品牌咨询公司------哈雷摩托车——深度沟通成就图腾

哈雷摩托车——深度沟通成就图腾
——摘自上海杰信咨询《本土品牌战略》
“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。

”
“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。

”一个品牌的消费者将他钟爱的品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，并深刻地影响了其目标消费群的价值观、生活方式、衣着打扮。

用美国
加州一位哈雷机车批
发商的话来讲：“除了
哈雷以外，你还看过
纹在人们身上的其他
品牌名称吗？”。

毫无
疑问，哈雷已经是很
多人心中的图腾。

哈雷的品牌价值是贩卖骑乘哈雷的乐趣、哈雷独特的生活品位。

哈雷的老板说“如果要卖机车，那么我们无法赢过对手”，“我们不卖商品，而是拓展生活品位让消费者买到快乐”。

哈雷代表着年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识，哈雷成为他们尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。

哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的。

哈雷长期坚持以品牌战略为核心分别从产品开发、生产、营销等各方面进行了全方位的再造，在每个环节上与消费者进行深度沟通，渗透品牌文化：
改造生产环节，形成个性化定制系统
许多哈雷迷喜欢改造哈雷摩托车，以符合和彰显自己的个性。

因此，为了满足哈雷迷的需求，也为了降低零件与成品的库存成本，哈雷公司多半等到顾客订单确定之后，再根据其需求制造量身打造的“专属哈雷摩托车”。

发行《狂热者》杂志，渗透品牌文化
早在1916年，哈雷－戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。

至今，该杂志已经是现存历史连续发行最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。

借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，全心全意地实践为忠诚于哈雷品牌的消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。

成立哈雷俱乐部，让消费者在参与俱乐部活动中感悟哈雷品牌核心价值
哈雷车主俱乐部Ｈ．Ｏ．Ｇ在全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起。

消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩车，最终转化成为对品牌的忠诚。

如今从企业主管、银行家，到知名影星（如史瓦辛格、名脱口秀主持人伙蓝诺等），均是哈雷俱乐部的成员。

品牌延伸，进一步扩大品牌核心价值与文化的渗透面
在这方面，哈雷公司做得相当彻底，从Ｔ恤衫、
夹克衫、靴子、手套，
一直到女性内衣裤、小朋友玩的哈雷芭比娃娃、哈雷餐厅和
家私，哈雷品牌被广
泛延伸到了服饰以及
和摩托车相关的行业
里。

即使这类消费者
根本没有驾驶哈雷摩
托车的经历，通过消
费这些产品体验到独
立、自由和野性的美
感。

当然，哈雷公司对这些附属产品的品质，亦相当地坚持与重视，或者是透过合作生产，或者采授权生产的模式，竭尽所能地延伸品牌资产，以扩大哈雷家庭产品的影响力，塑造特有的哈雷文化。

构建企业文化，将员工变成哈雷迷
哈雷－戴维逊的
员工不仅仅是在制造
摩托车，他们是为哈
雷－戴维逊的经历而
生活着的。

哈雷的很
多员工也是热衷于驾
驶机车寻求自由体验
的摩托车爱好者，他
们同时继承了哈雷历
代员工充满激情和工
作热忱的传统。

正是
这种生生不息的热情、专业精神和创意促成
了哈雷－戴维逊在追
求产品方面的完美主
义，渴望帮助消费者
实现梦想的行动让员
工将自己的劳动视为
了一种爱的工作，而
不是谋生的手段。

许多哈雷员工自己就是个“哈雷迷”——爱玩哈雷重型摩托车，他们不但为这家公司服务，并且尽自己的努力来推销这些产品，于是人人都成为最佳的产品经理人。

在哈雷公司的董事会中，还有不少高阶主管在假日骑着哈雷摩托车，与俱乐部的迷哥迷姐们一起同乐呢。

哈雷创意广告
哈雷卓越的深度
沟通战略毫无疑问收
效显著。

越来越多的
大众开始接受哈雷的
品牌文化，其中还包
括一部分女性。

此外，
哈雷摩托车的目标市场也有渐渐扩大的趋势，其平均年龄从十几年前的３２岁，扩展到了４２岁，其职业背景也从过去的蓝领向律师和会计师等白领转移，包括好莱坞的明星。

１９９３年庆祝自己９０周年诞辰之际，哈雷创造了一项纪录，大约有１０万哈雷摩托车用户，乘驾６万辆摩托车举行游行活动，并汇聚在哈雷总公司所在地密尔沃基，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。

当消费者心甘情愿用血肉之驱证明对一个品牌标志的忠诚时，品牌已经超出了普通识别的象征意义，在它的崇拜者心中具有了某种宗教的色彩。

品牌被转化为一种精神象征，被消费者赋予了任何竞争对手不可超
越的力量。

迄今为止，还没有任何一个品牌
在品牌忠诚方面可以
和哈雷－戴维逊相媲美。