市场研究方法(3)二手数据PPT课件

中国网络用户的飞速增长，为网络市场提供了巨大的增 长空间。2000年将是互联网市场迅速发展的一年，同时也是 各网络服务提供商竞争更为激烈的一年，如何在这一市场上 成功定位，把握先机，正成为国内越来越多的网络公司关注 的问题。
北京华通现代市场信息有限咨询公司同《北京青年报》
合作的网民追踪调查在北京、上海和广州三地继续进行。
金六福
致中和
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500
0
Jan-99 Feb-99 Mar-99 Apr-99 May-99 Jun-99 Jul-99 Aug-99 Sep-99 Oct-99 Nov-99 Dec-99
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参考文献
1. 麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：《当代市场调研》, 原书第4版, 第4章，2000，机械工业出版社。
2000年2月1日至27日，共访问了4538人，其中，在过去3个
月内上过网的被访者有1201人，占总人数的26．5％，而在
过去一周内上过网的被访者有629人，占总上网人数的53％。
部分调查结果如下：
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• 网民关注网上新闻 看新闻位居首位（78％），下载软件和图片（66％），使用E－mail
（63％），搜索引擎（54％），网上聊天（35％），网上游戏（25％）， 参加网上调查（21％），使用BBS（15％），使用免费个人主页空间和 加入网络虚拟社区（分别为12％）等。（过去一周上网者）
报告撰写：何耀光、刘宁
调查地区：北京、上海和广州
调查对象：16－45岁且在过去3个月内使用过互联网的消费者 调查方式：计算机辅助电话访问（CATI） 样 本 量：1201个互联网使用者 抽样码方（式PP：S以＋电RD话D局）号为抽样框，按城区人口比例分层，电脑随机抽取后4位号16

2、商业性数据
• 商业性数据(commercial data)是由市场研究 与咨询公司为了赢利目的提供的数据，主要 包括：
二手数据优缺点
优点
缺点
1、省钱、省事、省时 2、不易引起竞争者注 意
3、样本一般比较大， 代表性好
4、便于进行比较
1、不一定适用
2、质量参差不齐
3、使用和发表方面的限 制
4、缺乏有关数据的信息
•例：美国运通公司利用持卡人数据库进行营销 3
二手数据的用途
• 二手数据常用于：
– 问题的识别与界定 – 寻找问题解决办法 – 制订和完善营销方案 – 回答某些研究问题 – 正确释译原始数据
％），其次为网上拍卖（24％），网上炒股（17％）和网上教育（12％） 等。在听说过电子商务的被访者中，分别有8％的人使用过网上购物和 网上教育，6％的人使用过网上拍卖，5％的人使用过网上炒股。（过去15 3个月内上网者）
• 学生网民为数众多
– 网民的构成：从年龄方面看，25岁以下的网民占了61 ％，网民的平均年龄为25．4岁。
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（一）内部数据
• 内部数据(internal data)是企业内部现有 的数据，主要包括：
– 客户档案； – 咨询专线记录； – 保修卡数据库； – 生产、库存数据； – 销售和售后服务记录； – 以往进行的市场研究数据。
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讨论
• 上述销售数据对该公司市场营销工作有 何用途？
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（二）外部数据
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1999年电视媒体五大活跃广告品类
400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000
50000 0
人民币(万元）
药品 化妆及浴室 用品 饮料 清洁用品 食品
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酒类品牌99年全国电视报纸广告花费走势
千元
3500
3000
2500
2000
沱牌
古井贡
1500
第三章 二手数据及其分析
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一、二手数据的特点和用途
• 二手数据(secondary data)系指为其它目 的而不是为当前进行的特定研究目的而 收集的数据。
• 开展市场研究时，首先要尽量利用已有 的二手数据，只有当二手数据不能满足 研究需要时才考虑专门收集原始数据 (primary data)。
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四、二手数据的分析
• 归纳性分析 • 现状分析（消费者特征、产品市场份额） • 比较分析（地区、群体）； • 趋势分析 • 演绎性分析 • 提出假设 • 操作化：将变量指标化 • 寻找合适的二手数据（指标） • 通过统计分析验证假设
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例：央视的媒介广告监测统计研究
• 覆盖全国 136个城市的400个频道 • 其中24小时监测的频道85个 • 同时覆盖292份报纸和115份杂志。
• 外部数据(external data)是由企业外部的 个人和机构提供的数据，又分为： – 公共数据； – 商业性数据。
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1、公共数据
• 公共数据(public data)主要包括：
– 各种普查与抽样调查； – 统计出版物； – 行业期刊、会议论文集、通讯和名录； – 企业的简介、中报、年报和广告等； – 学术刊物； – 新闻媒体提供的资讯服务； – 官方统计资料、文件、档案、公报； – 互联网上的咨讯服务。
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网上数据库
• 中经数据 • 官方网站（如：国家统计局，省、市统
计局） • 学术期刊 • 公共图书馆，各大学图书馆 • 利用搜索引擎，如google，百渡等
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《北京青年报》 2000年3月14日 星期二 [第19版]
上网者年龄偏小影响中国电子商务发展 网民上网不爱买货 （摘录）
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注意事项
• 在收集和使用二手数据时，必须注意以 下问题：
– 适用性； – 数据质量； – 可得性及成本； – 使用和发表的条件。
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数据质量的考察
• 数据的质量可从以下几方面来考察：
– 数据的原始用途（why)； – 数据收集的时间(when)； – 数据收集的方法(how)； – 数据的收集者和提供者(who)； – 相关文件与说明的质量； – 与其它来源数据的一致性。
4. 张海鹰，2000：“中国媒介调查的基本情况”，营销研究教学研讨 会论文，2000年7，北京。
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• 网上信息各取所需 文化娱乐（66％），体育信息（49％），财经金融信息（47％），
IT信息（37％），教育培训信息（27％），旅游交通信息（25％），医 药保健信息（12％），求职招聘和房地产信息（分别为9％），婚介交 友信息（8％）。（过去一周上网者）
• 电子商务热炒冷卖 91％的被访者听说过电子商务。被访者听说最多的是网上购物（52
– 电视收视率调查－CSM
– 消费者年度调查－央视、IMI等
– 消费者固定样本组调查－央视
– 广告监测－央视、慧聪
– 其它－SRI的VALS2生活方式分类数据，
Claritas Inc.的PRIZM数据
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三、收集二手数据的步骤与注意事项
• 二手数据的搜寻一般包括如下步骤：
– 明确数据需求； – 查询可能的数据来源； – 索取有关数据的资料； – 了解数据内容及质量； – 获得数据及有关资料； – 数据质量和内容评估。
2. Malhotra, N. K. 1996. Marketing Research: An Applied Orientation, Chapters 4. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall International, Inc.
3. 袁方、王汉生，1997：《社会研究方法教程》第13章，北京大学出 版社。
– 从性别方面看，男性网民占66％，女性网民占34％。
– 从受教育程度方面看，68％的网民具有大专以上的学 历。
– 从网民的职业来看，学生网民占了35％，其余依次为 公司职员和技术人员、机关事业单位干部、教师，以 及企业管理人员、厂长和经理，分别占26％、12％、 10％和8％。
调查设计：《北京青年报－IT周刊》、北京华通现代市场信息咨询公司 执行单位：北京华通现代市场信息咨询有限公司