如何挽救旅游企业“诚信”危机？——论中国旅游企业诚信缺失的原因和对策

2014年9月下半月刊旅游管理研究
国家旅游局在2005年10月宣布在全国旅游行业全面启动诚信体系的建设，争取利用一年的时间初步建成全国旅游业诚信体系。

2013年10月1日，旅游法开始施行。

将近十年的时间，这一困扰旅游业发展的诚信问题依旧存在，而且随着旅游业的进一步发展，诚信问题越来越受到旅游界人士的重视。

这与当前的旅游业“缺乏诚信”有关：近几年来在旅游蓬勃发展的华丽外表下，却出现了越来越多不雅的现象。

究其原因，与旅游企业诚信有很大的关系。

诚信当道，才是企业存活之根本。

一、旅游业的诚信危机的主要表现形式
某报社在搜狐网站上所做的一项关于旅游诚信的调查中，调查数据显示：在旅游者看来，旅游企业的不诚信突出表现在：价格欺骗，违法旅游合同，降低旅游服务标准，虚假广告等方面，并且77%以上的参与调查的人认为“价格陷阱”是旅行社不诚信的最突出表现。

其实，究其本质，无论是虚假广告，还是违反合同条款。

导致旅游诚信危机最根本的因素就是企业的利益驱使，其表现形式就是我们常说的“低价陷阱”。

“低价陷阱”的表现方式主要有以下三种：第一，价格陷阱。

一些旅行社以低价促销的名义，吸引游客购买旅游产品，但是在旅游过程中通过增加购物次数，增加自费游景点来获取利润，比如最近几年出现的零团费和负团费现象。

第二，行程陷阱。

这一陷阱主要通过缩减景点数量，增加购物环节，或者将一些特色景点列为自费景点，降低出游质量，达到拉高利润的目的。

第三，服务标准陷阱。

“低价劣质”旅游产品的旅行社会想方设法节约成本，最容易缩减的就是服务标准，比如，导游配备，车辆类别，讲解服务等等。

第四，旅游业内部的交易关系上。

在旅游业内部要靠彼此的信用或诚信来维系。

比如，费用结算，但由于“低价陷阱”的存在，可能会导致组团社拖欠或拒付相应费用。

这容易造成旅行社业在内部交易的断裂，从而引发大量的旅游投诉和法律纠纷。

因此，一旦旅游业陷入“低价怪圈”，将会产生类似于多米洛骨牌的连锁反应，最后在低价的战争中无一幸免。

二、旅游企业诚信危机的探源
造成旅游企业诚信缺失的原因是多方面的。

既有政策和执法力度方面的问题，还有企业和消费者自身的问题，也有企业外部经济环境引发的连锁反应。

只有发掘出导致企业诚信缺失的深层次的原因，对症下药，才能有的放矢地解决诚信缺失的问题。

概括下来，旅游企业诚信缺失的原因主要是来自内部和外部两种：
（一）内在原因
诚信缺失的内在原因在于旅游企业片面追求利益最大化。

从经济学的角度来看，无论是何种企业，其基本的目的就是获取经济利润最大化，经营成本最小化。

一些企业常常以诚信缺失作为实现这一目的的手段。

在旅游法实施之前，旅行社最善用的就是利用旅游信息的不对称优势以及游客消费心理的不成熟，以超低价格吸引旅游者，但对相关需要自费项目或者购物环节进行隐瞒，这也成为不少旅游企业获利的主要来源。

旅游法颁布后，这一现象有所好转，但是，在一些出境旅游中，依然存在一些变相的收费项目。

不能否认的是，大多旅游企业之所以这样做，反映了其将经济利润始终放在了首位。

（二）外在原因
主要体现在法律制度和市场规则的不健全﹑政府行为有偏。

第一，市场规则的不健全主要体现在：产权制度不合理和信息不对称。

在产权制度方面，由于我国的产权制度无法给企业所有者和经营者稳定的产权预期，使得经营者缺乏安全感，当长远利益和短期利益发生冲突的时候，他们往往会放弃长远利益，而只追求眼前利益。

这样做的直接的后果就是企业信誉的缺失。

同时，旅游者和旅游企业之间的信息不对称增加了投机旅游企业的侥幸心理。

由于旅游信息的不对称，导致旅游者无法正确识别旅游产品的真假。

而旅游产品有不同于一般的产品，旅游者往往不能再购买之前体验产品的真实可靠性，因此，部分旅游企业便以信誉为代价，通过不法途径获取最大利益。

第二，缺乏有法可依、违法必究、执法必严的法律支持环境。

毫无疑问，市场经济是利益经济，更是法制经济。

目前旅游方面的法规还处于刚刚实施阶段，许多旅游企业仍然会通过投机取巧，钻法律法规的漏洞来谋取暴利。

再加上某些执法人员执法不严，无法维护诚信经营企业的利益，助长违法之风，如此一来，诚信缺失的行为将会扩大。

第三，诚信缺失的出现及泛滥，反映了相关部门在管理上的缺位和偏离。

一方面，管理缺位。

旅游行业准入门槛太低，大量的小旅行社加剧了恶性低价竞争；旅游产品质量标准尚未制定，质量参差不齐，旅游部门对旅游产品的质量监督乏力，粗制滥造的旅游景点未经审批就开门营业。

另一方面，管理偏离。

政府部门管理旅游的方式并没有和市场经济的背景呼应，
如何挽救旅游企业“诚信”危机？
——论中国旅游企业诚信缺失的原因和对策
严 澍
旅游企业一旦与“诚信”失之交臂，失信于游客，其市场的存活力将大打折扣。

因为，“诚信”不仅
是旅游业腾飞的支点，更是维护正常社会关系和经济秩序的重要基石。

本文试图分析旅游企业诚信确实的
主要表现形式及原因，并从微观和宏观两方面提出较为具体的解决措施。

本文受四川省青年基金《旅游危机对四川旅游影响研究》项目编号：SB2010001及四川师范大学青年基金项目《基于居民感知的羌族旅游可持续发展研究》资助。

作者简介：严澍，四川师范大学历史文化旅游管理学院，讲师，管理学博士。

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2014年9月下半月刊旅游管理研究
还是停留在利用行政手段管理的时代。

市场监管并没有得到应有的关注，直接导致信用缺失的空间扩大。

三、旅游业诚信危机的对策
由于旅游企业诚信的有内在和外部两个方面的原因，因此要改善诚信缺失的现状，可以从宏观和微观两个方面做起：（一）宏观层面
1、“依法治理”是一个永远正确的途径。

健全的法律制度是规范旅游企业经营活动合法的最有效的途径，也为旅游者维护自己的消费权力提供了保障。

旅游法的实施，将改变旅游发展无法可依的局面，但是，法律不应该是一成不变的，法律制度的完善，首先必须确保旅游者和诚信经营的旅游企业的利益不会因为诈骗行为而受到损害。

这就需要加强对一些法律细节的研究和分析，逐步完善现有的法律规章。

其次，必须保障法律制度的严格实施，做到依法管理。

最后，要加强普法教育，培养个人的法律意识，让旅游者和诚信经营的旅游企业可以利用法律手段来维护自己的合法利益，与不诚信的行为作斗争。

并且，在实践过程中，努力完善不健全的法规。

2、行业自治。

“诚信危机”如果任其泛滥，必成导致全行业性的灾难，全行业必须联合起来对这种行为进行反击。

因此，行业协会应该走出传统体制，按国际上通行的做法，建立起符合市场经济要求，能真正为行业的健康发展服务，制定行业规划，规范待业行为，进行行业自治的行业协会。

只有这种旅游业内部的利益共同体，才可能与法律整治、行政管制结合起来，根治包括“低价陷阱”在内的行业内的各种不诚信的顽疾，确保行业的长治久安。

3、产权制度的改革。

由于产权制度是造成企业经营的制度原因，因此，只有加快改革产权制度，做到产权明晰，权责明确，这样当企业面对长远利益和短期利益冲突的时候，就会做出有利于企业信誉的抉择。

4、社会诚信氛围的培育，培育旅游者的诚信意识。

旅游涉及到旅游者与旅游目的地的交互，不光是旅游企业需要具有诚信意识，旅游者及当地居民也应该具备诚信意识和道德评判标准，才能更好建立一个和谐的社会交互环境。

（二）微观层面
首先，对“低价陷阱”这种现象，只有旅游行业内部才真正知道低价的原因。

要想改善这一现象，必须从内部找原因。

所以对于“诚信缺失”我们主张企业自律，即企业经营行为自我规范，不仅自己不会有损行业诚信的行为，而且要坚决抵制。

其次，由于旅游企业处于市场经济中，不可避免地要与其它企业进行激烈的竞争。

而竞争分为良性和恶性两种，良性竞争会使企业健康的成长，而恶性竞争会将企业推向混乱的价格战之中，而后果就是企业的诚信的缺失。

因此，旅游企业一方面要适应市场经济的激烈竞争，同时要约束企业自身经营行为，抵制恶性竞争。

这就需要旅游企业要根据市场的需要积极开发具有特色的产品，并且不断的推陈出新，并且完善自己服务﹑树立自己独特的企业文化，拥有自己的市场。

这样才能避免与其他企业通过恶性竞争来获取市场。

最后，在要求旅游企业诚信的同时，对于旅游者的引导同样重要。

因此，旅游者必须清楚地知道质价相符的原理，太高和太低的价格都应该引起消费者的注意，也不能一味的贪图便宜，只有这样旅游者才不会陷入低价陷阱之中。

另一方面，旅行活动涉及各个方面，很难完全做到100%按承诺而行，而且团队旅游中个体之间也有差异，因此旅游者对旅游活动应有一个成熟的认识。

作为市场经济中的一员，诚信则是企业生存发展的最高原则。

因为在市场经济条件下，企业的经营由过去的生产导向转变为消费导向，企业和消费者之间的关系发生了根本的变化，企业的市场活动只有在作为参与者的顾客或消费者认为是公平、公正而且可信的条件下，才可能保持稳定并得以继续维持。

因此，无论什么样的企业，无论企业的目标如何，企业的策略如何，对于企业来说，诚信经营和良好的顾客回应是必不可少的。

旅游企业亦是如此。

（作者单位：四川师范大学历史文化旅游管理学院）
商家之间的这种暗箱操作，积极打击不正当回扣。

对旅行社恶性竞争的市场监管。

目前旅游市场出现了“零团费”“负团费”现象，直接导致服务缩水，导游“被迫”欺客、宰客。

所以，要加强旅游价格的市场监控，引导旅游企业进行正当竞争，恢复正常的组团利润。

一方面要制定旅游产品单项服务的最低和最高限价并向社会公布，以制止恶性削价竞争，同时完善法规体系，提高行业进入门槛，杜绝部门承包，通过专业化分工、市场细分和加强管理来提高企业生产效率和整体效益，使旅行社间的竞争由低价竞争转向通过产品特色，服务质量，服务项目，服务档次等因素的竞争；另一方面要加强监督检查，防止通过减少服务项目或降低服务标准来削价竞争，并对削价竞争者和扰乱市场秩序者采取坚决有力的处罚，杜绝零团费、负团费的行为。

（三）引导成熟的旅游消费者价值观
首先，对于游客出游价格与出游效果的认识。

游客出游的动机和要求是不同的，要达到出游效果保证接待规格，而价格和接待规格是直接相关的。

所以应当引导游客初步估算出游成本，在合理的价格内选择出游方式，从客源上杜绝“零团费”“负团费”的产生，以免造成跟团后不必要的损失。

其次，对于导游合理收入的认识。

最后，对于小费问题的认识。

小费是游客在旅行结束后根据其对导游服务的满意程度而决定是否付小费给导游。

让游客对导游人员进行监督，让其评价服务价值，并决定小费的多少。

既做到了旅行社监督成本最小，也激励了导游努力为游客提供服务，使三者利益达到共赢。

综上所述，导游薪酬制度的制定要合理而可能，导游薪酬制度的规范需要相关监管部门给它创造一个健康的社会环境，导游薪酬制度的顺利施行需要旅游消费者的认可和支持。

（作者单位：山西省农业机械化学校）
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