五芳斋

五芳斋的浙师大及周边的营销策划分析
第一章五芳斋的由来
民国初年，有一批浙江兰溪人来到嘉兴，他们在冬天经营弹棉花生意，春夏时节挑了粽子担走街串巷地叫卖粽子。

民国十年（1921年），张锦泉在张家弄6号开了首家“五芳斋粽子店”。

数年后又有两个嘉兴人冯昌年、朱庆堂在同一弄里开了两家“五芳斋”粽子店，三店分别以“荣记”、“合记”、“庆记”为号，并在粽子的选料、工艺等方面展开激烈竞争，使粽子技艺日趋成熟，并形成了鲜明的特色——“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中”，成为名扬江南的“粽子大王”。

1956年，三家店合并为一家“嘉兴五芳斋粽子店”，并一直传承至今。

市场环境分析
与金华同等规模的其他县级市相比，婺城区的物价长期居与中等水平，消费者形成了一定的价格承受能力。

在金华市场不同消费能力的消费者心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品都有教清醒的认识，更是由于婺城区还有浙师大这以庞大的消费群体。

食品市场呈现品种多元化、市场多元化的发展趋势。

在快节奏的市场环境中，老字号的生存并不是件容易的事情。

居安思危的五芳斋人努力寻找新的发展机遇。

老字号作了一个大胆的构想：一只粽子、一碗汤、几片水果或蔬菜的中式饮食方式，与一只鸡腿、一只汉堡包、一杯饮料的西式快餐并无多在区别。

所以，正如国画名家程十发先生在他的闲话五芳斋一文中所说：世界上快餐始祖，中国的粽子。

如今的五芳斋不仅要博个始祖的美名，更重要在是大展东方快餐的宏图。

（一）企业介绍与分析
嘉兴历来有水乡古城之美誉，所谓一方水土一方人，一方风情一方文，由于地理位置的特殊性，嘉兴的物产小吃、美食珍品举不胜举。

其中嘉兴五芳斋粽子更是声名远播。

浙江五芳斋实业股份有限公司是浙江省“五个一批”重点骨干企业，是经国家商检局注册的出口食品企业，被国家内贸局确定为全国商办工业重点扶持和发展品牌企业。

五芳斋生产以粽子为主，兼营其他食品系列。

浙江五芳斋实业股份有限公司的前身是嘉兴五芳斋粽子店。

该店创建于1921年，是专门生产五芳斋粽子的江南特色名店。

五芳斋粽子风味独特、历史悠久且具有“油而不腻，咸甜适中，香糯可口”的特点而名扬海内外。

（二）渠道分析
五芳斋”粽子的产销量在全国同行中名列前茅，年销量在1亿只以上，销售网络遍及全国各省会城市及周边重要城市，拥有14家分公司和18家连锁店,并销往亚、欧、美、澳、非五大洲。

在金华市场，五芳斋设有分公司，并利用代理商的良好销售渠道关系在金华的各大超市、零售卖场均有其销售网点。

（三）竞争对手分析
全国范围而言，五芳斋的竞争对手有：
1、河南思念食品股份有限公司是一家大型的专业速冻食品生产企业，成立于1997年，注册资金8000万，年销售额14亿。

思念公司国内市场占有率达到20%，品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列，是全国速冻类畅销品牌之一。

思念的粽子系列食品主要为手工棕和真空棕，品种较多，以嘉兴风味棕为主。

价格适中。

但礼盒产品空缺。

思念牌
粽子系列产品并不是思念公司的王牌产品，但依靠其强大的品牌影响力和广告投放，已成为五芳斋最具威胁的一个竞争对手之一。

2、郑州三全食品股份有限公司创建于1992年，是一家以生产速冻食品为主的股份制企业。

中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全，自公司成立以来始终坚持“ 全面的质量管理、全新的生产工艺、全方位的优质服务”，短短十年，三全公司由当初的一个小厂，发展成为现今占地八万多平方米，拥有几十条现代化的生产线及几万吨低温冷库的大型速冻食品生产企业。

3、利口福食品有限公司成立于1998年8月，公司占地面积10万平方米，首期投资2亿元。

它是广州酒家企业集团属下的一家大型现代化食品生产企业。

广州酒家企业集团以企业名牌优势和技术优势为依托，致力走多功能生产，多网点设置，多元化经营的发展道路，维护和巩固"食在广州第一家"的美誉。

利口福公司现有速冻点心、中秋月饼、秋之风腊味、即食食品、速冻菜式、及面包西点、蓉口馅料、春卷薄饼等八大系列、一百六十多个产品。

这些产品颇具知名度，畅销海内外，市场占有率日益增大，其中多种产品在国际及国内屡获殊荣。

金华范围而言，五芳斋这一种子品牌是没有相提并论的竞争对手的，毕竟五芳斋有着悠久的品牌历史。

然而，浙师大区域却没有一家五芳斋早餐店。

五芳斋SWOT分析
优势
1．五芳斋在产品方面，有绝对的优势。

其品种齐全、口味众多、质量上乘。

使其产品在整体上优于主要竞争品牌。

2．由于五芳斋是是全国最大的粽子专业生产企业，其规模效应使生产和营销成本降低。

3．中华老子号的招牌，使诞生已有两千多年的粽子更彰显其文化内涵。

4．五芳斋是嘉兴粽的代表，这是其他品牌嘉兴棕无法比拟的优势。

劣势
1．五芳斋在金华的广告投放量少而有限，单靠其终端销售网络较难实现对品牌形象的拉升。

2．品牌诉求点较为模糊。

五芳斋强在好吃弱在品类。

五芳斋代表的是好吃的粽子以及人们吃饱吃好的消费需求。

它的粽子规格为320G和160G，普通人一个粽子就吃饱了；女孩子一个都吃不下。

而消费需求正在发生改变——人们从好吃﹑吃好的需求逐渐转变为要吃精﹑吃出花样的需求。

机会
1．随着人们生活节奏加快，家务劳动社会化，速食品越来越受人们欢迎。

2．随着人民生活水平的提高，人们对食品的要求有了一些改变，不但对口味、质量、品种等基本条件有需求，还较为看中其品牌和一些附加的情感因素。

3.五芳斋能够成为粽子的代表，其靠的是多年来的积淀。

吃粽子其实就是一种端午文化，五芳斋可利用这么好的资源，用赛龙舟这一端午节的传统文化，让品牌更加深入人心。

威胁
1．其他同类产品较底的价格是五芳斋较高价格的最大威胁。

2．因食品行业的门槛较低，更多竞争对手的加入，使使市场竞争变的更加激烈与复杂。

3．不同区域的不同消费习惯，使如何改变和引导消费有了一定的难度和挑战。