罗瑟瑞夫斯的独特销售主张

罗瑟瑞夫斯的独特销售主张
50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP 理论。

瑞夫斯将USP理论定义为三部分：
（1）明确的销售主题。

广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。

这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。

（2）销售主题的独特性。

这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。

它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。

（3）销售主题的普遍性。

这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。

罗瑟瑞夫斯的经典案例是M&M豆，1954年美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能找到出路，而找到瑞夫斯，玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，在生产上具有相当的优势。

此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做的不成功，在销售上没有取得太大的效果，瑞夫斯认为要找到M&M豆与众不同的地方，从而打开销路瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当
时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。

有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。

瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。

广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。

随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：画面：一只脏手，一只干净的手。

画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。

因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。

简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。

“只溶在口，不溶在手”，50多年后，这条广告语仍然作为M&M巧克力豆的促销主题，一直流传至今，把M&M巧克力豆送到了各国消费者的心中，而玛氏公司也成为年销售额达40亿—50亿美元的跨国集团。

瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。

他说：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。

发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。

”瑞夫斯的理论关注点在销售他认为所有的创意都是服务于销售的，广告需要的不是华丽的文案，而是可以直击消费者内心的文案，打动消费者，使其产生购买的欲望。

所以，他在M&M豆的文案中只用了简短的八个字但是成就了辉煌的销售业绩，他发现了M&M豆和其他巧克力不同的地方，从而根据这个写出了文案，将这个送入各国消费者的心中。