孟定允相花园广场营销策划方案(最终版)

2012
目录
一项目市场营销环境分析 ....................................................... - 3 -
1.1 宏观环境分析................................................................... - 3 -
1.1.1 地理环境分析......................................................... - 3 -
1.1.2 人口环境分析......................................................... - 4 -
1.1.3 经济环境分析......................................................... - 5 -
1.1.4 政策环境分析......................................................... - 6 -
1.2 商业市场分析................................................................... - 8 -
1.3 竞争项目分析................................................................... - 9 - 二项目属性及SWOT分析 ..................................................... - 15 -
2.1项目属性分析.................................................................. - 15 -
2.1.1 项目、产品........................................................... - 15 -
2.1.2 区位、四至........................................................... - 16 -
2.1.3 交通、配套........................................................... - 16 -
2.1.4 规划、发展........................................................... - 18 -
2.2 项目SWOT分析 ........................................................... - 18 -
2.2.1 优势分析（Strengths）........................................ - 18 -
2.2.2 劣势分析（Weakness）....................................... - 18 -
2.2.3 机会分析（Opportunities）................................. - 18 -
2.2.4 威胁分析（Threats）........................................... - 18 -
2.2.5 策略的制定和选择............................................... - 19 - 三客户分析............................................................................... - 21 -
3.1项目的市场细分特点...................................................... - 21 -
3.2项目目标市场选择.......................................................... - 21 - 四项目营销策略的制定........................................................... - 23 -
4.1 主要问题的总结............................................................. - 23 -
4.2 营销策略制定思路......................................................... - 23 -
4.3 阶段性销售目标的提出................................................. - 24 -
4.4 营销模式的选择............................................................. - 25 -
4.5 项目开盘时间分析......................................................... - 25 -
4.6 项目定价分析................................................................. - 25 -
4.7 阶段性销售目标的实现................................................. - 26 -
4. 8项目渠道策略................................................................. - 26 -
4.9 项目推广策略................................................................. - 28 -
4.9.1 整合促销推广....................................................... - 28 -
4.9.2 商铺卖点提炼....................................................... - 28 - 五营销管控体系的建立........................................................... - 30 -
5.1 营销团队的建立............................................................. - 30 -
5.2 销售团队专业深化与培训............................................. - 30 - 六营销费用预算....................................................................... - 31 - 七项目营销节点安排............................................................... - 32 - 附件1 ............................................................................................ - 33 - 附件2 ............................................................................................ - 37 - 附件3 ............................................................................................ - 38 - 附件4 ............................................................................................ - 39 -
1.1
1.1.1 孟定地处云南西南部，与缅甸果敢特区相对接，与缅甸第二特
区（佤邦）南登特区隔南汀河相望，国境线长47.35公里，前有缅甸，左有沧源芒卡、永和口岸，右有镇康南伞口岸，是耿马（孟定）边境经济合作区的核心区。

孟定清水河口岸为陆运（公路）口岸，是我国孟定、芒卡、永和、南伞四个口岸和缅甸南邓、果敢、清水河经济合作区的圆心，是临沧市唯一的国家一类开放口岸。

孟定清水河口岸1991年被云南省政府批准为二类口岸，2004年10月经国务院批准升格为国家一类对外开放口岸，2007年11月通过国家验收，正式对外开放，是昆明通往缅甸皎漂港和仰光最近的陆上通道，是连接南亚、东南亚和走向印度洋的重要战略节点，是云南省经缅甸通往东南亚及世界各国的重要门户和唯一捷径，名副其实的中国——东盟自由贸易的“桥头堡”。

目前，玉溪（新平）至普洱（镇沅）至临沧（清水河）高速公
路列入云南省「十二五」规划建设重点， 昆明至临沧至清水河铁路列入《国家中长期铁路网规划》新增实施项目，孟定民用机场建设项目列入云南省「十二五」民航专项规划并上报西南民航局，前期选址工作有序展开。

现在的耿马县正着力构建集高速公路、航空、铁路于一体的综合交通运输网络。

悠久的历史，深厚的文化底蕴，优美的自然风光，卓越的地理
交通位置都使孟定具备了得天独厚的地理优势，随着“孟定边境经济合作区”、“孟定边境特色工业园区”、“孟定20—50万人口中等边境城市”各项规划建设工作的全面启动和实施，孟定迎来了新一轮大开放，大开发，大发展的历史机遇。

城市面貌焕然一新，城市品味明显
提升，将吸引了海内外多个国家和地区的客商前来投资置业，这为孟定允相花园广场项目的招商和推广提供了广阔的客户市场。

1.1.2
城镇人口数量、人口的分布、人口结构等自然属性直接影响着房地产的需求程度，因而对房地产的价格有着很大的影响。

孟定镇辖23个村民委员会，277个村民小组，2个移民大队，驻有一个国营农场，总人口近10万人，其中农业人口75514人，非农业人口5426人。

镇内聚居傣、汉、佤、景颇、德昂等23个民族，少数民族50947人，占总人口的63%。

其中傣族27717人，占总人口的34.2％；佤族10814人，占总人口13.4%；德昂族1071人，占总人口的1.3%；景颇族502人，占总人口的0.6%。

数据来源：耿马政府公众信息网
傣族
34%
佤族
13%
德昂族
1%
景颇族
1%
其他民族
51%
民族构成饼状分析图农业人口
93%
非农业人口
7%
农业与非农人口饼状分析图
图1-2
图1-1
从孟定镇的人口统计数据来看，全镇人口数量将近10万，相对较多，具有一定的消费潜力和市场容量，但绝大部分是农业人口，消费能力有限，可能导致购房需求不足；而且民族构成复杂，民族习惯和文化风俗各异，人们长久以来已形成的生活居住方式，一时间难以改变，因此将对于住宅部分的营销推广工作造成一定的难度。

1.1.3
2012年全镇实现工农业总产值15.2亿元。

农村经济总收入完成9.89亿元。

全社会固定资产投资（含边境经济合作区孟定核心园区）完成55.46亿元。

社会消费品零售总额完成8.7亿元。

招商引资完成实际到位资金（含边境经济合作区孟定核心园区）39.24亿元。

财政总收入完成13126.97万元，其中，地方一般预算收入完成7350.6万元。

财政一般预算支出完成9460.20万元。

边贸进出口总额完成10.5亿元。

非公经济增加值完成3.47亿元。

城镇居民人均可支配收入完成19315元；农民人均纯收入实现6066元。

橡胶、香蕉、瓜果蔬菜三大本地优势绿色产业，已成为拉动强镇富民的“三驾马车”。

而近几年培育的畜牧业、水产品业、优质稻、甘蔗、木薯、砂仁、草果、茶叶等区域特色中小产业，也对于孟定镇的经济发展发挥着越来越重要的作用。

图1-3
图1-4
数据来源：耿马政府公众信息网
孟定矿产资源丰富，有金、银、铜、铁等有色金属及硅石、大理石、硫矿等非金属矿物。

土壤以赤红壤和冲积土为主，还有石灰土及水稻土。

目前，邱山铁矿、河外大理石、福荣铅锌矿已引入开发商进行探采。

该镇产业结构多元化，国民经济持续稳定增长，地方经济较为活跃，城镇居民人均可支配收入较高，有一定的购买力。

城镇化率逐步加快，投资潜力和升值空间较大。

周边相关矿产资源较为丰富，资源利用和开发潜力较大。

作为边境口岸城市，政府正在加大招商引资力度，进一步促进了当地经济的发展。

总体来看，孟定整体经济环境较好，未来发展潜力巨大，为该项目后期的商业经营创造了良好的经济和投资环境，有利于项目商业部分的销售和推广。

1.1.4
2011年云南省人民政府为了推进保障性安居工程建设从财政政策、土地政策、税费政策三个方面了加大了对保障房的政策扶持力度。

（一）财政政策。

在积极争取中央补助资金的同时，省级财政对
廉租住房和公共租赁住房按100元／平方米标准予以补助。

各地住房公积金增值净收益扣除风险准备金和管理费用后的余额，应全部用于保障性安居工程建设。

各地要从土地出让总收入中提取5%、房地产开发税收中提取10%的资金拨入保障性住房建设资金专户，用于保障性安居工程建设。

（二）土地政策。

对保障性安居工程建设用地计划指标要实行单列，并做到优先供应、应保尽保。

保障性安居工程建设用地享受成本地价，一般实行划拨供应，也可以采用协议出让、租赁或作价入股等方式有偿使用。

收回使用权的国有土地和政府储备土地优先安排用于保障性安居工程建设。

对用于保障性安居工程的新增建设用地，可免征新增建设用地使用费、征地管理费，具备条件的，征收转用、供应可一并办理。

对企业利用存量土地建设保障性住房的，经规划部门将原用途变更为住宅用地后，无需补缴土地出让金。

（三）税费政策。

严格执行现行税收优惠政策，保障性安居工程建设、买卖、经营等环节涉及的土地使用税、土地增值税、契税、印花税、营业税、房产税等，按照国家有关规定予以减免。

保障性安居工程建设项目免收城市基础设施建设配套费、异地安置人防建设费等行政事业性收费和政府性基金。

2012年2月15日云南省人民政府批复同意云南省城乡建设投资有限公司作为省级城镇保障性住房建设投融资公司，按照国家和我省有关规定参与城镇保障性住房建设。

并要求省直有关部门和各金融机构要按照国家有关政策，指导支持云南省城乡建设投资有限公司依法规范做好保障性住房建设投融资工作，共同促进全省住房保障事业健康有序发展。

2011年5月，国务院出台了《关于支持云南加快建设面向西南开放重要桥头堡的意见》，耿马（孟定）边境经济合作区、孟定口岸保税区物流节点等项目被提上日程。

2012年，孟定核心园区招商引资到位资金为39.2亿元，而2013年的目标达到了65亿元之多，孟
定所在的临沧市也就为400余亿元。

国家和地方政府政策为保障房项目的融资与建设提供了强有力的支持，我公司作为云南省内唯一的保障房建设融资平台，具备了无法比拟的政策优势，但也受到了政策的严格限制，致使项目建成后的销售和运营工作任务艰巨，如何将项目顺利销售并确保持续化的经营运作，是我们今后工作的重中之重。

1.2
孟定镇商业业态主要以批发和零售业、餐饮业、酒店业及居民服务业及配套行业为主。

商铺主要分布在镇内唯一的主干道路-中缅大道两侧，多为私有物业，由业主自营或出租。

开门营业率达到95%以上。

镇内建设有一条具有缅式风格的商业步行街，以销售服饰为主，但是商业档次及氛围一般，人流量较小，店铺经营状况不理想。

小镇内休闲娱乐业较为发达，KTV、清吧较多，分别分布在中缅商业街周边。

图1-5
总体来看，孟定镇商业业态缺乏合理规划，业态分布混乱，且商业品质整体不高。

因为孟定镇主街道两侧的商铺均是由私人购买、开
发和建设，因此缺乏开发前合理规划，导致业态分布不合理。

例如，大型超市出现扎堆情况，中缅大道旁4家大型超市相隔不到200米。

主街道繁华地段建有五金店、大型超市、KTV、服装店等。

本案处于孟定新镇规划中的核心位置，而该片区域是由政府统一规划建设，随着政府各项规划建设工作的全面启动和实施，该片区域必将成为孟定未来的商业中心，因此该项目未来的商业发展前景较好。

1.3
孟定镇目前主要有三个大型楼盘对本案威胁最大，分别是宏博中缅国际商贸城、凯雄财富中心和孟定鑫院，均分布在南目算大道周边，离本案较近，产品基本是独立商铺、底商和住宅。

1. 凯雄财富中心
（1）该项目是耿马凯雄房地产有限公司开发的集购物商场、休闲餐饮及商务办公于一体的商业综合体，作为孟定首个大型商业综合体楼盘，从开盘后市场反馈的情况来看，商铺受到本地商户和周边县、乡镇投资者的热切关注。

据调查，该项目的临街商铺基本售罄，销售售价在15000元/㎡不等，商户和投资者的购买情绪高昂，使得开盘后销售情况异常火爆。

相关具体情况与数据如下页表1-1。

（2）综合评价
①凯雄财富中心是及购物、餐饮娱乐、商务及居住于一体的大型商业综合体，一期开盘的楼盘主要以商铺为主，兼之有部分配套住宅，拟引进国际品牌和国内知名品牌店入驻，商业业态较为丰富。

②从销售情况来看，因为所处地段较好，临街商铺去化率达到90%，且售价较高，而小区内底商去化较慢，销售均价仅为临街商铺的一半。

表1-1 凯雄财富中心项目一期销售情况分析表
表1-2 凯雄财富中心项目二期销售情况分析表
（3）综合评价
①二期开盘主要针对住宅部分进行销售，开盘时举行了较为隆
重的开盘仪式。

②从销售情况来看，住宅部分销售均价在2800元/㎡，从后续跟踪调查情况来看，销售情况较差，去化率极低。

2. 孟定宏博中缅国际商业贸易中心
（1）该项目是临沧市委市政府重点开发和建设的项目之一，总体定位为集批发、零售、娱乐休闲、商务办公及商住于一体的综合性商业物业。

于2013年8月9日开盘，一期销售共19套商铺，售价在21000元/㎡左右，开盘仅两天即抢购只剩两套商铺，不到一星期19套商铺已全部售完，销售情况较好。

根据调查，该项目相关具体情况与数据如下表所示。

表1-3 孟定宏博中缅国际商业贸易中心一期商铺开盘销售情况分析表
（2）宏博地产的中缅国际商业贸易中心二期于2013年10月21日正式开盘共销售137套商铺，以该项目农贸市场中的4栋小户型商铺为主，商铺户型面积分别为32㎡和55㎡，售价为21000元/㎡左
右。

临近南目算大道和中缅大道的1栋临街底商，商铺户型面积为90㎡，因为所处地段较好，售价定在24000元/㎡左右。

从开盘第一天调查的情况来看，现场较为火爆，以本地商户为主，他们着重看好中、小户型商铺的升值前景，准备用以租养贷的方式投资中、小户型商铺。

表1-4 孟定宏博中缅国际商业贸易中心二期商铺开盘销售情况分析表
（3）综合评价
①孟定宏博中缅国际商业茂业中心位于南目算大道旁，离本项目仅1000多米的距离，是一个集商贸、家居、购物、餐饮、娱乐、商务办公于一体多功能商业贸易中心。

②从现场了解的情况来看，该项目一期开盘的商铺户型面积单一仅80㎡，且数量较少。

二期开盘的商铺户型面积为32㎡—90㎡，以农贸市场的小户型面积商铺为主，受到了本地商户的青睐，而且开发商采取“买一层送一层”或”买一层送二层”以及“三重优惠”的促销策略，摊薄了销售价格，使消费者有一种“赚到了”的感觉，从而促进和带动了该项目商铺的销售。

3. 孟定中央金城
（1）中央金城项目位于孟定镇中缅大道原老客运站位置，是由耿马孟定金森房地产开发有限责任公司开发建设。

项目占地11亩，总建筑面积约27000㎡，集住宅、商业于一体小型综合体项目。

表1-5 孟定中央金城项目开盘销售情况分析表
（2）现场调查了解，该项目共分为A、B、C、D、E五个区域，A区域业态定位1-2层为品牌旗舰店和金融区，3层为超市，4-5层为连锁酒店，6-8层为公寓；B区业态定位珠宝玉石街，精品街；C区业态定位1-3层为超市，4层为茶餐厅，5层为足疗会所；D区业态定位特色饮食，美食街区；E区业态定位酒吧一条街，休闲冷饮，咖啡屋。

（3）综合评价
①中央金城项目体量较小，位于孟定镇老城区中缅大道老客运站处。

目前来看，老城区人气、人流量及商业氛围相比孟定新城区旺
盛，但是老城区规划较乱，发展空间受限，新城区规划合理，现虽处于发展建设中，但是未来的发展远好于老区。

②从现场调研了解的情况来看，开盘当天开发商举行了较为隆重的开盘仪式，现场非常热闹，但是真正前去售楼中心询问了解的客户并不多，开发商效仿宏博中缅国际商贸中心的销售手段，也采取“买一层送一层”或”买一层送二层”的商铺促销策略，希望通过此策略促进销售，但效果一般。

SWOT
2.1
2.1.1
1. 项目概况
该项目工程用地面积160838.14平方米（约241.26亩），共建设保障性住房5004套（其中廉租住房2500套，公共租赁住房2504套）。

设计院提供项目总建筑面积331549.63㎡，住房建筑面积264172.94㎡，商业及服务建筑面积54414.16 ㎡，幼儿园面积2829.43 ㎡，人防工程建筑面积10133.10 ㎡。

计划投资8.14亿，共建设47栋单体住宅楼（其中6层15栋、11层25栋、17层3栋、25层4栋）及相应配套的商业等公建设施。

2. 产品类型
孟定允相花园广场项目的住宅面积控制在38㎡-56㎡之间，均为能满足日常生活的一室一厅一卫和两室一厅一卫的小户型。

其中根据结构和布局差异，分为A 、B 、D 、E 四种户型。

商铺为两层独立商铺和住宅底商，面积区间在80㎡-260㎡之间。

3. 综合评价：
该项目产品为小高层、高层、多层住宅、临街底商和独立商铺，且商铺面积普遍偏大，住宅面积偏小，可售建筑形态实在单一，功能有限，业态承载能力较弱。

2.1.2
图2-5 孟定允相花园广场2012年保障房项目区位图
孟定允相花园广场项目用地位于孟定镇北部、南汀河南岸的孟定新城区规划用地的核心地带，东临60米规划道路—南目算大道（施工中），北邻42米规划道路—新城大道（规划中），西邻30米规划道路—允相路（规划中），南邻30米规划道路—安居路（规划中），交通便利、区位优越，是《云南向西南开放的重要桥头堡专项规划制定指导意见》即“云南桥头堡建设”在临沧地区打响的第一枪的前沿阵地。

该项目位于孟定新城区规划中的核心地带，区位较好，但是新城区的建设正处于规划建设的起步阶段，人气不足，配套设施不完善，未形成像老城区一样的商业氛围，因此片区内商业和居住价值受到一定限制。

2.1.3
项目周边基础设施建设工作缓慢、周边两条重要道路—安居路和允相路仍处于规划建设中。

图2-6 安居路（规划建设中）
图2-7 允相路（规划建设中）
交通不便，加大了整个片区内人流的导入难度，对整个项目的商业的居住价值造成了一定的影响。

项目周边无商业及生活配套，主要生活及商业配套设施位于孟定镇老城区。

周边3个大型商业楼盘正处于建设中，该项目配建有5万多平米的商业，目前是孟定镇内商业体量最大的项目，可将其打造成为孟定镇休闲娱乐、餐饮、购物、商务一站式全业态商业地标，进一步加快了孟定新城区的商业中心的崛起，成为整个孟定镇未来的生活、
餐饮、休闲娱乐中心。

2.1.4
根据政府对核心园区的发展定位，要将合区园区建设成为中国至缅甸（皎漂）国际大通道上的战略连接点，中国面向缅甸开放合作窗口，东南亚、南亚区域性商贸物流中心，外向型特色产业基地，国际旅游知名目的地，沿边统筹城乡发展示范区，云南固边睦邻示范带。

预计到2020年，核心园区的GDP总量将达到150亿元以上，销售收入500亿元以上，固定资产投资800亿元以上，招商引资实际到位资金500 亿元以上，人口20万人以上，而本项目位于核心园区的中心地块，因此本项目的商业价值和升值潜力巨大。

2.2 SWOT
2.2.1 Strengths
（1）地理位置优越，环境优雅，交通便利
（2）项目商业价值和升值潜力巨大
（3）开发商的品牌、资金、整合及运营管理优势
（4）国家政策和地方政策的支持
2.2.2Weakness
（1）商业培育期，增加商家的经营风险。

（2）人群生活居住习惯偏好性大，短时间难以改变。

（3）商铺户型面积单一，且面积偏大，住宅面积较小。

2.2.3 Opportunities
（1）孟定处于转型升级飞速发展阶段，商业房地产蕴藏巨大商机。

（2）本地种植户和个体商户对项目需求潜力巨大。

2.2.4 Threats
（1）本地竞争对手带来的威胁。

（2）省外大型房地产开发企业进驻带来的威胁。

（3）未来不确定因素成为项目的潜在威胁。

2.2.5
通过以上对该项目既定的内在条件和外部环境的分析，我们找出了该项目存在的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），既然我们已经做到了“知己知彼”，下面我们将根据分析的信息，来制定企业应对的策略，以此来达到“百战不殆”的目的。

（见下页表2-1）
综上所述，因为该项目是民生工程，有着其他商业项目不可比拟的政策支持优势，而且随着“孟定边境经济合作区”、“孟定边境特色工业园区”、“孟定20—50万人口中等边境城市”等各项规划建设工作的开展和实施，孟定蕴含着巨大的商业发展潜力，因此我们要利用政策优势和发展机会，积极做好该项目的销售推广工作，扩大项目的影响力。

同时面对竞争对手所带来威胁，我们一定要做各项好调研工作，及时把握市场动态，并且保障产品的质量，为客户提供优质的服务，使我们的劣势最小化，有效的应对竞争对手所带来的威胁，因此应当以SO和WT战略作为本项目的主导战略。

表2-1 SWOT矩阵分析表
3.1
根据消费者购买商铺的动机可以将其划分为投资者和经营者两大类。

对于商铺投资者而言，他们投资商铺并不太注重短期内的收益回报,而是更加关注未来长远的升值空间。

对于经营户而言，他们更愿意选择那些已形成了商业氛围、人气旺盛、变现快及风险较低的繁华商业店铺去经营。

项目现状分析：
1.新区建设处于规划建设的起步阶段，人气不足；
2.基础设施建设推进缓慢，周边配套不完善；
3.未形成商业氛围，商业培育期较长；
4.根据政府规划，未来发展潜力和升值空间巨大。

因此，本项目将投资者作为营销推广的第一主力客户，将经营者作为第二主力客户。

3.2
对于目标客户群体做出以下选择和预判：
1.核心客户群
通过以上的综合性分析和判断，选择本地的企业家、农场主作为本项目的核心客户群体，预计核心客户群体所占比例达到50%左右。

2.重点客户群
将周边地州、县城、乡镇的投资客作为本项目的重点客户，所占比例约为30%。

3.游离客户群
本地小型私营业主、个体商户等约会占到本项目客户群体的15%左右，是项目在营销推广中应重点争取的客户群之一。

4.偶得客户群
该项目属于云南省内偏远的边境城市，该项目对省外的投资客的影响力极其有限，预计从省外前来投资或经营的客户群体不会太多，因此将该类客户归类为“偶得”性质的客户群体，约为5%，他们不作为项目主要面向客群。

省外的投资客户群体
本地小型私营业主、个体商
户等
周边地州、县城、乡镇的投
资客
主要是本地的企业家、农场
主等
图3-1客户群预判分析
4.1
1. 该项目商业体量大，商业及配套用房总面积为54414.16㎡。

通过市场调查了解到，孟定正目前有四家大型商业楼盘开盘，整个市场供应充足，去化能力有限。

2. 根据分公司合约成本部提供的综合造价数据，该项目总投综合平米造价达到3500元/㎡以上，而分公司对当地楼盘市调了解到，住宅的销售均价在2800元/㎡左右，且去化缓慢。

目前孟定镇商业楼盘住宅市场销售价格普遍偏低，而保障性住房须按照“先租后售”政策先进行租赁和销售，销售人群、价格收到严格限制。

3. 2015年6月份该项目正式进入还款期，该项目商业部分销售回笼的资金为该项目偿还银团偿还贷款的主要来源。

但是该项目周边基础配套设施建设缓慢，一定程度上限制了该项目的商业价值。

4. 该项目独立商铺和底商的面积普遍偏大，面积区间在160㎡-260㎡之间，而临近的竞争楼盘项目商铺划分较为合理，大、中、小不同面积商铺均有，能够满足不同风险偏好投资者的不同需求。

通过分公司市调了解到，中、小户型的商铺更受投资者青睐。

5. 该项目部分住宅底商受住宅结构影响，户型及内部空间分割极不合理，导致商铺的使用功能受到限制，不利于该部分商铺的销售去化。

4.2
针对营销面存在的几点问题，提出营销策略线制定的总体思路：
1. 初期不以盈利为目的，以按期还款作为每阶段的销售目标，在符合政策、法律、法规的前提下以市场化运作的方式回笼资金确保按期偿还银团融资资金本息。