第三章 广告战略

•
– – –
文献法
了解文献资料的来源 评估文献资料的来源 搜集和整理文献资料
•
观察法
（二）广告调研的方法
• • • • 实验法 访问法 问卷法 抽样法
第三章 广告战略
一、广告战略分析
二、广告战略类型
三、广告战略决策的基础——广告调研 四、广告战略选择
四、广告战略选择
•
–
从企业发展方面选择广告战略
三、广告战略决策的基础——广告调研
（一）广告调研的目的与作用
（二）广告调研的内容
（三）广告调研的方法
（二）广告调研的内容
• • • • 广告目标市场调研 广告受众调研 环境调研 企业美誉度调研
三、广告战略决策的基础——广告调研
（一）广告调研的目的与作用
（二）广告调研的内容
（三）广告调研的方法
（二）广告调研的方法
–
广告目标
通过广告战略的实施所要达到的预期广告
效果
•
•
广告对象
广告诉求重点
•
–
广告表现
将广告诉求转化为生动活泼、具体实在的
广告作品过程
（三）广告战略的内容
•
– – – – –
广告媒介
确定广告对象 确定广告地区 确定广告时间 确定广告次数 确定广告传播方式
第三章 广告战略
一、广告战略分析
二、广告战略类型
第三章 广告战略
学习目标
学习本章后，你应能够：
•
•
理解广告战略、广告调研的相关概念；
了解广告战略的类型；
•
•
掌握广告调研的方法；
掌握广告战略构成及广告战略的选择的方法。
开篇案例
“百爱神”香水成功的奥秘
第三章 广告战略
一、广告战略分析
二、广告战略类型
三、广告战略决策的基础——广告调研 四、广告战略选择
一、广告战略分析
（一）广告战略的作用
（二）广告战略的基本特征
（三）广告战略的内容
（一）广告战略的作用
• • • 有助于企业的市场占有量 有利于企业自身的发展 提高企业的形象和知名度
（一）广告战略的作用
• 为企业实现各阶段的广告目标提供了 保证
– – – 提供了信息上的保证 提供了策略上的保证 提供了方向上的保证
处于不同地位次序的企业，其发展战略各 不相同，广告策划也要采用位次竞争战略
•
– –
从配合市场方面选择广告战略
广告策划时要善于洞察市场转化的预兆 广告策划时要充分考虑市场需求范围的多 样性和变动性
四、广告战略选择
•
–
从产品生命周期方面选择广告战略
投入期：尽快在受众头脑中建立良好的 “产品第一印象” – – – – 成长期：宣传产品的独特特点 成熟期 ：挖掘潜力扩大销售 下坡期 ：宣传价格优惠和售后优质服务 衰退期 ：宣传品牌，保持企业良好声誉
•
可以最大限度地有效利用广告经费
一、广告战略分析
（一）广告战略的作用
（二）广告战略的基本特征
（三）广告战略的内容
（二）广告战略的基本特征
• • • • 全局性 长期性 创造性 导向性
•
抗衡性
一、广告战略分析
（一）广告战略的作用
（二）广告战略的基本特征
（三）广告战略的内容
（三）广告战略的内容
•
四、广告战略选择
•
– – –
从广告的实施方面选择广告战略
企业资源能力有限：重点突破，机动灵活 小批量多品种生产：差别性战略 实力雄厚、竞争力较强：采用同一的广告 宣传内容与主题
本章小结
• 所谓广告战略是指企业为实现其经营目标而
对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和
总体设计，是根据市场分析、受众分析和企
简要介绍文献法的主要应用范围、特点和局限。
•
•
进行广告战略选择的重点是什么？
处于导入期的企业应该选择何种战略？
三、广告战略决策的基础——广告调研
（一）广告调研的目的与作用
（二）广告调研的内容
（三）广告调研的方法
（一）广告调研的目的与作用
• 有利于找到企业进行广告策划所需的 资料 • • 有利于企业产品进行正确的市场定位 有利于企业制定与实施正确的市场营
销战略
（一）广告调研的目的与作用
• • • 有利于企业实行正确的产品开发策略 有利于企业实行正确的产品定价策略 有利于企业选择正确的渠道策略，有 效开展促销活动
业、产品分析所获得的资料，为实现广告各
目标而制定出全局性和长远性的广告活动原 则和策略。
本章小结
• 广告战略包括广告目标、广告对象、广告诉
求重点、广告表现和广告媒介。纵观广告战
略的发展轨迹，基本是从“量”到“质”，
讲求有效，随着整合营销传播战略的迅速崛
起，今后将过渡到以整合战略为主导的新时 期。
本章小结
三、广告战略决策的基础——广告调研 四、广告战略选择
（二）广告战略类型
•
–
全方位战略
在产品所涉及的所有市场展开广告宣传
•
–
多媒介战略
选择多种广告媒介开展广告宣传活动
•
–
单一媒介战略
只选择一种媒介开展广告宣传
二、广告战略类型
•
–
多层次战略
建立从中央到地方的多种宣传渠道，形成 全国性或地方性的宣传网
• 不同企业制定广告战略时可选择的类型是不
一样的，对于全方位、多层次、集中战略等
每个企业要详加研究，切合企业自身情况进
行选择。
本章小结
• 广告调研是为了提高广告的科学性与有效性
而进行的研究和调查，是一种实证研究，强
调定量与定性分析的结合。其最终目的是提
高广告的产出投入比。企业广告战略是企业
市场营销战略的重要构成内容，它必须服从、 满足企业市场营销的需要和要求，因此，企 业广告战略决策离不开市场，必须和广告调 研的信息内容相符合。
•
–
集中战略
把投资和宣传集中在某一个市场或某一段 时期内，形成绝对的广告竞争优势
二、广告战略类型
•
–
渗透战略
持之以恒，潜移默化，逐步渗透，步步为 营
•Hale Waihona Puke –心理战略根据受众的心理展开广告宣传，以达到诱 导劝说的宣传效果
第三章 广告战略
一、广告战略分析
二、广告战略类型
三、广告战略决策的基础——广告调研 四、广告战略选择
本章小结
• 本章所介绍的典型广告战略并没有涵盖所有
的广告战略，具体该选用何种战略，企业可
以依据广告战略分析状况，结合市场调研信
息及广告战略选择方法以做出合适的战略决
策。
复习思考题
• 你如何看待广告战略的目的与作用？
•
•
简述广告战略包括哪些内容？
常见的广告战略类型有哪些？
•
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简述广告调研的内容与方法。