广告策略要决0001

广告策略要决
策略要诀
找出目标
1.想想消费者
一般情况下，建立“品牌知名度”几乎是每一个广告目标的基本要件。

千万不要把行销目标和广告目标混淆。

行销目标是销售，广告目标可能是改变、强化、鼓励、吸引消费者的态度或观念。

过多的资料有时间反而有害。

人口统计数字方面的资料会有所帮助，但你必须只把它当做一种工具，一种用来想想真实消费者的工具。

用VALS2模式提供了一个看待人们、了解人们的方法。

通常，消费者可能是好点子的来源。

我们要找的对象通常是“决策者”
心理状态描绘资料范围不会太广，但较深。

多半是靠经验的判断。

2.想想产品
经验告诉我们，拿优点来做广告的商品都做的不错，只要那真的是值得拿出来广而告之的优点
与消费者沟通商品利点可能就是你的广告目标，或者，那只是通往更高利
益点的梯子，那就是消费者的利点。

这就是消费者得到的好处。

然而你会发现，有许多不同的商品拥有非常相似的消费者利点----- --我们称之为“价值”。

有关内心及自我的形象就是价值。

我们所使用的每一项商品都和我们某方面的重要价值有关。

后天养成的那一部分；
想要成功的那一部分；
希望快乐的那一部分。

你最重要的工作就是要决定产品针对消费者哪一方面的价值。

不同的产品可能有相同的价值，要怎么把产品的利点转化成消费者的呢？而且是独有的，与众不同的一点？李奥主张商品“本身的戏剧性” 就是这里来的。

把你自己放在产品和消费者中间，看看他们怎么互动，你会看到一个活跃的互动关系。

比你刚开始看时更深入。

例如：在任何水温下都能有效洗净衣服的产品利点，是和家中每一个穿衣服的人有关。

爬梯子：
价值:
身。

（广口瓶果酱）
越往下越能表现产品的差别，越往上愈能表现消费者生活面的重要性。

产品利点就比较笼统了。

3.想想竞争环境
如果你赢了，谁会输？
即使你不在广告上直接与对手较量，你还是得想想有哪个竞争对手已经占据消费者的心头了。

看看有那些相关的利点、形象、消费模式被提了出来。

想想市场上正进行着什么事，尤其要知道消费者想到这类产品时，脑袋里是什么样的情形。

在竞争环境中为你的产品找一个不同的地位，这可能是你的目标。

如果这就是你的目标的话。

（为何要定位？因为消费者会按自己的习惯去定义你的产品。

）
如果你想成为市场老大，那么你必须把老大从消费者的心目中驱逐出去，或打击他在消费者心目中的地位。

★不要低估达到定位所可能花费的经费及投注的心力。

★要了解达成定位，并不一定能增加销量。

Trouta ndPies （屈特和里斯）：
定位要
★独特的定位
★
广泛的诉求（与Rosser Reeves的USP如出一辙）
•策略三要素（金三角）
产品
消费者竞争环境
•好打点
洞悉消费者的能力+洞悉商品的能力=好打点
•广告业务企划
简而言之，就是把广告业务企划人员变成消费者，最佳企划人员能够代表消费者刺激新鲜的想法。

4.想想问题点
问题难缠，广告要猛。

有时问题出在广告，这样是最好解决的，但通常都是有其他的因素在那里浮动着。

最好的定位是那么简单，许多人都忘了。

------------ T routa ndRies
伟大的文案和伟大的点子好象都简单得要命。

LeoBur nett
简单并不代表容易
创意的思考过程是以相当有结构性的方式来解决的。

------------- jayChiat
在寻求广告解决问题之前，你最好用一句话总结行销问题。

------------ G eorgeLois
这就是问题点
有时候是这样的，柜台上的目标是“重振销售力”而柜台下的目标
可能是“现在的产品已经到位了，我们再试试它的销售力，让她再打回店头。

”
或者更糟的是，你要去说服一群掉头而去气呼呼的消费者，而客户
却不承认，这就是问题点。

大多数时候广告的问题点不在产品本身，而在于消费者如何看待它。

海飞丝初入中国市场，发现广告的问题点不是产品的去屑力，而是
中国消费者根本不把有头皮屑当作一回事。

邦迪在台湾市场处于饱和状态，广告该怎么做？问题点却是消费者不知道重复使用邦迪胶布可以使伤口好的更快。

问题点检阅：
A.知名度低
B.老产品行不通（是客户的问题）
C.价位问题（很难单靠广告解决）
D.通路问题（考虑把零售商作为目标）
E.政策问题（有明显的的解决之道不被认同，不理性的偏见，或公司政策等）
F.预算问题（经费不够，期望过高。

）
G.广告问题（以往广告无效，想想为何要做新广告。

）
5.组合
Patte nrecog niti on （认知模式）
一种在资源不足的情况下，能够看出因应方式的能力，也是在取得充分材料之前，能够逐渐察觉形成新趋势的一种方法，也称“直觉”。

★找出对手在市场上的空隙；
★找出尚未解决的问题；
★找出尚未强化的利点；
★找出尚未满足的需求；
★找出尚未击中的目标。

目标就在这里边。

买点
所谓的买点就是能促进销售的点子
•独特的销售环境
销售环境和销售个性一样，但更微妙，万宝路就把广告的焦点从“人” 转移到以乡村为背景的“环境”上。

有时候环境本身就是买点，有时候那是跟主要买点互补的，（麦当
劳的颜色也能强化你的买点）
•独特的销售个性
定位本身也可以是一种个性，很多时装广告就是如此，从老牌子L evis到最新的牛仔裤，都以个性化的方式来买他们的产品。

耐克的主张Justdoit!可能会引得年长者的批评，但却博得年轻人的掌声。

啤酒商也想找出产品的个性，但也只有啤酒是这样的，很多不同的
品牌竟找出了相同的个性。

理由很简单，他们要把酒买给相同的对象。

•其他
1.强调问题点
2.品牌名称记忆法
所谓的买点就是能促进销售的点子，然而，在繁杂的广告作业
程序中，一大得的意见反而会掩盖掉这个简单的事实。

你的广告要有个买点。

买点应该又强有简单。

伟大的文案、伟大的点子，看起来是简单的要命。

李奥•贝纳
把你的买点弄得简单又有力，它就可能成为大创意。

•买点的目的
1•达成产品的策略性目标；
2.让人忘不了
3.超越竞争品牌
★买点的三大变因
1•实质性：对消费者有意义，或是他们想要的。

2•可信度：能让人相信，带一些挑战性也可。

3•启发性：能发人深省。

★检视买点
1•是否忠于策略；
2.有没有真正的内容（真材实料）
3•是否可信，又有挑战性；
4.够不够刺激。

销售力（买稿）
•策略正确
在提出你的点子之前，要提提策略（基本上，我们的策略是要在十几岁的青少年间，建立你们新服装店的知名度）
强而有力的策略能导出强而有力的买点，与策略紧密相关的点子，有可能成为强而有力的买点。

强调关联性，这就是在买你点子的时候，第一件要说的事情。

•熟悉心理学
当你写广告时，想想怎么买
----- -- ——――李I贝纳
广告企划人员=消费者心理专家
消费者：“那和我有什么关系？”
•提案技巧
★身心兼顾
1.信心十足，精神愉快。

2•学说笑话，讲故事。

3•学学身体语言，尽量保持轻松。

★讲稿大纲及重点
1•摘要开场白，记下结论。

2•对难答的问题做做练习。

3•学会利用笔记。

要说：消费者需求，消费者利点，产品利点（此为策略的重点）
★整体来说
1•表现出你对东西的了解。

2.表现出你对客户业务的关心。

3.表现出你是来解决问题的。

★练习
1•大声念出文案内容。

2.练习说明脚本和内文。

提案要有很棒的艺术指导AD这样东西本身就可以说话了，用不着太精细，但至少很引人。

会议本身就是一种媒体。

•说服要有系统
要以能满足他们的需求来说服他们。

说服不是一种科学，而是一种艺术。

★依此顺序演练
从人们原有的想法开始。

问题点和机会点。

目标和策略。

然后是买点。

先不要否定客户的意见，先承认客户的意见再“但是…”要让他们从他们原
来的想法导向你要他们认同的。