电视购物的本质_机制与功能_基于东方购物的一种阐释_徐帆

电视购物的本质
东方购物在 ２００９ 年的销售总额为 ２８ 亿元，２０１０ 年达 到了 ５０ 亿元。先来看 ２００９ 年的 ２８ 亿，东方购物以此成为 中国电视购物行业的销售冠军，位列其次的是湖南快乐购 （２１ 亿） ，排名第三的是橡果国际（１９ 亿） ；再来看 ２０１０ 年， 上海东方传媒集团总收入是 １１０ 亿元，也就是说，东方购 物的销售额占据了集团五成近一半的收入——诚然，数据 在很多时候不能反映“真实的故事” 。不过，笔者发现，上 海东方传媒集团相关高管也清晰认识到， “我们不追求纯粹 的利润率增长，相反，利润率的下降才是当前目标。当利 润率的增长超过一定数值时，我们就会通过各种方式回馈 消费者与供应商，提升服务体验，并非一味追求自身的利 益最大化。这样或许才是一种健康、透明、可持续的发展 路径 。 ”
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节目生产的机制
电视购物的主要承载还是节目。但对于购物节目的理 解与解释，不能只停留在荧屏上，而要有意识地进入到荧 屏背后，探究其具体的生产机制。 电视购物的节目生产，与常规节目的生产不同。东方 购物部分业者给笔者的一个印象是“既是电视台的，又不 是电视台的” 。很多节目线的工作人员，是从电视台传统岗 位过来的，他们会有一种先天的归属感与认同感；但由于 做的是购物内容（大部分还是直播） ，节目随时与观众发生 着实打实的商品关系，于是，一种公司意识、销售思维也 在具体的生产情境中弥漫。 在东方购物的频道驻地复旦大学新闻学院— Ｓ Ｍ Ｇ 演播 中心，购物节目的生产节奏比一般节目稍快一些。特别是 自 ２０１０ 年 ４ 月东方购物频道正式开播以后，之前是占用兄 弟频道的某些频段，直播大幅增长，每天超过 １ ０ 个小时。 在直播节目中，主持人需要在实时状态下展示、测试产品， 这里有两个细节：其一，因为实时，可能会出现意外，比 如有的产品会因为非质量原因产生不理想的实验效果。但 这种小概率的意外，其实正好反映了节目、产品的真实与 可靠。因为在某些直销类电视片中，观众看到了太多完美 的荧屏呈现；其二，因为实时，感兴趣的观众会打电话进 来，询问某些产品的指标、属性，这时，接线员就会通过 耳机把观众所惑报告给主持人，接着，在现场的主持人会 进行有针对性的“解惑” 。 除了主持人要解决把产品“说得明白”“展示明白”的 、 问题，一档购物节目的幕后团队更要把产品“拍得明白” 。
经济大环境相互对比、分析，并详尽获知广大民众的消费 兴趣、习惯及行为模式。如若进一步开发此间的潜力，电 视购物作为一种特殊的媒介形态，就不只是“在电视上卖 东西”而已，或将会成为民众日常生活与社会经济大势之 间一道通畅的“信息走廊” 。
若干问题的反思
上海东方传媒集团副总裁张大钟认为：东方购物在接 下来十年中将达到 １０００ 亿元人民币的销售总额；在整个中 国，电视购物将很快超过有线网络，成为广电行业的第二 大收入支柱；而放眼全球，在电视购物整体走向疲软（欧 美大型电视购物公司出现倒闭、变卖资产情况，台湾东森 出现负增长）的产业环境下，中国大陆的市场潜力极大，将
基于上述数据与话语，先来探讨一下电视购物的本质 是什么？ 首先，在一个媒介化社会的大格局中，民众的消费兴 趣、习惯及行为，很难脱离媒介——社会的架构。媒介组 织，可以通过各种方式、渠道开拓他们的各种能动性（其 中就包括消费能动性） ，并通过这种开拓获得利好。这种利 好，既有社会效益层面的，也有经济效益层面的。但更重 要的是，这种利好，必须是相互的。东方购物等机构正是 因为看清了电视购物“究竟是什么”的本质，从而走向了 良性的互动发展道路。 其次，电视购物，既是一种消费行为，也是一种媒体 行为。于是，在销售收入、收视效果的量化诉求之外，更 要多问几句“观众为什么要通过电视来买东西”“电视台 、 为什么要通过节目来卖东西” 。以笔者观察， “设身处地”是
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总 ２３９ 期
０１ 主题策划 产业经营
同样一件产品，上海区域推出时，可能会夹杂几句上海话 或者“上海普通话” ；而在其他区域②播出，可能就会针对 当地习惯，在话语表达、展示重点方面做一些微调，比如 在成都，若涉及到烧菜环节的展示，那就要多放油与辣椒。 电视购物节目必须具有充分的观众意识。这种观众意 识，体现在直接的购买行为上。在上海东方购物频道的节 目，除了主持人、模特以及产品自身的展示，若干热心观 众（前提是真实的热心观众，而不是“托儿” ）也愿意上节 目现身说法。
（作者单位：中国传媒大学） （本文编辑：武兴芳）
２０１１ 年第 ２ 期
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笔者认为，这是一种理想愿景。事实上，东方购物也 已经建构起一套走中高端路线的“中国模式” 。但是，毕竟 我们还在通往愿景的路上，应该对若干问题做出学理反思。 首先，上海的案例在全国是否能够成功复制？众所周 知，上海在社会、文化、媒介等方面的前沿性，特别是在 商业、金融、消费习惯等方面的领先度，让东方购物有了 一个很高的起点。身处社会、历史情境中的任何媒介组织， 它的节目、产品必然会受到大格局与具体环境的影响，而 非简单的商业或节目模式复制。 其次，电视购物的观众是“女性、４５ 岁及以上的中老 年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在 １４０１～２６００ 元之间的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业
①根据笔者与 ＳＭＧ 副总裁张大钟的访谈，２０１０ 年 １２ 月 ２４ 日。 ②东方购物生产的节目，可以在本地的东方购物频道 （２４ 小时） 外 ， 埠的南京信息频道、成都每日购物频道（２４ 小时） 、成都影视文艺频道、 杭州生活频道、昆明经济频道、甘肃经济频道、苏州图文购物、无锡图文 购物看到（按 ２０１１ 年数据） 。 ③根据笔者与 ＳＭＧ 副总裁张大钟的访谈，２０１０ 年 １２ 月 ２４ 日。 ④根据笔者与 ＳＭＧ 副总裁张大钟的访谈，２０１０ 年 １２ 月 ２４ 日。 ⑤徐帆： 《白玉兰报告：电视购物的产业观察》《传媒》２００８ 年第 ７ ， 期。
⑤ 群体观众所占的比例较高” 。那么，如何使爱上网购物、
不爱看电视的年轻观众建立电视购物习惯？ 再次，目前中国的电视购物，在生产机制及传播形态 上，还有较大的发展空间。购物节目的模式、类型，主持 人的专业性、名望，各种电视化手法的使用、特别活动的 创意、观众参与的深入等等，都还有待提升。 最后，电视购物如果成为越来越重要的社会零售渠道， 那么，它与国内外经济格局、企业生产行为的互动是否能 够更加深入？当面对不利局面的时候，又能否拿出恰切的 应对措施？□ （注：本文为国家广电总局 ２００９ 年度重点项目“中国电 视购物发展与政策监管”的成果之一。 ） 注释：
④ 可能成为“世界电视购物大国” 。
社会功能的实现
在传统意义上，媒介组织及其生产的社会功能主要体 现在告知、教育以及娱乐方面。电视购物的社会功能，最 显而易见的是售卖功能的延展。不过，笔者发现：在其社 会功能的具体延展中，还有若干有质感的细节值得思考。 首先，在商品的售卖之外，更有一种理念层面的引领。 比如，东方购物卖出的“双立人”牌刀具。上节目之前，这 一品牌由于昂贵的价格，基本上难以打开中国市场。但通 过东方购物的平台，强调了“现代家庭刀具分类使用”的 生活理念③。这种生活理念，在节目中通过诸多具体细微的 环节加以展示，深入观众心中。又因为电视购物的价格相 较市场上便宜， “双立人”逐渐在销售方面得到利好。类似 的案例，还有面包机、无烟锅等。从东方购物的角度来看， 通过这些具体的产品，它也逐渐在观众心中变成一位生活 理念及方式的媒介引领者，而非简单的商品售卖者。 其次，东方购物通过多年的实践，成为一个与中高档 商品良性互动的传播平台。除了黄金、房产、汽车、裸钻 等大宗商品之外，在东方购物，更常见的是数码产品、家 庭用品等方面的中高档品牌。一方面，它通过几近严苛的 质量控制部门与每周举行的产品评鉴会，挡住了只是廉价 诉求乃至信息“注水”的商品，留下了具有品质保证的商 品；另一方面，正是因为东方购物的严格筛选，能够留下 的商品在售卖时先天具有了一种观众信任度。而这种观众 信任度，能够产生一种良性的互动：由于拥有一定的广告 效果，上节目的品牌在价格方面会让出一定的空间（或者 是其他形式的优惠、送礼） ；而价格空间的出现，自然又会 让观众更加认可东方购物及其商品。 再次，由于东方购物逐渐通过合资公司与落地牌照的 方式，在全国其他区域开播节目，计划经济时代全国公认 “上海货，质量好”的思维通过大众传播渠道得以延续（事 实上，目前在东方购物平台热销的许多产品，在其他平台 上也卖得很好） 。于是，基于电视购物的一种区域社会经济 文化互动，也在荧屏上通过看节目、打电话、买卖商品得 以达成——这一特殊的传播效应，目前虽不明显，但具有 持续关注的意义。 最后，由于东方购物建立了一套完善的顾客管理系统， 拥有 ３００ 万顾客的实名数据。这些数据，除了对媒介组织 节目生产及业务拓展具有极大的助益之外，还能够与社会
０１ 主题策划 产徐 帆
时至今日，虽然伴随着政策监管与社会舆论的诸多质 疑与非议，但是电视购物作为中国广电产业的第三大收入 支柱（另外两个是广告与有线网络） ，它的地位与作用已不 能为业界、学界所忽视。 笔者在此结合上海东方传媒集团旗下的东方购物，就 其展开访谈与观察，以期对电视购物的本质、机制、功能 做出初步的阐释，并基于此，在社会转型与媒介化的大格 局中，审慎反思若干可能出现的问题。 一种并非终极却可不断修订的法则。比如，在东方购物，有 这样几个细节：为了让呼叫中心员工有更好的工作状态， 将 办公楼层设在三楼，阳光好、空间感足，让这些处于比较 底层、进行简单重复工作的员工有一种“被认同感” ，他们 的这种“被认同感”又将通过电话传递给观众。为了让观 众放心购物且安心收货，东方购物在上海地区的送货员都 选用本地人，在不同区域也会固定人员。这样，送货人与 被送货人之间的关系建构，在语言使用（上海话）和熟悉 程度上就更加到位——无论是接线员与送货员，这里都体 现出一种“设身处地”的意味。