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⾷品营销
⾷品营销复习资料
第⼀章⾷品营销概述
市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满⾜消费者的需求⽽求得⾃⾝发展的学问。

⾷品营销学：是研究⾷品企业如何赚钱和发展的⼀门学问，是市场营销理论在⾷品⾏业中的具体应⽤研究。

⼀、市场营销及其相关概念
20世纪初产⽣于美国，是美国社会经济环境发展变化的产物。

（⼀）市场营销的概念
市场营销没有固定的定义，国内外专家、企业家对市场营销的看法也不⼀样，复杂多样。

市场营销是与市场有关的⼈类活动。

既以满⾜⼈类各种需要和欲望为⽬的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

在这⾥，⼈类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。

菲利普.科特勒教授：市场营销是个⼈和群体通过创造并同他⼈交换产品和价值以满⾜需求和欲望的⼀种社会管理过程。

市场营销概念要点归纳：
1、市场营销的最终⽬标是“满⾜需求和欲望”
2、“交换”是市场营销的核⼼
3、交换过程能否顺利进⾏，取决于营销者创造的产品和价值满⾜顾客需要的程度和交换过程管理的⽔平。

⼆、市场营销学的相关概念
（⼀）需要、欲望和需求
1、所谓需要是指⼈类与⽣俱来的基本需要。

2、欲望是指想得到上述需要的具体满⾜品的愿望，是个⼈受不同⽂化及社会环境影响⽽表现出来的对基本需求的特定追求。

3、需求是指⼈们有能⼒购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

（⼆）产品
在营销中产品特指能满⾜⼈需要和欲望的任何东西。

产品并不限于实物，除了货物和服务外，还包括⼈员。

地点、组织、活动和观念。

（三）效⽤、费⽤和满⾜
效⽤是消费者对产品满⾜其需要的整体能⼒的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和⽀付的费⽤来作出购买决定。

（四）交换、交易和关系
1、交换是指从他⼈处取得所需之物，⽽以⾃⼰的某种东西作为回报的⾏为。

2、交易是交换的基本组成单位，是交换双⽅之间的价值交换。

交易通常有两种形式：
⼀是货币交易，如甲⽀付5元给便利店得到⼀般⾯包；
⽽是⾮货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。

（五）市场营销者
在交换双⽅中，如果⼀⽅⽐另⼀⽅更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

三、市场营销管理
1、市场营销管理的概念
市场营销管理是指为了实现企业⽬标，创造、建⽴和保持与⽬标市场之间的互利交换关系⽽进⾏的分析、计划、执⾏与控制过程。

2、市场营销管理的实质与任务
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业⽬标⽽对需求的⽔平、时机和性质进⾏管理。

换⾔之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或⾼于预期的需求⽔平。

只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能实现企业⽬标。

营销管理者的⼯作：不仅仅是刺激和扩⼤需求；同时还包括调整、缩减和抵制需求
简⾔之，营销管理的任务就是调整市场的需求⽔平、需要时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的⽬标。

企业市场营销管理的任务会随着⽬标市场的不同需求状况⽽有所不同，在不同需求状况下就有不同的市场营销管理任务。

（1）负需求与扭转性营销
负需求：指全部或多数潜在需求者不满意或者厌恶某种产品或劳务，在⾏动上加以回避，不予购买。

针对否定需求，营销者的任务是分析市场：消费者为什么不喜欢这种产品或劳务，是否可通过产品的重新设计、降低价格和更积极的营销⽅案来改变市场的信念和态度，是否定需求变为肯定需求。

这就是扭转性营销。

（2）⽆需求与刺激性营销
⽆需求：是对提供的产品不了解或不感兴趣⽽毫不关⼼，不予购买，⽆购买欲望与念头。

这就要通过推销⼴告或代培活动，设法把产品的好处和⼈的⾃然兴趣联系起来，促进消费者了解产品增加兴趣，这就是刺激性营销。

（3）潜在需求与开发性营销
潜在需求：指消费者可能对某物有⼀种强烈的渴求，⽽现成的产品或服务却⽆法满⾜这需求。

如：⼈们对⽆害⾹烟、安全的住宅、节油汽车等有⼀种强烈的需求，这就为经营者提供了开发产品或服务的机会。

因此，市场营销的任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的产品和服务来满⾜这些需求，这就是开发性市场营销。

（4）下降需求与恢复性营销
下降需求：对某种产品或服务的需求低于正常销售⽔平，可能从此⼀蹶不振。

由于科技发展，新产品层出不穷，市场上现存的产品因技术落后不再受⽤户的欢迎⽽进⼊衰退期，⼀般说，产品或服务趋于衰退是必然的，⽽拓展新的⽣命周期是不可能的。

市场营销的任务就是寻求与潜在需求相联系的新的经营组合⼿段，以赋予企业再⽣活⼒，这就是恢复性市场营销。

（5）不规则需求与同步性营销
不规则需求：指市场需求量与供应能⼒按时间顺序表现为时多时少的状态。

对企业⽽⾔，最理想的状态是供应与需求同步，于是提出同步性市场营销。

即使企业的供应能⼒与储备⼿段能保持供求关系的协调。

（6）充分需求与维持性营销
充分需求：即市场需求量与需求时间相当于供应者所期望的需求量与需求时间，是企业最为理想的时候。

市场营销管理的任务就是维持性市场营销。

即努⼒保持产品质量，保持合理价格，测量消费者满意程度，维持已经得到的市场份额。

但是应该看到，市场需求可能⽽且必然要起变化。

（7）过度需求与限制性营销
过度需求：即市场需求量超过了供应者所能供应的数量。

例如：⽔资源的限制使⽤，提⾼⽔价，宣传
节约⽤⽔等。

压低需求的任务称为限制性市场营销，就是在暂时或长久的基础上，通过提⾼价格、减少服务或其他限制⼿段来压低需求⽔平，有时是必要的，但不受消费者欢迎。

（8）有害需求与抵制性营销
有害需求：指市场对某些有害物品或服务以及假冒伪劣商品的需求（迷信品、毒品、⿇醉品、反动、荒诞、淫秽的书刊画报等）。

抵制性营销就是要诋毁及取消这些需求，不⽣产不经营这些产品。

四、营销管理观念的演变与发展
（⼀）市场营销观念的概念及核⼼
1、市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进⾏经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。

它是⼀种观念、⼀种态度、或⼀种企业思维⽅式。

2、市场营销观念的核⼼：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

这些利益既相辅相成，⼜相互⽭盾。

企业必须正确处理三者之间的关系，确定⾃⼰的原则和基本取向。

（⼆）市场营销观念的演变与发展
近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了⼀个漫长的演变过程。

最初以“⽣产观念”和“产品观念”为指导思想；继⽽以“推销观念”为指导思想；⼆战结束后，⼜逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者⼜提出了“社会市场营销观念”。

1、⽣产观念
盛⾏于19世纪末20世纪初。

该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利⽤所有资源，集中⼀切⼒量提⾼⽣产效率和扩⼤分销范围，增加产量，降低成本。

显然，⽣产观念是⼀种重⽣产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们⽣产什么，就卖什么”。

以⽣产观念指导营销活动的企业，称为⽣产导向企业。

2、产品观念
是与⽣产观念并存的⼀种市场营销观念，都是重⽣产轻营销。

产品观念认为，消费者喜欢⾼质量、多功能和具有某些特⾊的产品。

因此，企业管理的中⼼是致⼒与⽣产优质产品，并不断精益求精，⽇志完善。

在这种观念的指导下，公司经理⼈常常迷恋⾃⼰的产品，以⾄于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚⾄市场正朝着不同的⽅向发展。

他们在设计产品时只依赖⼯程技术⼈员⽽极少让消费者介⼊。

3、推销观念
产⽣于资本主义经济由“卖⽅市场”向“买⽅市场”的过渡阶段。

盛⾏于20世纪30—40年代。

推销观念认为，消费者通常有⼀种购买惰性或抗衡⼼理，若听其⾃然，消费者就不会⾃觉的购买⼤量本企业的产品，因此企业管理的中⼼任务是积极推销和⼤⼒促销，以诱导消费者购买产品。

其具体表现是：“我卖什么，就设法让⼈们买什么”。

执⾏推销观念的企业，称为推销导向企业。

在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，⽽
不是“被买去的”。

他们致⼒于产品的推⼴和⼴告活动，以求说服、甚⾄强制消费者购买。

他们收罗了⼤批推销专家，做⼤量⼴告，对消费者进⾏⽆孔不⼊的促销信息“轰炸”。

但是，推销观念与前两种观念⼀样，也是建⽴在以企业为中⼼的“以产定销”，⽽不是满⾜消费者真正需要的基础上。

因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。

4、市场营销观念
是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。

形成于20世纪50年代。

该观念认为，实现企业诸⽬标的关键在于正确确定⽬标市场的需要和欲望，⼀切以消费者为中⼼，并且⽐竞争对⼿更有效、更有利地传送⽬标市场所期望满⾜的东西。

市场营销观念的产⽣，是市场营销哲学的⼀种质的飞跃和⾰命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维⽅式，⽽且在经营策略和⽅法上也有很⼤突破。

它要求企业营销管理贯彻“顾客⾄上”的原则，将管理重⼼放在善于发现和了解⽬标顾客的需要，并千⽅百计去满⾜它，从⽽实现企业⽬标。

因此，企业在决定其⽣产经营时，必须进⾏市场调研，根据市场需求及企业本⾝条件选择⽬标市场，组织⽣产经营，最⼤限度地提⾼顾客满意程度。

执⾏市场营销观念的企业称为市场导向企业。

其具体表现是：“尽我们最⼤的努⼒，使顾客的每⼀美圆都能买到⼗⾜的价值和满
意”。

树⽴并全⾯贯彻市场营销观念，有四个主要⽀柱：⽬标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。

也就是说，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体活动，实现顾客满意，从⽽提⾼赢利率。

5、社会营销观念
是以社会长远利益为中⼼的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。

从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、⼈⼝爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题⽇益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越⾼。

在西⽅市场营销学界提出了⼀系列新的理论及观念，如⼈类观念、理智消费观念、⽣态准则观念等。

其共同点都是认为，企业⽣产经营不仅要考虑消费者需要，⽽且要考虑消费者和整个社会的长远利益。

这类观念统称为社会营销观念。

社会营销观念的基本核⼼是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本⽬的与责任。

理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满⾜，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。

六、现代市场营销观念与传统观念的区别
1、⽣产观念、产品观念、推销观念⼀般称之为旧观念，是以企业为中⼼、以企业利益为根本取向和最⾼⽬标来处理营销问题的观念；
2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中⼼的顾客导向观念和以社会长远利益为中⼼的社会导向观念。

李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，⽐较了新旧观念的差别：
推销观念：采⽤的是由内向外的顺序。

它从⼯⼚出发，以公司现存产品为中⼼，通过⼤量推销和促销来获取利润。

市场营销观念：采⽤的是从外向内的顺序。

它从明确的市场出发，以顾客需要为中⼼，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满⾜来获取利润。

第⼆章⾷品与⾷品⾏业
⾷品⾏业所⽣产的⾷品是向⼈们提供营养的产品，所以要搞好⾷品营销⼯作，就必须掌握⼀定的⾷品营养与卫⽣知识、⾷品⾏业的政策法规和基本的⾷品⼯业概况。

⼀、⾷品的概念
《⾷品安全法》第九⼗九条对“⾷品”的定义如下：⾷品，指各种供⼈⾷⽤或者饮⽤的成品和原料以及按照传统既是⾷品⼜是药品的物品，但是不包括以治疗为⽬的的物品。

《⾷品⼯业基本术语》对⾷品的定义：可供⼈类⾷⽤或饮⽤的物质，包括加⼯⾷品，半成品和未加⼯⾷品，不包括烟草或只作药品⽤的物质。

在《商品学》中，⾷品还包括茶叶和烟草。

从⾷品⼯业的⾓度来，⾷品⼀般指：饮料、⾯糖⾷品、罐头、乳品、糖果和传统⾷品。

⼆、⾷品的的作⽤及要求
1、⾷品的功能：⾷品的功能是向⼈们提供营养，满⾜⽣理需要。

2、要求：营养、卫⽣、安全、绿⾊、环保。

三、⾷品安全与卫⽣
1、⾷品的⽣产⽇期和保质期
⾷品的⽣产⽇期：就是⽣产时间，我国标注形式是：×年×⽉×⽇
⾷品的保质期：就是⾷品在指定储存条件下安全⾷⽤的期限，它是保障消费者⾝体健康和销售⼈员必须注意的⼀个及其重要的参数。

2、⾷物中毒
⾷物中毒:⾷⽤了被细菌性或化学性毒物污染的⾷物，或误⾷了本⾝有毒的⾷物⽽引起的急性中毒性疾病。

⾷物中毒的特点是潜伏期短、突然地和集体地暴发，多数表现为肠胃炎的症状，并和⾷⽤某种⾷物有明显关系。

⾷物中毒是⾷品营销过程中的重⼤恶性事故，所以要坚决杜绝，时刻预防。

营销⼈员如何防⽌发⽣⾷物中毒！
要密切注意⽣产⽇期、保质期和保存条件，切记⼀定不要销售超过保质期的变质⾷品！
四、⾷品⾏业法规
⾷品⾏业法规是⾷品营销⼈员必须除遵守的产品质量法、消法、反不正当竞争法外，还必须遵守的⾏业法规有《中华⼈民共和国⾷品卫⽣法》、《中华⼈民共和国⾷品安全法》、《国务院关于加强⾷品等产品安全监督管理的特别规定》。

第三章市场营销环境分析
⼀、营销环境概念和种类
市场营销环境是泛指⼀切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。

关系⾷品经营组织的⽣存和发展，影响与制约⾷品经营企业营销战略的制定和实施，对⾷品营销活动产⽣影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。

可以简单分为微观环境和宏观环境⼆⼤类。

⼆、营销环境的特征
客观性、差异性、多变性、相关性。

三、分析营销环境的意义
1、环境分析是企业营销活动的出发点
2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。

3、环境分析有助于企业作出正确的营销决策。

四、微观市场营销环境
企业的微观营销环境是指对企业服务其⽬标市场的营销能⼒构成直接影响的各种因素的集合。

包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个⼈。

（⼀）企业内部环境
企业为开展营销活动，必须设⽴某种形式的营销部门，⽽且营销部门不是孤⽴存在的，它还⾯对着财务、采购、制造、研究与开发等⼀系列职能部门。

市场营销部门与这些部门在最⾼管理层的领导下，为实
现企业⽬标共同努⼒着。

另⼀⽅⾯，企业市场营销部门与这些部门之间既有多⽅⾯的合作，也存在争取资源⽅⾯的⽭盾。

（⼆）供应商
供应商是指向企业及竞争者提供⽣产经营所需资源的企业或个⼈。

企业与供应商的关系，既是⼀种合作关系，也是⼀种竞争关系。

（三）营销中介
营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个⼈或组织。

包括中间商(批发商、代理商、零售商)，物流配送公司(运输、仓储)，市场营销服务机构(⼴告、咨询、调研)以及财务中介机构(银⾏、信托、保险等)。

（四）顾客
微观环境的第四种⼒量就是顾客，即⽬标市场。

这是企业服务的对象，是企业的“上帝”。

是企业进⾏营销活动的出发点和归宿。

（五）竞争者
⼀个⾏业只有⼀个企业，或者说⼀个企业能够控制⼀个⾏业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到。

因此与同⾏的竞争是不可避免的。

我们可以将企业的竞争对⼿分为四个层次：
产品品牌竞争者、产品形式竞争者、平⾏竞争者、需求愿望竞争者。

（六）社会公众
社会公众是指对企业实现营销⽬标的能⼒具有实际或潜在利害关系和影响⼒的团体或个⼈。

公众对企业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很⼤的影响。

所有的企业都必须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。

通常，企业周围⼤致有七类公众：⾦融界、媒介公众、政府机构、公民⾏动团体、地⽅公众、⼀般公众、内部公众。

五、宏观市场营销环境
宏观市场营销环境主要包括⼈⼝、经济、⾃然、科学技术、政治法律及社会⽂化等以⼀些企业很难控制的⼤的负⾯的环境因素。

（⼀）⼈⼝环境
⼈⼝是构成宏观市场环境的第⼀位因素。

⑴⼈⼝规模及增长速度
⼈⼝的多少直接决定市场的潜在容量，⼈⼝越多，市场规模就越⼤。

⑵⼈⼝的地理分布
市场消费需求与⼈⼝地理分布密切相关。

⼀⽅⾯，⼈⼝密度的不同与⼈⼝流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的⼤⼩；另⼀⽅⾯，⼈们的消费需要、购买习惯和购买⾏为，在不同的地区也会存在差异。

⑶⼈⼝构成
⼈⼝构成，包括⾃然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、教育程度等。

以性别、年龄、民族、职业。

教育程度相区别的不同消费者，由于在收⼈、阅历、⽣理需要、⽣活⽅式、价值观念、风俗习惯、社会活动等⽅⾯存在的差异，必然会产⽣不同的消费需求和消费⽅式，形成各具特⾊的消费者群。

⑷婚姻家庭变化
婚姻家庭变化，指⼀个地区的婚姻状况和家庭结构变化。

⑸教育和职业
（⼆）经济环境
经济环境指影响企业营销活动的购买⼒因素，包括消费者的收⼊、消费⽀出倾向和消费结构及社会经济发展等内容。

1、消费者收⼊⽔平
在研究消费收⼊时，要注意以下⼏点：
1、个⼈可⽀配收⼊。

这是在个⼈收⼊中扣除税款等后所得余额，它是个⼈收⼊中可以⽤于消费⽀出或储蓄的部分，它构成实际的购买⼒。

2、个⼈可任意⽀配收⼊。

这是在个⼈可⽀配收⼊中减去⽤于维持个⼈与家庭⽣存不可缺少的费⽤(如房租、⽔电、⾷物、燃料、⾐着等项开⽀)后剩余的部分。

这部分收⼊是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。

因为这部分收⼊主要⽤于满⾜⼈们基本⽣活需要之外的开⽀，⼀般⽤于购买⾼档耐⽤消费品、旅游、储蓄等，它是影响⾮⽣活必需品和劳务销售的主要因素。

3、家庭收⼊。

家庭收⼊的⾼低会影响很多产品的市场需求。

⼀般来讲，家庭收⼊⾼，对消费品需求⼤，购买⼒也⼤；反之，需求⼩，购买⼒也⼩。

2、消费者⽀出模式
消费者⽀出模式是指消费者各种消费者⽀出的⽐例关系，也就是常说的⽀出结构。

在收⼊⼀定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对⾃⼰的消费项⽬进⾏排序，⼀般先满⾜排序在前也即主要的消费。

如温饱和治病肯定是第⼀位的消费，其次是住、⾏和教育；再次是舒适型、提⾼型的消费，如保健、娱乐等。

恩格尔定律：（1）家庭收⼊增加，⽤于购买⾷物的⽀出占家庭收⼊的⽐重即恩格尔系数下降；（2）家庭收⼊增加，⽤于住宅建筑和家务经营的⽀出占家庭收⼊的⽐重⼤体不变（燃料、照明、冷藏等⽀出占家庭收⼊的⽐重会下降）；（3）家庭收⼊增加，⽤于其他⽅⾯的⽀出（服装、交通、娱乐、卫⽣保健、教育）的⽀出和储蓄占家庭收⼊的⽐重就会上升。

消费⽀出模式还受到下⾯两个因素的影响：
(1)家庭⽣命周期的阶段。

(2)消费者家庭所在地点。

3、消费者的储蓄与信贷。

⑴储蓄指城乡居民将可任意⽀配收⼊的⼀部分储存待⽤。

较⾼储蓄率会推迟现实的消费⽀出，加⼤潜在的购买⼒。

⑵信贷。

指⾦融或商业机构向有⼀定⽀付能⼒的消费者融通资⾦的⾏为。

主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。

（三）⾃然环境
⾃然环境是⼈类最基本的活动空间和物质来源，可以说，⼈类发展的历史就是⼈与⾃然关系发展的历史，⾃然环境的变化与⼈类活动休戚相关。

1、⽬前⾃然环境却⾯临危机
主要表现在：⾃然资源逐渐枯竭、⾃然环境受到严重污染。

2.⾃然环境的变化对营销的影响
这些影响从⽬前情况看，主要表现在以下⽅⾯：企业经营成本的增加、新兴产业市场机会增加。

（四）技术环境
科学技术是社会⽣产⼒的新的和最活跃的因素，作为营销环境的⼀部分，科技环境不仅直接影响企业内部的⽣产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作⽤，特别与经济环境、⽂化环境的关系更紧密，尤其是新技术⾰命，给企业市场营销既造就了机会，⼜带来了威胁。

例如，⼀种新技术的应⽤，可以为企业创造⼀个明星产品，产⽣巨⼤的经济效益；也可以迫使企业的某⼀传统优势产品退出市场。

新技术的应⽤还会引起企业市场营销策略、经营管理⽅式以及消费者购物⾏为发⽣变化。

（五）政治与法律环境
政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。

政治因素像⼀只有形之⼿，调节着企业营销活动的⽅向，法律则为企业规定商贸活动⾏为准则。

政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作⽤。

(六)社会与⽂化环境
市场营销学中所说的社会⽂化因素，⼀般指在⼀种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种⾏为规范。

具体包括⼀个国家或地区的价值观念、⽣活⽅式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育⽔平、⽂学艺术等内容的总和。

六、市场营销环境分析
（⼀）环境威胁分析
环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。

环境威胁对于企业来说是客观存在的，按它的潜在严重性和它出现威胁的可能性⼤⼩列成环境威胁矩阵图进⾏分析。

⾯对环境对企业可能造成的威胁，企业常⽤的⽅法有三种：
1、对抗策略，也称抗争策略。

即试图通过⾃⼰的努⼒限制或扭转环境中不利因素的发展。

如通过各种⽅式促使（或阻⽌）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努⼒促使某项政策或协议的形成以⽤来抵销不利因素的影响。

2、减轻策略，也称削弱策略。

即企业⼒图通过改变⾃⼰的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负⾯影响程度。

3、转移策略，也称转变或回避策略。

即指企业通过改变⾃⼰受到威胁的主要产品的现有市场或将投资⽅向转移来避免环境变化对企业的威胁。

包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于⽬标市场的改变，⽽常常是作⾃⾝⾏业⽅⾯的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃⾃⼰原有的主营产品或服务，将主要⼒量转移到另⼀个新的⾏业中。

（⼆）市场机会分析
市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。

分析评价市场机会主要有两个⽅⾯，⼀是考虑机会给企业带来的潜在利益的⼤⼩，⼆是考虑机会出现概率的⼤⼩。

（三）综合环境分析的对策-机会和威胁分析
在企业实际⾯临的客观环境中，单纯的环境威胁和环境机会是很少的。

⼀般情况下，营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在⼀起的综合环境。

（四）SWOT分析法：
SWOT分别是：“优势”----Strengths、“弱势”----Weaknesses、“机会”----Opportunities、“威胁”----Threats 四个英⽂单词的第⼀个字母的缩写。

从整体上看，SWOT可以分为两部分。

第⼀部分为SW，主要⽤来分析内部条件；第⼆部分为OT，主要⽤来分析外部条件。

通过SWOT分析，可以结合环境对企业的内部能⼒和素质进⾏评价，弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定竞争战略。

第四章⾷品市场营销调研与需求预测
⼀、市场营销调研的概念和内容
⾷品市场营销调研是指运⽤科学的⽅法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关⾷品市场营销活动的各⽅⾯的信息，为企业营销管理者制定有效的⾷品市场营销决策提供重要的依据。

⼆、市场营销调研的类型
1、市场营销调研的类型
根据市场调查的⽬的的不同划分：
探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。

根据市场调查的对象的范围⼤⼩划分：
（1）普查（2）重点调查（3）典型调查（4）抽样调查
三、⾷品市场营销调研的内容。