网络环境下顾客忠诚度驱动因素
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随着感知转换障碍的增加,顾客满意与顾客忠诚之间 的转换关系将减弱。我们提出如下假设：
H7：在网络环境下，转换成本对顾客忠诚起 着正向影响的作用。
3.数据的收集与变量测量
◆本研究收集数据的形式：
通过企业经理访谈 问卷调查
◆样本选取 华中科技大学、武汉大学、中南财经政法
大学和孝感学院等学校具有网购经历的大学 生。 ◆调查方式 电子邮件、校园拦路调查和寝室调查的方式。
◆问卷回收
共发放问卷270份问卷,回收问卷214份,回收 率约 89.3%。剔除存在大量缺失值的问卷和 没有参加网上购物经历的问卷后,获得有效问 卷155份,最终的有效回收率为57.4%。
◆样本的信度与效度检验
4. 结果与讨论
◆假设检验结果
◆顾客价值对顾客满意具有正向的影响，支持 H4，顾客价值对顾客忠诚也能产生正向的影 响，支持H3，顾客满意对顾客忠诚产生正向 影响，支持H1。
H5：在网络环境下，关系信任对顾客忠诚有正向的影响；
H6：在网络环境下，关系信任能减弱顾客满意与顾客忠诚 的关系。
◆转换成本与忠诚度的关系
转换成本指顾客在转换现有企业时对时间、货币、精力以及 信息搜索与评估成本的感知(Guiltinan,1989)。它能够带来 顾客关系的维系（Dwyer,1987),并在一个并不十分满意的关 系中对保持顾客和企业的关系(Jackson,1985)。在低满意关 系中,转换障碍可成为一种退出障碍(Porter,1980)。
◆在0.05的置信度下，在转换成本与顾客忠诚度间的 关系不显著，拒绝H7，而转换成本能影响顾客满意 度对忠诚度的影响显著，支持H2。
结果表明，在网络环境下，顾客转换成本不能阻碍 其改变购买商品或者服务的，但能通过顾客满意影 响其忠诚度。由于在虚拟渠道中，产品或者服务的 诚信度的风险存在，顾客在购买产品和服务时不满 意的概率较高，导致他们经常去像淘宝一样不停的 搜寻满意的产品和服务。但一旦在顾客与网店间建 立了关系，如通过会员、俱乐部等方式产生了转换 的障碍时，这时会影响顾客满意与忠诚度的关系， 转换的成本越高，顾客满意对忠诚的影响越低。
◆满意度与忠诚度的关系
大量的实证研究表明，顾客满意与顾客忠诚之间存在关联性 (Oliver and Swarl, 1989 ; Taylor and Baker, 1994)。 Fornell(1992)发现顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依 赖于市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等 因素。 Anderson 和 Sullivan(1993)也发现，转换成本等因素是顾 客满意与顾客重购意向之间的关系呈现显著差异的原因。
因此我们可以假设： H1： 在网络环境下，顾客满意对顾客忠诚度有
正向影响。 H2：在网络环境下，顾客转换成本调节了
顾客满意对忠诚度的影响程度。
◆顾客价值与忠诚度的关系
McDougall 等人( 2000)通过对典型服务行业的研究 后发现，汽车维修业、 旅馆业、 牙医业和美容美 发业的顾客感知价值对再购买意愿的贡献分别为 43.6%、47.7%、33.3%和 29.0%。他们同时发现顾客 的感知价值与服务质量共同决定了顾客的满意度, 而满意水平的不同最终决定了顾客的忠诚与否。为 此, 我们提出如下研究假设:
网络环境下顾客忠诚度驱动 因素及其影响机理
魏文川 博士
主要内容
■问题的提出 ■ 研究假设 ■数据的收集与变量测量 ■结果与讨论 ■ 结论与局限性
1. 问题的提出
◆随着物联网的发展，电子商务将成为企业的营销 创新手段。
◆许多研究表明，开发一个新顾客的费用是维持一 个现有顾客费用的6倍(Rosenberg & Czepiel,1983)
H3：在网络环境下，顾客感知价值对顾客忠诚产生 正向的影响。
H4：在网络环境下，顾客价值对顾客满意产生正向 的影响。
◆关系信任与忠诚度的关系
如果顾客没有建立对企业适当程度的信任,顾客与企业之间 的关系无法持续。顾客对企业的信任程度是顾客满意向顾客 忠诚的转换的前提。
Frenzen and Davis(1990)的研究发现,关系信任所产生的社 会收益独立于顾客从产品或者服务中获得的收益。即使在顾 客对企业产品质量不是十分满意的情况下,社会收益能够通 过对顾客关系维系的激励来缓冲顾客满意度的波动(Berry and Parasuraman,1991;Dick and Basu,1994)。因此,随着 关系信任增强,顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。 为此,我们提出如下研究假设：
◆顾客忠诚不仅能保证一个稳定的将来顾客群来影 响企业未来利润( Oliver, 1997)，而且通过更多的 购买、支付溢价和良好口碑相传而带来新顾客， 从而增加市场份额，获得市场竞争优势。 （Reichheld&究：
如对服务业的顾客忠诚度及其驱动因素的研究；
对有形产品的顾客忠诚度在西方理论的基础进行了 定性分析和实证研究。
◆对网上购物中的顾客忠诚度及其驱动因素的研究 还处在定性的研究阶段，大都采用服务和有形产 品的理论来进行定性的解释，缺乏忠诚度驱动机 理的实证研究。
◆随着网络销售成为企业营业收入的重要增长 极，建立一个能够比较全面系统地解释电子 商务中顾客忠诚影响因素及其作用机理的顾 客忠诚驱动模型具有重要意义。
2. 研究假设
◆顾客忠诚度的测量 Gremler 和 Brown (1996) 认为服务忠诚是顾客以 积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度,以 及在增加对同类服务的需求时,继续选择该供应商为 唯一供应源的倾向。 情感性忠诚：体现为顾客对服务商的价格容忍，即 面对服务商的价格提升，仍然乐意接受该服务商的 服务 ( Fornell, Johson and Anderson, 1996; Lu Ting Pong, 2001)； 行为忠诚：表现在“重复购买”、“向他人推荐“、 和“抱怨的减少”方面( Cronin, Brady and Hult, 2000; Lu Ting Pong, 2001)。
这表明顾客价值时驱动顾客忠诚的关键因素， 顾客满意是渠道顾客忠诚最直接的因素，满 意的顾客才会形成重复购买，忍受价格上涨， 并主动通过口传来向其他的潜在顾客推荐。
◆关系信任对顾客忠诚具有正向，支持H5，关系信任 能通过顾客满意对顾客忠诚的影响的产生正向影响， 支持H6。
网络服务的满意与产品的质量、网络服务、物流服 务等因素相关，由于在购买前只能通过有形线索来 判断其质量，形成预期的感知，在收到所购买的商 品的服务过程中会形成顾客实际的质量感知，两者 的差就时顾客是否满意的依据。如果顾客有了良好 的经历，就会形成对网店的好感，愿意与店商和渠 道参与者建立一种信任关系，一旦这种关系促使顾 客形成网上购物的偏好，就会形成顾客的忠诚了， 而这种关系会时顾客忍受网店的小的失误和质量瑕 疵。
H7：在网络环境下，转换成本对顾客忠诚起 着正向影响的作用。
3.数据的收集与变量测量
◆本研究收集数据的形式：
通过企业经理访谈 问卷调查
◆样本选取 华中科技大学、武汉大学、中南财经政法
大学和孝感学院等学校具有网购经历的大学 生。 ◆调查方式 电子邮件、校园拦路调查和寝室调查的方式。
◆问卷回收
共发放问卷270份问卷,回收问卷214份,回收 率约 89.3%。剔除存在大量缺失值的问卷和 没有参加网上购物经历的问卷后,获得有效问 卷155份,最终的有效回收率为57.4%。
◆样本的信度与效度检验
4. 结果与讨论
◆假设检验结果
◆顾客价值对顾客满意具有正向的影响，支持 H4，顾客价值对顾客忠诚也能产生正向的影 响，支持H3，顾客满意对顾客忠诚产生正向 影响，支持H1。
H5：在网络环境下，关系信任对顾客忠诚有正向的影响；
H6：在网络环境下，关系信任能减弱顾客满意与顾客忠诚 的关系。
◆转换成本与忠诚度的关系
转换成本指顾客在转换现有企业时对时间、货币、精力以及 信息搜索与评估成本的感知(Guiltinan,1989)。它能够带来 顾客关系的维系（Dwyer,1987),并在一个并不十分满意的关 系中对保持顾客和企业的关系(Jackson,1985)。在低满意关 系中,转换障碍可成为一种退出障碍(Porter,1980)。
◆在0.05的置信度下，在转换成本与顾客忠诚度间的 关系不显著，拒绝H7，而转换成本能影响顾客满意 度对忠诚度的影响显著，支持H2。
结果表明，在网络环境下，顾客转换成本不能阻碍 其改变购买商品或者服务的，但能通过顾客满意影 响其忠诚度。由于在虚拟渠道中，产品或者服务的 诚信度的风险存在，顾客在购买产品和服务时不满 意的概率较高，导致他们经常去像淘宝一样不停的 搜寻满意的产品和服务。但一旦在顾客与网店间建 立了关系，如通过会员、俱乐部等方式产生了转换 的障碍时，这时会影响顾客满意与忠诚度的关系， 转换的成本越高，顾客满意对忠诚的影响越低。
◆满意度与忠诚度的关系
大量的实证研究表明，顾客满意与顾客忠诚之间存在关联性 (Oliver and Swarl, 1989 ; Taylor and Baker, 1994)。 Fornell(1992)发现顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依 赖于市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等 因素。 Anderson 和 Sullivan(1993)也发现，转换成本等因素是顾 客满意与顾客重购意向之间的关系呈现显著差异的原因。
因此我们可以假设： H1： 在网络环境下，顾客满意对顾客忠诚度有
正向影响。 H2：在网络环境下，顾客转换成本调节了
顾客满意对忠诚度的影响程度。
◆顾客价值与忠诚度的关系
McDougall 等人( 2000)通过对典型服务行业的研究 后发现，汽车维修业、 旅馆业、 牙医业和美容美 发业的顾客感知价值对再购买意愿的贡献分别为 43.6%、47.7%、33.3%和 29.0%。他们同时发现顾客 的感知价值与服务质量共同决定了顾客的满意度, 而满意水平的不同最终决定了顾客的忠诚与否。为 此, 我们提出如下研究假设:
网络环境下顾客忠诚度驱动 因素及其影响机理
魏文川 博士
主要内容
■问题的提出 ■ 研究假设 ■数据的收集与变量测量 ■结果与讨论 ■ 结论与局限性
1. 问题的提出
◆随着物联网的发展，电子商务将成为企业的营销 创新手段。
◆许多研究表明，开发一个新顾客的费用是维持一 个现有顾客费用的6倍(Rosenberg & Czepiel,1983)
H3：在网络环境下，顾客感知价值对顾客忠诚产生 正向的影响。
H4：在网络环境下，顾客价值对顾客满意产生正向 的影响。
◆关系信任与忠诚度的关系
如果顾客没有建立对企业适当程度的信任,顾客与企业之间 的关系无法持续。顾客对企业的信任程度是顾客满意向顾客 忠诚的转换的前提。
Frenzen and Davis(1990)的研究发现,关系信任所产生的社 会收益独立于顾客从产品或者服务中获得的收益。即使在顾 客对企业产品质量不是十分满意的情况下,社会收益能够通 过对顾客关系维系的激励来缓冲顾客满意度的波动(Berry and Parasuraman,1991;Dick and Basu,1994)。因此,随着 关系信任增强,顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。 为此,我们提出如下研究假设：
◆顾客忠诚不仅能保证一个稳定的将来顾客群来影 响企业未来利润( Oliver, 1997)，而且通过更多的 购买、支付溢价和良好口碑相传而带来新顾客， 从而增加市场份额，获得市场竞争优势。 （Reichheld&究：
如对服务业的顾客忠诚度及其驱动因素的研究；
对有形产品的顾客忠诚度在西方理论的基础进行了 定性分析和实证研究。
◆对网上购物中的顾客忠诚度及其驱动因素的研究 还处在定性的研究阶段，大都采用服务和有形产 品的理论来进行定性的解释，缺乏忠诚度驱动机 理的实证研究。
◆随着网络销售成为企业营业收入的重要增长 极，建立一个能够比较全面系统地解释电子 商务中顾客忠诚影响因素及其作用机理的顾 客忠诚驱动模型具有重要意义。
2. 研究假设
◆顾客忠诚度的测量 Gremler 和 Brown (1996) 认为服务忠诚是顾客以 积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度,以 及在增加对同类服务的需求时,继续选择该供应商为 唯一供应源的倾向。 情感性忠诚：体现为顾客对服务商的价格容忍，即 面对服务商的价格提升，仍然乐意接受该服务商的 服务 ( Fornell, Johson and Anderson, 1996; Lu Ting Pong, 2001)； 行为忠诚：表现在“重复购买”、“向他人推荐“、 和“抱怨的减少”方面( Cronin, Brady and Hult, 2000; Lu Ting Pong, 2001)。
这表明顾客价值时驱动顾客忠诚的关键因素， 顾客满意是渠道顾客忠诚最直接的因素，满 意的顾客才会形成重复购买，忍受价格上涨， 并主动通过口传来向其他的潜在顾客推荐。
◆关系信任对顾客忠诚具有正向，支持H5，关系信任 能通过顾客满意对顾客忠诚的影响的产生正向影响， 支持H6。
网络服务的满意与产品的质量、网络服务、物流服 务等因素相关，由于在购买前只能通过有形线索来 判断其质量，形成预期的感知，在收到所购买的商 品的服务过程中会形成顾客实际的质量感知，两者 的差就时顾客是否满意的依据。如果顾客有了良好 的经历，就会形成对网店的好感，愿意与店商和渠 道参与者建立一种信任关系，一旦这种关系促使顾 客形成网上购物的偏好，就会形成顾客的忠诚了， 而这种关系会时顾客忍受网店的小的失误和质量瑕 疵。