考虑零售商与消费者公平关切行为的双渠道定价策略研究

考虑零售商与消费者公平关切行为的双渠道定价策略研究
随着通讯技术的快速发展和网络经济的兴起,制造商的直销渠道不再仅限于实体直销,网络直销渠道成为一种新的销售渠道选择。

而对于以网店直销的渠道起家的“三只松鼠”、“良品铺子”等品牌也不再局限于网络直销的模式,传统零售渠道也成为其扩展市场范围、提高产品销量的新选择。

随之而来的双渠道的定价问题、渠道冲突问题成为决策者关注的重点。

有研究表明,在双渠道供应链中,公平性在构架渠道、维护渠道关系方面扮演着重要的角色,可以在一定程度上缓解直销渠道和零售渠道的冲突。

针对这一发展趋势,本文应用Stackelberg博弈理论、动态定价理论,以及Hotelling线性城市模型、Salop环形城市模型的相关理论和方法,并借助具体的数值分析,研究考虑了零售商和消费者公平关切行为的双渠道定价问题。

本文主要研究由一个供应商、两个零售商组成的双渠道供应链网络,供应商是博弈关系中的主导者,并由供应商来构建直销渠道,开创产品市场。

主要研究内容分为两个部分:第一部分,分析两个零售商依次进入销售市场的过程,研究零售商的纵向、横向公平关切行为对市场结构的影响,并构建零售商公平关切行为下的双渠道定价模型;第二部分,研究零售商和供应商采取歧视定价策略时,消费者在两期内的渠道选择问题,构建消费者和零售商公平关切行为下的双渠道歧视定价模型,重点分析消费者的公平关切行为对歧视定价策略的影响。

结合整篇,本文研究了双渠道的三周期动态定价模型,产品销售第一期为市场结构构建期,重点描述零售商进入销售市场的过程;第二期为市场划分稳固期,进行市场的重新划分;第三期为双渠道竞争期,重点分析当采取歧视定价策略时,消费者的渠道选择问题。

本文依次求解出三个销售周期内的最优定价策略,并通过数值实验的方式,分析零售商纵向、横向公平关切系数、消费者的纵向公平关切系数对产品售价、供应商利润的影响。