《客户关系管理》课程教学大纲

《客户关系管理》课程教学大纲（专接本）
（2011年制订）
课程编号：
英文名：Customer Relationship Management
课程类别：专业主干课
前置课：市场营销学、网络营销学
学分：2学分
课时：36课时
选定教材：汤兵勇编著《客户关系管理》。

电子工业出版社， 2010年2月
课程概述：
供应链管理已成为趋势，实施面向供应链的客户关系管理显得尤为重要。

本课从客户关系的管理理论、管理技术、管理机制等三个方面展开。

管理理论方面主要介绍CRM的八大理念和主要理论；管理技术方面介绍CRM的业务管理自动化信息系统，CRM中的商业智能与数据挖掘、客户数据库的建立与利用，工作流管理技术，呼叫中心；管理机制方面主要介绍相应机构的设置及其功能、信息共享与实时分析、业务流程的重组与优化等。

教学目的：
1、让学生了解面向供应链的物流企业CRM在供应链管理中作用，了解CRM系统的基本构成和主要功能模块。

2、引导学生运用数据库管理技术进行客户数据库系统的分析和设计。

3、学会如何进行数据的挖掘工作。

4、了解新一代呼叫中心的功能、工作流管理软件的功能和使用。

5、了解工作流管理技术在CRM中的作用。

6、了解如何有效地实施CRM战略。

教学方法：
1、课堂讲授时做到CRM管理理论与管理技术（软件演示）相结合，以体现本课程的特点；
2、设计一些需要学生自主创新的大作业题（如客户价值分析和客户流失分析系统的设计、客户识别的方法等），要求学生寻找合作伙伴共同完成，以培养创新能力和合作能力；
3、安排几次课堂讨论，让学生将自己的大作业与大家交流；
4、为提高其学习兴趣并深入理论学习，可安排上机实验，要求根据事先完成的应用系统设计方案，完成一些如数据库设计和客户数据挖掘等技术工作。

5、参观一个企业的信息系统，实地了解CRM应用系统在企业中的应用状况。

各章教学要求及教学要点：
第一章客户关系管理概述
课时分配：6课时
教学要求：
要求了解CRM在企业信息化中的作用，CRM的概念、功能、目标、技术体系、工作流程，CRM的理论基础、核心理念。

重点是CRM的核心理念、体系结构与主要功能；要求就各种类型CRM 的功能进行讨论。

教学内容：
第一节企业信息化与客户关系管理
一、企业信息化与CRM
二、CRM产生的背景
三、CRM的历史演变
第二节CRM的概念
一、CRM的定义
二、CRM的目标
三、CRM的主要任务
第三节CRM的理论基础
一、关系营销
二、一对一营销
三、数据库营销
第四节CRM的技术体系及其功能
一、CRM的技术体系
二、CRM的技术功能
三、CRM的软件分类
第五节CRM的工作流程
一、信息管理阶段
二、客户识别阶段
三、方案制订阶段
四、实施管理阶段
第六节CRM的核心理念
一、客户是企业生存与发展的核心资源
二、客户为中心.竞争为导向
三、客户关系具有明显的周期性
四、客户满意、企业利润和社会和谐的统一是CRM的目标
五、爱心换忠诚
六、客户开发、保持、流失挽救是CRM的基本任务
七、差异化服务是企业留住客户和提高利润的基本途径
八、全面改善整个供应链的客户关系
第七节CRM的机制
一、管理机制的概念及其所涉内容
二、现代企业管理制度的优劣
三、道德自律和自励
思考题：
1.CRM在电子商务应用中有怎样的作用？
2.数据库营销、关系营销、一对一营销各有什么重要观点，对CRM的发展产生什么影响？
3.什么是CRM，其基本目标是什么，您是怎样认识这一概念的？
4.部门级CRM有哪些功能模块组成？
5.作为一套技术解决方案，CRM有哪些子系统组成，每一子系统各有哪些主要的功能模块？
6.企业信息化包括哪四个方面的内容？
7.客户关系管理在企业信息化进程中有何意义？
8.CRM是在什么背景下产生的？
9.CRM作为软件在功能方面经历了哪几代演变？
10.客户关系管理的目标有哪些，最终目标是什么？
11.客户关系管理的主要任务有哪些？
12.您认为关系营销对CRM的主要贡献有哪些？
13.什么是一对一营销？其主要作法有哪些？
14.您是怎么理解数据库营销的，它对CRM产生了哪些贡献？
15.CRM有哪三大基本功能？
16.CRM的工作流程包括哪几个阶段，各阶段的关系如何？
17.论述题：试论述CRM的核心理念。

第二章CRM的主要理论
课时分配：10课时
教学要求：
CRM是管理理念、是管理技术、是管理机制。

本章介绍CRM的主要理论，包括客户关系生命周期理论、客户关系价值理论、客户满意度理论、客户忠诚理论、客户抱怨管理理论、客户识别理论。

要求学生能很好地理解这些理论。

教学内容：
第一节客户关系生命周期理论
一、客户关系生命周期的阶段划分
二、各阶段的客户市场特征
三、客户关系生命周期模式分类
第二节客户关系价值理论
一、客户价值理论
二、客户终身价值的概念及其计算
三、客户终身价值的应用
第三节客户满意理论
一、客户满意理论的发展简介
二、客户满意度因素分析模型研究的发展历程
三、提高客户满意度的途径
第四节客户忠诚理论
一、客户忠诚及其形成
二、忠诚客户的分类
三、提高客户忠诚度的途径
四、忠诚度评价体系的设计
第五节客户抱怨处理理论
一、国内外关于抱怨处理的研究状况
二、抱怨处理的作业要领
三、抱怨处理机构与职责
四、抱怨处理的制度保证
五、抱怨管理策略
第六节客户识别理论
一、客户识别的意义
二、客户识别的内容
三、客户识别的方法
思考题：
1.什么是客户关系生命周期，与产品生命周期有何异同点？
2.各阶段客户市场特征在不同行业上是否表现不同，为什么？
3.什么是客户关系生命周期模式，如何判断某一客户处于哪一生命周期阶段？
4.客户价值理论包含哪几个要点？
5.什么是狭义客户终身价值和广义客户终身价值，如何计算？
6.您认为应该如何发挥客户终身价值这一工具的作用？
7.对客户满意度理论的研究有哪两种不同的心理学假设，各有什么观点？
8.试论述客户满意状态是如何影响客户消费行为的？
9.客户满意度因素分析模型的研究经历了哪四个阶段，各有什么发展？
10.顾客让渡价值理论对于客户满意度理论有何贡献？
11.客户产生抱怨的原因和动机是什么？
12.有哪些因素共同影响着不满意顾客是否提供申诉？
13.抱怨处理与服务补救是什么关系？
14.顾客投诉的方式有哪些？
15.抱怨处理系统有哪两个部分组成？
16.何谓客户识别，有何重要意义？
17.客户识别的方法有哪几类？
第三章CRM业务管理系统
课时分配：4课时
教学要求：
通过理论学习和上机操作几个应用软件，了解“CRM是管理理论，也是管理技术”。

要求了解CRM应用系统的功能分析，三大自动化的功能模块。

教学内容：
第一节CRM应用系统功能
一、部门级CRM的基本功能
二、协同级CRM的基本功能
三、企业级CRM的基本功能
第二节销售自动化
一、销售管理的业务流程
二、销售自动化的功能模块
第三节营销自动化
一、营销管理的业务流程
二、营销自动化的功能模块
第四节客户服务自动化
一、客户服务自动化的业务流程
二、客户服务自动化的功能模块
思考题：
1.CRM作为一套应用系统，有哪三个层次的功能？
2.部门级CRM应用系统的基本功能有哪三项？
3.协同级CRM应用系统的基本功能有哪三项？
4.企业级CRM应用系统的基本功能有哪三项？
5.什么是销售自动化？有哪些功能模块？
6.什么是营销自动化？有哪些功能模块？
7.什么是客户服务自动化？有哪些功能模块？
第四章客户呼叫中心
课时分配：4课时
教学要求：
了解呼叫中心的发展历程及各代产品的特点，掌握呼叫中心的功能，重点掌握呼叫中心的关键技术，熟悉呼叫中心的典型工作流程。

教学内容：
第一节什么是呼叫中心
一、非CTI (Computer Telephony Integration)呼叫中心：单纯以交换机/ACD为基础，没有
与计算机系统集成，语音系统与网络系统是分离的。

二、CTI呼叫中心：CTI服务器使计算机网和通信网融为一体；分布式技术使人工座席代表不
必再集中于一个地方工作；交互式语音应答设备IVR（Interactive Voice Response）
替代人工座席代表，24小时运行；Internet和通信技术使呼叫中心不仅能处理电话，还
能处理传真、电子函件、Web访问、Internet电话和视频会议。

三、呼叫中心已发展到第四代（客户联络中心、客户互动中心），有两项进步：接入方式，管
理思想。

四、呼叫中心是利用计算机网络和电话通信的集成技术（CTI）建立起来的综合信息服务系统，
也叫客户服务中心。

第二节呼叫中心的组成
一、通信平台：接入层（呼入、呼出、分配），媒体服务层（IVR、Agent、Fax、Email 、Web）
二、业务平台：交易服务、查询、事件流转
三、数据信息平台：数据库、业务相关系统
第三节呼叫中心的发展历程
一、PBX/ACD系统。

语音呼入平台，提高服务质量为目的。

人工热线
二、IVR系统。

电话营销平台（呼入、呼出、效率) 、硬件平台
三、CTI系统。

客户服务中心，语音与数据同步、软件平台。

四、CIC系统。

第四节呼叫中心的功能
一、电话程控交换
二、自动呼叫分配ACD
三、自动语音应答IVR
四、网络互动联系：E-mail，文字交谈，用户留言，互联网电话VOIP ，网页同步
五、传真服务
六、报表生成
七、实时监控管理：捕获客户信息、 ANI、DNIS
第五节 呼叫中心的典型工作流程
第六节 呼叫中心的关键技术
一、程控交换机PBX/自动呼叫分配器ACD
二、CTI 服务器
三、自动语音应答设备(IVR)
四、自动传真服务器
五、人工座席代表Agent
思考题：
1、 什么是呼叫中心，经历了哪四个发展阶段，各有什么特点？
2、 CTI 呼叫中心与传统的呼叫中心比较有何特点？
3、 呼叫中心有哪些主要功能？其关键技术是什么？
4、 讨论客户互动中心的应用前景。

第五章商业智能与数据挖掘
课时分配：6课时
教学要求：
要了解数据挖掘的概念、在CRM中的作用、流程、所用的方法和技术。

要求学会关联规则、决策树这两种算法。

教学内容：
第一节商业智能概述
一、商业智能的概念
二、商业智能体系的构成
三、商业智能与企业其它应用系统之间的关系
第二节数据挖掘技术概述
一、知识发现
二、数据挖掘
三、数据挖掘技术的分类
四、数据挖掘在CRM中的作用
第三节关联规则
一、关联规则挖掘的意义
二、基本概念
三、关联规则的种类
四、关联规则挖掘的经典算法
第四节决策树
一、决策树的概念
二、决策树的构建原理
三、实施决策树的基本过程
思考题：
1、什么是数据挖掘，与统计分析有何异同？
2、数据挖掘在CRM中有何重要作用？
3、数据挖掘中常用哪些方法和技术？
4、计算题：设有事务数据库，有9个事务如下表。

试按最小支持度阈值为2 ，最小可信度阈值为
70% 求其关联规则。

TID项ID的列表
T100 I1,I2,I5
T200 I2,I4
T300 I2,I3
T400 I1,I2,I4
T500 I1,I3
T600 I2,I3
T700 I1,I3
T800 I1,I2,I3,I5
T900 I1,I2,I3
第六章客户数据库的设计和利用
课时分配：6课时
教学要求：
了解数据库营销的流程，通过练习加深理解第一章所学的系统分析设计；能进行客户数据库结构的规划和设计；能通过客户识别找出重点客户和预期客户。

本章难点是客户流失的营救决策，要用到数学期望的概念。

教学内容：
第一节数据仓库的设计
一、数据库营销的流程
二、数据仓库
三、数据仓库的构成体系
四、数据仓库的应用
第二节客户信息的收集
一、客户档案信息的内容
二、潜在客户信息库的建立
三、名址信息库的建设
四、现实客户信息库的建立
第三节客户分析的内容
一、客户行为差异性分析
二、重要客户识别
三、营销分析
四、其它分析
第四节重点客户的识别
一、什么是重点客户
二、识别过程
第五节客户信用分析
一、客户信用等级的评估
二、客户信用预测模型
三、客户信用额度的管理
思考题：
1、客户信息主要有哪些来源渠道？
2、设计一个客户数据库系统，要求分别规划“现实客户、预期客户、潜在客户、流失客户”的信
息内容。

3、核心客户识别的训练。

从客户数据库中找出如下客户，作为核心客户：
①. 时常购买你的东西
②. 最近购买过你的东西
③. 对公司销售额和利润有重大贡献
④. 把你的产品或服务推荐给朋友、同事
⑤. 具有巨大开发潜力
4、如何测定客户忠诚度？请设计一个测评体系对表中的客户进行忠诚度标识。

表1:客户购买行为基本情况单位：元
执笔人：胡理增 2011年03月
审定人：
院（系部）负责人：。