ARS战略内容介绍

标准
A级
B级
C级
形 象 ／ 商 誉 ／ 经 有一定的 CI／好 形 象 不 够 统 一 ／ 不 统 一 ／ 一 般 ／
营资格
／合法经营无不 好／合法经营 合法经营
良纪录
实力排名
1－2 名
2－3 名
3－5
发展战略
以拓展实业长期 以现有店铺利润 以唯利是图为出
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概念要点
（2）掌握终端而不是拥有终端
从成本／资源／市场覆盖面／风险／战略发展 等诸因素考虑，要通过ARS战略掌握终端，提高 对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。
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概念要点
（3）提升客户关系价值。
ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强 有力的体系，深化与客户的关系，提升客户关 系价值。
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为什么必须成为区域市场第一
2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同 客户只记住第一（NO.1） 只有第一才值得信赖 最有名的生产企业 最有名的批发商 最有名气的商店
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为什么必须成为区域市场第一
3、能降低费用，提高利润率 降低单位分销费用 提高人员分销效率 降低差错率 提高供货率 提高响应市场速度 降低库存积压
2、ARS战略选择的必然性
时代与市场环境变化迫使企业进行新 的营销策略的选择。
A． 企业持续存在的理由和价值 B． 客户经营力与客户关系价值 C． 市场份额质量与顾客忠
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2、ARS战略选择的必然性(续)
营销体系的三个基本转化
– 深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系）
标准 销货状态
特征
●竞争对手铺货率低 ●我司铺货率接近或不低于对手
渠道占有 ●竞争对手掌握的经销商联盟较弱 ●我司的销售重心较低
品牌地位 ●竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低 ●我司产品的消费偏好较明显
客户资源 ●竞争对手对客户的支持力度较弱 ●我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系
市场容量 ●市场容量较大 ●我司的销售实绩较好
客户网络 已有关系良好的客户网络／有核心客户目标
商品物流 懂物流／擅长控制存贷成本／库存结构合理
信息流
擅长市场调研与信息反馈与响应
管理
服务能力 对客户服务支持能力强
价格依赖 开发客户时价格依赖程度相对来说低
财务控制
资金流分析／财务控制严格／无违纪先例
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深度 分销 重点 地区 选择 标准
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概念要点
（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。（参见
图一滚动式培育与开发市场示意图）。
《我公司经营 的地域》
《 《 我 我 公公司司的的力力量量》》
《地域划分.重点进攻》
局部NO.1
集中 力量
《地域全局》
NO.1
《扩大战果》
局部NO.1 局部NO.1
集中 力量
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– 做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场）
– 职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到团队。）
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2、ARS战略选择的必然性(续2)
深化关系的两个基本点
• ．为顾客创造价值 • ．与顾客有效沟通与接触
在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客 在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的
核心客户标准
参见天音合广核心客户标准
核心客户分级
A级客户：即目标客户 B级客户：潜在核心客户 C级客户：待推进客户
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天音公司核心客户标准
标准 形象／商誉／经营资格 当地实力排名 发展战略 资本实力／背景 领导人质素 零售连锁店规模 周边关系 环境／位置 销售能力 人员质素 服务质量 物流体系 业务流程 信息系统 对 MOTOROLA 产品 对天音通信
业务主管（业务员）
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核心客户
1．核心客户的价值
–核 心 客 户 ， 在 某 区 域 市 场 掌 握 着 一 定 的 销 售 网 络 ， 具有一定的经营能力，并对我公司的销售贡献具有 现实和未来的意义的客户。寻找并维持与核心客户 的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区域市 场第一关键所在。
提高响应市场的速度 提高市场占有率 提高市场竞争地位 提高品牌价值
营销公司总经理
提高销售收入 降低销售成本区域总监加来自贷款回收加强核心客户联系
加强员工队伍战斗力 提高销售收入
分公司经理
降低销售费用
加强贷款回收
提高员工满意度 提高销售收入 加强贷款回收
业务主管
提高客户满意度
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核心客户（续3）
核心客户的确立
发展客户群
考核评估定级，确定目标 沟通说服确定
客户顾问指导服务
协作持续发展
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核心客户（续3）
3．核心客户关系深化 核心客户利益与义务 核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟） 核心客户的维护（业务促进与感情沟通） 支持核心客户
改善库存结构
减少应收款
避免以压缩开支方式抵御价格战 第十四页，共六十三页。
为什么必须成为区域市场第一
4．有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。 深度分销，深化与顾客关系
提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有 率） 提高市场份额质量，稳定市场 提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市 场速度）
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核心客户（续）
2．核心客户的选择与确立 分析客户实绩：分析各责任地区的主要客户
（经销商）对我公司的实绩销售贡献； 对责任地区的主要客户进行ABC分类，根据销
售额实际贡献排序，确定A、B、C三类客户 （重要客户、次要客户、普通客户）。
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核心客户（续2）
市场感觉与认识能力。 整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客
有限的接触时间内，取得最好的沟通效果， （顾问式与知识型营销。）
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2、ARS战略选择的必然性(续3)
做业务（短期行为） 做市场（未来的长期行为） 将市场的开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合
竞争优势 市场运作由广种薄收的粗放运作，转向以提高“单产”
区域 市场
核心 客户
终端 网络
客户顾问
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区域市场
1．切入点选择 我公司相对优势较强 （已经成为第二或第三） 易于成为第一（对手较弱） 我公司相对优势较易发挥
2．区域市场的划分 市场全面调研（全国到区域到城市的潜力／环境
／竞争对手／消费者／产品等）。 市场分析／预测／区域目标定位 区域市场地理划分
企业营销网络建设与管理新模式
——ARS 战略思考与推进
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一、ARS战略选择的必然性
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1、ARS战略理念
Area Roller Sales (ARS)是通过有组织的努力， 掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与 开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域 市场第一的有效市场策略与方法
个成员朝着一个共同的目标而努力。让部门按营 销主线的目标，确立各自的支持与服务性目标， 所谓市场（客户）第一，成果第一，现场第一。
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`营销公司整体目标
分解
实现
营销区域目标
分解
实现
分公司目标
分解
实现
业务员目标
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结么果目做标）（行做什为么目）标与行：为目标（怎么做）行为目标
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核心客户（续4）
服务核心客户 ➢ 参见△△公司核心客户全面服务支持系统 核心客户的考核分级 ➢ 参见△△公司核心客户考核分级标准。 核心客户群的发展
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天音公司核心客户全面服务支持体系
公司
商流：价格/订货/风险分担/促销/推广/
广告/售后服务/零售网络改进/员工培训
为目标的精耕细作。 由猎手转向种田的行家里手 整修渠道，疏通管道，提高流速与流量，预防洪水冲
堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）
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为什么必须成为区域市场第一
区域市场NO.1的六个方面的好处：
1、能够建立绝对优势 必须领先对手（约1.7倍） 以倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥 优势 控制区域市场主动权。
蜂星／东信等 M 主要代理在当地占有率低，
竞争对手 NOKIA ／ ERRICSON 品 牌 至 少 不 强 过
市场
MOTOROLA
关系网络 与邮电等主管部门关系较好／已有客户网
品牌形象 天音通信在当地有较好品牌形象与知名度
销售量
高
业绩
增长趋势 有强劲增长趋势
要素
营销队伍
经验／敬业／专业／有组织管理能力／忠诚／ 受过 ARS 战略培训，有一定数量
为什么必须成为区域市场第一
5．易于及时获取更多更好的市场信息，快速 响应市场变化 贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需 求。 畅通信息，提高信息反馈速度 形成面向决策的信息系统。
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为什么必须成为区域市场第一
6．有利于营销组织建设与队伍建设
建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统 销售平台的管理力的提高 业务人员的职业化与营销职业经理的开发。
要求 有 CI 好／合法经营／无不良纪录 1－3 名 以拓展实业长期发展为出发点 实力强／有流动资本／有一定背景 高／创业型／眼光长远／不拘小利 >2 为一般，>5 为高级，>8 为特级 与主管部门／社区关系良好 有一定档次／位置好 >5 台／天／店（参考，各地不同） 专业／敬业／理念／事业型／价值观 标准／热情／导购型／低投诉 严格／严密／合理／库存／成本 清楚／严密／数字记录化 清楚／数字记录化 认可／欢迎／以销售正品为主 认可／乐于合作
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二、ARS战略的五大原则
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一、集中原则 二、攻击弱者与薄弱环节原则 三、巩固要塞，强化地盘原则 四、控制大客户原则 五、未访问客户为零原则
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三、ARS战略要素
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区域市场、核心客户、终端网络、客户顾问是 ARS四个战略要素
市场
客
信息流：市场信息分享/信息流建设流
核
户
通/信息反馈/专项市场调研协助
心
顾 问
客 户
物流：采购流程及评估控制/存活管理
流程及成本控制与销售支持/配送流程
资金流：收入控制/费用成本控制/资金
流管理/财务分析预测决策/资金安全
资源
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环境
天音公司核心客户考核分级标准
经过业务往来与细心考察，按照以下标准对客户群进行“考核”分级：
资料等。
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区域市场（续3）
5．分析区域市场竞争趋势和市场变化。 与主要竞争对手优劣势比较 竞争趋势动态分析； 6．制定区域市场策略
品种、价格、服务等策略。 7．市场资源配置、对业务系统运行全面支持。
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区域市场（续4）
8．区域目标责任体系的建立 区域目标管理（管理作风改变的重点与方向） 目标一致性。确定营销主线，确保营销主线上每
关键词：有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场
冲击区域市场第一
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概念要点
（1）有组织的努力
通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争 对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献
有组织努力涉及四方面
．集中资源于关键区域与关键因素上
．反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行速度。 ．强化过程控制力 ．营销队伍的建设与管理
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区域市场（续）
3．重点区域市场的选择标准 » 例 1：△△公司重点区域市场标准 » 例2：△△公司深度分销重点区域市场选择标准 » 例3：店面调查方案与表格
店面普查（扫街）
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天音公司重点城市区域选择标准
项目
标准
要求
市场潜力 人口多／购买力强／通信消费比例高
市场潜力 ●市场增长速度较快 ●人口多且收入水平增长较快
队伍素质 ●有若干具有深度分销经验的要员 ●有若干具有服务意识与意愿的要员
管理基础
●商品物流畅通，库存结构合理 ●冲流货现象较少，价格与渠道控制较强 ●信息反馈及时 ●客户访问正常 ●财务运行状态正常
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例：店面调查方案与表格 店面普查（扫街）
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区域市场（续2）
4．重点区域市场数据库的建立 市场容量（现实的和潜在的需求量） 消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点偏好
等。 竞争对手：主要竞争对手的实力、网络体系、经
营业绩、经营特点、服务状况、员工素质等。 经销商情况：经销商实力、经营业绩、经营特点、
服务状况、老极及员工素质等。 零售商情况：所销市场范围内零售商名录和基本