第八章 传播效果
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大众传播重在告知，人际传播重在劝服。
大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。 大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们 采用它们的最有效途径。
3、议程（议题）设置理论
1968年，麦库姆斯和肖 大众传播往往不能决定人们对某一事件或意 见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相 关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见 及他们谈论的先后顺序。 大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以 影响人们去想什么。
沉默的螺旋理论包括三个命题： 第一， 个人意见的表明是一个社会心理 过程。本命题包含五个基本假定： （1）社会使背离社会的个人产生孤独感； （2）个人经常恐惧孤独； （3）对孤独的恐惧感使得个人不断地估 计社会接受的观点是什么； （4）估计的结果影响个人在公开场合的 表达观点或者隐藏自己的观点； （5）上述四个假定形成、巩固和改变了 公众观念。
本章小结
• 介绍了关于传播效果的四个研究阶段，及其 主要观点和代表性研究。 • 传播媒介是受众获得信息的重要途径，但传 播者的意图与受众的期待、反应之间契合度 较为复杂，往往引起各种传播效果。 • 知识沟理论揭示了人群的经济差距实质上是 知识的差距，而沉默的螺旋理论告诉我们社 会公共舆论又是如何形成的。
有限效果论的缺陷 认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态 度的加强； 只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的 传播效果； 只考虑短期的效果，未考虑长期效果； 只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的 角度考虑。
三、适度效果论 大众传播具有一定影响，这种影响应从受 众和长期这两个角度来衡量。
大众媒介缩小知识沟的效果
大众传播会影响社会群体的知识差距。 大众传播可能使得所有人的知识水平提高。 但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟 有增大的趋势。
四、 强大效果论
强大效果论重新强调大众传播有巨 大的效果。 间接的、潜在的、长期的、宏观的 影响。 /v-4f8f4c1e-40b611e1-89a1-001e0bd5b3ca.html
第八章
传播效果
教学目的： •了解传播效果的研究历程； • 掌握枪弹论、有限效果论、适度效果论和强大效 果论的代表性观理论。 教学重点、难点： • 枪弹论、有限效果论、适度效果论和强大效果论 的主要观点； • 知识沟理论； • 沉默的螺旋理论。
第一节
传播效果概述
一、概念 传播者发出的信息经媒介传至受众引起受众 思想观念、行为方式等的变化。 1. 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上 引起的心理、态度和行为的变化，传播活动在多大 程度上实现了传播者的意图或目的。 2. 不管传播者有没有明确的传播意图，他们所 从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果，受传 者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度 上加强或改变了他们的态度和行为。
对沉默的螺旋的研究和评价：
1.趋同行为发生受两个条件制约： 有无他人支持，只要有一个支持者，趋同行为发生 概率会大大降低。 个人对自己信念确信程度。 2.在社会道德、行为规范的争议问题上，多数意见可以 产生强大的社会压力；在技术性、程式性问题上， 未必有效；争议问题与自己的厉害关系，也决定了 人们对多数意见的服从或抵制。 3.多数意见社会压力的强弱受社会传统、文化及发展阶 段的制约。封闭的保守型社会，多数意见压力强大； 而开放性的多元社会，多数意见未必能支配人们的 行为。 4.少数意见的中坚分子表现出意志的坚定性、主张的一 贯性和表明态度的强烈性，可以对多数派产生强烈 的影响，甚至可以改变群体多数意见。
第二， 意见的表明和“沉默”的扩散 是一个螺旋式的社会传播过程。 一方的“沉默”造成另一方意见的增 加，使“优势”意见显得更加强大，这 种强大反过来又迫使更多的持不同意见 者转向“沉默”。如此循环，便形成了 一个“一方越来越大声疾呼，而另一方 越来越沉默下去的螺旋式过程”。 沉默的螺旋
第三、 大众传播通过营造“意见气候” （opinion climate）来影响和制约舆论。 舆论的形成不是社会公众“理性讨论” 的结果，而是“意见气候”的压力作用于人们 惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采 取趋同行动这一非合理过程的产物。
6、知识沟假说
1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大众传播流动和 知识差距的扩大》 “随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济 状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速 度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈 扩大而非缩小之势。”
/v_show/id_XMjE0MzI5MDgw.html
导致知识沟的因素 1. 文化程度有差距，基本的信息处理工作有差距。 2.信息积累数量存在差异。 3. 社会交际圈的信息量。 4.缺乏穷人适合的公共事务信息。 5.大众媒介系统总体是为较高社会阶层的人服务。
知识沟缩小的条件
议题存在冲突，则知识沟可能缩小。 名人参与信息传播有助于缩小知识沟。 电视(媒介)可以抑制知识沟扩大。 寻求信息的动机越强烈，知识沟越缩小。
一战 二战
理论基础： 1、社会学大众理论；
大众是现代工业化社会的产物，也是大众传播发 展的结果，脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相 互依赖却又彼此陌生。其特点是规模大、分散（无 结构和组织性）、匿名和无根性，面对有组织的说 服和宣传软弱无力。
2、生物学和心理学的刺激—反应理论。 语言和文字的刺激在大脑中形成反应。 巴甫洛夫的条件反射理论为基础。
代表性研究： 1、诺纽曼：沉默的螺旋理论
大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是 持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之 减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。” 大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三 者综合，对民意产生了巨大的效果。
德国女学者保罗.纽曼， 1973《重归大众 传播的强力观》，1980年出版的《沉默的螺旋： 舆论——我们社会的皮肤》 在具有争议性的议题上，人们试图判断自己的 意见是否与大多数的人站在一边。 如果他们觉得自己是站在少数人的意见一边， 他们就会倾向于对该议题保持沉默。 他们越是保持沉默，则其他人越是觉得某种特 定的看法不具有代表性。 大众传媒表达的优势意见或不愿表达异常意见 的人数日益增加，合并形成了沉默的螺旋。
• 枪弹论的缺陷：
没有实证研究的支持；忽略了受众的 主观能动作用，片面强调了大众传播的 效果。
二、有限效果理论（1941--1960）
强化效果论、微弱效果论、最低效果论 大众传播受到各种因素制约，影响有限， 传播效果不是态度的转变而是强化。
1960年约瑟夫· 克拉珀《大众传播的效果》 大众传播一般不能成为对受众产生效果的 必要的和充分的原因，而更可能处于各种 中介因素和影响中，并通过这些因素和影 响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 中介因素包括选择性过程、群体过程、群 体规范以及舆论领袖。
代表研究 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 李和李的《宣传的完美艺术》
背景
1.对大众媒介的恐惧：电影、广播、电视的神奇威力 美西战争 2.战争中的宣传 3.火星人入侵地球 4.学者们的研究 战时宣传、报刊的消极作用、电影的影响
/v/b/69378507-2515833700.html /v_show/id_XMzU1MzU4OTU2.html
四、传播效果研究的发展历程
枪弹论 （1914--1940） 强大效果论
（1973--1980）
适度效果论
（1961--1972）
有限效果论
（1941--1960）
第二节
传播效果的历程
一、 子弹论（1914--1940） 皮下注射器理论、刺激—反应理论、媒介万能论 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，而受众是陌生 人社会中的孤立个人，媒介信息能够左右人们的态 度和意见，甚至直接支配他们的行为。
1、使用与满足
传播效果：指受众能从大众传播的讯息当 中得到什么样的需求的满足。 1974年，卡茨的“使用与满足”模式
社会和心 理根源 需求 对大众媒介或 其他信源的期 望 媒介披露的 不同形式 最后导致需求的 满足 以及其他(往往是 非有意的)结果
2、创新与扩散
1962年，罗杰斯《创新的传播》
第三者效果
1983年，戴维森提出。第三者假 设认为，人们倾向于夸大大众媒介 消息对其他人态度和行为的影响， 而低估了自己所受到的影响。
传播效果研究的普遍结论 1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社 会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及 其重要性的认识。 2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并 促进各种群体的融合。 3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。 它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。
/opinion/world/201010/fc8a27bd-bdb94c2c-b443-09d6e378d8c7.shtml /v/110046348
4、教养理论（涵化理论 cultivation theory ）
格伯纳等： 电视成为观众信息、观念和意识的来源。电视教导了 共同的世界观和共同的价值观。 主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年 龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。 共鸣：关于某一问题,大量看电视的人的看法会趋于一 致。
二、传播效果的过程和层次
1.个体的传播效果产生过程和层次 • 认知层面：关注、记忆、知识 • 态度层面：认可、观念、爱憎、立场（支 持/反对） • 行为层面：行动 2.社会的传播效果产生过程和层次 • 个人 • 群体 • 社会
三、传播效果的类型
• • • • • 预期和非预期 短期和长期 直接和间接 显在和潜在 微观和宏观
大众传播有三个特质：累积性、普遍性和 共鸣性，三者综合变产生对民意的巨大效果。
诺伊曼 提出“强有力”的大众传播观： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播 和人们对“意见环境”的认知心理三者相互 作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具 有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多 数”或“优势”意见所认知； （3）环境认知所带来的压力或安全感， 会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和 “优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程， 并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。 大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们 采用它们的最有效途径。
3、议程（议题）设置理论
1968年，麦库姆斯和肖 大众传播往往不能决定人们对某一事件或意 见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相 关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见 及他们谈论的先后顺序。 大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以 影响人们去想什么。
沉默的螺旋理论包括三个命题： 第一， 个人意见的表明是一个社会心理 过程。本命题包含五个基本假定： （1）社会使背离社会的个人产生孤独感； （2）个人经常恐惧孤独； （3）对孤独的恐惧感使得个人不断地估 计社会接受的观点是什么； （4）估计的结果影响个人在公开场合的 表达观点或者隐藏自己的观点； （5）上述四个假定形成、巩固和改变了 公众观念。
本章小结
• 介绍了关于传播效果的四个研究阶段，及其 主要观点和代表性研究。 • 传播媒介是受众获得信息的重要途径，但传 播者的意图与受众的期待、反应之间契合度 较为复杂，往往引起各种传播效果。 • 知识沟理论揭示了人群的经济差距实质上是 知识的差距，而沉默的螺旋理论告诉我们社 会公共舆论又是如何形成的。
有限效果论的缺陷 认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态 度的加强； 只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的 传播效果； 只考虑短期的效果，未考虑长期效果； 只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的 角度考虑。
三、适度效果论 大众传播具有一定影响，这种影响应从受 众和长期这两个角度来衡量。
大众媒介缩小知识沟的效果
大众传播会影响社会群体的知识差距。 大众传播可能使得所有人的知识水平提高。 但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟 有增大的趋势。
四、 强大效果论
强大效果论重新强调大众传播有巨 大的效果。 间接的、潜在的、长期的、宏观的 影响。 /v-4f8f4c1e-40b611e1-89a1-001e0bd5b3ca.html
第八章
传播效果
教学目的： •了解传播效果的研究历程； • 掌握枪弹论、有限效果论、适度效果论和强大效 果论的代表性观理论。 教学重点、难点： • 枪弹论、有限效果论、适度效果论和强大效果论 的主要观点； • 知识沟理论； • 沉默的螺旋理论。
第一节
传播效果概述
一、概念 传播者发出的信息经媒介传至受众引起受众 思想观念、行为方式等的变化。 1. 它指带有说服动机的传播行为在受传者身上 引起的心理、态度和行为的变化，传播活动在多大 程度上实现了传播者的意图或目的。 2. 不管传播者有没有明确的传播意图，他们所 从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果，受传 者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度 上加强或改变了他们的态度和行为。
对沉默的螺旋的研究和评价：
1.趋同行为发生受两个条件制约： 有无他人支持，只要有一个支持者，趋同行为发生 概率会大大降低。 个人对自己信念确信程度。 2.在社会道德、行为规范的争议问题上，多数意见可以 产生强大的社会压力；在技术性、程式性问题上， 未必有效；争议问题与自己的厉害关系，也决定了 人们对多数意见的服从或抵制。 3.多数意见社会压力的强弱受社会传统、文化及发展阶 段的制约。封闭的保守型社会，多数意见压力强大； 而开放性的多元社会，多数意见未必能支配人们的 行为。 4.少数意见的中坚分子表现出意志的坚定性、主张的一 贯性和表明态度的强烈性，可以对多数派产生强烈 的影响，甚至可以改变群体多数意见。
第二， 意见的表明和“沉默”的扩散 是一个螺旋式的社会传播过程。 一方的“沉默”造成另一方意见的增 加，使“优势”意见显得更加强大，这 种强大反过来又迫使更多的持不同意见 者转向“沉默”。如此循环，便形成了 一个“一方越来越大声疾呼，而另一方 越来越沉默下去的螺旋式过程”。 沉默的螺旋
第三、 大众传播通过营造“意见气候” （opinion climate）来影响和制约舆论。 舆论的形成不是社会公众“理性讨论” 的结果，而是“意见气候”的压力作用于人们 惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采 取趋同行动这一非合理过程的产物。
6、知识沟假说
1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大众传播流动和 知识差距的扩大》 “随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济 状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速 度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈 扩大而非缩小之势。”
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导致知识沟的因素 1. 文化程度有差距，基本的信息处理工作有差距。 2.信息积累数量存在差异。 3. 社会交际圈的信息量。 4.缺乏穷人适合的公共事务信息。 5.大众媒介系统总体是为较高社会阶层的人服务。
知识沟缩小的条件
议题存在冲突，则知识沟可能缩小。 名人参与信息传播有助于缩小知识沟。 电视(媒介)可以抑制知识沟扩大。 寻求信息的动机越强烈，知识沟越缩小。
一战 二战
理论基础： 1、社会学大众理论；
大众是现代工业化社会的产物，也是大众传播发 展的结果，脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相 互依赖却又彼此陌生。其特点是规模大、分散（无 结构和组织性）、匿名和无根性，面对有组织的说 服和宣传软弱无力。
2、生物学和心理学的刺激—反应理论。 语言和文字的刺激在大脑中形成反应。 巴甫洛夫的条件反射理论为基础。
代表性研究： 1、诺纽曼：沉默的螺旋理论
大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是 持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之 减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。” 大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三 者综合，对民意产生了巨大的效果。
德国女学者保罗.纽曼， 1973《重归大众 传播的强力观》，1980年出版的《沉默的螺旋： 舆论——我们社会的皮肤》 在具有争议性的议题上，人们试图判断自己的 意见是否与大多数的人站在一边。 如果他们觉得自己是站在少数人的意见一边， 他们就会倾向于对该议题保持沉默。 他们越是保持沉默，则其他人越是觉得某种特 定的看法不具有代表性。 大众传媒表达的优势意见或不愿表达异常意见 的人数日益增加，合并形成了沉默的螺旋。
• 枪弹论的缺陷：
没有实证研究的支持；忽略了受众的 主观能动作用，片面强调了大众传播的 效果。
二、有限效果理论（1941--1960）
强化效果论、微弱效果论、最低效果论 大众传播受到各种因素制约，影响有限， 传播效果不是态度的转变而是强化。
1960年约瑟夫· 克拉珀《大众传播的效果》 大众传播一般不能成为对受众产生效果的 必要的和充分的原因，而更可能处于各种 中介因素和影响中，并通过这些因素和影 响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 中介因素包括选择性过程、群体过程、群 体规范以及舆论领袖。
代表研究 拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 李和李的《宣传的完美艺术》
背景
1.对大众媒介的恐惧：电影、广播、电视的神奇威力 美西战争 2.战争中的宣传 3.火星人入侵地球 4.学者们的研究 战时宣传、报刊的消极作用、电影的影响
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四、传播效果研究的发展历程
枪弹论 （1914--1940） 强大效果论
（1973--1980）
适度效果论
（1961--1972）
有限效果论
（1941--1960）
第二节
传播效果的历程
一、 子弹论（1914--1940） 皮下注射器理论、刺激—反应理论、媒介万能论 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，而受众是陌生 人社会中的孤立个人，媒介信息能够左右人们的态 度和意见，甚至直接支配他们的行为。
1、使用与满足
传播效果：指受众能从大众传播的讯息当 中得到什么样的需求的满足。 1974年，卡茨的“使用与满足”模式
社会和心 理根源 需求 对大众媒介或 其他信源的期 望 媒介披露的 不同形式 最后导致需求的 满足 以及其他(往往是 非有意的)结果
2、创新与扩散
1962年，罗杰斯《创新的传播》
第三者效果
1983年，戴维森提出。第三者假 设认为，人们倾向于夸大大众媒介 消息对其他人态度和行为的影响， 而低估了自己所受到的影响。
传播效果研究的普遍结论 1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社 会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及 其重要性的认识。 2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并 促进各种群体的融合。 3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。 它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。
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4、教养理论（涵化理论 cultivation theory ）
格伯纳等： 电视成为观众信息、观念和意识的来源。电视教导了 共同的世界观和共同的价值观。 主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年 龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。 共鸣：关于某一问题,大量看电视的人的看法会趋于一 致。
二、传播效果的过程和层次
1.个体的传播效果产生过程和层次 • 认知层面：关注、记忆、知识 • 态度层面：认可、观念、爱憎、立场（支 持/反对） • 行为层面：行动 2.社会的传播效果产生过程和层次 • 个人 • 群体 • 社会
三、传播效果的类型
• • • • • 预期和非预期 短期和长期 直接和间接 显在和潜在 微观和宏观
大众传播有三个特质：累积性、普遍性和 共鸣性，三者综合变产生对民意的巨大效果。
诺伊曼 提出“强有力”的大众传播观： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播 和人们对“意见环境”的认知心理三者相互 作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具 有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多 数”或“优势”意见所认知； （3）环境认知所带来的压力或安全感， 会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和 “优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程， 并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。