营销策划理念

营销策划理念
当代社会，企业面临的市场是复杂和多变的。

企业所承担的发展经济、推动社会进步、保护自然环境的历史职责也远非20世纪初期和中期所能比拟。

企业用以指导自身生存和发展的理念不能定格在历史的某一时刻，而必须随着时代的进程不断创新，不断吐故纳新，确立新的适应变化了的现实需要的理念。

企业营销理念的更新尤其要运用辩证思维方式，以图营销理念能反映客观现实、适应客观现实，并指导企业管理工作。

企业营销成功与否取决于企业营销理念是否正确和明确。

企业在确立正确和明确的理念时无不贯彻着从实际出发、全面地看待间题、动态地处理间题等一系列辩证思维方式。

在确立营销理念时运用辩证思维，既是企业行为的客观反映，也是企业可持续发展之必需。

第一节知识营销理念
一、知识营销理念是新时代的主导理念
知识营销理念是对市场营销理念和社会营销理念的发展，是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。

知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济，其中信息是知识经济的燃料和动力，创新是知识经济的灵魂，知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。

以知识营销理念作为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适应知识经济时代的要求，开展知识经济时代营销活动的全面创新。

知识营销理念从以下几个方面指导企业营销行为：
1．促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而且是主导资本，知识不仅是生产力中最活跃的要素，而且成为生产中最重要的要素，知识的生产和再生产成为企业生产活动和营销活动的核心，因而要重视知识、重视科研、重视教育、重视人才。

2．促使企业认识知识经济导致的社会分工。

知识经济将促使知识武装的行业和企业成为“头脑单位”，专门向其他行业和企业提供知识、技术、智能和理念；另一部分不能进人知识形态的行业和企业将成为“躯干单位”，即专门依赖“头脑单位，，提供的知识、技术、智能和理念进行物质生产的经济组织。

在这样的背景下，先进与落后径渭分明。

3．促使企业全面调整营销活动的各个环节。

从收集信息、产品设计到工艺流程、4Ps组合、信息反馈、全面服务等环节都要进行适合知识经济要求的调整，使企业在营销活动的各个环节增加信息、技术、智能的含量，并依靠知识来提高产品的附加值和促进营销活动的适销对路。

4．促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。

变工业经济时代的硬性管理为知识经济时代软性化管理，即以人性化管理为主要方式。

强调实施以思想、作风、理念、价值取向为内容的教育、培训、引导等手段的人本管理，取代以制度、法规、行政等手段为主的硬性管理。

这要求企业在提高人的思想素质、健全人的心智和提高人的情操上全面下功夫。

知识营销理念的形成不是某个人的发明和提倡的结果，它是客观促成的，是现实在人们头脑中的反映。

知识营销理念相对于市场营销理念的社会营销理念而言有如下特点：
(1)高屋建瓴般的宏大气势。

知识营销理念让人感到精神境界更上一层楼，
对世界的观照和指导更加高超睿智，其来势如大军压境，威猛异常，让人产生紧迫感和昂然奋进感。

(2)水银泻地般的渗透力。

知识营销理念将主宰营销行为的方方面面，无时不在、无所不及地左右着企业的营销活动，渗透到各个层面、各个环节。

(3)精金美玉般的高水准。

知识营销理念建立在时代发展的制高点，只有拥有知识经济时代所要求的营销产业、营销业态、营销能力的企业，才会要求和具备知识营销理念。

知识营销理念的前瞻性、高超性、精确性、深刻性是其他层次的理念所难以企及的。

知识营销理念是新时代的主导理念。

它作为时代发展的特色和象征，从宏观层面上树立了新的里程碑，它是对市场营销理念、社会营销理念的延伸与拓展而发生的质的飞跃。

知识营销理念与原有理念的根本不同点在于源泉导向，即知识营销理念从营销活动的本源就起着导向作用。

知识营销理念强调知识是生产力之本、信息是资源、营销活动从始至终都要贯穿知识、营销的方式和手段也以知识为主宰；知识营销理念是从人类对生产认识的最高层面上进行革命。

有史以来，人们只认识物质资料的生产与经营活动，知识营销理念则强调非物质的知识产品及知识化过程的物质生产和营销，这是全新的境界、全新的思维方式和经营哲学。

知识营销将是新时代企业营销的导航灯塔，以代表当代企业营销的最新高度而载人史册。

二、企业营销理念的多侧面出新
菲利普·科特勒将营销理念划分为生产理念、推销理念、市场营销理念和社会营销理念，显然是从宏观角度把握的。

事实上，企业营销理念在依其主导理念
被划归为某一阶段的时候，并不意味着企业在经营的各个领域、各个环节、产品市场生命周期和企业成长周期的不同阶段都处于同一阶段，而是往往呈现复杂的状态。

首先，企业营销的主辅业的理念存在差异。

企业规模发展到一定的程度会实行多角化经营，但任何一个企业的多角化经营都不是齐头并进的，而是有主有从、参差不齐的。

有的是主业超前发展，辅业滞后；有的是个别辅业超前发展，主业和其他辅业滞后。

企业在营销活动中，对这种差别情况会自觉不自觉地运用不同的理念，用先进的理念指导超前发展的事业，用传统理念维持滞后发展的事业。

但作为这个企业的主导理念应是主业发展的理念。

理念的多元性与主导性是并存的。

其次，企业营销的不同阶段、企业成长的不同时期理念存在着差异。

企业同样存在幼稚阶段、成长阶段、成熟阶段。

由于各类企业所处的行业不同、生存环境不同，其成长过程的各个阶段的时间长短有所不同，企业在各个阶段为了适应市场的形势和企业的发展态势，其理念也会不同，甚至各个阶段的主导理念会发生更替。

但主导理念的变化不会排斥其他处于辅助地位的理念。

再次，产品市场生命周期的不同阶段及长短也影响着营销理念。

在产品的投人期，由于产品供不应求，技术不完备，经营方式滞后，企业需要对内改进生产管理、改进技术、提高产量，企业营销往往滞后于生产理念。

当产品进人成长期、成熟期时，需求由功能性转换为非功能性，市场出现供大于求的态势，企业营销会由生产理念转向推销理念，进而转向市场营销理念。

产品市场生命周期的长短受多方面影响，就企业而言，市场的经营方式属垄断性或竞争性是重要的前提条件。

竞争性经营迫使企业不断更新理念。

最后，企业营销活动是一个系统，它的不同子系统在运行过程中具有不同特点，企业对这些各具特色的子系统也会有针对性的理念。

因此，企业理念也应该是一个系统。

企业的主导理念处于何种状态是一回事，企业行为活动中各自不同的理念将呈现何种特色则是另一回事。

企业在整体理念上要依据时代的要求不断更新，同时在各子系统的具体行为理念上要不断出新、不断纳新。

经营成功的企业都以某侧面的理念出新为世人所欣赏和崇敬，如：．表现企业科技水平的理念：“世界失去联想，人类将会怎样”（中国联想）；
．表达社会责任感的理念：“以振兴民族工业为己任”（中国长虹）；
．表达人本管理的理念：“创造人与汽车的明天”（日本日产）；
．表达服务宗旨的理念：“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”（中国格力）；
．强调创新精神的理念：“没有最好，只有更好”等等。

只有多侧面地使理念出新，才能不断赋予主导理念新的光彩，不断把企业的主导理念推向新的更高层次。

第二节辩证营销理念
一、应用辩证营销理念的意义
企业在营销活动中的哲学思想和运作方法充满了辩证思维。

这种辩证思维的应用，可以营造企业旺盛的销售势头，使企业始终保持主动，不为同行所左右，不为现象所迷惑，不为教条所束缚。

企业营销的成功是离不开营销决策以辩证思维作指导的。

（一）辩证营销是企业驾驭市场的法宝
辩证营销就是在企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思想作指导，来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。

市场如同波澜起伏、变幻莫测的大海，驾驭这样的市场容不得因循旧例，容不得刻舟求剑，而要运用辩证思维。

企业运用辩证营销理念主要表现在以下方面：１．辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措。

我国市场正经历着从与小商品生产相适应的零星分散的市场到与社会化大生产相适应的大市场、从分割的市场到统一市场、市场的结构、市场组织的发展状态、市场的规模在不同时期都呈现出不同的特点；国际市场的重新聚合所表现出的一体化、区域化的特点，在各个时期各个侧面也呈现出纷繁复杂的状态。

企业辩证营销就是对市场的变化洞察人微并采取相应的举措去驾驭它。

2．辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉到事物的个性，在充分利用个性特点中创造营销机会。

当福特汽车公司采取单一化营销自己的T型黑色轿车独领美国汽车市场风骚数十年时，通用汽车公司则反其道而行之，以产品多样化的策略一举超前；当众多企业采取对抗性竞争时，某一企业另辟蹊径也可赢得柳暗花明；当竞争激烈，降价成为通用手段时，某一企业的逆向提价就不一定无人问津；当某些产品以增加功能成为潮流时，反潮流的减少功能也会被较低层次的消费者群所欢迎；当众多广告宜传以哗众取宠、过分夸张的语言推销商品时，某种产品平实、朴素的广告词反而更能赢得好感。

企业辩证营销就是要在充分显示自己个性特色的前提下，形成魅力，扩大影响，创造市场机会。

3．辩证营销不把市场看成铁板一块，不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式之中。

营销者十分明确市场是变化的，今日之市场不同于昨日之市场，此地市场不同于彼地市场，市场内的结构、组合状态、特征也
是不断变化的。

市场的差异性是存在的，市场的变化是永恒的。

因此，对市场的考察和对策必须是动态的。

市场营销理论只是历史经验的总结和升华，这些理论不是企业创造性地运用各种营销手段的桎梏。

营销手段应该针对不同的情况而灵活运用。

金龙百货公司推行“十点利”的销售手段是在金龙所处的特殊经济环境的短期促销行为，其他企业一味模仿不一定收到好的效果；即使是金龙，若长期推行“十点利”销售也可能适得其反，有的企业搞所谓零点利销售则显得荒唐。

当燕莎友谊商城以高价推出精品而享誉京城时，外地企业依样画葫芦则难以成功，其原因就在于市场环境、构成、购买力大小等诸多条件不同。

辩证营销就是一切依条件变化而采取相应的策略。

市场是处于动态变化之中的，企业营销的指导思想和运作方法凝固了、陈旧了就难以适应客观形势。

面对这种形势，企业运用辩证营销就能以动制动，以变应变，主动地驾驭市场。

企业营销不善于运用辩证方法，就难以认清市场的本质、难以把握市场机会、难以驾驭市场。

（二）辩证营销是企业营造旺盛势头的利器
企业驾驭市场的成功集中表现为企业产品销售呈现旺盛的势头。

从这个意义上讲，、辩证营销的目标指向，就是为企业营造旺盛的销售势头。

企业销售的旺盛势头是企业产品扩大市场占有率、赢得消费者普遍欢迎的一种景象。

企业销售势头旺盛，表明企业及其产品的知名度、美誉度和信誉度的与日俱增，表明企业的营销事业的兴旺发达、蒸蒸日上；同时也反映了消费者对该企业及其产品的信赖度、忠诚度的提高。

旺盛势头的出现不是轻而易举的。

它有赖于企业战略决策的正确和各种策略手段的得当、有力。

采取恰当的战略，以最恰当的方式去实施战略，都必须以辩
证思维作指导。

企业销售的旺盛势头的出现要抓住三个环节，即初始阶段的推进、逆境阶段的转化和顺境阶段的保持。

有了辩证营销作武器，就能很好地把握这三个阶段，推动销售旺盛势头的持续发展。

当企业产品进人市场的初始阶段时，企业辩证营销的重点是分析市场威胁和市场机会。

辩证营销既不是孤立地分析市场威胁或市场机会，也不是笼统地分析市场威胁和市场机会，而是分别把市场威胁与市场机会依据条件和程度分成几种情况，然后再对二者统一进行综合分析，形成机会一威胁矩阵（见第五章）。

企业营销通过辩证分析后，最佳选择是理想型，以促进销售势头的形成；在一定的条件下也可以选择冒险型，只要准备好对付各种威胁的防范措施，冒险也是可以促进销售势头形成的。

当企业销售处于疲软状态时，企业辩证营销的重点是促使矛盾转化。

销售疲软除了宏观上银根紧缩等原因外，对于企业来说无非是以下原因：．产品花色、款式过时；
．定价过高，价格不合理；
．分销渠道不通畅，新的渠道未开通；
．促销手段单一、程式化，缺乏针对性；
．企业形象陈旧，缺乏吸引力，等等。

转化矛盾，推进销售疲软转化为销售旺盛，关键是找准问题的症结，找准问题的突破口。

比如，金利来领带，当初销售不旺的原因就在于原来的品牌名为“金狮”，这在粤语中谐音为“光输”，不吉利，后更名“金利来”，便财源滚滚来，于是，更名成为该企业的突破口。

又如健力宝集团，在20世纪90年代初健力宝的销售一度出现颓势，经分析
发现广告费投人削减使广告宣传削弱，这样增加广告费用的投入就成为健力宝集团的突破口，寻找突破口就是寻找矛盾转化的契机。

企业营销的销售势头还需要长期保持，保持不是静止的、消极的、被动的行为。

保持旺盛势头是对事业的发展趋势而言的，要保持这一发展态势，就得处理好静与动的关系，即在充分审时度势的基础上，始终以清醒的头脑来加大销售力度，以动求静，在不断更新营销手段和技巧中求得企业销售旺盛势头的延续。

加大销售力度可采取下列措施：
．加强对俏销产品的宣传，提高服务质量，以产品质量与服务质量双优取胜；
．拓展营销的覆盖面，或密集营销，或产供销一体化营销，或多角化营销，增强后续力量；
．改变促销中的短期行为，着眼于树立企业形象来加大促销力度。

（三）辩证营销的核心是倡导创新
企业营销要善于驾驭市场，促进销售势头的旺盛，归结到一点即要观念新、手段新，倡导创新正是辩证营销的核心。

辩证营销强调观念更新要有超前意识，观念滞后是营销决策者的大忌。

当社会经济发展进人现代化发展阶段时，就不宜用生产观念、产品观念、推销观念为指导；随着辉煌的21世纪的到来，进步的营销者开始对交易营销进行反思和修正，并提倡拥有新的社会营销观念。

人们把改善企业与消费者、企业与竟争对手、企业发展与社会生态平衡的矛盾关系，作为企业营销成败的重要因素，以此
指导自己的实践，企业产品要领导时代新潮流，营销者的观念必须首先领导新潮流。

辩证营销提倡指导营销的灵活性。

竞争是市场经济的基本规律之一，企业不能不正视竞争，竞争是同处于一个市场的不同企业的存在状态，这是问题的一个方面；但是企业在介人竞争的程度和手段上则是可以选择的。

采取硬碰硬的方式是不可取的，以远离竞争为战略，采取“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”’的灵活措施，不失为保存自己，争取市场主动权的有效方式。

辩证营销强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制定企业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式，大型企业可以走跨国集团的道路，走综合商社的道路，中小企业则可以走连锁经营的道路；生产企业可以采取直销方式，经销企业则可以通过超级市场、电话购物、上门服务、电视杂志等形式不失时机地使出营销新招，在减少销售环节上创新。

辩证营销对商业欺诈行为予以彻底否定。

商业欺诈是小商品经济的残余，其表现极为顽劣，以次充好、以劣充优、牟取暴利、欺骗招徕等行为在现实生活中还屡见不鲜。

辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强。

辩证营销更强调营销手段上的创新。

产品设计要翻新、企业形象要标新、包装商标要创新、促销方式要更新。

企业营销尽管有一般规律可循，有一定的模式可供借鉴，但又不应拘泥于凝固的模式，而要因时、因地、因条件而异。

只有十分灵活又不违背客观规律地处理营销中的定位、组合、选择等，才能有效地夺取营销成功。

营销中的战略策略作为学科的组成部分是完善的，有固定内涵的，但营销者运用这些理论和方法时则不应是固定的模式。

用辩证思维来指导行动，才更能把握住营销学的精髓并取得更佳的成效。

二、企业行为应以顾客满意为终极目标理念
顾客满意是企业追求的目标，顾客满意与否是企业经营成败的标志，企业经营行为应该以提高顾客满意度为指针。

企业在长期经营活动中要讲究营销道德，通过提高道德水准来达到使顾客满意的目的。

（一）顾客满意（CS）理念的内容
顾客满意是以消费者为中心的理念的发展。

顾客满意理念是把顾客的现实需求和潜在需求作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立、售后服务系统完善等方面，最大限度地使顾客满意；而且企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并有针对性地设立改进目标，调整企业经营环节，稳定老顾客并通过老顾客逐步扩大顾客队伍。

顾客满意理念要求企业的全部活动以不断提高顾客满意度为行动指针，要切实从顾客利益、顾客观点来考虑和分析消费者的需求。

顾客满意理念的形成基于以下背景：
１．市场竞争打破了地域、时间局限，形成了高强度、全方位竞争之势，企业营销战略也变幻莫测，CS则是从企业营销的最终效果人手的理念，有助于企业制定战略时运用逆向思维方式，由果及因谋划正确决策。

2．市场竞争从生产率竞争转向服务质量竞争，能否令顾客满意成为竞争焦点。

20世纪80年代初，斯堪的纳维亚航空公司率先提出了企业的成功在于服务与管理的观点，把服务与管理提到市场竞争的关键地位，从而揭示了20世纪80 年代以来市场竟争的新趋势，这种趋势呼唤企业行为要重视提高顾客的满意度。

3．许多发达国家由于经济增长放慢，企业利润缩水，企业保持技术和生产
率的领先越来越不易，于是聚焦在顾客身上，纷纷把使顾客满意作为评估条件，社会新闻媒体也发表对商品满意度的排行榜，敦促企业提高顾客满意度。

用顾客满意理念指导企业营销行为可采取以下措施：
(1)站在顾客的立场上而不是站在厂商的立场上去研究和设计产品，尽可能预先把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去掉，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品身上创造顾客的满意。

通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去满足这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。

(2)不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利。

德国大众汽车公司周到的售后服务，曾一度是日本汽车商学习的榜样：在某一型号的最后一辆汽车出厂15天内，大众汽车公司能保证所有的必要配件。

又如，发达国家一些公司的服务口号是：24小时把零件送到世界任何地方。

(3)十分重视顾客的意见，让用户参与决策。

把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意的推动。

据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和开发的新产品中，有60％-80%来自用户的建议。

美国的P&G日化产品公司首创了顾客免费服务电话，并对每一来电均给予答复，而且对电话进行整理分析与研究。

这家公司的许多产品的改进设想是来源于“免费电话”。

无独有偶，美国苹果计算机公司与800名消费者建立定期联络关系，让他们通过公司的免费电话提供意见。

(4)千方百计留住老顾客。

给老顾客以优惠是常见的做法。

而给老顾客以关怀更能打动他们的心。

最好的推销员应当是那些从产品和服务中获得满意的顾客。

有一位名叫吉拉德的德国汽车经销商，每个月要寄出13000张卡片，任何一位从他那里购进汽车的顾客每月都会收到有关购后情况的问询。

据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8桩潜在生意。

其中，至少有一笔会生效。

一个
满意的顾客会影响25个人的购买意愿。

争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费用的6倍。

(5)创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的局面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。

IBM是享誉全球的电脑帝国，这家公司也以忠诚为用户服务而著称。

一次，由于顾客突然要求会面，致使总经理宁愿延误与自己公司的董事长会晤而首先保证同顾客会面，董事长不但没有生气，反而对此大加赞赏。

(6)按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。

首先，组织要对顾客的需求具有快速反应机制。

其次，要形成鼓励员工创新的组织氛围。

再次，组织内容要保证顺畅的沟通。

(7)分级授权。

这是及时做到令顾客感到满意的服务的重要一环。

如果服务工作执行人员（从一线经理到售货员）没有充分的处理决定权，什么问题都要等待上司的指令，那么顾客满意是无法保证的。

虽然授权不同于分权，权责不能匹配，但通常受权人在执行过程中会增强责任意识。

顾客的需求是无止境的，顾客对企业及产品的要求也是无止境的。

顾客对众多的产品和服务中有满意的，也有不满意的；顾客对同一产品的不同方面有满意的，也有不满意的；这个消费者群认为满意的，另一个消费者群可能不满意。

企业的职责不是抱怨消费者的指责，而是要千方百计研究“不满意”之处的不足，并及时加以改进。

顾客会不断提出新的不满意的间题，企业就要不断地研究、改进这些新间题，不懈地为提高顾客满意度而努力，应该是企业永远的追求。

（二）顾客满意度与企业营销道德
顾客满意度的高低与企业营销道德的优劣有着直接联系。

营销道德高尚的企业，必然扁得顾客较高的满意度，相反，顾客满意度就低。