市场营销历史演变与发展趋势概述
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《市场营销》 4
3. 正式形成时期（1950s）
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
经济背景： 二战结束； 美国形成买方市场。 一系列新概念的提出： 市场营销组合（尼尔.鲍顿）； 产品生命周期（齐尔.迪安）； 品牌形象（西奥多.莱维特）； 市场细分（温德尔.斯密斯）； 市场营销观念（约翰.麦克金特力克）； 营销审计（艾贝.肖克曼）。
《市场营销》 9
市场营销学在中国
1985—1992年： 市场营销学传播和应用时期。1991年中国市场 学会成立；
1993年以后：
市场营销学进入高速发展时期。100多所大学招
收市场营销方向研究生，部分高校招生博士生。
《市场营销》
10
二. 市场营销学研究对象、内容
1. 研究对象：
是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高
《市场营销》 13
（1）产品策略（Product）：
产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无 形服务； 有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和 包装等； 无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服 务、保证、安装、退货和售货等。
《市场营销》
14
（2）分销渠道策略 (Place)：
《市场营销》 22
（3）Prioritizing：
市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要 利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什 么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。
（4）Positioning：
在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树 立某种市场形象。
《市场营销》
23
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案例
市场营销创造需求
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能 否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不 穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调 查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大 的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个 问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是 他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再 行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱， 在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他 们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因 而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得 到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们 应该毫不迟疑地去干。 《市场营销》 31
B. 6Ps理论
1986年，美国著名的市场学家菲利普· 科特勒提出，在4P
上加两个P： 政治权力（Power）和公共关系（Public） 大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看 法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境
，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和
Public扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市 场。
经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克《市场营销原理》 代表观点：营销功能分类 交 换——购买和销售； 实体分配——运输和储存； 辅助功能——金融、风险承担、市场情报等； 中心观点：推销 1）推销就是寻找买主； 2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买； 3）推销就是创造需求。
《市场营销》 20
C. 10Ps理论
Probing——探索
Partitioning——划分
Priortinging——优先
Positioning——定位
《市场营销》
21
（1）Probing： 探索就是市场调查研究； 企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素， 发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。 （2）Partitioning： 发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目 标市场的选择； 根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对 象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的 细分市场来选择自己的目标市场。
分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际
抵达目标市场或顾客手中的途径； 包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实 体分配等。
《市场营销》
15
（3）促销策略（Promotion）：
促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，
以便影响和促进顾客的购买行为； 促销包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等。
5. 营销扩展时期（1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；
① ② ③ ④
主要成果：
社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、 P.科特勒）； 定位（阿尔.莱斯）； 服务营销（林恩.休斯塔克）； 战略营销（波士顿咨询公司）；
《市场营销》
7
6. 战略营销时期（1980s后）
主要成果：
①
②
大市场营销（P.科特勒）；
下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场
营销）
《市场营销》
26
八种需求
不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波 动较大。（协调市场营销）
充分需求 超饱和需求 不良需求 销） 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想 某种产品的需求超过企业所能提供的水平 对某些有害产品或服务的需求（反市场营 的需求状况。（维持市场营销）
《市场营销》
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讨论题： 需要、欲望、需求的区别？
思考：
你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。请分析说明 需要、欲望与需求。
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案例：具备杰出营销能力的公司都理解他
们顾客的需要、欲望和需求
日产公司在设计推出它的新型载货卡车Titan之前， 开展了一个针对大型卡车司机未被满足需求的调研。 基于这次调查结果，日产还展开了一个深入的、高度 结构化的焦点小组访谈。他们让司机们试开一系列相 互竞争的不同品牌的卡车，然后询问司机，哪种是他 最喜欢的卡车，哪种具有最好的驾驶体验，而哪种卡 车拥有最好的转向系统和悬吊系统等等。通过这些活 动，日产公司了解了司机的需求，并且开发出能够满 足他们需求的产品，取得成功。
《市场营销》
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（4）价格策略（Price）：
价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一； 定价必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要 考虑到消费者对价格的理解和接受能力； 企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标 ，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运 用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整 价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。
《市场营销》 5
4. 营销管理时期（1960s）
约翰· 霍华德：
“动态环境的创造性的适应”； “4ps”理论（麦卡锡）； 营销近视症（西奥多.莱维特）； 生活方式（威廉.莱泽）； 买方行为理论（约翰.霍华德）； 扩大营销概念（西奥多.莱维特、P.科特勒）
《市场营销》 6
① ② ③ ④ ⑤
主要理论成果：
第三章 市场营销历史演变与发展趋势
第一节 市场营销学的产生与发展
第二节 市场营销学的研究对象、内容
第三节 市场营销学的核心概念
第四节 市场营销学观念演变与理论新发展
第五节 市场营销学习方法
《市场营销》
1
一.市场营销学产生与发展
1. 2.
萌芽时期（1900-1920） 功能研究时期（1921-1949）
3.
4. 5. 6.
正式形成时期（1950s）
营销管理时期（1960s） 营销扩展时期（1970s） 战略营销时期（1980s后）
《市场营销》
2
1. 萌芽时期（1900-1920）
背景：西方主要资本主义国家先后完成了工业革命 代表人物：阿切· 肖
代表作：《关于市场分销的若干问题》
其他代表人物：韦尔达，巴特勒，斯威齐
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链接—4C和4R
4P
Product Price Place Promotion
4C
Customer needs cost convenience communication
《市场营销》
4R
Relevance Reaction Relationship Reward
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4PS：营销组合 4CS：该营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场 营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（ Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要 与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品以及消费者所 愿意支付的成本（Cost）。 4RS：美国整合营销理论的鼻祖舒尔茨在4C基础上提出 的新营销理论，认为随着市场的发展，企业需要从更高层 次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统 的新型的主动性关系。
2、产品 products
任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
有形的 physical
无形的 intangible
《市场营销》
32
产品分类 ——有形产品（实体）； ——无形产品（服务、创意）。
快餐店： ——实体（汉堡包、烤肉、软饮料）； ——服务（销售过程、烹调、安排座位）； ——创意（“节省我的时间”）。 计算机制造商： ——实体（计算机、监视器、打印机）； ——服务（送货上门、安装、培训、维护修理）； ——创意（“计算能力强”）。 饲料制造商： ——实体（饲料）； ——服务（饲养管理与经营）； ——创意（“帮你赚更多的钱”）。 实例：耐克永远都知道这一点——它并不只是鞋子，而是将要带你去的地方。 ——
（供＜求）（降低市场营销）
《市场营销》
27
讨论题： 营销活动可以创造需要吗？
注意：
——营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动 出现之前； ——营销者，连同社会上其他因素，只是影响了人们 的欲望； ——营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引 力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需 求。
竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其 规律的科学。
2. 内容：
4P－>10P。
《市场营销》
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2. 研究内容
论
C. 10Ps理论
《市场营销》
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A.4Ps理论
◎1960年，美国伊· 杰· 麦卡锡教授首先将市场营销学的研究
内容概括为易于记忆的“4Ps”；
◎4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企 业不可控制的因素，而产品、 分销、促销、价格等因素 是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针 对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的 变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营 目标。
需求：demands
有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。
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《市场营销》
八种需求
负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避
它。（改变市场营销） 无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销） 潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实 无法使之满足。（开发市场营销）
三、市场营销的核心概念
需要 欲望 需求 价值 成本 满意
产品
市场营销 营销者
市场
《市场营销》
交换 交易 关系
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1、需要、欲望和需求
需要：needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：wants
想得到基本需要的具体满足物的愿望。
人类的需要并不多，而他们的欲望却很多。各种社会力量和 各种机构，诸如教会、学校以及家庭和商业公司不断地激发人 类形成和再形成种种欲望。
1912年，赫杰特齐（J.E.Hegertg）编著了《市场营销学》（
Marketing）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。
代表观点：
营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术
；没有形成理论体系；商业活动从生产活动中分离。
《市场营销》 3
2. 功能研究时期（1921-1949）
内部营销（k.格罗路斯）；
③
④
全球营销（西奥多.莱维特）；
关系营销（巴巴拉.本德.杰克逊）；
《市场营销》
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市场营销学在中国
能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教 授丁馨伯先生于1933年编译的《市场学原理》，依据的 是英文蓝本Maynard，Weidles，Beckman : Principles of Marketing。当时把Marketing 译为“市场学”。 1978—1985年： 市场营销学初步传播时期。1984年全国高等财经院校 综合大学市场学教学研究会成立（1987年更名为中国高 等院校市场学研究会） ；
3. 正式形成时期（1950s）
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
经济背景： 二战结束； 美国形成买方市场。 一系列新概念的提出： 市场营销组合（尼尔.鲍顿）； 产品生命周期（齐尔.迪安）； 品牌形象（西奥多.莱维特）； 市场细分（温德尔.斯密斯）； 市场营销观念（约翰.麦克金特力克）； 营销审计（艾贝.肖克曼）。
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市场营销学在中国
1985—1992年： 市场营销学传播和应用时期。1991年中国市场 学会成立；
1993年以后：
市场营销学进入高速发展时期。100多所大学招
收市场营销方向研究生，部分高校招生博士生。
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二. 市场营销学研究对象、内容
1. 研究对象：
是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高
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（1）产品策略（Product）：
产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无 形服务； 有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和 包装等； 无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服 务、保证、安装、退货和售货等。
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（2）分销渠道策略 (Place)：
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（3）Prioritizing：
市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要 利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什 么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。
（4）Positioning：
在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树 立某种市场形象。
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案例
市场营销创造需求
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能 否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不 穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调 查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大 的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个 问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是 他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再 行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱， 在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他 们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因 而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得 到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们 应该毫不迟疑地去干。 《市场营销》 31
B. 6Ps理论
1986年，美国著名的市场学家菲利普· 科特勒提出，在4P
上加两个P： 政治权力（Power）和公共关系（Public） 大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看 法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境
，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和
Public扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市 场。
经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克《市场营销原理》 代表观点：营销功能分类 交 换——购买和销售； 实体分配——运输和储存； 辅助功能——金融、风险承担、市场情报等； 中心观点：推销 1）推销就是寻找买主； 2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买； 3）推销就是创造需求。
《市场营销》 20
C. 10Ps理论
Probing——探索
Partitioning——划分
Priortinging——优先
Positioning——定位
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（1）Probing： 探索就是市场调查研究； 企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素， 发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。 （2）Partitioning： 发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目 标市场的选择； 根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对 象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的 细分市场来选择自己的目标市场。
分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际
抵达目标市场或顾客手中的途径； 包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实 体分配等。
《市场营销》
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（3）促销策略（Promotion）：
促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，
以便影响和促进顾客的购买行为； 促销包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等。
5. 营销扩展时期（1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；
① ② ③ ④
主要成果：
社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、 P.科特勒）； 定位（阿尔.莱斯）； 服务营销（林恩.休斯塔克）； 战略营销（波士顿咨询公司）；
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6. 战略营销时期（1980s后）
主要成果：
①
②
大市场营销（P.科特勒）；
下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场
营销）
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八种需求
不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波 动较大。（协调市场营销）
充分需求 超饱和需求 不良需求 销） 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想 某种产品的需求超过企业所能提供的水平 对某些有害产品或服务的需求（反市场营 的需求状况。（维持市场营销）
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讨论题： 需要、欲望、需求的区别？
思考：
你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。请分析说明 需要、欲望与需求。
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案例：具备杰出营销能力的公司都理解他
们顾客的需要、欲望和需求
日产公司在设计推出它的新型载货卡车Titan之前， 开展了一个针对大型卡车司机未被满足需求的调研。 基于这次调查结果，日产还展开了一个深入的、高度 结构化的焦点小组访谈。他们让司机们试开一系列相 互竞争的不同品牌的卡车，然后询问司机，哪种是他 最喜欢的卡车，哪种具有最好的驾驶体验，而哪种卡 车拥有最好的转向系统和悬吊系统等等。通过这些活 动，日产公司了解了司机的需求，并且开发出能够满 足他们需求的产品，取得成功。
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（4）价格策略（Price）：
价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一； 定价必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要 考虑到消费者对价格的理解和接受能力； 企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标 ，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运 用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整 价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。
《市场营销》 5
4. 营销管理时期（1960s）
约翰· 霍华德：
“动态环境的创造性的适应”； “4ps”理论（麦卡锡）； 营销近视症（西奥多.莱维特）； 生活方式（威廉.莱泽）； 买方行为理论（约翰.霍华德）； 扩大营销概念（西奥多.莱维特、P.科特勒）
《市场营销》 6
① ② ③ ④ ⑤
主要理论成果：
第三章 市场营销历史演变与发展趋势
第一节 市场营销学的产生与发展
第二节 市场营销学的研究对象、内容
第三节 市场营销学的核心概念
第四节 市场营销学观念演变与理论新发展
第五节 市场营销学习方法
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一.市场营销学产生与发展
1. 2.
萌芽时期（1900-1920） 功能研究时期（1921-1949）
3.
4. 5. 6.
正式形成时期（1950s）
营销管理时期（1960s） 营销扩展时期（1970s） 战略营销时期（1980s后）
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1. 萌芽时期（1900-1920）
背景：西方主要资本主义国家先后完成了工业革命 代表人物：阿切· 肖
代表作：《关于市场分销的若干问题》
其他代表人物：韦尔达，巴特勒，斯威齐
《市场营销》
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链接—4C和4R
4P
Product Price Place Promotion
4C
Customer needs cost convenience communication
《市场营销》
4R
Relevance Reaction Relationship Reward
18
4PS：营销组合 4CS：该营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场 营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（ Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要 与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品以及消费者所 愿意支付的成本（Cost）。 4RS：美国整合营销理论的鼻祖舒尔茨在4C基础上提出 的新营销理论，认为随着市场的发展，企业需要从更高层 次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统 的新型的主动性关系。
2、产品 products
任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
有形的 physical
无形的 intangible
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产品分类 ——有形产品（实体）； ——无形产品（服务、创意）。
快餐店： ——实体（汉堡包、烤肉、软饮料）； ——服务（销售过程、烹调、安排座位）； ——创意（“节省我的时间”）。 计算机制造商： ——实体（计算机、监视器、打印机）； ——服务（送货上门、安装、培训、维护修理）； ——创意（“计算能力强”）。 饲料制造商： ——实体（饲料）； ——服务（饲养管理与经营）； ——创意（“帮你赚更多的钱”）。 实例：耐克永远都知道这一点——它并不只是鞋子，而是将要带你去的地方。 ——
（供＜求）（降低市场营销）
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讨论题： 营销活动可以创造需要吗？
注意：
——营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动 出现之前； ——营销者，连同社会上其他因素，只是影响了人们 的欲望； ——营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引 力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需 求。
竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其 规律的科学。
2. 内容：
4P－>10P。
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2. 研究内容
论
C. 10Ps理论
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A.4Ps理论
◎1960年，美国伊· 杰· 麦卡锡教授首先将市场营销学的研究
内容概括为易于记忆的“4Ps”；
◎4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企 业不可控制的因素，而产品、 分销、促销、价格等因素 是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针 对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的 变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营 目标。
需求：demands
有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。
25
《市场营销》
八种需求
负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避
它。（改变市场营销） 无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销） 潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实 无法使之满足。（开发市场营销）
三、市场营销的核心概念
需要 欲望 需求 价值 成本 满意
产品
市场营销 营销者
市场
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交换 交易 关系
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1、需要、欲望和需求
需要：needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：wants
想得到基本需要的具体满足物的愿望。
人类的需要并不多，而他们的欲望却很多。各种社会力量和 各种机构，诸如教会、学校以及家庭和商业公司不断地激发人 类形成和再形成种种欲望。
1912年，赫杰特齐（J.E.Hegertg）编著了《市场营销学》（
Marketing）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。
代表观点：
营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术
；没有形成理论体系；商业活动从生产活动中分离。
《市场营销》 3
2. 功能研究时期（1921-1949）
内部营销（k.格罗路斯）；
③
④
全球营销（西奥多.莱维特）；
关系营销（巴巴拉.本德.杰克逊）；
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市场营销学在中国
能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教 授丁馨伯先生于1933年编译的《市场学原理》，依据的 是英文蓝本Maynard，Weidles，Beckman : Principles of Marketing。当时把Marketing 译为“市场学”。 1978—1985年： 市场营销学初步传播时期。1984年全国高等财经院校 综合大学市场学教学研究会成立（1987年更名为中国高 等院校市场学研究会） ；