市场营销观念PPT课件

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二、 现代市场营销观念阶段
1、市场营销观念
该观念认为，实现企业各项目标的关键，
在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比
竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或
服务。
该观念是近几十年才形成的新的先进观念
，它引起了企业组织、管理方法和程序上的变
革。
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市场营销观念
市场营销 marketing
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体验营销：在互联网时代打动顾客
体验营销（Experiential Marketing）是站 在消费者的感官、情感、思考、行动和联想 五个角度，重新定义、设计营销行为的一种 思维方式。此种思维方式突破传统上“理性 消费者”的假设，认为消费者消费时是理性 与感性兼具的，消费者体验才是购买行为和 品牌经营的关键，因此以客户为中心，追求 客户体验成为新的企业营销理念。
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一、 传统观念阶段
2、产品观念 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功
能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产 高值产品，并不断加以改进。
产生背景：产品供不应求的“卖方市场” 企业最容易导致“市场营销近视症”
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案例
“太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面 旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口 服液的市场占有率从1990年的63％跌至1998 年的不到10％，销售额从1993年10亿元的最 高峰跌至1997年的2亿多元。
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在Windows XP中，“XP”即“experience（体 验）”的意思，这一投入50亿美元研发资金开 发成功的操作系统，是Windows95以来微软推 出的最重要的产品，它并不仅是老版本 Windows的升级，而且创造了许多新的PC功能， 确立了人、软件和Internet之间新的计算体验 关系，这标志着PC引来了一个全新的、注重用 户体验的时代。
一个优秀的企业，十年之中竟然推不出更多 的优良产品，这说明企业经营观念仍十分陈 旧，还停留在产品观念阶段，迷恋自己曾经 获得成功的产品，不重视消费者的需求和市 场的变化并作出适当的反应。据说集团董事 长本人对新产品开发的看法很有特点：他认 为可口可乐和百事可乐仅凭一个配方就可以 经久不衰，该集团只需在浓缩液的基础上作 些新的调配就可以了。
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杜邦公司的凯佛拉
1972年，杜邦公司发明了凯佛拉，它具有钢一 般的硬度，重量只有钢的1／5，被认为是继尼 龙之后又一最重要的新型纤维。杜邦公司的经 理们设想出大量的应用领域和10亿美元的大市 场，然而尽管凯佛拉是制造防弹背心的理想纤 维，是可以用于造船帆、绳索和轮船的大有前 途的纤维，但二十多年过去了，杜邦公司仍在 等待着致富奇迹的出现。也许凯佛拉最终会被 证明是一种神奇的纤维，然而这一时刻的来临 肯定比杜邦公司所预料的要迟得多。
现代营销观念
市场处于生产过程的终 以市场为出发点来组织生产
起点不 点即产品生产出来之后 经营活动，市场处于生产过
同 才开始经营活动
程的起点
以卖方需要为中心，着 以买方需要即顾客需要为中
中心不 眼于卖出现有产品， 心按需要组织生产，“以销
同 “以产定销”
定产”
以广告等促销手段千方 主张通过整体营销的手段，
基本内容：消费者或用户需要什么产品， 企业就应当生产、销售什么产品。在这种观念 指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求 的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市 场需求，并集中企业一切资源和力量，千方百 计地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满 意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰 厚的利润。
2、社会市场营销观念 企业任务是确定各个目标市场的需要、欲
望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市 场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或 服务。
该观念要求市场营销者在制定市场营销政 策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、 消费者需要的满足和社会利益。
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一、 传统观念阶段
1、生产观念（20世纪初） 该观念是指导销售者行为的最古老的观念
之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随 处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于 提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成 本以扩展市场。
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生产观念
基本内容：企业以改进、增加生产为 中心，生产什么产品，就销售什么产品。在 此观念指导下，企业的中心任务是组织所有 资源、集中一切力量增加产量，降低成本， 这种经营观念是在卖方市场下产生的，以产 品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、 少品种、低成本的生产更能适应消费需求为 前提。
2．产品观念认为，消费者最喜欢那些高质量、 多功能和有特色的产品，因而产品导向型企业 中，管理当局总致力于生产高值产品，并不断 地改进产品，使之日臻完荚，但此种观念容易 患“营销近视症”。
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3．推销观念认为，如果听其自然，消费者通 常不会足量购买某一企业的产品，因而企业必 须积极推销和进行大量促销活动。
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一、 传统观念阶段
3、推销观念
该观念认为消费者通常表现出一种购买惰
性和抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一
般不会足量购买一企业的产品，因此，企业必
须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购
买本企业产品。
提高了销售工作在企业经营管理中的地位
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推销观念
强调：如果不经过销售努力，消费者就不 会大量购买。在这一观念指导下，企业十分注 意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买 主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场 占有率，取得较为丰厚的利润。本质上依然是 生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向 买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推 销观念 。
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第二节 市场营销观念演变
企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
顾客
企业
社会
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营销观念发展图示
营销 观念
传统 观念
现代 观念
生产 观念
产品 观念
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推销 观念
市场营 销观念
社会市场 营销观念
客户 观念
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案例
江西某麻纺厂在市场经济的大潮中，不能适应 市场需求，调整产品结构．开发新产品，在麻 袋产量大大超过市场需求的情况下，仍然是单 打一地一条麻袋走到黑，造成产品大量积压， 累计亏损6013万元，走到了破产的边缘。营销 观念滞后于市场经济的发展，是其亏损的重要 原因。
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“太阳神”内部实行职工效益与推销业 绩挂钩的政策。这导致企业内部和外部 都只愿意去做利润丰厚的当红产品。这 样，更导致那些需较长推广期、利润低 的新产品死于襁褓之中。等到老产品卖 不动了的时候再去想新产品的开发，这 时由于科技人员严重脱离市场，不了解 市场的需求，“太阳神”耗费巨资开发 出来的20多个产品都无法在市场上站稳 脚跟。就在“太阳神”新老产品出现断 层的时候，异军突起的其他口服液乘虚 而入，公司很快便尝到了苦涩的果实。
手段不 百计推销既定产品
充分满足顾客物质和精神上
同
的需要，实实在在为顾客服
务，处处为顾客着想
终点不 以售出产品取得利润为 强调通过顾客的满足来获得
同
终点
利润
本章小结
近百余年来，西方企业市场营销活动中，随着 经济发展和形势变化，市场观念主要经历了五 个阶段的演变。
1．生产观念是一种最古老的指导企业市场营 销活动的观念。这种观念认为：消费者喜爱那 些可以到处买到并且价格低廉的产品，因而生 产导向型企业的管理当局总是致力于获得高生 产率和广泛的销售覆盖面。
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两类营销观念存在着质的区别
(2)两者实现目的的方法或途径的区别： 前者主要依靠增加生产或加强推销，企业
重点考虑的是“我擅长于生产什么”；
后者则是组织以产品适销对路为轴心的整 体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费 者(用户)需要什么”。
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对比项
传统营销观念
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在走过创业初的快速增长期后，太阳神集团
主业保健品产值和销售额年年下降。是什么
令该集团在走过了短暂的辉煌后便迅速跌入
低谷?这在很大程度上应归咎企业在神话般的
快速成长中不自觉地染上了“营销近视症”。
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从创业开始，该集团在保健品领域内的主导 产品就是太阳神生物健口服液和猴头菇口服 液。十年来，该集团就是靠着这两个产品打 天下，这两个产品在红火了五六年之后，不 可避免地进入衰退期，销售量下降。
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产品观念
认为：消费者或用户总是欢迎那些质量
高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产
者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就
一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找
上门来，因而无须花大力气开展推销活动。在
产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种
观念常常成为一些企业的经营指导思想。
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案例
一位办公室文具柜制造商认为他的文具柜一 定好销，因为它们是世界上最好的柜子。他 自豪地说：“这些柜子即便从四层楼扔下去 也能完好无损。”他的销售经理对此表示赞 同，但补充了一句:“不过我们的顾客并不打 算把它们从四层楼往下扔。
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需要特别指出当企业研发制造了一种新产品 时，产品观念最容易滋生出来。即使有些企 业形式上已放弃了产品观念，但由于管理层 过分迷恋产品本身而往往丧失了正确观察事 物相互关系的能力。
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三聚氰胺事件引发信任危机!
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三鹿、蒙牛 伊利、光明 无一幸免！
乳制品业 全面崩盘！
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推销观念与市场营销观念的区别：
出发点 企业
中心 产品
手段
目的
推销、促销 通过扩大市场
推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求
市场营销观念
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二、 现代市场营销观念阶段
4．营销观念认为，实现企业诸目标的关键在 于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞 争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望 满足的东西，它与推销有着本质的区别。
5．社会营销现念是用来修正取代市场营销观 念的。这种观念认为，企业的任务是确定诸目 标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提 高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、 更有利地向目标市场提供所期待的满足。
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这并不是胜利！
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两类营销观念存在着质的区别
(1) 两者的出发点区别:
前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企 业)的要求为中心，其目的是将产品销售出去 以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为 导向”的经营观念；
后一类观念的出发点是消费需求，是以买 方(顾客群)的要求为中心，其目的是从顾客的 满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消 费者(用户)为导向”或称“市场导向”的营销 观念。