织形象。

随着社会的发展，科技的进步，传播方式不断变化，传 播速度越来越快，范围越来越广。大众传媒能够最大程 度的超越时空的局限，汇集来自世界各地的信息，日益 显现出文化传递、沟通、共享的强大功能。

从某种意义上来说，大众传媒也是传播特权的拥有者， 它们所拥有的传播能力和权利都远远超过了作为个人的 社会成员或其它一般社会群体。

三、公共关系的过程------信息沟通传播
沟通传播
社会组织
公众
在这个信息沟通传播的过程中，作为 主体的社会组织与作为客体的公众，通过 信息的沟通和传播，达到相互理解、相互 合作的目的。
传播学中有一句名言“你不得不传播”。 这说明传播是人类的一种基本的社会行为 。 但是公共关系的沟通传播一般而言是一种 主动的选择。
2、公众的特点： （1）公众的同质性 （2）公众的相关性 （3）公众的层次性 （4）公众的多变性
(二)公众的分类
1、公众的横向分类 （1）内部公众------社会组织内部的所有成员 （2）政府以及管理部门公众------对社会组织行使管理监 督职能的所有社会职能部门。 （3）与社会组织目标直接相关的公众------社会组织经营 产品的消费群体。 （4）与组织目标一般相关的公众------社会组织正常运转 中要涉及到的各类组织和群体。 （5）社区公众------社会组织所在地周围的邻居和地区政 府部门。 （6）大众传播媒介公众------在社会分工中专门负责向大 众传播信息的专门机构。 （7）同行公众------从事相同事业的社会组织。 （8）事件性公众------在社会组织运行的偶然事件中涉及 到的公众。
旅游局:像你这样的(游客)滚蛋!
“不要唧唧歪歪!你信不 信我给你(打)散在这里!”
游客香格里拉被强制消费 向旅游局投诉遭辱骂威胁

请举出符号媒介、实体媒介和人体媒介 的例子并分析。
2、按照社会功能对传播媒介的分类 （1）大众传播媒介 （2）社会组织自控媒介 （3）作为社会组织成员的人员媒介

如一些汽车广告经常在杂志上宣传的是汽车的一 些参数简介，但是在电视上宣传的通常是画面感 较强的内容。


适应对象原则：根据公共关系对象的特 征去选择和使用传播媒介。根据不同的 受众对象选用不同的传播方法，才能使 信息有效地达到目标受众，并被受众所 接受。


人员媒介：特点表现为传播的主体和客体 都是人。虽然范围狭窄、速度慢，传播辐 射范围有限，但是直接的面对面交流反馈 机制明显。双方比较容易进行情感交流， 信息反馈周期也短。同时，社会组织内部 员工的职业行为准则、待人处事的基本态 度、作为特定社会群体成员的行为特征等 等，也是社会组织形象的各方面信息的表 现和反映，客观上无时不在、无处不在传 播着社会组织的信息，而且最易被公众扑 捉到他们所需要的信息。

首先，作为公众人物，为了塑造自己的 影响力与品牌效应，需要公共关系。

其次，由于公众人物的影响力与号召力 ，在公共场合更需谨言慎行。

1、谈一谈你所了解的公众人物常用的公关 手段？

2、你如何看待公众人物的隐私权问题？
二、 公共关系的客体------公众
（一）公众及其特点
1、公众的含义：任何与社会组织发生直 接或间接联系的、正在或将会影响 到它的形象塑造和组织目标实现的 特定社会群体。
案例：不以服饰区别对待公众


某街区一家高档时装店，颇受经济条件优越、喜欢 扮靓的女士们的青眯。某著名报社记者小王偶然从母亲 手里拿着的报纸看到了这家店的广告，打算在女友阿玲 过生日的时候买一套时装送给她。一天，小王参加社区 劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子 在店里讨价还价买时装，想进店询问两位同事一些事宜 。 但门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王“ 衣冠不整”“不会买时装”等等。小王越解释，保卫越 觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争执不下，引来许 多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。

大众传播媒介：如报社、期刊杂志社、出版部门、电台、 电视台、互联网、电影系统、广告经营单位等及其工作产 品通讯稿、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络信息、 广告等。一般说来，社会组织的信息在大众传播媒介上出 现的次数越多、越频，其知名度就越大；正面信息越多、 越强，其美誉度就越高。因此，社会组织都特别重视大众 传播媒介的作用。 按照国际上流行的标准，一种传媒的使用人数达到全国人 口的20%以上，才能被称为大众传媒。
2、公众的纵向分类



（1）非公众------即社会组织还未与之发生关系的公众。 （如雕爷牛腩餐厅的微博营销） （2）潜在或自在公众------事实上已经与社会组织发生联 系但尚未意识到的公众。（如某汽车厂，由于原材料问 题，使10000辆汽车刹车存在安全隐患，汽车的制动装置 寿命会比预计的要短，但是，在汽车出厂时，顾客并没 有意识到这个问题。） （3）知晓公众------意识到问题的存在，并把它与社会组 织的运行连在一起的公众。（如汽车厂被315晚会曝光之 后，购买汽车的客户将会设法了解相关信息。） （4）行动公众------不但意识到问题的存在，并且已经着 手或采取行动的公众。（展开维权活动。）

思考：案例中的小王、小王母亲、小王女友、小王同事 分别属于哪一类公众？
公众的其他分类
（1）按公众对组织的态度分类： 顺意公众 逆意公众 独立公众

（2）按组织对公众的态度分类： 受欢迎的公众 不受欢迎的公众

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（3）按公众对组织的重要性分类： 首要公众 次要公众 边缘公众
（三）社会组织的形象
1、社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和 精神面貌，包括社会组织的内在气质和外观形象两个方 面。 社会组织的内在气质，是指社会组织在运行中所表现 出的态度、价值取向以及社会公德水平、作为社会成员 的社会道德水准等等。它是社会组织的“软件”。 社会组织外观形象，是指社会组织在实现工作目标时 所显示的识别标记，如产品的质量、美观度及市场价格 与市场占有率，社会组织的名称、标志、商标、广告， 社会组织的建筑式样、组织的技术力量、人员素质，等 等。它是社会组织的“硬件”。 社会组织的内在气质与外观形象的结合就构成了社会 组织形象。社会组织的形象对社会组织能否顺利完成工 作目标有重大影响。
3、选择信息沟通媒介的原则

联系目标原则：根据公共关系的具体目标 和工作要求选择和使用传播媒介。即选择 和使用的手段和方法必须符合公共关系工 作的性质和要求，才能充分发挥其功能。 通俗地说就是：我要达到什么样的目标和 效果，我就去选择什么类型的媒体。

区别内容原则：根据传播内容的具体特点 来选择和使用传播媒介，即根据传播的内 容来决定传播的形式，使传播形式的优势 得以充分发挥。
（五）社会组织的另种形态：公众人物

公众人物，一般是指一定范围内具有重要影响，为 人们所广泛知晓和关注，并与社会公众利益密切相关 的人物。如知名人士、明星等。
案例：总统与书


美国一出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总 统送去一本，并三番五次地征求总统的意见，忙于政务 的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：“这本书 不错！”出版商如获至宝般地大肆宣传：“现在有总统 先生喜欢的书出售。”于是，这些滞销的书不久就被一 抢而空了。 不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总 统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：“这 本书糟透了。”出版商听后大喜，他打出广告：“现在 有总统讨厌的书出售。”结果，不少人出于好奇争相购 买，书随之脱销。出版商第三次将书送给总统的时候， 总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大作广 告：“现在有总统难以下结论的书出售！”居然又一次 大赚其利。