写作的三个特性【广告写作的特性】

《写作的三个特性【广告写作的特性】》
摘要：经济学、市场营销学、社会学、心理学、美学、声电学等，是广告设计、制作的理论基础，至于广告词同文学、语言学的关系，更是密不可分，有人认为：广告写作就是指广告作品的全部，它包括意义、字句、绘画、摄影和排列等，从狭义的角度看，广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作
现代广告是多学科的综合体，它与多种学科有着密不可分的联系。

经济学、市场营销学、社会学、心理学、美学、声电学等，是广告设计、制作的理论基础，至于广告词同文学、语言学的关系，更是密不可分。

正因为广告是综合艺术，所以人们对于广告写作有不同的解释。

有人认为：广告写作就是指广告作品的全部，它包括意义、字句、绘画、摄影和排列等；也有人认为：广告写作就是指广告的文字部分；甚至有人认为，广告写作就是指广告文字写作等等。

我们认为，广告写作亦有广狭二义，广义的广告可以包括广告作品的全部，如广告的文字、绘画、摄影、结构等，狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分，主要包括标题的拟定，主题的提炼，材料的选用，内容的安排，语言的修饰，表达方式的运用等。

从狭义的角度看，广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作。

本书着重研究的是狭义的广告写作。

广告文稿的写作在整个广告制作过程起着举足轻重的作用。

厦门大学广告学硕导陈培爱教授指出：“广告宣传形式多种多样，有动态的，如电影、电视、人物表演、曲艺节目等，这些属于立体广告。

还有静态的，如书刊、杂志、印刷品、广告栏等，这些属于平面广告。

不论是哪一种广告，几乎都和语言文字有不解之缘。

在目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大媒介上，文字、声音和图画成了广告的主要表现因素。

在报刊、杂志上，文图相配；在收音机里，声情并茂；电视广告则是集三者于一身，达到完美的统一。

在这些表现因素中，广告可以没有图画，有时也可以没有声音，但是不能没有文字。

无论是采用哪一种媒介传播广告信息，一离开了文字就寸步难行。

声音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式，画面也是为了配合文字或声音的。

据调查资料，广告效果的50%—70%来自广告的文字。

”陈培爱：《广告写
作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第1页。

美国著名广告人大卫·欧格威在1982年起草的一封信中写道：
如果在我公司进行一次写作考试，那么最高分一定属于十四位董事。

在奥美公司，通常是写作越好，提升也越快，因为写作能力强的人思路也敏捷。

思路混乱的人起草的文章、信件和发表
的言论，往往缺乏逻辑条理性。

优秀文章不是自然的恩赐，而是要通过努力学习才获取的。

转引自陈培爱《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第1 页，第2页。

美国广告界知名人士h·史戴平斯也指出：文稿是广告的核心。

靠了语言文字，使广告内容明确、清晰、醒目、动人。

由此可见，文稿在广告表现中扮演重要的角色。

广告文稿属于特殊的应用文文体。

它的特殊性表现在，它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要考虑消费者的接受心理，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，最终促成购买行为的实现。

而一般的应用文写作，完全是
出于工作与学习的需要，写作时不必考虑上述因素。

因此，广告文稿虽然属于应用文的范畴，但更具有应用性、实用性和功利性。

也许因广告写作具有上述的特殊性，所以许多人认为它的创作难度不亚于甚至高于文学创作和新闻写作。

记者问美国当代广告大师李奥·贝纳：“你是否发觉写广告文案比写报纸新闻更难?”
贝纳直率地答到：“对，难得太多了。

因为广告文案一定要非常简明而且也要把各事实传达到。

我从报纸上学得了很多东西，像怎样传播，怎样使得广告文案多样多姿使人发生兴趣。

但是，怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。

”［美］丹·海金司：《广告写作艺术》，
中国友谊出版公司1995年5月版，第27页。

美国的另一位现代广告大师大卫·奥格威说：“写广告实在是非常困难的。

……我记得赫胥黎(英国小说家、诗人及散文家——原注，下同)曾说过：写一首过得去的十四行诗比写一个过得去的广告要容易得多。

”接着，奥格威举了许多优秀的作家创作广告而失败的例子：“ 马匡
德(美国小说家)试写过广告，班奈(美国诗人及作家)也写过。

以后海明威和萧伯纳都曾试过，
可是他们都写不出来。

”［美］丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第70页。

可见，广告写作是一门比较深奥的学问。

有人认为在创作广告过程中，广告的策划，产品与市场调查分析，才是重要工作，至于文稿则是无足轻重的，不需要什么技巧和学问。

这是偏颇的看法，还没有真正认识到广告写作的本质意义。