工业品市场营销的特点及策略研究

工业品市场营销的特点及策略研究
摘要：文章通过分析工业品市场营销的特点以及传统工业品市场营销中存在的问题, 提出工业品市场营销战略模型, 把工业品市场营销流程划分为五个阶段, 并研究工业品市场营销的策略组合。

关键词：工业品; 市场营销策略; 营销模式;
1 引言
工业品市场是面向组织购买者的市场, 而非面向最终消费者个人。

相对于消费品市场, 工业品市场的企业、产品、客户及其购买行为有很大不同, 因此工业品市场营销策略也具有特殊性。

在中国, 工业品制造很大一部分集中在国有企业, 这些企业的市场竞争意识淡薄、营销手段单一, 对新环境、新竞争缺乏清晰认识。

此外, 工业品市场营销具有一定的隐蔽性和复杂性, 企业在实际中惯于采用“灰色营销”方式, 这一方式甚至成了中国工业品市场营销的通用模式。

由于对工业品营销重视的不足以及“灰色营销”方式的敏感性, 市场营销研究者对工业品市场营销理论多采取回避态度, 关注度较低, 相应文献较少, 无法指导实际市场营销工作。

因此, 迫切需要一套合适的理论来整合工业品生产企业自身的市场营销资源, 指导其市场营销活动。

2 工业品市场营销的特点
2.1 工业品的特征
工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究所购买的产品, 具有以下三个基本特征。

(1) 需求特征:具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。

(2) 购买特征:客户数量较少, 且较为稳定, 主要是企业或组织;购买次数少, 但一般每次交易金额大;购买具有专业性, 理性色彩浓厚;购买过程规范, 延续时间较长, 程序复杂。

(3) 决策特征:购买计划性强, 决策程序复杂;决策一般不是某个人决定, 而是由部门之间协同决策的周期;决策时间较长, 参与人员较多。

2.2 工业品市场营销的特点
工业品的特征决定了工业品市场营销与一般消费品市场营销相比具有较大差异, 具体表现在以下四个方面。

(1) 采购过程复杂, 延续时间长。

由于所采购工业品一般涉及金额较大, 对采购者生产运营具有长期影响, 因此采购流程中的各个环节, 包括前期供应商的选择、报价、谈判、合同签订及合同执行等都需要仔细考量, 其中某些环节需要较长时间。

(2) 采购专业性强。

由于工业品在使用领域、使用方法、价格体系等方面具有专业性, 这就要求工业品的采购需要安排专业人员进行, 以保证产品的质量和使用安全。

(3) 工业品采购者一般与供应商长期合作, 因此必须要求工业品供应商具有良好的信誉和实力。

在工业项目中应用的工业品需要长期使用, 且供货期一般较长, 在供货
周期、产品质量、安装运行等方面都对供应商有很大依赖性, 否则会极大影响采购方利益
甚至是公共利益。

(4) 由于工业品的采购量和采购金额都比较大, 关系资源在销售和采购决策中起相当大作用。

采购者决策层人员与工业品供应商的关系, 对项目营销成功与否起决定作用。

3 传统工业品市场营销现状
3.1 传统工业品市场的营销观念与方式
(1) 关系至上论。

很多工业品销售人员在实际工作中将工业品市场营销等同于请客吃饭、送礼、拉关系, 认为这就是所谓的“关系营销”。

销售人员之所以持这种观点, 主要是由于忽视了市场营销最根本的基础———产品和服务。

工业品市场营销从前期技术
交流、商务洽谈到最终签订合同, 是一个长期、复杂、系统的过程, 各环节涉及企业的不
同部门, 这就对供应商的产品和服务提出了较高要求。

如果供应商不能满足客户需求, 无
论是怎样的私人关系, 也是徒劳。

(2) 价格调控论。

在工业品市场营销中, 若遇同类别同等级产品竞争, 某些销售经理选择报出低价, 以此击退竞争者, 达成交易;若产品竞争者较少, 客户缺乏专业知识, 某些销售经理又漫天报价欺蒙客户, 以此获取暴利。

然而在具体实践中, 客户企业的工业品采购一般从风险、服务和成本三方面进行决策, 其中采购风险和服务质量是重点考虑因素。

产品质量是否可靠, 交货期是否符合要求, 售后服务是否有保障, 这些都是建立在供应商是否值得信任的基础上, 只有在这个前提下才会涉及产品成本方面的问题。

(3) 当期效益论。

经常有工业品市场营销人员短期利益思想严重, 认为交易完成、收到货款就万事大吉了, 对售后服务、客户回访不重视。

然而实践证明, 工业品采购是一种重复性较高的采购, 与客户建立长期稳定关系是提高销售业绩的有效手段。

市场营销人员只有通过耐心、及时地解决向客户提出的问题, 做好售后回访, 才能逐步与客户建立良好关系, 为后续产品销售建立渠道, 争取行业竞争优势。

(4) 品牌无用论。

工业品市场营销中还存在一种误解, 认为工业产品品牌在采购决策中不重要。

事实并非如此, 客户在工业品采购决策中不仅会考量产品技术是否满足需求, 还会通过品牌知名度辅助判断供应商的信誉度。

品牌可以突出工业品的核心价值与地位, 帮助提升其附加值和溢价能力, 从而起到促进产品销售的作用。

3.2 当前工业品市场营销存在的问题
在分析了传统工业品市场营销观念与方式后, 可以清晰地看到, 中国工业品在长期的计划经济体制下, 生产企业所采取的市场营销模式存在很多问题, 阻碍了工业品市场的发展, 主要总结为以下四个方面:
(1) 营销不受重视。

在工业品市场营销中, 营销策略尚未得到广泛应用, 很多企业并没有建立科学的市场营销体系和组织。

相当一部分营销人员认为工业品销售缺乏价格弹性, 客户对供应商的选择更多取决于实际需求和与供应商的关系, 因此得出工业品不
需要市场营销的结论。

然而, 面对经济全球化的不断深化和行业竞争者和替代者的不断增多, 工业品需求企业自身管理的不断规范, 持有此种论点的工业品供应商往往最终遭到市场的淘汰。

(2) 灰色营销盛行。

工业品销售中盛行一种通过利用金钱或者物质腐蚀采购方人员达成交易的不正当营销方式。

这种灰色交易方式既间接增加了企业营销成本, 又使客户对不正当利益产生了恶性依赖。

在这种不健康关系中, 销售人员可能与客户结成私人联盟, 损害生产企业利益, 降低产品质量, 造成工业品竞争环境恶化。

这种所谓的灰色营销方式在中国工业品市场营销发展过程中, 不仅是一种目光短浅的行为, 而且对生产企业和客户企业的发展危害无穷。

(3) 价格战术滥用。

在工业品市场竞争中, 同类产品的销售者往往把低价竞争作为一种主要采用的策略, 单纯认为价格是影响客户采购决策的最主要因素, 导致价格不断攀低, 甚至不惜牺牲产品的质量。

但实际上, 在工业品采购过程中, 客户对供应商的选择是以工业品满足企业生产正常运行需要、售后服务质量保证为依据的。

工业品价格战不仅会损伤生产企业自身的利益, 而且可能导致整个行业产品质量和服务水平。

(4) 品牌关注度低。

传统营销观念认为, 工业品市场营销的对象区别于普通市场营销, 不是个体消费者, 而是组织, 客户以集团形式购买。

基于这种认识, 销售方在市场营销过程中主要采取公关手段, 不重视打造品牌优势, 甚至认为工业品不需要品牌。

但是随着市场竞争程度日益激烈, 品牌附加值在工业品购买决策中发挥的作用越来越大, 成为工业品市场营销中不可忽略的因素。

4 工业品市场营销模式
4.1 工业品市场营销模型构建
工业品市场营销过程可以划分为前期沟通、采购谈判、产品使用、售后服务和客户关系维护五个阶段。

基于对工业品特征及市场营销特点的分析, 采用由关系营销、服
务营销、差异化营销、品牌营销、价值营销以及低风险营销组成的市场营销策略组合, 构
建出工业品市场营销模型, 如图所示。

首先, 供应商与客户进行前期技术交流。

这是供应商与客户进行初步接触的阶段, 工业品市场营销人员首先明确客户需求, 分析其购买动机, 同时力求使客户对生产企
业及其产品具有初步认识, 建立良好深刻的印象。

其次, 在多轮的采购谈判后, 客户做出采购决策。

这是客户结合企业自身实际需求和规划, 根据市场营销人员提供的产品、服务以及有关的企业信息, 必要时进行现场
考察, 对供应商及其产品价值做出综合评价, 决定购买与否。

这个阶段是工业品市场营销
工作的重中之重。

再次, 客户在产品使用中获得产品体验。

客户使用产品的过程, 同时也是对所采购产品质量进行检验和评估的过程。

在这个过程中只有切实满足客户生产经营的需求,
使客户对产品达成良好的产品体验, 才能提高客户的忠诚度, 与客户建立长期合作。

复次, 供应商提供售后服务。

工业品一般技术含量较高, 结构复杂。

这使得工业品的售后维修服务变得非常重要, 同时, 这也是客户在采购决策中重点考量的关键因素。

及时与完善的售后服务不仅为客户提供维修服务, 还为客户提供整套系统解决方案及技术
咨询。

最后, 供应商与客户建立长期稳定的信任关系。

当客户享有了良好的产品体验和售后服务, 认可供应商的履约能力和企业信誉、两者间就会建立起良性的商业合作关系。

这不仅帮助供应商建立起牢固的客户关系网络, 还有助于供应商的品牌发展。

上述工业品市场营销过程的五个阶段都不是孤立存在, 彼此之间环环相扣, 有时还相互交叠, 形成一个闭环系统。

4.2 工业品市场营销模式分析
工业品市场营销成功的关键在于准确识别目标企业的实际需求, 高质量地提供其所期望的产品和服务。

基于对工业品市场营销模型的构建, 采用直销和经销结合的二元化策略对工业品市场营销模式进行分析。

(1) 建立品牌价值。

投入资源进行企业品牌化运作, 将企业品牌的树立作为市场营销发展的重要战略方向之一。

建立品牌价值主要是通过提高企业信誉, 提供良好服务等手段逐步达成。

(2) 组建专业团队。

一支专业的工业品市场营销团队应该配备具有专业知识的产品销售经理和专业技术工程师, 向用户提供专业的技术咨询、现场及售后服务。

其核心是从用户实际需求出发, 谋求最佳的整体解决方案。

(3) 整合资源优势。

工业品市场营销中供应商、分销商、代理商、客户应该纳入一个整体利益关系链。

在这个利益共同体中, 各个节点企业分工协作, 相互依存, 以求取得效益最大化、资源配置最优化的效果, 降低企业运营成本。

(4) 建设信息系统。

工业品供应商需要加强信息技术的运用和信息系统的建设, 利用信息技术获取市场资源信息, 利用信息系统整合企业运营流程, 借以增强企业的核心
竞争力。

5 结论
随着经济全球化的深化和国内工业领域的不断变革, 传统工业品市场营销模式的问题逐渐凸显, 陷入发展困境, 旧的市场营销理念和营销技术不能满足发展需要。

现代化的工业品市场营销需要重新研究和深入探索创新性的、行之有效的营销理论和模式, 帮助工业品生产企业全新武装市场营销队伍, 改变市场营销思路, 结合企业实际制订整合营销策略, 使其参与到全球经济一体化的市场竞争。

本文通过分析工业品市场营销的特点以及传统工业品市场营销中存在的问题, 提出了工业品市场营销战略模型, 模型把工业品市场营销流程划分为五个阶段, 并研究了工业品市场营销的策略组合, 有助于工业品生产企业有效开展市场营销工作。

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